相對(duì)于普通互聯(lián)網(wǎng)高頻產(chǎn)品來(lái)講，金融業(yè)務(wù)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種低頻需求，那么，如何針對(duì)低頻場(chǎng)景做增長(zhǎng)呢？本文將從產(chǎn)品的視角談作者對(duì)金融產(chǎn)品的增長(zhǎng)探索之路。

相對(duì)于電商購(gòu)物、短視頻等高頻使用場(chǎng)景，金融業(yè)務(wù)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一種低頻需求。

非典型用戶中，一年需要用錢的次數(shù)可能不會(huì)超過(guò)3次——當(dāng)然，如果是多頭用戶，拆東墻補(bǔ)西墻，這就令當(dāng)別論。

那么，如何針對(duì)低頻場(chǎng)景做增長(zhǎng)呢，這也是一直困擾我的地方，接下來(lái)將和大家一起分享，我在金融產(chǎn)品中做增長(zhǎng)的心路歷程。

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，做增長(zhǎng)無(wú)非就是圍繞著以下幾步走：獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦，而如何去實(shí)現(xiàn)以上幾步曲的最佳方案組合，就是不斷的就是加以假設(shè)、驗(yàn)證，迭代，得出更優(yōu)解。

金融產(chǎn)品做增長(zhǎng)，也是萬(wàn)變不離其宗，在我看來(lái)，根據(jù)增長(zhǎng)的幾個(gè)主要?jiǎng)幼骺梢酝ㄋ椎慕忉尦桑喝绾挝脩暨M(jìn)入產(chǎn)品，并且發(fā)生第一次使用行為，后續(xù)引起用戶發(fā)生第二次、第三次甚至更多的行為，在產(chǎn)品使用過(guò)程中產(chǎn)生收益，并且愿意將產(chǎn)品分享推薦給身邊的人。

以下是我在做金融產(chǎn)品的增長(zhǎng)時(shí)，總結(jié)的一些做法及嘗試方向：

一、金融產(chǎn)品要如何獲客

金融產(chǎn)品與普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，自傳播會(huì)低很多，對(duì)比之下，金融產(chǎn)品在獲客上付出的代價(jià)會(huì)更大一些。

1. 自然流量

互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性，讓大眾獲取信息的成本極低，當(dāng)我們一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上市后，即使不進(jìn)行任何推廣，也會(huì)有一些自然流入的量進(jìn)來(lái)，當(dāng)然這與產(chǎn)品的名字，搜索關(guān)鍵詞，排名等因素息息相關(guān)；另外，品牌影響力的大小也是自然流量流入的一個(gè)非常大的影響因素，當(dāng)產(chǎn)品成熟度越高，品牌知名度越大的時(shí)候，自然流量占總流量的比重也會(huì)非常大。

比如，當(dāng)你想要網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，腦海里邊首先出現(xiàn)的App會(huì)是某寶、某東，看短視頻的時(shí)候，會(huì)想到x音、x手；因此，當(dāng)用戶想到要“借錢”的時(shí)候，想讓用戶下意識(shí)想到你的產(chǎn)品時(shí)，品牌的推廣和宣傳是必不可少的。

除此之外，金融產(chǎn)品對(duì)比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個(gè)不同點(diǎn)，就是用戶乃至市場(chǎng)，對(duì)金融產(chǎn)品的合規(guī)性要求很高，經(jīng)過(guò)幾次監(jiān)管的洗禮，能笑到最后的都是牢牢跟隨合規(guī)腳步的產(chǎn)品。

2. 廣告投放

由于金融產(chǎn)品的特殊性，其獲客的主要來(lái)源于廣告投放，包括應(yīng)用商店的流量購(gòu)買，搜索引擎的優(yōu)化，以及在流量聯(lián)盟中的投放等。

但在以上途徑獲得的流量，雖然流量的量級(jí)較大，但大部分都為非目標(biāo)客群，轉(zhuǎn)化率低，用戶質(zhì)量參差不齊，并且會(huì)存在虛假流量的可能，因此對(duì)于這邊部分渠道的預(yù)算投入，需要進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。

3. 貸超

基于在進(jìn)行廣告投放時(shí)，所吸引的大部分為非目標(biāo)客群——轉(zhuǎn)化率低，用戶質(zhì)量較差。

為了能夠獲取到目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，經(jīng)常會(huì)在貸款超市進(jìn)行投放。投放的形式有引導(dǎo)下載、H5全流程或進(jìn)行API對(duì)接。

雖然這部分的用戶借款目的明確，但是風(fēng)險(xiǎn)較高，存在多頭借貸的情況，這個(gè)時(shí)候就比較依賴于風(fēng)控對(duì)于用戶的有效識(shí)別及風(fēng)險(xiǎn)判斷。

4. 渠道換量

我們都知道互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行到一定階段之后，需要考慮商業(yè)化，大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行流量變現(xiàn)，那么金融產(chǎn)品缺流量，而對(duì)應(yīng)的一些產(chǎn)品有流量，因此兩者合作，共同成就。

一般在與渠道進(jìn)行對(duì)接時(shí)，會(huì)選擇非金融產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，因其用戶專業(yè)借貸、多頭的概率較低，但這不也絕對(duì)，需要結(jié)合其產(chǎn)品的調(diào)性去辯證對(duì)待，有些產(chǎn)品的主要客群為四五線城市的藍(lán)領(lǐng)，那么從這個(gè)渠道來(lái)的用戶，其風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)相應(yīng)的會(huì)較差一些。

因此，針對(duì)不同的渠道采用不同的風(fēng)控策略，進(jìn)行差異化風(fēng)控，是非常有必要的。

除了上訴所說(shuō)的幾種獲客方式外，當(dāng)然與產(chǎn)品本身及其所采取的營(yíng)銷動(dòng)作息息相關(guān)。產(chǎn)品類型應(yīng)盡可能的豐富，能夠滿足不同用戶群體的需求并結(jié)合運(yùn)營(yíng)的促銷手段，吸引用戶關(guān)注并能夠進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

二、用戶進(jìn)入App之后，該如何激活？

對(duì)于金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正激活的定義并不是只是注冊(cè)而已，而是需要用戶發(fā)生借款行為。

在實(shí)際情況中，大量的用戶進(jìn)入APP之后，只是作為游客瀏覽了一下App，或者用戶完成注冊(cè)操作之后并沒有發(fā)生任何實(shí)質(zhì)性的操作，這對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沒有任何價(jià)值的用戶，那么如何將用戶從無(wú)價(jià)值轉(zhuǎn)化成一個(gè)對(duì)產(chǎn)品，對(duì)公司有價(jià)值的用戶呢，在激活這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)同學(xué)起著非常大的作用。

目前市場(chǎng)上金融產(chǎn)品眾多，對(duì)利率相對(duì)較敏感的用戶會(huì)比較不用產(chǎn)品之間的“性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候給新用戶發(fā)放新人福利，像免息券、折扣券等能有效的對(duì)新用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，當(dāng)用戶覺得“有利可圖”的時(shí)候，就會(huì)自發(fā)的進(jìn)行下一步。

金融產(chǎn)品有一個(gè)特性：由于需要盡可能的搜集用戶的信息對(duì)用戶進(jìn)行授信，用戶填寫的資料項(xiàng)會(huì)較多。但是，所需用戶填寫的資料項(xiàng)越多，轉(zhuǎn)化率就會(huì)越低。

那么，如何對(duì)產(chǎn)品流程進(jìn)行改造？或者進(jìn)一步說(shuō)：對(duì)風(fēng)控、數(shù)據(jù)源的改造，在滿足風(fēng)控的同時(shí)又能使申請(qǐng)流程做到最簡(jiǎn)，對(duì)風(fēng)控和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的事情。

另外，有部分的用戶未進(jìn)行轉(zhuǎn)化的原因是因?yàn)槭谛藕蠼o出的額度較低，并不能滿足用戶的金融需求，因此，在風(fēng)險(xiǎn)可控的條件下，有效的識(shí)別這部分需求客群，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行提額，轉(zhuǎn)化效果會(huì)很不錯(cuò)哦。

總的來(lái)說(shuō)，想要使沉默用戶進(jìn)行激活最重要的是抓住用戶的需求，即在正確的時(shí)間點(diǎn)給正確的人推薦正確的產(chǎn)品（Right product for the right person at the right time）。

當(dāng)然，這一思想適用于所有產(chǎn)品，不僅僅只對(duì)金融產(chǎn)品有效。

每家金融公司下邊的金融產(chǎn)品類型很多，我們要做的就是選擇一款最適合用戶的，能滿足用戶需求的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：

你的用戶當(dāng)前的資金需求是：

緩解短時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)金流壓力，資金周期不長(zhǎng)，如果這時(shí)候你給他推薦的是一款長(zhǎng)達(dá)12期的借款產(chǎn)品，我想這個(gè)用戶是很難轉(zhuǎn)化的。

這個(gè)用戶需要的周轉(zhuǎn)周期也可能是30天，12期的借款產(chǎn)品雖然能解決用戶的現(xiàn)金壓力，卻讓用戶白白多還了剩余11期的利息，但凡有點(diǎn)想法的用戶都不能接受這筆交易；但是，如果給用戶推薦一款能隨借隨還，按日計(jì)息的產(chǎn)品，那么既能解決用戶的現(xiàn)金壓力，又能使資金利用率達(dá)到最大化。

當(dāng)然，以上是需要建立在在足夠了解用戶的前提下進(jìn)行的。

三、金融產(chǎn)品中的留存

如果說(shuō)金融產(chǎn)品中的激活是讓用戶發(fā)生第一次借款行為，那么留存的定義就是復(fù)借。最好的效果就是讓用戶有資金需求時(shí)，腦海中想到的金融平臺(tái)就是你的產(chǎn)品。

那么，如何讓用戶提高對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度呢？這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品本身與營(yíng)銷手段就要相互成就，相輔相成。

能讓用持續(xù)使用一個(gè)產(chǎn)品，除了滿足“能用”這基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)之外，還得不斷的努力使產(chǎn)品變得“好用”。

現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，用戶的選擇面非常廣，因此只要不斷提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力才能在市場(chǎng)中取得一席之地，除了不斷的進(jìn)行A/B實(shí)驗(yàn)，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)之外，對(duì)于老客的操作應(yīng)該盡可能的簡(jiǎn)便——因?yàn)橄鄬?duì)于新客老說(shuō)，有了用戶的還款行為數(shù)據(jù)及其數(shù)據(jù)源的集合，我們會(huì)老客的了解認(rèn)知會(huì)更深一些。因此，可以聯(lián)合策略的同事，對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的用戶做差異化的產(chǎn)品流程處理，對(duì)于質(zhì)量好的老客，可以將其的借款步驟做到最簡(jiǎn)。

另外一個(gè)讓用戶留下來(lái)的重要因素就是讓用戶離開產(chǎn)品的成本變高，當(dāng)用戶在一個(gè)平臺(tái)上留下的無(wú)論是數(shù)據(jù)，還是時(shí)間，這都會(huì)讓用戶在離開的時(shí)候成本升高。

圍繞著這個(gè)核心，我們可以以金融產(chǎn)品為中心去向外延伸，利用人性做一些營(yíng)銷策略，比如利用人性的虛榮攀比的心理，搭建會(huì)員體系、信用分等，利用貪婪的人性，成立一個(gè)積分體系。

讓用戶在產(chǎn)品的、?小生態(tài)中不斷循環(huán)往復(fù)，充分挖掘用戶的生命周期價(jià)值。

上面提到過(guò)，我們會(huì)在激活階段使用推薦策略：給用戶推薦適合的金融服務(wù)，那么在留存階段我們也可以充分利用推薦策略，根據(jù)用戶的特性，需求及風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)綜合評(píng)估對(duì)其促銷合適的金融產(chǎn)品，進(jìn)行交叉營(yíng)銷，這不僅可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率，還能借此提升用戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

要記住，維護(hù)好一個(gè)老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本，與其想方設(shè)法去“討好”一個(gè)未知的新用戶，不如花些心思好好想想怎么留住一個(gè)老用戶。

四、如何創(chuàng)造更多的利潤(rùn)？

在借貸行為中，當(dāng)用戶產(chǎn)生借款行為之后，假設(shè)該用戶不壞賬的前提下，借款產(chǎn)生的利息即為用戶為金融平臺(tái)創(chuàng)造的利潤(rùn)。

在p2p光輝時(shí)代，p2p公司的利潤(rùn)大頭主要來(lái)源于服務(wù)費(fèi)，利息只占其中的一小部分而已，也就是我們平常大家說(shuō)的砍頭息，但是在強(qiáng)監(jiān)管下，現(xiàn)在服務(wù)費(fèi)已經(jīng)被取消了，并且對(duì)客收取的利息年利率需在36%以下（雖然是irr36還是apr36，目前并沒有標(biāo)準(zhǔn)的回答）。

在監(jiān)管條件越來(lái)越嚴(yán)格，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮的今天，如何盡可能的為公司創(chuàng)造利潤(rùn)是會(huì)上經(jīng)常被拿來(lái)討論的話題以及日常KPI之一。

那今天我們就從開源節(jié)流的角度，來(lái)聊聊如何讓用戶為公司創(chuàng)造利潤(rùn)：

1. 開源

在做好風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，獲取更多的流量，并將獲得的流量進(jìn)行最大化的轉(zhuǎn)化，使用戶發(fā)生借款行為；大家都知道，用戶發(fā)生借款行為之后是需要進(jìn)行風(fēng)控審核的，那么審核沒通過(guò)的用戶怎么辦呢？怎么充分利用這部分對(duì)公司來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)控制不住的用戶呢？

這時(shí)候，通常平臺(tái)都會(huì)將這部分不提供金融服務(wù)的用戶導(dǎo)流給其他平臺(tái)，然后再跟其他平臺(tái)就行結(jié)算，這是因?yàn)槊考移脚_(tái)的風(fēng)控審核標(biāo)準(zhǔn)不一樣，有些平臺(tái)風(fēng)控較為寬松，在這個(gè)平臺(tái)審核不通過(guò)的情況下，去另外一個(gè)平臺(tái)或者審核就能通過(guò)了。

除此之外，許多金融公司會(huì)發(fā)展一些非主營(yíng)業(yè)務(wù)，比如在app內(nèi)搭建商城體系，在為公司創(chuàng)造利潤(rùn)空間的同時(shí)，能夠獲取更多的用戶行為數(shù)據(jù)，讓平臺(tái)能過(guò)多維度的更加了解一個(gè)用戶。另外，有些平臺(tái)也會(huì)在自身的資源位當(dāng)中植入一些廣告位，利用流量去賺取一部分的收益。

2. 節(jié)流

節(jié)流主要是控制成本的支出，金融產(chǎn)品主要的成本包括營(yíng)銷成本、資金成本、壞賬成本、數(shù)據(jù)成本及其他成本等；因此，控制每個(gè)環(huán)節(jié)的支出至關(guān)重要，要盡可能用最少的資源達(dá)到最大的效果。

營(yíng)銷成本主要包括獲客成本及活動(dòng)成本、推廣成本，一般運(yùn)營(yíng)在實(shí)施一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃之前，都會(huì)出一版預(yù)算計(jì)劃，并且按照這個(gè)計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)施。

資金成本：作為金融服務(wù)平臺(tái)，后邊的資金提供方有可能是銀行、消金、信托、小貸公司、p2p等，不同的資金提供方對(duì)應(yīng)的資金成本不同，例如銀行的資金成本低，但與其合作的門檻較高，對(duì)公司的實(shí)力有較高的要求，對(duì)資質(zhì)的審核要求嚴(yán)格等。

壞賬成本：壞賬率是風(fēng)險(xiǎn)控制中一個(gè)重要的指標(biāo)，想要降低壞賬率，前期的風(fēng)險(xiǎn)控制就要做好，需要我們的風(fēng)控人員能有效的識(shí)別出用戶的好壞。但用戶的質(zhì)量是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，會(huì)隨時(shí)時(shí)間的推移其用戶風(fēng)險(xiǎn)會(huì)發(fā)生變化，因此對(duì)用戶整個(gè)生命周期的跟蹤維護(hù)就顯得尤為重要，一旦用戶的質(zhì)量發(fā)生變化，就要及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施。

五、 推薦

金融產(chǎn)品和其他普通的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，由于其特殊性，要想用戶主動(dòng)向周圍的人推薦是一件非常困難的事兒。因此，我們要探究用戶的分享推薦動(dòng)機(jī)或者說(shuō)是人性的根本，并從對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)著手出發(fā)采取不同的措施。從推薦的角度出發(fā)，可以分為主動(dòng)推薦和被動(dòng)推薦，主動(dòng)推薦即為該產(chǎn)品對(duì)被邀請(qǐng)人有好處，自愿分享；被動(dòng)推薦既是對(duì)自身有好處，能夠通過(guò)推薦的方式獲益。

對(duì)自己（邀請(qǐng)人）有好處：用戶成功推薦他人使用產(chǎn)品能夠獲得一定回報(bào)的話，那用戶主動(dòng)推薦的積極性會(huì)大大提高，例如邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金，我們之前做過(guò)很多邀請(qǐng)好友獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，比如獲得優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品、話費(fèi)之類，但是最后綜合對(duì)比所有獎(jiǎng)勵(lì)形式，直接給邀請(qǐng)人現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，用戶分享的意愿是最高的。

對(duì)他人（被邀請(qǐng)人）有好處：另外一個(gè)用戶會(huì)主動(dòng)分享的動(dòng)機(jī)是對(duì)被邀請(qǐng)人有好處，例如產(chǎn)品合規(guī)、低息、申請(qǐng)流程簡(jiǎn)單下款快，有新人福利等等，當(dāng)身邊有資金需求的朋友時(shí)，能夠?qū)a(chǎn)品第一時(shí)間推薦給朋友，當(dāng)然，這也與產(chǎn)品的口碑與影響力有非常大的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中所運(yùn)用的增長(zhǎng)思路，其實(shí)都可以運(yùn)用在金融產(chǎn)品中，但是在實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，要結(jié)合金融產(chǎn)品的特殊性綜合進(jìn)行考慮，不能盲目的粘貼復(fù)制，探索出一條有金融特色的增長(zhǎng)主義道路。

一個(gè)產(chǎn)品做增長(zhǎng)，并不是單純的只靠產(chǎn)品經(jīng)理或者運(yùn)營(yíng)就能夠達(dá)到目的，而是需要多部門的協(xié)同合作，緊密配合，共同往一個(gè)目標(biāo)去努力，才能往好的方向發(fā)展。

以上內(nèi)容為用產(chǎn)品的視角聊增長(zhǎng)，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，功力尚淺，還請(qǐng)專業(yè)的增長(zhǎng)童鞋輕噴。

本文由 @小蘑菇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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