在預(yù)算有限的情況下，流量資源置換是一個(gè)值得重點(diǎn)發(fā)力的方式。但流量置換的過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意：第一是找到定位類似的品牌方，其次就是做到“等價(jià)”換量。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越趨近中心化的大背景下，廣告投放獲取流量的成本越來(lái)越高。尤其是在近兩年，受經(jīng)濟(jì)下行行業(yè)不景氣的影響，很多公司都在縮減市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，對(duì)于一向習(xí)慣了花錢獲客的市場(chǎng)人來(lái)講，無(wú)疑是雪上加霜。

作為一個(gè)扛著公司增長(zhǎng)指標(biāo)大旗的有志青年來(lái)講，你是否和我一樣，也遇到過(guò)沒(méi)有預(yù)算可用的情況？

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)是通過(guò)社群做社交裂變，這個(gè)方式使用的前提是基于你的用戶有極高的NPS值；另外一個(gè)我認(rèn)為最有效，也是最省錢的方式就是做資源置換合作，尤其是流量型資源置換，這是一個(gè)十分有效的0預(yù)算投入的增長(zhǎng)方式。

在流量型資源置換的合作推進(jìn)中，我認(rèn)為最難搞定的有兩個(gè)問(wèn)題：第一是找到定位類似的品牌方，其次就是做到“等價(jià)”換量。

第一個(gè)問(wèn)題好解決，可以根據(jù)合作方的品牌調(diào)性、用戶人群、市場(chǎng)規(guī)模等因素做綜合評(píng)定，實(shí)力相當(dāng)、用戶匹配度高就能推進(jìn)合作關(guān)系。

第二個(gè)問(wèn)題是需要認(rèn)真思考的，雙方合作，交換的資源如何達(dá)到流量?jī)r(jià)值對(duì)等呢？

等價(jià)流量置換的快速解法是：1=1，即1個(gè)流量換1個(gè)流量

很好理解，比如兩個(gè)差不多用戶量級(jí)的平臺(tái)合作，平臺(tái)A和平臺(tái)B等量換資源，如開(kāi)屏廣告互換，微信推文廣告互推，核心位置banner互換。這樣操作十分省事，有利于雙方快速建立信任感，在合作推進(jìn)中少了很多糾紛和阻力，資源上了就上了，顯而易見(jiàn)，不存在信息黑洞。

市場(chǎng)人在做跨界時(shí)，大多都是采用的1=1的換資源玩法，雙方共同搭臺(tái)，共唱一臺(tái)戲。有拿得出手的資源，雙方談的到一起去，有好的idea，就能干。不在乎說(shuō)我A平臺(tái)的DAU比B平臺(tái)高，也不用太糾結(jié)B平臺(tái)的用戶付費(fèi)意愿是否強(qiáng)烈，等等數(shù)據(jù)化的信息。

但作為一個(gè)精打細(xì)算的流量運(yùn)營(yíng)者，在做跨界合作時(shí)，就顯得沒(méi)有這么“心大”。數(shù)據(jù)化思維會(huì)讓你在流量置換合作中看得更透徹，結(jié)果性導(dǎo)向更加強(qiáng)烈。自己平臺(tái)的產(chǎn)品和資源位數(shù)據(jù)如何，對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如數(shù)家珍。對(duì)外換量合作時(shí)候，則會(huì)以同樣的思維邏輯去判斷平臺(tái)B的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、資源位轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等等。

流量運(yùn)營(yíng)在玩置換合作時(shí)，好比一個(gè)天秤，天秤的一端放著自己平臺(tái)的砝碼，天秤的另外一段一定要放等量的砝碼。如果量級(jí)失衡，天秤傾向某一端，合作都是很難達(dá)成一致的。

一、跨界等價(jià)交換的2種解法

1. 跨界等價(jià)交換精細(xì)化的一種解法是：約定一個(gè)兌換匯率

就和做買賣一樣，制定一個(gè)貨幣兌換匯率，用匯率還衡量每個(gè)資源的價(jià)值。

曾經(jīng)我在某品牌電視廠商做電商渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)，就遇到了這個(gè)問(wèn)題。

在618之前的2個(gè)月，京東做流量運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)找到我，想用京東站內(nèi)流量置換我方品牌全國(guó)的電視大屏廣告資源，這個(gè)合作模式后來(lái)演變成京東對(duì)外主推的“東聯(lián)計(jì)劃”。

京東站內(nèi)資源相對(duì)于來(lái)說(shuō)是貨幣化了的，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，很有價(jià)值尺度（做過(guò)京東運(yùn)營(yíng)的都知道京東站內(nèi)資源商業(yè)化做的是相當(dāng)成熟的）；但我方的電視大屏廣告商業(yè)化才剛剛起步不久，我們定出來(lái)的刊例價(jià)還沒(méi)有受到市場(chǎng)的充分認(rèn)可。

當(dāng)時(shí)來(lái)看，整個(gè)OTT行業(yè)才剛剛起步，很多商業(yè)化資源的價(jià)值計(jì)算方式都不成熟。對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，對(duì)置換資源沒(méi)有相對(duì)固定的定價(jià)，是很難促成合作的。

幾經(jīng)波折，通過(guò)雙方協(xié)商出來(lái)了一套流量置換匯率體系，最終在618開(kāi)始的前2周促成了合作。

其實(shí)現(xiàn)在總結(jié)回顧一下，最終能夠達(dá)成合作的，還是得益于京東東聯(lián)計(jì)劃的那套匯率換算體系。

一套雙方認(rèn)可甚至是行業(yè)認(rèn)可的資源兌換匯率，可以讓合作雙方都做到心里平衡。

資源匯率兌換的基本公式：

? 平臺(tái)A置換資源CPM*預(yù)計(jì)曝光數(shù)/1000*天數(shù)*約定的匯率比

=

平臺(tái)B置換資源CPM*預(yù)計(jì)曝光數(shù)/1000*天數(shù)*約定的匯率比

2. 跨界等價(jià)交換結(jié)果導(dǎo)向型的一種解法是：測(cè)算預(yù)期轉(zhuǎn)化率

在跨界合作時(shí)，常見(jiàn)的現(xiàn)象是“王婆賣瓜自賣自夸”，做過(guò)商務(wù)合作的人應(yīng)該都知道行業(yè)“套路”，在初次洽談合作時(shí)，都是會(huì)“美化”自家平臺(tái)的數(shù)據(jù)——億級(jí)用戶量級(jí)、千萬(wàn)DAU、百萬(wàn)用戶活躍、百萬(wàn)付費(fèi)用戶等，這些話術(shù)是不是聽(tīng)上去很耳熟？

實(shí)際上，對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)來(lái)講，平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)只是建立合作關(guān)系的前提，夠量級(jí)才有故事的開(kāi)始。

能不能真正的達(dá)成合作，關(guān)鍵點(diǎn)在于：我能從你這里換來(lái)多少流量——完全的結(jié)果導(dǎo)向，力爭(zhēng)做到效果可控。很大程度上，是因?yàn)榱髁窟\(yùn)營(yíng)都是扛著增長(zhǎng)的KPI的。

流量運(yùn)營(yíng)做跨界合作，重點(diǎn)要看幾個(gè)方面：

• 對(duì)方用戶畫像是什么樣的？活躍度如何？
• 資源位的平均DAU是多少？
• 合作廣告素材的總體點(diǎn)擊量預(yù)估是多少？
• 資源位的平均轉(zhuǎn)化率是多少？

一方面是合作方提供的信息，同時(shí)自己也要通過(guò)第三方渠道收集對(duì)方平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，一些數(shù)據(jù)工具類平臺(tái)上的數(shù)據(jù)可以作為驗(yàn)證對(duì)方信息的一個(gè)佐證。

二、有效的流量合作的3種常見(jiàn)形式

前一篇文章《以跨界思維看增長(zhǎng)：1+1＞2》講了跨界的幾種類型，這篇文章單獨(dú)針對(duì)流量合作進(jìn)行補(bǔ)充講解，流量合作形式有很多，其中有3種常見(jiàn)的形式：權(quán)益置換、流量置換和入口合作。

1. 流量合作形式一：權(quán)益置換

權(quán)益置換是一個(gè)十分經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且有效的流量增長(zhǎng)手段。

最為常見(jiàn)的一種操作手法就是將自家產(chǎn)品的權(quán)益做成一個(gè)誘餌福利，這個(gè)誘餌可以是優(yōu)惠券、會(huì)員卡、試用券，也可以是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，最終通過(guò)福利來(lái)獲取流量獲取客戶。

騰訊王卡是騰訊產(chǎn)品權(quán)益和運(yùn)營(yíng)商流量權(quán)益進(jìn)行的雙向置換的一個(gè)產(chǎn)品，取得了極大的成功。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，運(yùn)營(yíng)商提速降費(fèi)，讓這種權(quán)益置換成為可能。兩者權(quán)益聯(lián)合，可謂是一舉兩得：一個(gè)大王卡的用戶既是聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)卡新用戶，可享受到聯(lián)通4G網(wǎng)絡(luò)低價(jià)套餐；同時(shí)也是騰訊用戶，能夠免流使用騰訊的系列產(chǎn)品并在購(gòu)買騰訊會(huì)員和Q幣時(shí)享受到特殊優(yōu)惠，王卡用戶也成為了騰訊系列產(chǎn)品的重度用戶。

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看看，這個(gè)權(quán)益置換合作給雙方帶來(lái)的價(jià)值是空前的高。

王卡在2016年下半年推出，經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，就快速積累到5000萬(wàn)的用戶，目前應(yīng)該突破了1億用戶的大關(guān)，基本占比聯(lián)通4G用戶的一半；聯(lián)通在4G上對(duì)移動(dòng)公司形成了彎道超車，很大程度上得益于騰訊王卡。

這個(gè)模式快速?gòu)?fù)制，之后出現(xiàn)的阿里寶卡（阿里和聯(lián)通合作發(fā)行的流量卡），米粉卡（小米和聯(lián)通合作發(fā)行的流量卡）和騰訊王卡如出一轍，都是聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大廠的權(quán)益置換合作的產(chǎn)物。

除此之外，愛(ài)奇藝的會(huì)員權(quán)益跨界合作模式也獲得了成功。愛(ài)奇藝首先是和京東push一起推出了聯(lián)合會(huì)員，后又與百度網(wǎng)盤一起做聯(lián)名會(huì)員，再之后又和中國(guó)移動(dòng)咪咕視頻達(dá)成了會(huì)員+流量合作，近期又與蘇寧易購(gòu)?fù)瞥雎?lián)合會(huì)員，動(dòng)作頻頻。

相對(duì)阿里、騰訊這樣的流量生態(tài)巨無(wú)霸來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝的流量生態(tài)圈顯得比較單薄，這樣做也是對(duì)自己會(huì)員生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，跨界會(huì)員聯(lián)合權(quán)益生態(tài)成了愛(ài)奇藝近年來(lái)發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)方向。足可見(jiàn)，愛(ài)奇藝在權(quán)益置換這塊玩的跨度之大，令人稱贊。

以上這幾個(gè)權(quán)益置換案例，在模式上都取得了成功。有人可能會(huì)說(shuō)呀，這些玩權(quán)益置換的都是互聯(lián)網(wǎng)大廠啊，作為中小型公司，有資格玩權(quán)益置換嗎？

很多流量運(yùn)營(yíng)者都會(huì)忽視的流量聚寶盆—積分商城

積分商城是用權(quán)益置換流量的一個(gè)集中營(yíng)，是目前權(quán)益置換流量各種模式里面最成熟最簡(jiǎn)單的。

現(xiàn)在很多平臺(tái)在個(gè)人中心板塊都有做積分商城，作為積分體系的一個(gè)重要組成部分，積分商城承接了用戶留存的指標(biāo)任務(wù)——因?yàn)橛脩舻姆e分都是行為貢獻(xiàn)得來(lái)的，積攢的積分最終都會(huì)在積分商城換成實(shí)際權(quán)益。

目前，有很多積分商城的選品是對(duì)外開(kāi)放的，除了自家的產(chǎn)品，還會(huì)上線不少平臺(tái)用戶感興趣的產(chǎn)品和權(quán)益。

比如滴滴出行APP乘客端的積分商城，除了有滴滴打車券外，還引進(jìn)了不少商超、電商商家的優(yōu)惠券和權(quán)益。對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，引進(jìn)外部權(quán)益福利是為了消耗用戶積分；對(duì)于合作的外部商家來(lái)說(shuō)，入駐滴滴出行積分商城，能夠通過(guò)誘餌獲取到滴滴平臺(tái)上的精準(zhǔn)用戶——一舉兩得，何樂(lè)而不為。

積分商城的權(quán)益合作，涉及到的兩個(gè)核心問(wèn)題需要流量運(yùn)營(yíng)者厘清：

1. 提供什么樣的權(quán)益券？
2. 以什么形式接入對(duì)方的積分商城？

第一個(gè)問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單：如果你是福利權(quán)益提供方，在申請(qǐng)入駐對(duì)方積分商城時(shí)，需要站在自身產(chǎn)品拉新成本測(cè)算角度，給出最大限額最有吸引力的權(quán)益，如一個(gè)月的VIP會(huì)員試用券或者是滿200減100的優(yōu)惠券。這樣做的好處在于能夠打動(dòng)合作方順利入駐積分商城，另外還能夠合理的控制成本，避免薅羊毛。

第二個(gè)問(wèn)題需要找技術(shù)同學(xué)或者第三方服務(wù)商支持，通常情況下，積分商城的接入都會(huì)是以虛擬卡券的形式上架，以券碼的形式進(jìn)行兌換和核銷。有技術(shù)支持能力的公司，可以考慮自建券碼系統(tǒng)。沒(méi)有技術(shù)資源的公司也不用著急，市面上有不少做積分商城服務(wù)的平臺(tái)，他們提供解決方案，甚至是提供積分商城合作渠道，可以通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)權(quán)益的對(duì)接上線。

2. 流量合作形式二：流量置換

流量置換，不是直接換用戶，于情于理都不能這么干。直接交換或買賣用戶信息是違法的，涉及到用戶信息泄露的問(wèn)題，法理上不允許；這類合作都得以遵循用戶的意愿為前提，所有對(duì)產(chǎn)品的選擇都是用戶的主動(dòng)行為，情理上行不通。有一句話說(shuō)的很好：擁有用戶信息，可不一定是你的用戶。只是暫時(shí)使用你的產(chǎn)品而已。

還記得PC時(shí)代的那些像病毒一樣，強(qiáng)制用戶下載安裝的全家桶產(chǎn)品嗎？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的玩法基本行不通。

所以，在做流量獲取時(shí)，要堅(jiān)持產(chǎn)品思維和用戶思維，不要試圖走捷徑，不要一心想著去直接換用戶。

我在做流量運(yùn)營(yíng)的這幾年里，確實(shí)接觸到有些路子很野的BD，他們一心想速成，企圖和合作方互換用戶名單，遇到這樣的合作，我都會(huì)斷然拒絕，并告知此路不通，且危險(xiǎn)。

流量置換的真正玩法是：尋找到合適的渠道，雙方上線聯(lián)合的運(yùn)營(yíng)策略，比如淘寶APP和咸魚APP做的新品寶貝“一鍵轉(zhuǎn)賣”功能，是基于用戶對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的閑置新品轉(zhuǎn)手的需求場(chǎng)景出發(fā)，將淘寶和咸魚的流量打通。用戶有新品購(gòu)物需求直接上淘寶，用戶需要轉(zhuǎn)二手，直接通過(guò)入口掛產(chǎn)品售賣。

基于用戶需求滿足為前提的流量置換，才是運(yùn)營(yíng)人需要重點(diǎn)探索的方向。

3. 流量合作形式三：入口合作

入口合作是流量增長(zhǎng)的一個(gè)較為穩(wěn)定的方式，也是對(duì)平臺(tái)平臺(tái)用戶延伸需求的補(bǔ)充滿足。

入口合作的出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)：

• 第一個(gè)是：獲取更多的用戶流量
• 第二個(gè)是：滿足用戶需求場(chǎng)景

在做入口流量合作的時(shí)候，會(huì)涉及到產(chǎn)品屬性，一個(gè)被用戶需要且與自有服務(wù)不沖突的第三方服務(wù)，才有可能接入到你的平臺(tái)。目前入口置換的合作大部分是單向入口接入，就是將你的服務(wù)接到合作方平臺(tái)或?qū)⒑献鞣降姆?wù)接入你的平臺(tái)。

回到5年前，滴滴打車用戶量的高速增長(zhǎng)，最開(kāi)始是依托于微信和支付寶兩個(gè)超級(jí)入口，這兩個(gè)入口貢獻(xiàn)了主要的線上流量。至今，這兩個(gè)入口仍是滴滴出行獲取外部乘客流量的主要入口。

入口接入的方式：H5、API、SDK

不論是哪一種接入合作方式，在做數(shù)據(jù)對(duì)接時(shí)，尤其是關(guān)于用戶信息數(shù)據(jù)對(duì)接都得保護(hù)好用戶隱私信息，再次強(qiáng)調(diào)入口合作置換的是流量，不是用戶信息。

流量置換合作在推進(jìn)中肯定會(huì)遇到各式各樣的問(wèn)題，進(jìn)展會(huì)相當(dāng)緩慢。不像純品牌合作就會(huì)比較容易快速落地，品牌合作之所以推進(jìn)的這么干脆的原因在于：不需要以增長(zhǎng)數(shù)據(jù)作為結(jié)果導(dǎo)向。

不論你是市場(chǎng)人還是運(yùn)營(yíng)人，在流量置換合作中，需要具備三個(gè)基本能力：商務(wù)談判能力、營(yíng)銷策劃能力、還有數(shù)據(jù)分析和測(cè)算能力。

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