短視頻是時代的產(chǎn)物，恰好這個時代是智能手機與4G網(wǎng)絡普及，用戶的碎片化時間都在這樣的媒體上看資訊、看視頻，作為企業(yè)要傳播品牌內(nèi)容，是不是就要看看目標用戶在哪里，之后基于用戶興趣去創(chuàng)意內(nèi)容，才可以形成轉(zhuǎn)化。

2016年的熱點話題都伴隨著網(wǎng)紅，從開年papi醬的短視頻躥紅網(wǎng)絡，到各種直播平臺大戰(zhàn)，營銷的內(nèi)容與工具在發(fā)生著變化，在創(chuàng)造內(nèi)容與借勢內(nèi)容上，每個品牌都都在準備用新的媒介、語言、紅人等元素進行傳播。

比如火爆的咪蒙，一個”勵志的女流氓結(jié)合體”式整污段子手，結(jié)合熱點吐槽，用詞不堪入目，還有Papi醬的短視頻幽默詼諧引人關注，不過里面的粗口也是不勝枚舉。

在看一些網(wǎng)綜也大多以污取勝，比如馬東老師的《奇葩說》：

用戶決定了內(nèi)容，內(nèi)容引導了用戶興趣，生產(chǎn)內(nèi)容的調(diào)性如果太正經(jīng)，過于干貨，反而沒人看，所以泛娛樂化的改變，讓很多內(nèi)容生產(chǎn)者在調(diào)整方向。不過除了污污污的內(nèi)容，還應該有點什么呢？

目前短視頻玩法有哪些形態(tài)？

我把目前短視頻存在形態(tài)按照制作運營團隊類型分為三類：

1、網(wǎng)紅短視頻：

目前在新媒體上有標簽且有眾多粉絲的意見領袖都可以稱為網(wǎng)紅，而且用視頻的表達方式，主要通過微信公眾號以及視頻網(wǎng)站平臺分發(fā)內(nèi)容，獲取用戶。

代表：papi醬、吳曉波頻道

特點：個人標簽明顯，不同網(wǎng)紅影響的人群不同，比如吳曉波的視頻適合高端手表、汽車廣告，而papi首次拍賣的廣告是化妝品。

2、新媒體垂直短視頻

在短視頻時代，更多的內(nèi)容會通過視頻方式表達，與原來電視時代不同，起步更容易，比如專注短視頻的“一條”已經(jīng)做了很多行業(yè)的短視頻，還有專注美食領域的“日食記”，“視頻內(nèi)容+微信公眾號+視頻網(wǎng)站”直接鎖定了一群志趣相投的人群，比如他們喜歡美食、喜歡旅行等等。

代表：一條、日食記、二更

特點：聚焦行業(yè)、專業(yè)化視頻團隊運作、新媒體與視頻網(wǎng)站組合推廣、聚焦行業(yè)用戶。

3、平臺級短視頻

短視頻在平臺級玩法上資源更加強大，且制作水平與傳播效率都大大提升，而且也不是單一一個節(jié)目引爆。比如騰訊視頻會圍繞奧運會制作系列短視頻，圍繞新聞內(nèi)容推出短視頻，作為圖文閱讀的升級，轉(zhuǎn)化效果更強。

代表：騰訊短視頻

特點：

• 內(nèi)容：這方面各家視頻平臺都很重視內(nèi)容，尤其PGC內(nèi)容生態(tài)，比如騰訊以新聞原生出的各種短視頻就伴隨著大家早安閱讀，還有頂級IP的綁定，這是吸引興趣用戶的，比如NBA。還有就是原創(chuàng)內(nèi)容開放平臺，把網(wǎng)紅視頻、垂直短視頻匯集。
• 渠道：之所以稱為平臺級，其渠道也是重要特點，比如騰訊短視頻就覆蓋了QQ、微信、騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻五大產(chǎn)品，流量配內(nèi)容，才能讓短視頻爆紅。
• 精準：平臺做短視頻會利用大數(shù)據(jù)做興趣匹配，從短視頻內(nèi)容推送，到廣告投放，興趣閱讀的價值是巨大的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟在國外已經(jīng)發(fā)展多年，從2009年MCN的出現(xiàn)到今天，已經(jīng)成為一種網(wǎng)紅經(jīng)紀模式，Maker Studios作為全球第一家多頻道網(wǎng)絡播放平臺（multi-channel networks，簡稱MCN），目前也是最大的一家，在2009年時，他們是幫助網(wǎng)紅在YouTube上做視頻。

在YouTube上，用戶可以訂閱收看各種視頻，這些內(nèi)容有的是大CP（Content Provider）創(chuàng)建的內(nèi)容，還有用戶自發(fā)上傳。Maker Studios幫助內(nèi)容生產(chǎn)者推廣內(nèi)容、運營粉絲、廣告贊助等等，從中收取中介服務費。

一小部分MCN擁有自己的視頻網(wǎng)站，但更多的MCN仍然是以Youtube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒體作為網(wǎng)紅視頻的發(fā)布平臺。

從視頻長度來講，70%觀眾喜歡3-5分鐘的短視頻。

MCN的網(wǎng)紅型短視頻多以內(nèi)容植入為主，比如現(xiàn)在全球收入最高的網(wǎng)紅PewDiePie，Youtube粉絲超4千萬，作為首個破百億觀看的網(wǎng)紅，2015年收入1200萬美金，被他推薦的小游戲會一炮而紅。

再比如美妝和時尚類短視頻也是點擊率極高，美妝網(wǎng)紅教母Michelle Phan，去年年收入為300萬美元。最新的美妝網(wǎng)紅Bethany Mota在youtube也有近千萬粉絲，視頻中介紹自己每天使用的產(chǎn)品，這一點貌似中國的網(wǎng)紅也都這么玩了，在時尚美妝類短視頻創(chuàng)作上，顏值很重要，介紹的美妝方法要有點含金量才好。

目前短視頻正在爆發(fā)期，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入，更多更好的精品內(nèi)容產(chǎn)生，也有更多像MCN模式的Maker Studios、以及像騰訊一樣的短視頻平臺成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的合作渠道，不過并不是所有的企業(yè)都會生產(chǎn)內(nèi)容。

那么作為廣告主你如何做短視頻營銷呢？

一、借勢短視頻：廣告投放

優(yōu)秀的短視頻廣告，比如貼片、富媒體，以及相關推薦等，找到人群、視頻調(diào)性符合的內(nèi)容進行投放。

視頻中的banner廣告

二、創(chuàng)造短視頻：內(nèi)容植入

內(nèi)容植入是視頻類產(chǎn)品比較常規(guī)的玩法，但也是比較難操作的，太硬的植入用戶反感，如何恰到好處，又與場景貼合，考驗內(nèi)容制作能力。

案例：綠箭植入2016年春節(jié)期間騰訊《Hi春運》

短視頻要具備什么哪些要素才可以吸引用戶呢？

我做了一張內(nèi)容營銷的框架總圖：

“有情、有趣、有用、有品”這是目前在內(nèi)容營銷中主要提到的觀點：

• 情：短視頻的情感傳遞，這方面需要觸動用戶。比如騰訊推出的《Hi春運》，還有百事可樂每年春節(jié)的廣告短片《把樂帶回家》等。
• 趣：要好玩，幽默，詼諧，比如papi醬的短視頻，還有飛碟說的動畫短視頻。
• 用：價值感很重要，用戶獲取資訊、娛樂也是要覺得內(nèi)容對自己有價值，比如《吳曉波頻道》的觀眾是為了獲取知識，《日食記》用戶可以學會做菜，并且更好的生活。
• 品：品質(zhì)是對短視頻質(zhì)量的要求，這方面越來越多專業(yè)團隊的加入，質(zhì)量也越來越好。品味是對一個階層、一類人群的內(nèi)容對口，這需要切中用戶需求。

好內(nèi)容需要具備這四點，反之就變成了差內(nèi)容，同樣都是有“毒”，一個激發(fā)用戶的瘋傳，一個激怒用戶厭惡。

在品牌觸及用戶，通過各種內(nèi)容形式，比如短視頻就是一種，其中媒體平臺是重要的結(jié)合點。企業(yè)在選擇時需要重點考量平臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力、渠道傳播能力、精準營銷能力。

有人會問，為什么我們一定要做短視頻營銷呢？

其實短視頻是時代的產(chǎn)物，恰好這個時代是智能手機與4G網(wǎng)絡普及，用戶的碎片化時間都在這樣的媒體上看資訊、看視頻，作為企業(yè)要傳播品牌內(nèi)容，是不是就要看看目標用戶在哪里，之后基于用戶興趣去創(chuàng)意內(nèi)容，才可以形成轉(zhuǎn)化。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領域。

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