當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值并不確定的時(shí)候，一般會(huì)采取折中的方式，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。而商家針對(duì)消費(fèi)者的這種做法，一般也會(huì)特意制定多種價(jià)格供顧客選擇。這種現(xiàn)象就叫這種效應(yīng)。文章作者從折中效應(yīng)的概念出發(fā)，對(duì)為什么出現(xiàn)這種現(xiàn)象和如何應(yīng)用展開(kāi)了梳理總結(jié)，希望對(duì)你有用。

商品不打折，如何賣(mài)出好價(jià)錢(qián)？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，上期給大家講到了「價(jià)格歧視」策略，相同的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格，這樣既不會(huì)浪費(fèi)，也不會(huì)供不應(yīng)求，能找到最佳平衡點(diǎn)，達(dá)到利潤(rùn)最大化。

因?yàn)閮r(jià)格歧視要看用戶消費(fèi)剩余的多少，所以實(shí)施起來(lái)有一定的門(mén)檻。那有沒(méi)有更容易實(shí)現(xiàn)的方法呢？

當(dāng)然有！我們先講幾個(gè)生活中的案例：

我們出去吃飯會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多飯店的菜單前幾頁(yè)的菜往往價(jià)格很貴，像鮑魚(yú)、龍蝦、魚(yú)翅之類(lèi)的，動(dòng)輒幾百甚至幾千的奢侈菜品。

但是你繼續(xù)翻閱，看到中間幾頁(yè)時(shí)，心里稍微輕松了一些。因?yàn)槟憧吹讲簧匐m然價(jià)格很高但是仍然可以接受的菜，例如90元的羊排，80多元的烤鴨等。再往下翻，你可以看到價(jià)格最便宜的一些菜，例如18元的酸辣土豆絲，16元的雞蛋炒西紅柿等。

如果是請(qǐng)朋友吃飯，你心里會(huì)想，奢侈菜品不劃算，十幾元的土豆絲有點(diǎn)太寒磣了，還是要個(gè)90元的羊排吧！既不太貴，又很有面子！你欣然選擇了這道菜，并且為自己做了一個(gè)聰明又實(shí)惠的決定而暗暗高興。

但我們?cè)囅胍幌?，假如菜單第一?yè)沒(méi)有那些昂貴的菜，你會(huì)如何做出選擇呢？

如果菜單第一頁(yè)是90元的羊排，你也會(huì)覺(jué)得它挺貴。繼續(xù)翻閱，可能看到了55元的紅燒牛腩。在最后一頁(yè)，你同樣看到了十幾元的家常小菜。這時(shí)，你是不是很有可能選擇55元的紅燒牛腩呢？

這其實(shí)是餐廳老板的套路，為了刺激你消費(fèi)，讓你點(diǎn)較貴但不是最貴的菜。事實(shí)上，可能有些很貴的菜根本就沒(méi)貨

還有在老師在布置作業(yè)的時(shí)候，想讓學(xué)生多做一些題。于是先給學(xué)生布置比平時(shí)更多的題目。等學(xué)生有所抱怨的時(shí)候，再說(shuō)可以從中選做一些題目，同學(xué)心里都松了口氣，但是殊不知今天的作業(yè)還是比之前的多。

類(lèi)似的情況很多人都碰到過(guò)，比如：理發(fā)店?duì)C染，話費(fèi)套餐，同款手機(jī)的不同配置，太貴的感覺(jué)不劃算、太便宜的又擔(dān)心這樣那樣的問(wèn)題。最終選擇了中等價(jià)位的，就會(huì)覺(jué)得這樣比較穩(wěn)妥。

類(lèi)似這種現(xiàn)象，我們稱(chēng)之為「折中效應(yīng)」。

01?什么是折中效應(yīng)？

就是當(dāng)用戶在偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來(lái)更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。

有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人總是擅長(zhǎng)在消費(fèi)者身上找到突破口，然后再作用于消費(fèi)者。「折中效應(yīng)」就是通過(guò)研究消費(fèi)者心理所誕生的名詞。

1989年，斯坦福大學(xué)的教授 Itamar Simonson 在《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上首次發(fā)表了關(guān)于折中效應(yīng)的研究。

假設(shè)在屬性1，屬性2上有4個(gè)可選擇的產(chǎn)品。A產(chǎn)品在屬性1上最優(yōu)，但是在屬性2上最次，以此類(lèi)推。

研究發(fā)現(xiàn)，同樣是B產(chǎn)品，在（ABC）選項(xiàng)中選擇時(shí)，被選中的概率大于在（BCD）中選擇。因?yàn)樵诘谝环N情況下B是相對(duì)選項(xiàng)，而在第二種情況，B是極端選項(xiàng)。

所以，即使折中選項(xiàng)在選項(xiàng)集合中不存在絕對(duì)占優(yōu)關(guān)系，它也會(huì)更具吸引力，被選擇的概率增大。

02?為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

這是一個(gè)選擇問(wèn)題，當(dāng)我們面對(duì)眾多的選項(xiàng)時(shí)，為了避免大腦的勞累，最后一般會(huì)選擇比較穩(wěn)妥的選項(xiàng)。

怎樣才算穩(wěn)妥呢？也就是選擇介于 「滿足最起碼的需求」 跟「可負(fù)擔(dān)的最高成本」之間的選項(xiàng)。

比如我們必須在2種相似產(chǎn)品之間做出選擇時(shí)，通常會(huì)退而求其次，選擇相對(duì)便宜的或者說(shuō)性價(jià)比更高的。

但是當(dāng)必須在3種相似產(chǎn)品之間做出選擇時(shí)，往往會(huì)由選擇最便宜的轉(zhuǎn)變成選擇中等價(jià)格的。

因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他對(duì)產(chǎn)品價(jià)值并不確定的時(shí)候，一般都會(huì)遵循以下兩個(gè)原則，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

1.? 權(quán)衡價(jià)格

比如說(shuō)，有兩款凈水器，分別標(biāo)價(jià)為1500元和1800元，當(dāng)你不能專(zhuān)業(yè)的分辨出這兩款商品的真實(shí)價(jià)值時(shí)，你通常會(huì)習(xí)慣選擇價(jià)格低的那一款。

大家想想，是不是這個(gè)道理？

2. 避免極端

這是發(fā)生在我身邊的一個(gè)例子，我去理發(fā)店?duì)C染，老板給出三款套餐，一款價(jià)格160元，一款340元，一款500元，我猶豫了一下就選了340元的。

為什么要選擇中間這一款？因?yàn)槲也⒉荒軐?zhuān)業(yè)的分辨出這三款的燙染效果，我唯有通過(guò)這三個(gè)價(jià)位的商品去做對(duì)比，選高了我怕花冤枉錢(qián)，選低的我怕效果不好。

看到這兒，我們也就明白了：消費(fèi)者的決策，通常具有非理性傾向，會(huì)隨著情境的變化而變化，當(dāng)無(wú)法判斷產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，會(huì)以折中選項(xiàng)為最優(yōu)解，即使折中選項(xiàng)在選項(xiàng)集合中不存在絕對(duì)占優(yōu)關(guān)系，它也會(huì)更具吸引力，被選擇的概率增大。

03?折中效應(yīng)銷(xiāo)售中的應(yīng)用

理解了折中效應(yīng)，那作為運(yùn)營(yíng)或商家，我們?cè)撊绾卫媚兀?/p>

我們先來(lái)看銷(xiāo)售中的折中效應(yīng)。當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)在我們面前，通常我們都會(huì)感到左右為難，因?yàn)檫x擇任何一款產(chǎn)品都意味著將失去另一款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這兩款產(chǎn)品通常是這樣的：一款低價(jià)但相對(duì)劣質(zhì)的產(chǎn)品和一款優(yōu)質(zhì)但高昂的產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候，如果添加第三款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的定位處于原先存在的兩款產(chǎn)品之間，價(jià)格適中，有一定的性能，那么用戶會(huì)更加傾向于選擇這款產(chǎn)品，這會(huì)給他帶來(lái)安全感。

大家只要記住，當(dāng)無(wú)法判斷哪種產(chǎn)品的優(yōu)劣時(shí)，消費(fèi)者總是會(huì)極力尋找一個(gè)折中選項(xiàng)，你要做的就是突出折中選項(xiàng)。

所以，最好的辦法就是增加產(chǎn)品線作對(duì)比蘋(píng)果在發(fā)售定價(jià)為349美元的 Apple Watch 腕表時(shí)，為了讓這個(gè)價(jià)格看起來(lái)合乎情理，蘋(píng)果是怎么做的？

他們同時(shí)推出了38個(gè)不同版本的產(chǎn)品：下至349美元，上至17000美元。也正因如此，讓349美元的定價(jià)款式看上去“實(shí)惠”了不少。

這種例子還有很多，一家少兒輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，主業(yè)是給學(xué)生輔導(dǎo)英語(yǔ)，采取一對(duì)一服務(wù)模式。原先只有兩種價(jià)格服務(wù)：100元一小時(shí)，和一個(gè)更高檔的150元一小時(shí)。但是顧客選擇最多的還是100元的這個(gè)服務(wù)。

后來(lái)他怎么做？增加了兩個(gè)更高檔的價(jià)格，分別為200塊錢(qián)一小時(shí)，和400塊錢(qián)一小時(shí)。

那么400塊錢(qián)有沒(méi)有人選？選的人非常少，還有少部分的顧客選擇200的，而更多的人都是選擇150的，選擇100元的反而變少了。

你看，增加兩檔價(jià)格之后，大眾選擇就從100每小時(shí)，變成了150每小時(shí)。那么從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，公司每一個(gè)小時(shí)多掙了50塊錢(qián)，。

那這些服務(wù)是怎么配套的呢？也就是說(shuō)顧客憑什么會(huì)選擇價(jià)位更高的呢？他們的老師配置是這樣的：100元的是普通老師，150元的是優(yōu)秀老師，200元的是特級(jí)老師，400元的是全國(guó)名教師。

那這樣，顧客選擇的余地就更多了，并且因?yàn)檎壑行?yīng)的原因，大部分顧客會(huì)傾向于選擇中間偏下的價(jià)位。

04?折中效應(yīng)在運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

那么，折中效應(yīng)能否植入我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)工作中呢？答案是肯定的！而且折中效應(yīng)是運(yùn)營(yíng)工作中非常重要的管理手段。

我們就以社群為例。社群活躍度，在社群運(yùn)營(yíng)中是非常重要的一個(gè)考核指標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，衍生出了換血制度——定期淘汰不活躍的人選。

換血制度也是折中效應(yīng)的體現(xiàn)。我們可以添加幾個(gè)小號(hào)，設(shè)置一個(gè)淘汰標(biāo)準(zhǔn)，每期考核的時(shí)候淘汰一個(gè)小號(hào)，然后逐漸提升淘汰標(biāo)準(zhǔn)，就能維系一個(gè)理想的社群活躍度。

但凡有點(diǎn)價(jià)值的社群，人人都不想成為那個(gè)被淘汰的人，尤其是對(duì)社群創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，換血制度屢試不爽，在臨近考核期，讓群里都爆發(fā)交流小高潮。只要人們肯交流，就能發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)捕捉商機(jī)，然后就能順利地賣(mài)貨變現(xiàn)。

如果社群沒(méi)有換血制度，很容易累垮群主。很多用戶超級(jí)喜歡潛水，每天默默看，默默搶紅包。不愿意分享自己的經(jīng)驗(yàn)與心得，生怕自己積累的經(jīng)驗(yàn)與心得分享給別人，培養(yǎng)出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一個(gè)知識(shí)分享的社群，如果沒(méi)有人出來(lái)分享，也沒(méi)有人幫忙給新人解答問(wèn)題，那所有工作基本全部靠群主來(lái)回答?？赡芤矔?huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，重復(fù)解答十幾次的情況，久而久之，自己也沒(méi)有動(dòng)力了。

不過(guò)，若是執(zhí)行起換血制度，一定要根據(jù)實(shí)際情況，把握好淘汰標(biāo)準(zhǔn)，不然也會(huì)出現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)不起來(lái)的情況。

05?小結(jié)及一些思考

怎么理解折中效應(yīng)？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值并不確定的時(shí)候，一般會(huì)采取折中的方式，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

那么，商家在產(chǎn)品定價(jià)中，也可以利用折中效應(yīng)，給產(chǎn)品多定幾個(gè)價(jià)格，讓顧客有更多的選擇。

從以上案例中不難看出，折中效應(yīng)會(huì)讓我們?cè)诓唤?jīng)意間就多花了錢(qián)。也許你買(mǎi)了256G的手機(jī)，可實(shí)際上128G的空間都綽綽有余。

更關(guān)鍵的是，有時(shí)候多花的這些錢(qián)，往往會(huì)讓你以為花得理所當(dāng)然，只有事后仔細(xì)想想，才可能感到后悔。

如果你對(duì)「折中效應(yīng)」不了解，常常不能意識(shí)到自己卷入了商家的陷阱中，長(zhǎng)此以往，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然每一次可能只多花一點(diǎn)錢(qián)，但積少成多，最終其實(shí)多花了不少錢(qián)。

因此，小編提醒大家，作為消費(fèi)者，花錢(qián)要根據(jù)自己的資金情況和實(shí)際需求，理「非理性」的消費(fèi)往往會(huì)讓你花不少冤枉錢(qián)。

而作為運(yùn)營(yíng)者，我希望今天的文章能夠?qū)δ阌兴斋@。

作者：二月老師；公眾號(hào)：二月老師，歡迎大家來(lái)撩

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