運(yùn)用增長(zhǎng)方法思考,如何實(shí)現(xiàn)新用戶轉(zhuǎn)化?

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本文從明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)、尋找優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)及設(shè)計(jì)方案這三方面,分享我在項(xiàng)目中的思考和收獲。

在平時(shí)的工作中,我們經(jīng)常會(huì)接到「提高 xx 轉(zhuǎn)化率」的需求。但多數(shù)時(shí)候,我們很容易陷入只針對(duì)某個(gè)事件或頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化的情況,這種優(yōu)化往往對(duì)整體轉(zhuǎn)化率的影響不大,或者,將轉(zhuǎn)化路徑上的所有事件都進(jìn)行優(yōu)化,雖然轉(zhuǎn)化率提升了,但成本過高。這種時(shí)候,找到轉(zhuǎn)化目標(biāo)、聚焦領(lǐng)域,當(dāng)我們目標(biāo)清晰的時(shí)候才能找到合適的優(yōu)化方案。

去年,我在某理財(cái)平臺(tái)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理期期間,運(yùn)用增長(zhǎng)思路優(yōu)化了新用戶注冊(cè)-投資路徑,最終優(yōu)化后新用戶投資轉(zhuǎn)化率提升20% PP。

本文從明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)、尋找優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)及設(shè)計(jì)方案這三方面,分享我在項(xiàng)目中的思考和收獲。

明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)

當(dāng)我們接到提供「新用戶注冊(cè)-投資轉(zhuǎn)化」的需求時(shí),相信大家腦海中一定有千萬個(gè)方案閃過,比如從產(chǎn)品入手調(diào)整頁(yè)面設(shè)計(jì),或者從運(yùn)營(yíng)活動(dòng)入手加大新手活動(dòng)的力度。方案有很多,但是我們很難確定哪一種更合適,因?yàn)槲覀儫o法確定這些方案的指向性,也無法判斷這些方案對(duì)整體轉(zhuǎn)化率的影響。

從注冊(cè)到投資,用戶的路徑較長(zhǎng),我們較難直接用「新用戶投資率」衡量整個(gè)路徑的轉(zhuǎn)化效果。通過確定用戶的關(guān)鍵行為,明確整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的衡量指標(biāo),能起到指南針一般的作用。

明確轉(zhuǎn)化目標(biāo),我們需要回答四個(gè)問題:

  • 我們的目標(biāo)用戶是誰?
  • 我們要用戶完成什么行為?
  • 需要完成多少次這種行為?
  • 要在多長(zhǎng)時(shí)間完成?

以本項(xiàng)目為例,通過用戶路徑和新用戶留存曲線分析,我們得到以下結(jié)果:

「首次投資」是我們希望用戶做的行為,投資也是理財(cái)產(chǎn)品的核心功能,所以「首次投資」毋庸置疑是整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵動(dòng)作。但,分析新用戶留存曲線后,發(fā)現(xiàn)「開戶」是新用戶留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),未開戶的用戶較已開戶的用戶當(dāng)周流失率高,且在注冊(cè)當(dāng)天完成開戶的用戶投資率也較高。所以,我們將「開戶」也列為重要的衡量指標(biāo)。

因此,我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)有兩個(gè):

  1. 新注冊(cè)未完成投資的用戶在當(dāng)天開戶的比率;
  2. 已開戶未投資用戶在一周內(nèi)投資的比率。

尋找優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)

在確定了目標(biāo)之后,我們?cè)撍伎既绾芜_(dá)到目標(biāo)。通過定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)分析,可以幫助我們找到優(yōu)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

完成這個(gè)尋找過程,需要回答兩個(gè)問題:① 用戶為什么流失?② 哪些因素讓用戶覺得興奮或者產(chǎn)生負(fù)面情緒?

下面以項(xiàng)目為例,簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)分析和調(diào)研用戶的過程:

1. 分析流失原因

(1)從用戶路徑下手

首先,我們看看新用戶注冊(cè)后到完成首次投資的路徑。

這是我們理想狀態(tài)下的路徑:

實(shí)際情況:

從用戶路徑圖可以看出,新注冊(cè)用戶想要完成投資,需要經(jīng)歷至少 7 個(gè)頁(yè)面,中間需要經(jīng)歷填寫開戶表單、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)這兩個(gè)耗時(shí)較多的必要環(huán)節(jié)。

對(duì)于復(fù)雜的路徑,我們可以尋找機(jī)會(huì)點(diǎn):

  1. 減少重復(fù)路徑,比如投資后進(jìn)入充值頁(yè)面,充值成功后系統(tǒng)扣款完成投資;
  2. 避免操作打斷,比如在未開戶用戶瀏覽產(chǎn)品時(shí)展示開戶提示,避免用戶在決定去投資時(shí)被迫轉(zhuǎn)去開戶。

(2)從轉(zhuǎn)化漏斗下手

根據(jù)操作路徑,選擇核心關(guān)鍵事件生成漏斗進(jìn)行分析。如上所述,用戶路徑較長(zhǎng)且重復(fù)性高,選擇核心事件創(chuàng)建漏斗可以更直觀的找到流失點(diǎn)。

如上圖所示,「注冊(cè)-開戶」流失率較高。已知從注冊(cè)到開戶中間沒有其他頁(yè)面,排除掉交互流程復(fù)雜的原因,那么我們可以考慮是否用戶的主觀原因(缺少開戶的動(dòng)力)導(dǎo)致這一步轉(zhuǎn)化率低,我們可以通過與新注冊(cè)用戶相關(guān)的人群維度進(jìn)行再次分析。

經(jīng)過人群維度分析,發(fā)現(xiàn)完成新手任務(wù)的用戶的完成開戶轉(zhuǎn)化率較高,推測(cè)用戶缺少指引導(dǎo)致開戶率低。同時(shí),還可以結(jié)合頁(yè)面熱力圖,看看是否頁(yè)面的視覺設(shè)計(jì)不合理,或者頁(yè)面內(nèi)容缺少指引,導(dǎo)致用戶找不到開戶頁(yè)面。

2. 調(diào)研目標(biāo)用戶

經(jīng)過上述漏斗模型和路徑分析,已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些可以優(yōu)化的地方,但是我們無法確定這些優(yōu)化點(diǎn)是否真的是用戶痛點(diǎn)。用戶調(diào)研可以幫助我們了解用戶的行為意圖,同時(shí)發(fā)掘更多優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在本項(xiàng)目中,因?yàn)橘Y源和時(shí)間關(guān)系,采取了用戶調(diào)查問卷+少量用戶訪談的形式,分人群(已注冊(cè)未開戶、已開戶未投資、已注冊(cè)已投資等)進(jìn)行調(diào)研。問題設(shè)置圍繞用戶路徑中每個(gè)事件的操作過程,目的是為了探究用戶的操作行為和預(yù)想是否相同,并且了解用戶決策時(shí)的心理想法。

除了以上方法,通過瀏覽行業(yè)論壇和訪談渠道同事了解用戶的情況,也可以幫助我們了解用戶的想法和擔(dān)憂。

將調(diào)研的結(jié)果和轉(zhuǎn)化漏斗結(jié)合,新的機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)了:

新注冊(cè)用戶在操作中,以下情況較常發(fā)生:

  1. 用戶在操作中被引導(dǎo)去了其他頁(yè)面,例如準(zhǔn)備投資但被引導(dǎo)去了充值;
  2. 用戶沒有找到合適的產(chǎn)品(產(chǎn)品利率低,周期長(zhǎng),起投資金高等原因);
  3. 用戶不知道如何使用注冊(cè)得來的紅包,所以退出 App;
  4. 操作失誤,例如投資時(shí)沒有選紅包重新操作。

歸類上述流失原因:沒有合適的理財(cái)產(chǎn)品、交互體驗(yàn)不流暢,缺乏引導(dǎo)等。同時(shí)還發(fā)現(xiàn),沒有投資經(jīng)驗(yàn)的用戶對(duì)平臺(tái)安全性有疑慮,開戶意愿較低。

3. 總結(jié)優(yōu)化機(jī)會(huì)

完成用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后,看起來有一堆的問題和需求需要優(yōu)化。在這里,推薦在《上癮》一書中看到的轉(zhuǎn)化模型,可以幫助我們梳理優(yōu)化方向:用戶行為=[動(dòng)力-阻力] x 助推 + 獎(jiǎng)勵(lì)

我們可以通過增加動(dòng)力,減少阻力,設(shè)置助推、獎(jiǎng)勵(lì)來促動(dòng)用戶操作關(guān)鍵行為。

在本項(xiàng)目,用戶的關(guān)鍵行為是開戶和投資。經(jīng)過上述分析,發(fā)現(xiàn)新注冊(cè)用戶在開戶和投資的阻力為:體驗(yàn)路徑不流暢(指引不清晰、重復(fù)路徑較多、投資操作易被打斷)、頁(yè)面交互體驗(yàn)不好(表單信息太多、交易頁(yè)面操作易失誤)、用戶心理阻礙(對(duì)平臺(tái)缺少安全感)三方面。

用戶在操作路徑上的使用阻力較多,所以優(yōu)化方案的目的是減少阻力,讓新注冊(cè)用戶放心、流暢地進(jìn)行開戶和投資操作,從而達(dá)到我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo):①新注冊(cè)未完成投資的用戶在當(dāng)天開戶的比率;②已開戶未投資用戶在一周內(nèi)投資的比率。

設(shè)計(jì)方案

方案的目的是減少用戶的操作阻力,幫助用戶快速到達(dá)關(guān)鍵行為。

下面用項(xiàng)目案例簡(jiǎn)述減少阻力的方案設(shè)計(jì)思路:

1. 減少用戶阻力-提高用戶信任感

通過用戶調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)新注冊(cè)用戶,尤其是無投資經(jīng)驗(yàn)的新注冊(cè)用戶,因?qū)ζ脚_(tái)安全性存疑所以開戶意圖較低。提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任感,可以推動(dòng)用戶開戶并增加用戶留在平臺(tái)持續(xù)投資的機(jī)會(huì)。

提高用戶信任感的關(guān)鍵是向用戶傳遞「你不會(huì)有損失風(fēng)險(xiǎn)」的信息,我們的優(yōu)化方案要證明這個(gè)觀點(diǎn)。在理財(cái)產(chǎn)品中,我們可以采用這些方案:首頁(yè)展示平臺(tái)運(yùn)營(yíng)報(bào)告(數(shù)據(jù)證明)、企業(yè)新聞(側(cè)面體現(xiàn)平臺(tái)大體量,抗風(fēng)險(xiǎn)能力高)、在充值等資金操作的頁(yè)面明確資金去向,讓用戶感受到平臺(tái)的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)。

(截圖來源:友金所官網(wǎng))

2. 減少用戶阻力-優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

優(yōu)化路徑的的目的是讓用戶可以流暢地到達(dá)關(guān)鍵行為,所以在設(shè)計(jì)路徑時(shí),我們要盡量避免過長(zhǎng)路徑、太多重復(fù)步驟和突兀、無意義的操作,盡量讓每一個(gè)步驟都指向關(guān)鍵行為。

根據(jù)上述調(diào)研,轉(zhuǎn)化路徑存在較多問題:指引不清晰、重復(fù)路徑較多、投資操作易被打斷。那么我們需要解決這些問題,同時(shí),在每一步增加一些開戶和投資的引導(dǎo)。

指引不清晰的問題較多反饋在新用戶在渠道頁(yè)面注冊(cè)完成后,不知道新手紅包已經(jīng)到賬的情況。我們可以用系統(tǒng)設(shè)定的方式,自定義不同渠道注冊(cè)后轉(zhuǎn)跳到產(chǎn)品內(nèi)的頁(yè)面,例如新用戶在百度渠道注冊(cè)頁(yè)面的信息為“獲取 xx 紅包”,那么轉(zhuǎn)跳到產(chǎn)品頁(yè)面(移動(dòng)官網(wǎng))或首次登錄 App時(shí),進(jìn)行紅包提示,告知已獲得優(yōu)惠并引導(dǎo)開戶。

較多新用戶沒有經(jīng)過必要的開戶、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)和充值環(huán)節(jié),直接進(jìn)行投資操作,導(dǎo)致首次投資被打斷??紤]到用戶投資的動(dòng)機(jī)是理財(cái)產(chǎn)品本身,不能強(qiáng)制所有新用戶開戶后才能看到理財(cái)產(chǎn)品,所以根據(jù)用戶情況(是否已開戶、是否已測(cè)評(píng))在產(chǎn)品詳情頁(yè)提示開戶、測(cè)評(píng),避免用戶下定決心要投資時(shí)被迫離開投資流程。并且,在合規(guī)情況下調(diào)整投資程序,用戶在投資時(shí)進(jìn)行充值,充值完成后自動(dòng)扣費(fèi)完成投資。

我們也可以增加激勵(lì),讓新用戶有動(dòng)力完成整個(gè)路徑。在未投資的新戶首頁(yè)展示新手任務(wù)和完成后的積分獎(jiǎng)勵(lì)。這還有一個(gè)好處,可以讓用戶預(yù)知投資步驟,避免因?yàn)椴僮髁鞒踢^長(zhǎng)而中途放棄。

(截圖來源:悟空理財(cái) App)

3. 減少用戶阻力-流暢的頁(yè)面交互

清晰的頁(yè)面結(jié)構(gòu)、有效的內(nèi)容、流暢的交互體驗(yàn)可以降低用戶理解難度,推動(dòng)用戶決策。

理財(cái)產(chǎn)品計(jì)息規(guī)則、合同說明復(fù)雜,為了改善調(diào)研中用戶容易誤操作(交易時(shí)忘記選紅包)的情況,所以在設(shè)計(jì)交易頁(yè)時(shí):

  1. 結(jié)構(gòu)上明確金額輸入?yún)^(qū)域、紅包使用區(qū)域、合同鏈接、支付按鍵;
  2. 為了提供有效決策信息和流程的體驗(yàn),在金額輸入框下方,根據(jù)用戶輸入金額顯示用戶將得收益;在紅包區(qū)域自動(dòng)選擇最大可用紅包金額;支付按鍵顯示交易有關(guān)信息,如賬戶余額不足等提示。

4. 適時(shí)的助推——用戶召回和促動(dòng)

除了減少用戶的行為阻力,我們還可以設(shè)置適時(shí)的助推,在關(guān)鍵時(shí)間窗口內(nèi),采用手段幫助用戶完成激活。

在確定轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)候,我們確定了轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)間,本項(xiàng)目的關(guān)鍵時(shí)間有兩個(gè):①當(dāng)天完成開戶;②一周內(nèi)完成首次投資。

所以我們的助推節(jié)點(diǎn)是:①針對(duì)未開戶用戶,次日提示開戶;②針對(duì)未首次投資用戶,在注冊(cè)后第七天提示投資。

運(yùn)用push、短信、微信服務(wù)方式召回目標(biāo)用戶。根據(jù)不同召回場(chǎng)景,定制系統(tǒng)發(fā)送時(shí)間、消息模板,最好還能加上召回獎(jiǎng)勵(lì)。例如,針對(duì)未首次投資的用戶,可以在他注冊(cè)后的第七天發(fā)送紅包將要過期的提示信息,促動(dòng)他進(jìn)行投資。

但這個(gè)方法不適用于沒有打開推送、微信服務(wù)或者短信沒有開通的用戶,這種情況下可以根據(jù)用戶的來源,通過渠道的方式進(jìn)行促動(dòng)。

5. 細(xì)化衡量指標(biāo)

方案設(shè)計(jì)好之后,需要經(jīng)過驗(yàn)證( A/B 測(cè)試或灰度測(cè)試),才能知道方案是否有效。所以,在設(shè)計(jì)方案前需要確定方案的衡量指標(biāo)。這里我們可以借助 OSM 模型。舉個(gè)例子,以提高新手產(chǎn)品投資率為目標(biāo)搭建 OSM 指標(biāo):

那么,對(duì)比優(yōu)化前后的【出借】按鍵點(diǎn)擊率和頁(yè)面跳出率,可以直觀看出優(yōu)化效果。

總結(jié)

“獲客”“轉(zhuǎn)化”“增長(zhǎng)”是每家公司都經(jīng)歷過的“難題”。我認(rèn)為“轉(zhuǎn)化”的是向用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值過程,所以在做“轉(zhuǎn)化”之前,要將轉(zhuǎn)化路徑拆解成可衡量的行為,找到用戶轉(zhuǎn)化的「Aha 時(shí)刻」,根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)方案會(huì)更高效。

使用數(shù)據(jù)工具和用戶調(diào)研的方法找到設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們可以將機(jī)會(huì)點(diǎn)分類為:「動(dòng)力」、「阻力」、「推力」、「獎(jiǎng)勵(lì)」,運(yùn)用 用戶行為=[動(dòng)力-阻力] x 助推 + 獎(jiǎng)勵(lì) 公式概念,增加動(dòng)力,減少阻力,設(shè)置助推、獎(jiǎng)勵(lì)來促動(dòng)用戶操作關(guān)鍵行為,設(shè)計(jì)合適的方案。

最后,每個(gè)優(yōu)化策略都不可能一次成功,需要在不同渠道的測(cè)試和優(yōu)化迭代,也需要根據(jù)業(yè)務(wù)變化和運(yùn)營(yíng)資源隨時(shí)調(diào)整。

參考書籍

《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》 曲卉 機(jī)械工業(yè)出版社

《增長(zhǎng)黑客》 [美]肖恩·埃利斯 摩根·布朗 中信出版社

《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》 尼爾·埃亞爾 瑞安 ·胡佛 中信出版社

 

本文由 @Virika 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評(píng)論
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  1. 這個(gè)好!

    來自浙江 回復(fù)
  2. 太棒了~~ ??

    來自北京 回復(fù)
  3. 學(xué)習(xí)了

    回復(fù)