在線教育領(lǐng)域中，流量的承接和轉(zhuǎn)化一向是個不小的難題，而本文就重點給大家分享如何做好流量的轉(zhuǎn)化工作，簡單講，就是如何通過微信社群將課程銷售出去。

熟悉在線教育的朋友應(yīng)該都知道，在線教育是一個極其重社群的行業(yè)。

不同于社區(qū)運營，或者App運營，在線教育的整個增長模型，幾乎完全依托在微信生態(tài)之上，以下描述的業(yè)務(wù)流程，雖然簡單，卻應(yīng)該是很多在線教育機構(gòu)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：

1. 持續(xù)在微信生態(tài)下做各種裂變活動，或者付費投放一些微信公眾號來獲取流量；
2. 再將所獲取的流量沉淀在微信社群以及個人號上；
3. 最后通過在社群舉辦公開課，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化付費。

從初期的流量獲取，到最終的流量轉(zhuǎn)化，以上描述的業(yè)務(wù)流程構(gòu)成了一個簡單的漏斗模型，某種意義上講，在線教育機構(gòu)拼的就是漏斗每一層之間的轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于如何獲取流量、如何裂變獲客，市面上的文章已多如牛毛，本文不再贅述。這篇文章將重點給大家分享如何做好流量的轉(zhuǎn)化工作，簡單講，就是如何通過微信社群將課程銷售出去。

我相信，對于仍在生存邊緣苦苦掙扎的很多中小教育機構(gòu)而言，問題的關(guān)鍵其實并非流量的獲取，而是在于流量的承接和轉(zhuǎn)化。

畢竟，流量至少還可以用金錢來買到，而當(dāng)流量來了之后，怎么去運營承接，怎么提升流量轉(zhuǎn)化，這并不是金錢可以解決的問題。

01 明確社群價值

關(guān)于社群賣課，我個人非常推崇的一點，就是要用做產(chǎn)品的思維去做社群。

那當(dāng)我們做一款產(chǎn)品時，首先需要考慮的是什么？

當(dāng)然是要明白這款產(chǎn)品能給用戶帶來什么樣的價值，這是所有產(chǎn)品設(shè)計的思維起點。任何一款產(chǎn)品都先要明確自己能給用戶提供什么樣的價值，在價值得到用戶認(rèn)可之后，這款產(chǎn)品才有賺到錢的可能性。

做一款產(chǎn)品如此，建立一個社群也是如此。

想要通過社群賣課，首先我們就要明確，這個社群對于用戶的價值是什么，用戶有什么理由一直留在社群，而不會退群或者將群屏蔽。

明確社群給用戶提供了什么價值，這是社群運營的基礎(chǔ)和起點。

在實際工作中，我們可能需要花費大量精力用在這一環(huán)節(jié)上。

因為只有將價值完美交付給用戶，才會贏得用戶的好感和信任，從而拉近與用戶之間的距離，后續(xù)課程的銷售才會成為可能。

為了方便大家理解這一點，舉個跟誰學(xué)的例子。

我加入了不少跟誰學(xué)的微信群，其中有一些群特別有意思，這些群的運營人員每天都會在群里布置作業(yè)，家長會把孩子的解答，拍照發(fā)到群里讓助教老師批改。整個過程見下方截圖：

得益于這項作業(yè)批改的服務(wù)，這些群在運營期間特別活躍，且家長對助教老師始終特別感謝和信任。

在這個基礎(chǔ)上，配合講師每天在群里舉辦的公開課（這些公開課旨在向付費課轉(zhuǎn)化），這些群的轉(zhuǎn)化率非常高，每次公開課結(jié)束都有大量家長在群里曬單。

跟誰學(xué)是K12領(lǐng)域的機構(gòu)，但其他領(lǐng)域也是如此。

寶寶玩英語是一家針對0~6歲少兒的英語啟蒙機構(gòu)，社群運營也非常厲害，寶玩的招生主要依靠一個為期8天的體驗課，家長在體驗課的社群里也能收獲很多價值。

一是老師每天都會在群里教孩子唱一首英語兒歌，還提供詳細(xì)的發(fā)音指導(dǎo)視頻；二是群里不定期舉辦社群講座，圍繞一些家長關(guān)心的親子話題展開分享。

通過在群內(nèi)提供一些有價值的服務(wù)，增強用戶粘性，促進用戶活躍，取得用戶信任，然后在此基礎(chǔ)上進行課程銷售和轉(zhuǎn)化，這幾乎是市面所有社群做的比較好的機構(gòu)普遍的玩法。

就我接觸的一些中小機構(gòu)運營人而言，社群賣課這件事做不好，問題十有八九也都是出在“明確社群價值”這一環(huán)節(jié)上了。

這一環(huán)節(jié)做不好，社群就往往只有兩個結(jié)局。

一個是淪為那種死氣沉沉的廢群。這些群除了一些微商或競品在群里打打廣告，不會有一條有價值的消息冒出來，群成員都不知道這個群是干嘛的，甚至連群主他自己也不知道。

運營人員名義上是社群運營，但更像一個社群管家。

每當(dāng)群里有人打廣告，他們需要及時把這個人踢出群；每當(dāng)有新課上線，他們會第一時間在群里推廣一波；平時可能還需要做做裂變，往群里導(dǎo)點新鮮血液，但是由于社群沒有一個完善的運營機制，這些流量進來了也往往承接不住。

時間一久，這些死群將徹底淪為廣告群，除了微商或競品在群里打廣告，就是官方在群里打廣告，至于那些正常用戶，不是已經(jīng)退群，就是已經(jīng)把群屏蔽。

我認(rèn)為這種沒有明確社群價值的社群運營，完全就是在浪費時間和青春，從事這種工作不會形成一丁點職場競爭力，也不會帶來任何的職業(yè)成就感，只會越來越讓人陷入痛苦和迷茫。但是一個殘酷的現(xiàn)實是，的確是有很多很多的運營人在從事著這種毫無意義的社群運營工作。

第二個結(jié)局，則是淪為那種“自嗨群”。

這些群大都喜歡每天發(fā)一條早報或者晚報，有個別還會每天中午發(fā)起一個話題，讓用戶討論。因為有一定的社群促活手段，所以這些群看起來都很活躍，不會死氣沉沉，但是一到賣課上，這些群就不活躍了。

簡單講，這些社群面臨的問題就是社群很活躍，但就是轉(zhuǎn)化率低。

坦率講，如果這些群是那種所謂“行業(yè)交流群”，這種運營模式完全可以。

但是作為一個在線教育機構(gòu)，建群的目的有且只有一個，那就是賣課，那上文提到的那些發(fā)早報、發(fā)話題的運營手段跟“賣課”這個最終目的，又有什么關(guān)系呢？

不得不說，這種群對用戶是有價值的，因為用戶可能真的喜歡每天看看早報，或者參與話題討論，但是對用戶有價值，卻不一定對機構(gòu)有價值。

這種群的問題就在于如何將早報、話題這些運營手段跟賣課這一最終目的銜接起來，如果始終無法銜接，那這種群就會一直陷入盲目活躍的自嗨假象。

02 營造銷售勢能

明確了社群價值之后，接下來我們需要考慮的問題就是，如何通過各種運營手段，營造社群的銷售勢能。

你也可以簡單理解為，如何給用戶“洗腦”。

這是社群賣課的關(guān)鍵和核心，對于一家在線教育機構(gòu)來說，一門課程動輒成千上萬，這個課單價就決定了對于用戶的轉(zhuǎn)化不可能是一蹴而就的，而是循序漸進，由淺入深的。

在這個過程中，我們可能需要多次向用戶強調(diào)我們的課程特色，邀請多位老學(xué)員在群里分享學(xué)習(xí)經(jīng)歷，還得邀請老師在群內(nèi)舉辦不止一次公開課，你甚至還要學(xué)會制造焦慮——如果不買我們的課，你將會…..

所有的這一切，其實都是在營造社群的銷售勢能。

這一環(huán)節(jié)讓用戶了解到，為什么你一定要買我們的課程，我們的課程優(yōu)勢和特色是什么，學(xué)完課程你將收獲什么等等等等。

如果說上一環(huán)節(jié)保證了社群的活躍度，保證了用戶不會退群，也不會將群屏蔽，那么這一環(huán)節(jié)就是要切切實實地銷售課程了。

營造銷售勢能的套路，最常見的有以下三種。

1. 特定閱讀材料的推送

特定閱讀材料的推送？嗯，這幾個字確實讀起來有點生澀拗口。

不過別著急，意思其實很簡單，跟上文提到的日報類似，不同的是這個可以和賣課銜接上。

意思就是說，每天向用戶推送一些特定的新聞、文章等內(nèi)容，供用戶閱讀，做的更細(xì)致的機構(gòu)還會拆讀，專門提煉出文章核心內(nèi)容發(fā)給用戶，但是讓用戶閱讀這些內(nèi)容的目的都是一致的，都是旨在給用戶灌輸一些思維觀念，以便于后續(xù)的課程銷售。

如果沒理解，好，我們看個長投學(xué)堂的例子。

長投學(xué)堂是一家針對三四線城市全職寶媽群體的理財知識付費機構(gòu)，在理財知識付費的賽道上，長投學(xué)堂位居絕對的頭部地位。

長投學(xué)堂的9元小白理財訓(xùn)練營特別有名，在訓(xùn)練營的微信群里，長投學(xué)堂的班長每天都會在群里推送一篇理財類的文章來供大家閱讀，大家讀完之后，還要在群里分享晨讀感悟。

整個過程如下面的截圖所示：

這一步驟的關(guān)鍵在于，這些文章都是經(jīng)過精挑細(xì)選后的“洗腦佳作”，文章內(nèi)容運用了擺數(shù)據(jù)，講故事等各種形式，最后反正都是在向用戶灌輸一個觀念：理財非常重要！

試想一下，用戶每天都要讀這樣一篇文章，讀完還要分享讀后感，時間長了，就是會被逐漸“洗腦”，進而為后續(xù)的課程銷售創(chuàng)造條件。

不只是長投學(xué)堂，包括寶寶玩英語、核桃編程等機構(gòu)也都會每天在群內(nèi)發(fā)一些特定內(nèi)容來讓大家閱讀，完成某些觀念的植入。

2. 優(yōu)秀學(xué)員的現(xiàn)身說法

邀請一些優(yōu)秀學(xué)員來群里給大家分享自己的經(jīng)歷，也是很多機構(gòu)屢試不爽的套路。有了學(xué)員的背書，顯著提升了機構(gòu)可信度，況且，人是社會性動物，看到別人通過課程學(xué)習(xí)收獲了很多，自己也會躍躍欲試。

寶寶玩英語的體驗課為期8天，在體驗課快要結(jié)束的時候，寶玩讓一些優(yōu)秀學(xué)員在群里分享下自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和體會。其分享內(nèi)容基本都遵循一個故事模板：一開始自己在英語啟蒙中遇到很多問題，然后接觸到寶玩后，孩子特別喜歡，最后通過寶玩的課程，孩子的啟蒙得到很大的成果。

*如上圖所示，寶玩在這里讓用戶親自在群內(nèi)分享，這樣可信度和說服力無疑會更高。

但也有很多機構(gòu)使用文字轉(zhuǎn)述的方式，讓群的運營人員來講述學(xué)員經(jīng)歷，這樣一來，由于是官方人員講述，效果更加可控，但是可信度和說服力肯定就沒有用戶親自講那么高了。

3. 社群講座

通過在群內(nèi)不定期舉辦線上分享的講座，向用戶傳達(dá)一些觀念，讓用戶了解到報名課程的必要性，這也是很多機構(gòu)喜歡的套路。

核桃編程是一家專注6~12歲孩子的少兒編程機構(gòu)，其9.9元的少兒編程訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化率非常高，據(jù)說能達(dá)到30%，對于少兒編程這樣一個非剛需領(lǐng)域，這個轉(zhuǎn)化率已經(jīng)相當(dāng)高了。

核桃編程的訓(xùn)練營為期9天，在訓(xùn)練營中期大概第4天的時候，用戶會暫停學(xué)習(xí)一天，這一天群運營人員會在群里舉辦文字講座，名義上解答用戶的疑問，實際上就是給大家講解孩子學(xué)習(xí)編程有什么好處。

核桃編程的這一套講座話術(shù)也設(shè)計的挺精妙。分別從培養(yǎng)編程思維、提高學(xué)科成績、改善學(xué)習(xí)習(xí)慣三方面去論述孩子學(xué)習(xí)編程的好處，并且反復(fù)向用戶展示往期學(xué)員的編程作品、學(xué)員好評等，潛移默化推銷課程。這一套SOP合在一起看，就是一篇可圈可點的銷售軟文。

03 引爆勢能釋放

在前兩個環(huán)節(jié)中，我們已經(jīng)明確了社群價值，取得了用戶好感和信任，社群的銷售勢能也營造了起來。那么對于用戶的付費轉(zhuǎn)化，我們只差最后的“臨門一腳”。

這整個過程其實就像一個有志青年，在社會上摸爬滾打。經(jīng)歷了一系列成功、失敗、彷徨、喜悅、迷茫、堅定，從最初的青澀稚嫩，蛻變?yōu)槔暇毘墒?，積累了大量的經(jīng)驗、技能、資源、人脈，就等著一個合適的機會，將自己前半生所積累的所有，全部釋放出來，實現(xiàn)人生抱負(fù)。

社群運營又何嘗不是如此，我們在之前做的所有鋪墊，提供的所有服務(wù)，營造的所有勢能，也都需要一個“機會”全部釋放出來。

而勢能釋放的結(jié)果，就是買課。

站在用戶角度，前兩個環(huán)節(jié)已經(jīng)把用戶的胃口吊了起來，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了買課的意愿，但是仍會感覺缺點意思，缺個強有力的、可以說服自己買課的理由。那這一環(huán)節(jié)就是要給用戶這樣一個強有力的理由，讓用戶打消顧慮，爽快掏錢。

這個理由往往是我們常見的各種優(yōu)惠活動，比如：限時優(yōu)惠、購課贈禮、直播帶貨、秒殺活動、限時拼團….

用戶都喜歡占點小便宜，這一特點在寶媽這一群體上表現(xiàn)地尤為明顯，所以對于在線教育機構(gòu)，購課贈禮這一策略屢試不爽。尤其是當(dāng)用戶在前兩個環(huán)節(jié)，已經(jīng)對機構(gòu)產(chǎn)生好感和信任，具備了比較強烈的購課意愿。這時候?qū)⒁恍┘议L們喜聞樂見的禮品，搭配課程送給用戶，用戶往往就會不再糾結(jié)，馬上下單。

寶寶玩英語在體驗課的社群里，就采用了購課贈禮的策略。在體驗課結(jié)束后，運營人員在群內(nèi)宣布購課福利，報名課程送價值883元的購課禮包，包括一只點讀筆、一套雙語掛圖、一盒水彩筆和一個精美禮盒。

并且為了進一步刺激轉(zhuǎn)化，購課贈禮還被規(guī)定為限時福利，運營人員會在群內(nèi)不斷公布福利倒計時，來增強緊迫感。

與寶玩不同，核桃編程采用了直播帶貨。直播帶貨在教育行業(yè)是一個風(fēng)靡已久的招生策略，老師在直播過程中，向大家安利課程，再搭配限時限量的優(yōu)惠活動，往往能收獲非常不錯的轉(zhuǎn)化效果。

如今的直播帶貨，可以說在電商行業(yè)大放光彩，但其實直播帶貨的邏輯，早已經(jīng)在教育行業(yè)流行了很多年，很多機構(gòu)實現(xiàn)招生就是依靠講師給學(xué)員做的免費直播課。

核桃編程的訓(xùn)練營共為期8天，在第6天的時候，老師會在群內(nèi)舉辦視頻直播，直播內(nèi)容為編程啟蒙如何入門、核桃編程進階課的學(xué)習(xí)規(guī)劃等等。

講座一結(jié)束，運營人員立即趁熱打鐵，在群內(nèi)公布進階課程的優(yōu)惠方案，引導(dǎo)大家預(yù)約報名。

用戶剛吃完老師的一頓安利，熱乎勁還沒下去，又看到課程的報名優(yōu)惠，那些本來就有購課意愿的用戶就會立即搶占優(yōu)惠名額，進而完成報名預(yù)約。

結(jié)語

本文從理論層面上，向大家總結(jié)了微信社群賣課的三個環(huán)節(jié)，以及圍繞這三個環(huán)節(jié)展開的一些套路設(shè)計。這三個環(huán)節(jié)分別是，明確社群價值、營造銷售勢能和引爆勢能釋放。

• 明確社群價值是微信社群賣課的基礎(chǔ)。如果社群對于用戶沒有絲毫價值，那社群運營就是無土之木、無源之水，后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化根本無從談起。
• 營造銷售勢能是社群賣課的關(guān)鍵。只有讓社群用戶充分了解到課程優(yōu)勢和特色，了解到課程報名的必要性，后面的付費轉(zhuǎn)化才會自然而然，水到渠成；
• 社群賣課的最后一步是引爆勢能的釋放。通過限時優(yōu)惠、購課贈禮、直播帶貨等活動，刺激用戶行動，打消用戶疑慮，讓用戶最終爽快購課。

作者：蘇談彬，公眾號：蘇談彬

本文由 @蘇談彬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議