本文主要是拆解一個實際案例，看在整個運營活動中，這款2B產(chǎn)品是怎么輕松的實現(xiàn)高轉化的，enjoy~

本次拆解的運營活動來自零一裂變，零一裂變推廣的產(chǎn)品是一款自家研發(fā)的分銷工具以及配套的分銷玩法服務。這款產(chǎn)品服務的對象以企業(yè)為主，因此屬于一款2B類產(chǎn)品，但從產(chǎn)品本身具有的功能上看，應用領域廣泛，服務對象數(shù)量龐大，也可以認為是2B產(chǎn)品中的一款2C產(chǎn)品。

既然它有2B的屬性，就繞不開“高客單價、難轉化”的問題，在開始拆解前，依然是結論先行：通過我參加的活動數(shù)據(jù)上看（未排除水軍數(shù)據(jù)），轉化率能達到5%左右。

在開始拆解之前，需要說明一件事情，零一裂變的轉化場景不是唯一的，而是設置為兩個階段，但這兩個階段的引流方式是完全一樣的，因此，在下面的分析中，引流部分將做統(tǒng)一分析，轉化部分將區(qū)分場景進行分析。

下面我們一起看看零一裂變是如何進行快速引流+高轉化的操作。

一、引流

1.1 用戶路徑

1.2 引流分析

引流階段的玩法以零一最擅長的分銷裂變?yōu)橹?，整體的玩法我總結成“四步曲”。

第一曲：低價引流+大IP

前期的宣傳手段中最直觀的就是海報，設計海報時突出顯示低價和大IP，如“1 元xxx”和鑒峰老師的真人形象，利用IP形象進行宣傳，能夠精準鎖定用戶，再疊加1元的低價，就能吸引一批精準用戶作為啟動流量。通過海報上的二維碼進入到落地頁，頁面上方有滾動的購買信息，中間提示活動倒計時、限時優(yōu)惠等信息，進一步刺激用戶進行購買。

第二曲：分銷裂變

這一步是流量快速積累的階段，當用戶通過海報上的二維碼購買后，頁面跳轉引導用戶加入社群，以及下方突出的“邀請好友解鎖按鈕”和解鎖進度，引導用戶分享活動海報。

刺激用戶分享的點主要有：

1. 分銷金額實時到賬：用戶每成功邀請邀請一個好友，就會立刻收到微信紅包，用戶對于能夠不斷收到紅包這一點的抵抗力是很低的，一旦領到第一個紅包，就會想要繼續(xù)領第二個第三個，通過紅包促使用戶不斷分享活動。
2. 分銷獎勵：落地頁以及購買后的跳轉頁面設置了多種裂變獎勵，如分享直播海報，用戶累計邀請 1 人，可獲得零一裂變30天會員，累計邀請3人，可免費參加 5 天分銷實戰(zhàn)訓練營，累計邀請 10 人，可獲得《爆款案例庫》紙質書一本。
3. 群內(nèi)提醒：購買后就會跳出群二維碼，進群后，管理員會不斷提醒用戶進行裂變。

第三曲：開播前用戶可免費邀請好友參加

一般這種活動是不允許用戶私自拉人進群的，一是為了收集流量，二是為了保證群內(nèi)環(huán)境干凈無廣。

零一裂變在活動開始前 30 分鐘，通知用戶可免費邀請 3 名好友參加本次訓練營，一方面降低了活動門檻，讓原本不想?yún)⒓拥娜?，也會因為“免費”而進來看看；另一方面讓用戶在分享的同時會獲得一種榮譽感，原本付費的活動，通過用戶的分享可以免費參加，增強了雙方的社交關系，因此也增加了用戶的分享意愿。

當然，為了保證群內(nèi)環(huán)境不受影響，也會進行一定的規(guī)范，如有用戶拉進群的人如果有發(fā)廣告的行為，則雙雙抱出群等。

第四曲：直播間導流社群

直播過程中可能也會有其他流量進入，因此直播過程也準備了社群二維碼，供大家掃碼進群。

1.3 引流小結

通過前面的分析能夠看出來，為了調動用戶轉發(fā)的意愿，零一裂變從各種層面上都做足了功夫，無論是前期的分銷裂變還是后期的免費邀請，都在努力地想要通過用戶來傳播活動，既能降低成本，同時還能擴大活動影響范圍。

二、轉化

2.1 轉化模式

零一裂變的轉化周期相對較長，大體可以分為兩個階段，前面略有提及，第一個階段是直播轉化，第二個階段是通過5天分銷實戰(zhàn)訓練營進行轉化，為不同決策對象都提供了相應的轉化場景。下面一一介紹。

2.2 轉化過程分析

2.2.1 直播轉化

直播時間在1-1.5h，內(nèi)容主要是將真實案例結合自家產(chǎn)品分享一些裂變的操作。

（1）亮點及可復用點

1. 直播正式開始前，通知用戶關注直播間，通過話術“關注人數(shù)達到xxx正式開始分享”促使用戶點擊關注。
2. 直播過程中會安排幾輪抽獎環(huán)節(jié)，通過用戶刷屏進行抽獎，提高直播間用戶的活躍度和注意力，避免用戶流失。
3. 直播內(nèi)容通過真實案例營造產(chǎn)品使用場景，在用戶腦中提供了一個想象的“落腳點”，盡可能地讓用戶感受到產(chǎn)品的效果。
4. 直播最后發(fā)放500元優(yōu)惠券，限時直播當天，刺激用戶轉化。

截至5月13日23：00，付費人數(shù)7人，群內(nèi)總人數(shù)（除管理員）140人，轉化率5%。

2.2.2 訓練營轉化

（1）訓練營課程介紹

上課時間：晚上7：30左右分享錄播課程，晚上8點導師正式開始分享以及點評作業(yè)，導師分享完后助教進行答疑。上課形式以錄播視頻為

主，導師群內(nèi)語音+文字分享為輔，每次課程內(nèi)容1h左右。

上課內(nèi)容如下：

• 5月8日，訓練營開營&如何設計引流產(chǎn)品5月9日，如何為產(chǎn)品找需求賣點、定活動主題5月10日，如何設計海報，引爆用戶刷屏
• 5月11日，如何設計詳情頁&轉化路徑配置
• 5月12日，如何搭建種子用戶群&優(yōu)化上線活動

每日課程內(nèi)容互相銜接，輔以大量真實案例，涵蓋各行各業(yè)，讓用戶獲得超值感；此外，每日均安排作業(yè)，系統(tǒng)性學習讓用戶獲得感更足。同時，完成五天作業(yè)可以獲得19.9返現(xiàn)，優(yōu)秀作業(yè)可獲得現(xiàn)金獎勵，提高完課率，并督促用戶完成高水平作業(yè)。

（2）活動安排

截止至5月13日（第六天）18：00，本群轉化人數(shù)14人（本群除工作人員總人數(shù)269人），轉化率5%。

（3）亮點及可復用點

1. 導師點評作業(yè)：導師而不是助教點評作業(yè)，提高點評的含金量，提升用戶獲得感，提高完課率以及作業(yè)水平。
2. 資源同步更新：每天的群公告都會同步更新前幾天的資料，不需要用戶爬樓，提升用戶體驗。
3. 課程內(nèi)容趣味性強：作業(yè)分為主修課程作業(yè)和選修課程作業(yè)，趣味選擇題為選修課程作業(yè)，通過對比的方式展示不同方案的裂變效果，并進行分析，點擊即可完成操作，操作簡單，內(nèi)容皆為對真實案例的分析，提升用戶學習興趣，同時提升用戶獲得感，對完課率也有一定幫助。
4. 利用答疑環(huán)節(jié)展示公司成功案例，提升公司與用戶之間的信任感：群內(nèi)用戶來自不同行業(yè)，答疑環(huán)節(jié)主要用來解決用戶在分銷裂變時的產(chǎn)生的一些問題，根據(jù)用戶所處行業(yè)，分享公司往期的成功案例，既能為用戶的疑問提供思路，同時也能展示公司實力，建立與用戶之間的信任感。
5. 引導用戶體驗產(chǎn)品：利用最后一個作業(yè)引導用戶體驗并使用本公司產(chǎn)品，完成課程內(nèi)容到產(chǎn)品體驗的過渡，雖然本次作業(yè)完成難度提升，但仍可以利用用戶前期投入的沉沒成本提升該步驟轉化率，畢竟體驗過產(chǎn)品的功能之后，轉化更為容易。
6. 限時限量800元優(yōu)惠券：訓練營的優(yōu)惠力度更大，在直播過程中未轉化的用戶，在訓練營結束時更容易被轉化。

2.3 轉化小結

從上述的分析可以看出，轉化過程前期都在培養(yǎng)用戶對于產(chǎn)品和服務的信任感，如對各行各業(yè)的真實案例進行分析、答疑環(huán)節(jié)提供案例進行參考等；轉化的后期以讓用戶體驗產(chǎn)品為主，無論是直播還是訓練營，都在展示產(chǎn)品的價值，讓用戶想去體驗，只要產(chǎn)品沒有大的問題，那么有需求的用戶就會更容易被轉化。

這也是由于2B類產(chǎn)品的客單價較高的緣故，無論是服務還是產(chǎn)品都需要獲得用戶的認可，才可能促成一單生意，缺一不可，因此前期建立用戶與企業(yè)間的信任感十分重要。這是驅動用戶去體驗產(chǎn)品的第一步，后期通過展示、邀請、送會員等手段再次鼓勵用戶體驗產(chǎn)品，通過產(chǎn)品讓用戶放心。

直播轉化主要是針對的是快速做決策的用戶，這些用戶對價格不敏感，跟在乎的是是否能夠快速帶來價值，因此通過直播或者下直播后短暫地體驗產(chǎn)品，就會下單。

而5天訓練營則是針對做決策時間長的用戶，這類用戶的特點是對價格較敏感，對產(chǎn)品及服務保持更多的懷疑態(tài)度，5天的訓練營則給用戶提供了充足的時間去感受服務，體驗產(chǎn)品，之后再轉化則會更加容易。這一套轉化過程，考慮了不同決策用戶的需求，讓用戶心甘情愿地買單。

三、待優(yōu)化

3.1 引流

社群后期維護：

引流部分算是零一最擅長的部分，唯一需要待優(yōu)化的點是“社群后期維護”。為了保證后面的活動可以繼續(xù)使用先前積累的流量，零一不會解散社群，但從本次活動結束到下一次活動宣傳的這段時間里，會有個別人在群里發(fā)廣告，打擾群內(nèi)其余用戶，也會讓用戶對社群保留的意義產(chǎn)生懷疑。

建議：在這段空閑的時間里，群管理員可以提醒用戶社群保留的意義（如：下一次活動能夠優(yōu)先通知群內(nèi)用戶等），當群內(nèi)出現(xiàn)有人亂發(fā)廣告時，應及時送飛機票，并告知群內(nèi)用戶，提升用戶體驗。

3.2 轉化

（1）直播轉化過程

1. 直播畫面比較卡，畫面不時晃動，直播觀感較差。
2. 直播抽獎經(jīng)常抽到重復的人，最多同一人被抽到三次，一定程度上降低了其他用戶的積極性。

（2）訓練營轉化過程

1. 沒有開營儀式，第一天進群后晚上八點即開始學習第一課，降低群內(nèi)學習儀式感。
2. 課程形式不清晰：第一天課程說明中未聲明是錄播還是直播，導致用戶對學習方式不清晰。
3. 課程安排不合理：課程安排為先看視頻錄播，再導師分享，導致之前課程開始前群內(nèi)預熱好的氛圍一下子冷掉，降低群內(nèi)學習氛圍。建議改為導師先分享，而后在觀看視頻，既可以起到視頻的先導作用，降低用戶長時間學習的難度，又可以提高群學習氛圍，進一步提高完課率。
4. 時間安排不合理：錄播視頻與導師分享之間預留的時間不足以看完視頻，影響用戶學習效果，且每天學習時間有變動，前幾天是晚上八點開始，后面變成晚上七點半開始，時間的變動不利用用戶群內(nèi)學習習慣的養(yǎng)成。
5. 作業(yè)難度高：后兩天作業(yè)均為設計頁面，對于非設計出身的用戶而言挑戰(zhàn)過高，很多用戶為了拿到返現(xiàn)，提交的作業(yè)水平較差，也會有從網(wǎng)上復制的情況。
6. 群名稱優(yōu)化：每天學習任務可以同步到群名稱，便于用戶快速了解當天的學習任務。

四、個人思考

到這里案例拆解的內(nèi)容就結束啦，零一裂變的引流方式讓人驚喜，“四步曲”下來，可以說不放過任何流量。后期的轉化從1元直播到19.9元的訓練營再到產(chǎn)品會員轉化，有明顯的付費階梯，一步步建立與用戶之間的信任感。

通過用戶的分銷裂變，提升活動知名度，同時帶來精準用戶。最后，本案例所推廣的裂變工具消費門檻較高，僅通過傳統(tǒng)轉化方式很難刺激用戶消費，因此零一采用通過作業(yè)的方式讓用戶體驗產(chǎn)品，減少了運營自夸自買的尷尬，更容易達到轉化的目的。

作者：小穎子，公眾號 : 【穎子D運營筆記】，歡迎交流~

本文由 @小穎子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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