你的產(chǎn)品設(shè)計了合理的用戶推薦轉(zhuǎn)介紹機制嗎？如果你不在這方面投入，意味著你將損失掉一個轉(zhuǎn)化率最高的渠道。

在做運營的時候，最重要的工作之一就是拉用戶，我們總希望用更少的成本拉來更多的用戶。

除了常規(guī)的拉新手段之外，用戶推薦朋友使用產(chǎn)品就是一個非常好的拉新方式。

不做用戶推薦設(shè)計，是巨大的損失

被朋友介紹來的用戶不僅轉(zhuǎn)化率高，更重要的是比直接拉新用戶成本低很多。

著名的咨詢機構(gòu)尼爾森有出過一個報告《GLOBAL TRUST IN ADVERTISING AND BRAND MESSAGES》，這份報告主要用豐富的數(shù)據(jù)描述了廣告與品牌營銷中不同方式的用戶信任感調(diào)研分析，其中發(fā)現(xiàn)來自朋友推薦的信任度最高，達(dá)到92%，亞太地區(qū)更高達(dá)到94%。

相比于在電視雜志上的廣告、編輯推薦，來自朋友推薦的用戶在信任度上極大的提高，以至于轉(zhuǎn)化率提升50%，這對于新用戶的增長意義非凡。

（圖片來源referralcandy 數(shù)據(jù)來源 Nielsen）

你現(xiàn)在可以想想，最近有哪些產(chǎn)品是在你朋友推薦下購買或下載的？如果不是朋友推薦，你會買嗎？稍微回顧一下，你就會感受到朋友推薦的力量。

在目前去中心化時代，傳統(tǒng)媒體上打廣告成本越來越高，且效果逐年下降，對于創(chuàng)業(yè)公司來說媒體廣告更是遙不可及，所以驅(qū)動用戶推薦朋友使用產(chǎn)品是一個重要的新增來源。

除了高轉(zhuǎn)化率，朋友推薦還有一個好處，對于推薦者本身也會提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存。因為人們?nèi)藗儩撘庾R里都會不斷地維護(hù)自己的認(rèn)知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會對這個品牌更加忠誠。

用戶推薦的3種驅(qū)動力

要激發(fā)用戶更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什么會幫你推薦。

用戶會產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹主要有3種驅(qū)動力：

口碑驅(qū)動

因為產(chǎn)品或服務(wù)本身非常好，使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友。用戶用完之后，經(jīng)常會感嘆?「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗真好！」這類的評價。

這就需要產(chǎn)品在體驗、模式、服務(wù)、性價比等其中一方面，打磨得明顯優(yōu)于同行。

精神驅(qū)動

精神驅(qū)動不同于口碑驅(qū)動的原因在于，用戶并不是本身實際需求被解決，而是產(chǎn)品的靈魂人物的精神激發(fā)了用戶。

比如你聽到的「這手機真有情懷！」「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅(qū)動。有的時候我們會聽到說現(xiàn)在「情懷泛濫」，一方面是因為很多人發(fā)現(xiàn)情懷很有價值都開始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創(chuàng)始人只是「說說」而已，并沒有真正地展現(xiàn)出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價值的。

在一些娛樂類的產(chǎn)品中，「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅(qū)動，也確實挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉絲自發(fā)組織號召其他粉絲大量評論，單條微博下面有20萬條評論，只為了給他過個生日。

然而粉絲們并不滿足于此，在七夕節(jié)又沖刺到了1314萬條，作為七夕節(jié)的粉絲表白，直接打破了吉尼斯世界紀(jì)錄！

過了一年又到了他生日，就變成了4200萬條評論了，天啦嚕！

再然后粉絲們?yōu)榱俗非蟆耙恍囊粌|”，把評論沖到了超過1億條評論，現(xiàn)在微博上#鹿晗#話題的閱讀量已經(jīng)到了700多億！

對于一只運營喵來說，我看到的時候也是震驚了，這TM才叫洪荒之力?。?/p>

獲利驅(qū)動

因為產(chǎn)品本身設(shè)計的推薦機制，通過分享推薦好友，可以獲得一定的利益。

這種好處既包括返現(xiàn)、送券、優(yōu)惠、送產(chǎn)品等直接利益，也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。
有一些拼團(tuán)類的產(chǎn)品，直接買是一個價，三人成團(tuán)又是另一個更低價格，這其實是發(fā)動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。

既然用戶推薦設(shè)計這么重要，會有哪些常見的錯誤呢？

誤區(qū)一：核心體驗沒做好，就發(fā)力邀請用戶

我認(rèn)為，在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。

這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會帶來更多負(fù)面的口碑，不利于后期的發(fā)力。

「物質(zhì)刺激是用來增進(jìn)傳播，而不是制造傳播。」

做物質(zhì)刺激的時候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。

否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質(zhì)獎勵而來的用戶，這并不會是這個階段所需要的種子用戶。

核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發(fā)力拉新的重要指標(biāo)。

誤區(qū)二：核心價值的提煉模糊

你產(chǎn)品的核心價值是什么？解決了什么樣的人群什么痛點？

這是運營者要想得很透的問題。

有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。

不是每個用戶都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達(dá)產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。

所以提煉出產(chǎn)品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。

舉個反例，有一家叫云來的公司，在我使用的體驗來看，他們的核心是營銷類H5制作服務(wù)，但他們在營銷中著力打造了一個新詞——場景應(yīng)用，這真是一個非常難理解的詞語，我即使聽過他們CEO解釋了幾分鐘也沒太搞懂，對于他的客戶不少還是傳統(tǒng)企業(yè)老板，估計聽完更是云里霧里。

到如今場景應(yīng)用這個詞還是沒有被用戶廣泛認(rèn)知，這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷售驅(qū)動的，如果早期的核心價值提煉更準(zhǔn)確，一定會有更多用戶的傳播推薦，而不需要過分依賴公司養(yǎng)的一批銷售人員天天推銷。

如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語中的一些概念，比如「風(fēng)口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡潔明了一看就懂，不用費勁解釋。

誤區(qū)三：用戶理解與你不一致

還容易出現(xiàn)的一類問題是，你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會很不同。

你有試著去問問用戶，他們怎么理解你的產(chǎn)品?？ 如果給朋友推薦，你會怎么介紹？

很可能會意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個形態(tài)。

舉個反例，朋友有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營銷解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個活動報名網(wǎng)站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產(chǎn)品功能沒能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。

他們在營銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。

那怎么辦呢？想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

誤區(qū)四：沒有操作方便的分享方式

A: 「你這個頁面用戶怎么分享??？」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

這主要是個意識問題，有不少應(yīng)用都沒在一些主要頁面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。

截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。

即使是個在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。當(dāng)然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。

有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？

是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。

對于用戶會覆蓋到二三線的產(chǎn)品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。

誤區(qū)五：忽視了被介紹端的體驗

在設(shè)計分享鏈接的時候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗。

新用戶認(rèn)知

對于一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產(chǎn)品，不知道這個產(chǎn)品是做什么用的，對產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道。

所以這個頁面的設(shè)計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認(rèn)知。

最少成本感知體驗

在沒有讓用戶感知到這個產(chǎn)品是什么的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內(nèi)容過去，對方點開查看居然提示要先注冊登錄，這種情況下很容易跳出了。

有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的，盡量開發(fā)支持。

有了體驗，有了信任，下一步引導(dǎo)就更容易成功。

微信鏈接設(shè)計

分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕手機上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面！讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動。

微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化鏈接，更符合朋友推薦的場景。

誤區(qū)六：輕易選擇給客戶返現(xiàn)

不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現(xiàn)金，原因是

• 現(xiàn)金支出對企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤。
• 送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動其他指標(biāo)，如出貨量等。
• 返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來的非精準(zhǔn)用戶，包括會引發(fā)刷單。
• 朋友之間通過介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來道德負(fù)擔(dān)。

用來獎勵用戶推薦的，最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的，而不是現(xiàn)金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶，會更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶的聚集。

我就親眼看到過一家購物O2O企業(yè)在超市門口地推，下載注冊就返紙鈔現(xiàn)金，結(jié)果涌來一大批城中村里的中老年人，真為投資人的錢感到痛心。

另外，也和產(chǎn)品的氣質(zhì)有關(guān)。比如在一個學(xué)習(xí)成長類的社群里，就不宜過多加入返現(xiàn)類的轉(zhuǎn)介紹，會破壞其中的氛圍。

大部分人留在學(xué)習(xí)型社群，是因為社群能夠有一個開放成長的氛圍，用介紹朋友進(jìn)社群獲得直接返現(xiàn)，會覺得是在賺朋友的錢，在中國文化氛圍里會感覺破壞關(guān)系，不容易轉(zhuǎn)介成功。

誤區(qū)七：未進(jìn)行效果成本審核

有些團(tuán)隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由于沒有經(jīng)驗，拍腦袋定了個數(shù)字就開始補貼，到頭來入不敷出慘淡關(guān)門。

那如何計算每個新用戶應(yīng)該補貼的合理范圍呢？

這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。

比如，你通過和資本市場接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬的時候估值預(yù)計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。

所以補貼30元？

肯定不是！ 錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進(jìn)來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風(fēng)險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。

所以有些企業(yè)為了趕超競爭對手，不進(jìn)行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值，即使他把用戶圈進(jìn)來了，也會很快掛掉。

當(dāng)年拉手網(wǎng)為了甩開對手，電視地鐵燒錢營銷、雙倍薪水挖人，資金鏈風(fēng)險急劇攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于計算成本的美團(tuán)給趕超了。

據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一次分享中提到，當(dāng)初美團(tuán)試著投過線下廣告，發(fā)現(xiàn)平均獲客成本很高，于是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計算的線上廣告，雖然用戶增長速度略慢于同行，但資金儲備非常穩(wěn)健，在O2O寒冬來臨之時，可以曬出賬上的3億現(xiàn)金，最終擊垮對手。

可見，在拉新用戶的時候，一定要認(rèn)真核算新用戶的成本。

其他建議

分享展示優(yōu)化

在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優(yōu)化，特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設(shè)計就很好。

合適時間點觸發(fā)推薦

在用戶情緒最High剛結(jié)束的時候，讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率最高。

這里有兩個關(guān)鍵點，一個是要在用戶接近最High的時機，因為這時候是對產(chǎn)品最滿意的階段，另一個是要在剛結(jié)束的時候，避免最佳體驗被中途打斷。

比如當(dāng)用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候，結(jié)合這個場景，這時候出一個分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。

當(dāng)然，也要根據(jù)用戶的滿意度進(jìn)行選擇，比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿意度調(diào)查時，如果高于90分，則填完后自動彈出分享按鈕。

在用戶出現(xiàn)可能不太滿意的行為時，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進(jìn)看完的，應(yīng)該認(rèn)為是滿意度不夠高，這時候彈出推薦就不合理。

#專欄作家#

飛魚船長，微信公眾號：運營控（ID:yunyingkong），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司運營合伙人。對用戶運營、內(nèi)容運營有比較深刻的個人見解，個人，分享產(chǎn)品運營入門指南、干貨資料、深度精華。

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