活動運營是運營工作的一個重要方面，活動運營貫穿于用戶的全生命周期，在各個階段活動運營的目標和側重點會有所差別。那如何用數(shù)據(jù)來驅(qū)動活動運營呢？本文講述了用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運營的原因和方法，與大家分享！

活動是由共同目的聯(lián)合起來并完成一定社會職能的動作的總和。

活動由目的、動機、動作和共同性構成，具有完整的結構系統(tǒng)。在商業(yè)領域，活動是指為達到一定的目標，圍繞一定的主題而開展的宣傳、互動、促銷等商業(yè)動作。

而活動運營則是指圍繞既定目標，針對不同性質(zhì)、不同類型的活動開展的運營工作，這些運營工作包括：活動準備、活動策劃、活動執(zhí)行、活動復盤等。

由以上定義不難看出，活動運營首先是基于一定商業(yè)目標開展的，每個活動都其具體的商業(yè)目標。

其次，每個活動都要經(jīng)歷從準備、策劃到執(zhí)行和復盤四個階段，活動運營就是要負責帶領每個活動都走完這四個階段。

再者，活動運營如果想做出點動靜來就離不開活動經(jīng)費和預算，沒有資金做后盾就難以充分調(diào)動資源，活動也就無從落地。

一、為什么需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運營？

活動運營對于做產(chǎn)品和服務的企業(yè)來講，是再正常不過的事情了，但是并非每家公司都能把活動運營做好，也不是每次活動都能收獲好的效果。

大多數(shù)企業(yè)并未沉淀出好的活動運營模型，在活動運營的各個階段都或多或少的存在以下五個方面的問題：

1. 活動準備階段：信息收集不充分

在每次策劃一個活動前都要做充分的準備，其中包括確定活動的目標、熟悉目標用戶、分析競爭對手、協(xié)調(diào)資源等方面。

信息的收集不充分一方面是指對目標用戶的數(shù)據(jù)采集與分析不充分，另一方面是指對競爭對手的近期動態(tài)、之前的相關案例等方面的信息收集不到位。

對目標用戶的數(shù)據(jù)洞察不充分會影響后續(xù)方案設計的有效性，對競爭對手的分析監(jiān)測不到位會影響到后續(xù)活動在市場上的反應。

2. 活動策劃階段：方案預審不順暢

活動方案策劃出來后首先要征得運營部門內(nèi)部領導的同意，然后還要與市場運營、產(chǎn)品、財務、IT支撐部門等進行溝通確定。

企業(yè)在活動方案內(nèi)部預審時，往往能講清楚活動怎么做、如何去做、需要什么資源支持等內(nèi)容；但是通常難以與相關部門在為什么要做、為什么要這樣做的問題上難以達成一致意見。

相關部門提出的意見活動運營團隊難以拿出令人信服的證明，造成的結果就是與相關部門需要反復交涉，方案溝通與評審耗時長、效率低。

3. 活動執(zhí)行階段：廣告投放不精準

在活動執(zhí)行階段通常離不開活動廣告的宣傳和造勢，這時候就會涉及如何有效的進行投放廣告的問題。

著名“營銷先驅(qū)”John Wanamaker曾經(jīng)提出廣告界的哥特巴赫猜想：“ 我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。 ”

企業(yè)由于對于某次活動的目標用戶和潛在用戶的媒體接觸習慣不了解，往往在不合適的媒體和廣告位上投放了很多無效的廣告；就會造成營銷資源的浪費，沒有帶來符合預期的活動流量。

4. 活動復盤階段：效果評估不周全

活動復盤是企業(yè)搞活動運營的必選動作。

做每個活動的總結評估時，活動運營團隊往往這種羅列活動帶來的效果；而對活動耗費的人力、物力、經(jīng)費等方面沒有進行細致的分析；對每次活動的ROI沒有進行精確的測算。

這樣的活動復盤是不客觀、不全面的。

5. 活動運營缺乏統(tǒng)一的IT化支持與數(shù)據(jù)化管理

隨著企業(yè)產(chǎn)品線的擴張與用戶規(guī)模的增加，涉及到活動會越來越頻繁，業(yè)務上需要快速響應市場需求，及時策劃出活動方案并迅速付諸行動落實。

此時，傳統(tǒng)的主要依靠手工寫活動方案、專門組織開會溝通等等方式去做活動運營，就不能滿足一線業(yè)務部門的需求了。

這時候企業(yè)就需要建立專門的活動運營管理平臺，對所有活動進行統(tǒng)一的在線化、集中化管理了。

有了這個活動的統(tǒng)一化支撐和管理平臺，既能提高活動運營全流程的效率，也能提高活動的IT化與數(shù)據(jù)化程度。

以上所提到的五個方面的不足，從根本上講都是與活動運營的數(shù)據(jù)化能力不足有關。

有了數(shù)據(jù)化手段和技術的加持后，就能在活動準備階段收集到更多參考數(shù)據(jù)；就能在活動策劃階段利用數(shù)據(jù)形成無可辯駁的活動策劃方案；就能在活動執(zhí)行階段進行精準的廣告投放；就能在活動復盤階段構建更合理的活動效果評估體系。

總之，數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動運營一方面能將活動本身進行數(shù)據(jù)化沉淀，另一方面還能為活動運營的全過程賦能，提高活動運營的效率。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運營是提高活動運營精細化水平的重要抓手。

二、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運營？

數(shù)據(jù)化的方法和手段在活動運營的各個環(huán)節(jié)中都能找到合適的應用場景，筆者在這里拋磚引玉，粗略的列舉以下六個方面：

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動活動策劃與設計

在數(shù)據(jù)的支持下，我們在做活動方案策劃與設計時更有底氣與把握，比如：

• 活動目標的設定，可借助過往類似活動的數(shù)據(jù)測算本次活動能達到的目標值范圍，使我們設定的目標更科學合理；
• 同時，在做活動KPI分解時，也能做到有理有據(jù)，讓承擔活動KPI任務的人信服；
• 在確定活動主題時，可根據(jù)對行業(yè)內(nèi)熱點、社會熱點、粉絲評論、產(chǎn)品問題等多方面數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析，提煉出合適的活動話題和線索；
• 在活動目標用戶選擇時，可借助數(shù)據(jù)分析給出選擇這些人做目標用戶的理由，測算目標用戶的規(guī)模，并結合對目標用戶的畫像來分析他們的特征；
• 在活動內(nèi)容和規(guī)則設計時，可采取AB測試的方式?jīng)Q定可采用的宣傳文案，可基于用戶畫像數(shù)據(jù)選擇廣告投放的渠道等。

總之，利用數(shù)據(jù)可以使我們的活動方案邏輯更清晰，目標更靠譜，選題更精準，論證更充分。

2. 開展精準化營銷投放

為了提高廣告投放的效率，需要先分析目標用戶的媒體接觸習慣；再結合時間定向、區(qū)域定向、設備定向、興趣定向等手段，鎖定合適的媒體及其廣告位，進行活動廣告的精準投放。

關于DSP廣告投放的技術在國內(nèi)已經(jīng)比較成熟了，企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時，一方面要鎖定合適的目標用戶和媒體資源，另一方面就是要優(yōu)化廣告設計文案，另外還要注意加強對虛假流量的識別與屏蔽。

隨著國內(nèi)線上流量日趨昂貴，流量的競爭近乎慘烈；商家們應著力將公網(wǎng)流量向自己的私域流量轉(zhuǎn)變，加強用戶運營，低成本撬動擁有強復購能力的超級用戶的價值。

3. 搭建活動運營管理平臺，利用數(shù)據(jù)大屏進行實時監(jiān)測

搭建活動運營管理平臺，可以提高活動運營管理人員的工作效率，還能沉淀活動運營過程中的數(shù)據(jù)和知識。

比如：某公司建立了活動運營管理平臺，支持活動運營者通過拖拉拽的方式完成活動全流程的在線配置；減少了活動運營人員耗費在活動方案設計和配置上的時間，使他們的工作效率提升了3倍。

在活動運營管理平臺的基礎上，就可以構建每個活動的監(jiān)測指標體系，并對活動的重要指標完成值設置預警閾值，采取紅黃藍三級預警，；并通過數(shù)據(jù)大屏的方式實現(xiàn)每個活動的全程可視化監(jiān)測。

例如：針對某電話營銷活動進行的實時的數(shù)據(jù)監(jiān)測，當發(fā)現(xiàn)活動進度沒有達到預期、系統(tǒng)發(fā)出黃色預警時，可以增加電話營銷人員數(shù)量，保證按時完成活動任務。

4. 構建全面的營銷活動評估模型

對活動的運營效果進行評估時不僅要考慮活動帶來的價值，還要考慮組織本次活動所發(fā)生的成本，這樣才能清楚的測算出每個活動的ROI。

例如：某次APP促銷拉新活動中，我們從響應、裂變、價值和成本四個維度進行了活動效果的評價。

5. 運用活動知識圖譜沉淀運營經(jīng)驗

對每次活動都采取建立檔案式管理，全面記錄每個活動的主要信息：活動名稱、活動編碼、活動主題、活動目標、啟動時間、結束時間，活動預算、活動經(jīng)驗總結、活動效果等。

當把企業(yè)系統(tǒng)中所有的活動信息、用戶信息、產(chǎn)品信息和渠道信息等都關聯(lián)在一起時，利用知識圖譜技術就能形成公司級的活動知識圖譜。通過這張知識圖譜有可能發(fā)現(xiàn)隱藏在用戶、活動、渠道和產(chǎn)品之間的一些微妙關系。

?三、小結

活動是與用戶持續(xù)保持互動的一種方式。

活動運營人員應認真對待每一次活動，借助技術手段將每次活動都進行數(shù)據(jù)化刻畫和知識沉淀；在不斷的活動實踐中打磨運營模型、總結經(jīng)驗教訓，逐步形成數(shù)據(jù)驅(qū)動活動運營的最佳效率模型。

作者：黃小剛，微信公眾號：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設計與運營

本文由 @黃小剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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