爆文有其內(nèi)在共性，文章分享了人人都能掌握的四個裂變秘訣：社交貨幣、有趣性、實用性、積極情緒性，你的文章符合幾點？

一、故宮從“萌萌達(dá)”開始大象轉(zhuǎn)身

今年故宮600歲了，“大象”這一路走來實屬不易。

故宮本來兩倍于英國大英博物館的游客量，按常規(guī)來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的收入即使不是它的兩倍，最不濟(jì)也不應(yīng)該低于它。

但2013年以前，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)收入僅為6億元，還沒到大英博物館的一半。

好在近年來，故宮大象頻頻轉(zhuǎn)身，它用皇上的“萌萌達(dá)”和國潮文化的社交貨幣俘虜了大眾。

最初的契機(jī)是2013年，彼時臺北故宮博物院推出了一款“朕知道了”貼紙膠，馬上受到市場熱捧，也在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上迅猛刷屏。

同年，新上任的故宮院長單霽翔帶領(lǐng)團(tuán)隊去往臺北故宮考察，回來后迅速進(jìn)行一系列的研究，開啟了“賣萌、清新”之路。

2014年，故宮淘寶發(fā)布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，文章中雍正一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，獲得大眾喜歡。

48小時之內(nèi)，這篇文章的閱讀量達(dá)到86萬+，朋友圈頻頻被轉(zhuǎn)發(fā)。

按同年微信官方數(shù)據(jù)披露微信上最受歡迎文章80%的閱讀量來自朋友圈，20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀內(nèi)容。

由此看來，促動一篇文章成為爆款的重要因素，是能不能生產(chǎn)有社交貨幣性的內(nèi)容，促其轉(zhuǎn)發(fā)。

就在一篇篇故宮淘寶的爆款文頻出之際，2017年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品收入已達(dá)到了15億元，趕超大英博物館了。

我們禁不住要問，什么樣的內(nèi)容和思想能夠成為時下移動互聯(lián)網(wǎng)時代最熱門的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，變得像病毒入侵一樣深入人心，讓大多數(shù)人在相同的時間內(nèi)傳遞？

我們一起來探究這背后的本質(zhì)，“被轉(zhuǎn)發(fā)”的內(nèi)容都具有哪些特征，將結(jié)合營銷學(xué)家的實驗來分析。

特征一：好的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計會產(chǎn)生更多的社交貨幣

人天然有社會性的需求，需要與同伴共享與交流。人們喜歡與他人共享自己的觀點和信息。無論是正面的還是負(fù)面的閑聊，都會形成自己與朋友、同事之間的關(guān)聯(lián)。

假如一位媽媽在微信上看到一個教育方面的視頻很有啟發(fā)，可以幫助小孩解決數(shù)學(xué)或?qū)懽鞯睦Щ?，她自然而然會單擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕，讓更多的寶媽、朋友看到，傳遞給更多需要的人。

互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計從技術(shù)上更加促進(jìn)了人們這種本能的需要，產(chǎn)生更多的社交話題、社交貨幣。

人們之所以共享積極、更加陽光的積極信息，是因為這樣的信息能給我們帶來面子和別人的尊重。

特征二和三：尋找《華爾街日報》榜單的規(guī)律——有趣性和實用性

沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰曾經(jīng)做過一個實驗，每天從《華爾街日報》篩選出五個最熱門的文章，以及五個最熱門的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接。

幾周之后，他的收集有了起色。他進(jìn)入了流行榜列表，并開始找尋流行榜的規(guī)律。

某天，“與愛人談話太累”和“迪斯尼外套是為大女孩準(zhǔn)備的”成為了當(dāng)天最流行的鏈接。

幾天后，“經(jīng)濟(jì)學(xué)家需要研究孤獨癥嗎？”和“為什么觀鳥者現(xiàn)在開始使用多媒體播放器了？”又成為了熱點鏈接。

從表面上來看，這些頭條鏈接根本沒有什么共同特征。

• 與愛人的辛苦談話跟迪斯尼外套有什么關(guān)系？
• 迪斯尼外套又跟經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究孤獨癥有什么關(guān)系？

這些聯(lián)系看起來是子虛烏有的。但是教授伯杰沒有放過它們，借助計算機(jī)編程者的幫助，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)爬蟲網(wǎng)站來分析規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)爬蟲網(wǎng)站就像不知疲倦的讀者一樣，程序在15分鐘之內(nèi)就能自動掃描一次《紐約時報》網(wǎng)站的主頁，并完整地記錄相關(guān)內(nèi)容。

通過這樣的方法不僅能將每篇文章的內(nèi)容和標(biāo)題記錄下來，而且文章的作者和文章顯示的特征區(qū)域（比如，有些文章是在主屏幕上顯示的，有些文章是在尾部鏈接顯示的）、文章的專業(yè)領(lǐng)域（如健康或商業(yè)）及文章的具體頁碼（（比如，是首頁還是后面的第三部分）也能夠被記錄。

經(jīng)過6個月的數(shù)據(jù)處理，教授收集了大量的數(shù)據(jù)組合，總數(shù)達(dá)到7000篇。這樣做不僅能檢測到私人共享的內(nèi)容，而且所有的讀者，無論年齡、財富或其他背景如何，只要他共享過的內(nèi)容，都能被搜索出來。

教授對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出一些結(jié)論：像健康、運(yùn)動、教育或者政治這些領(lǐng)域很容易成為大家談?wù)摰脑掝}。并且教育類文章比運(yùn)動類文章受到了更多的轉(zhuǎn)載和關(guān)注，健康類的新聞比政治領(lǐng)域的新聞更加流行，適合人們在茶余飯后談?wù)摗?/p>

而且，很重要的一點，人們更喜歡共享小貓圖或者彩彈球，而不是乒乓球。

結(jié)合前面和這個理由來看，人們愿意共享信息，很大一部分是因為信息具有興趣性和實用性。

有趣的事情可以使大眾愉悅，并且可以增加人們的共享意愿。同時，共享有用的信息可以在幫助他人的同時，讓共享者在此過程中顯得高尚。

為了檢驗這個推導(dǎo)的有效性，教授還雇用了一些研究助手，專門為《紐約時報》的文章實用性和趣味性打分。

• 文章如果被谷歌搜索的點擊次數(shù)達(dá)到了流感的傳播狀態(tài)，那么我們就視之為有趣；
• 如果文章陳詞濫調(diào)，毫無新意，像描述百老匯劇本一樣枯燥，我們就視之為無趣；
• 如果文章是關(guān)于怎樣管理你的信用積分的，我們視為有用的；
• 如果像一個歌劇歌手的死亡訃告一樣晦澀難懂，我們視為無用的。

最后的結(jié)論：兩種特征都影響了人們的共享行為；更加有趣的文章比無趣的文章在流行鏈接上顯示次數(shù)多25%；相對有用的文章比無用的文章多出了30%的流行點擊率。

特征四：蘇珊·波伊爾在《英國達(dá)人秀》的表演讓人產(chǎn)生敬畏之情

情緒驅(qū)動人們的行為，它能讓人歡笑，也能讓人哭泣和吶喊，更能讓人們不經(jīng)意地談?wù)摵头窒?，也能讓我們不知不覺地去購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

也就是說，在這種情緒的驅(qū)動下，人們才會心甘情愿地不斷傳播與轉(zhuǎn)載。

有這樣一段視頻：一個豐滿的像家庭主婦一樣的女人，走上了臺階，讓人們感到竊喜。她看起來像個正準(zhǔn)備吃午餐的主婦，而不是一個參賽歌手。

她是《英國達(dá)人秀》節(jié)目的參賽選手，她的年齡比其他參賽選手的年齡大了兩倍多。更不可思議的是，其他選手著裝優(yōu)雅，或性感，或時尚，或大方莊重，而只有她看上去土氣，著裝太過黯淡。

當(dāng)裁判詢問她“你的夢想是什么？”時，她輕聲低語，“我想做一名偉大職業(yè)歌手。” 話音未落，就引起了全場觀眾的捧腹大笑。正當(dāng)人們以為她將出洋相時，甚至下不了臺時，她開始歌唱了。

那一刻，時間頓時停滯了，她以《悲慘世界》中“我想有個夢想”這段管弦樂伴奏作為開場白，開始她的演唱。

她美妙的歌聲如燈塔一樣閃耀全場，如此美妙的歌聲，伴著她脖子后飄逸的頭發(fā)，好像讓人有飄飄欲仙的感覺。

裁判為之動容，敬畏之情突升，觀眾驚聲尖叫，全場各個角落都爆發(fā)出了山呼海嘯般的掌聲，觀眾聽得撕心裂肺，激動之情無以言表。

這個人就是如今大名鼎鼎的蘇珊大媽，她不僅憑借這個表演一舉成名，而且這段表演成為當(dāng)今最流行的視頻之一，九天之內(nèi)該視頻的網(wǎng)絡(luò)點播數(shù)已經(jīng)超過1億次。

如果你看了這個視頻，很難不為她的活力與心聲所感動。絕不僅僅是震撼和感動，而是會更多地讓人感到敬畏與佩服。

很多時候，我們不必喋喋不休的宣傳產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容，而應(yīng)該更多地想辦法引起消費(fèi)者的情感投入。

我們更需要關(guān)心消費(fèi)者的感覺——一種潛在的、能夠影響行為的情感。數(shù)據(jù)表明，讓人產(chǎn)生情感的文章轉(zhuǎn)載率比一般的文章高出30%。

積極的文章比消極的文章更加受到人們的青睞，共享次數(shù)也更高。像“紐約城墜入愛河的新人們”這樣積極的新聞比“明星動管理員之死”更受歡迎。

故宮案例的啟發(fā)

大象轉(zhuǎn)身后的故宮以萌萌達(dá)有趣的形象、社交貨幣及文化大國之情被大眾接受。今年的疫情，對故宮多少會有一些影響，但深諳“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕規(guī)律的故宮不會被束縛，更是勇敢嘗試。

4月5日、6日，因疫情閉館的故宮為網(wǎng)友們進(jìn)行了3場網(wǎng)絡(luò)直播，以這種特殊的形式揭開了600年慶生的序幕。直播間主播的講述脫離以往嚴(yán)肅的風(fēng)格，風(fēng)趣幽默，網(wǎng)友大呼，這樣的故宮，愛了！更親民、更有趣、更有社交話題性。

5月18日，故宮旗下品牌故宮文具將正式入駐拼多多開設(shè)旗艦店，這也是第一個入駐拼多多的宮標(biāo)品牌。此次入駐拼多多，旗艦店一共推出三十余款SKU，每一款產(chǎn)品無不體現(xiàn)濃濃的故宮元素，比如四時花景書簽，金榜題名中性筆、墨色碑文鉛筆等。

入駐拼多多后，發(fā)起了故宮文具萬人拼團(tuán)活動，無論是價位還是產(chǎn)品的實用性，都受到新一代年輕人追捧。萬人拼團(tuán)數(shù)據(jù)中顯示，購買國潮產(chǎn)品的年輕用戶占比達(dá)到60%。年輕一代是未來的擔(dān)當(dāng)者、消費(fèi)者、熱心的轉(zhuǎn)發(fā)者，讓他們了解文創(chuàng)產(chǎn)品與歷史文化的淵源，產(chǎn)生敬畏之心后就會更愿意保護(hù)中國古老的文化。

無論是故宮，還是其他生產(chǎn)者和內(nèi)容者，只要多多了解裂變傳播的四個秘訣：社交貨幣、有趣性、實用性、積極情緒性，就一定能打造出更多的爆款。

#專欄作家#

陳蕙茗，微信公眾號：陳蕙茗研習(xí)社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，10年產(chǎn)品規(guī)劃&運(yùn)營經(jīng)驗，從0到1搭建和運(yùn)營落地品牌電商、知識付費(fèi)產(chǎn)品&場景化產(chǎn)品，擅長用戶研究、產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品運(yùn)營。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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