調(diào)研，人們接觸它往往是始于報(bào)告，甚至是止于報(bào)告，幾行精辟的結(jié)論足以吸引萬(wàn)千目光，成為評(píng)判調(diào)研優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

用結(jié)論的人只關(guān)注結(jié)論，是對(duì)的。但找結(jié)論的人，所謂的研究者，必須思考“精辟的結(jié)論從何而來(lái)？”

入行以來(lái)，從報(bào)告到提綱，從提綱到方案，就像一段逆江溯源之旅，深切體會(huì)到高水平方案是高水平結(jié)論的必要條件。舉個(gè)形象的例子，方案就像腦神經(jīng)元，結(jié)論就像行為表現(xiàn)，如果一個(gè)人在某一方面表現(xiàn)優(yōu)異，那么他在這方面的思維能力一定不差。

對(duì)市場(chǎng)研究者來(lái)說(shuō)，方案是整個(gè)調(diào)研的智慧精髓所在。既然方案如此重要，那怎樣才能寫(xiě)出高水平的方案呢？事實(shí)上，方案是“煉”出來(lái)，不是“寫(xiě)”出來(lái)的。這里有兩層含義：

第一，它是思考的修煉過(guò)程；

第二，它是有方法可循的提煉過(guò)程。

第一層，屬于意識(shí)情志層面，這里不多說(shuō)。

第二層，方案的煉成方法，是這篇文章嘗試解答的核心問(wèn)題。

在方法說(shuō)明之前，我們?cè)囍鵀闄z驗(yàn)方案水平高低提供一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)： 高水平方案ok=問(wèn)卷和提綱ok=數(shù)據(jù)和分析ok=報(bào)告目錄和分頁(yè)內(nèi)容ok。 簡(jiǎn)言之，方案好了，在報(bào)告結(jié)論和建議之前，只需要執(zhí)行，并且能確信我們一直走在一條對(duì)的路上。進(jìn)入正題，說(shuō)說(shuō)調(diào)研方案的煉成方法。

第一步，搞清楚，你將要做什么？

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做到很難，因?yàn)槲覀儾恢涝鯓咏凶觥案闱宄?。要證明確實(shí)搞清楚了，你至少要知道：?jiǎn)栴}能在哪里找到/問(wèn)題是什么，解決問(wèn)題的措施建議中哪些是不能落地的。談兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

1.1、與用戶(hù)和產(chǎn)品來(lái)個(gè)第一次親密接觸

接觸前，心中默念N遍代入角色，我沒(méi)空也沒(méi)精力研究這個(gè)產(chǎn)品，我不認(rèn)識(shí)它，我隨時(shí)可以拋棄它另結(jié)新歡。然后做下面兩件事：

A.??? 給將要調(diào)研產(chǎn)品一次親近我的機(jī)會(huì)，用它，體會(huì)小白變油條的滋味。

B.??? 抓幾個(gè)能抓的人，問(wèn)下小白和油條們的看法（沒(méi)用過(guò)和用過(guò)的人）。

親密接觸第二步，心中默念N+1遍代入角色，我剛來(lái)實(shí)習(xí)，我現(xiàn)在一無(wú)所知，但我有熾熱的好奇心，我會(huì)征服它的。然后做下面兩件事：

C.??? 把將要調(diào)研產(chǎn)品的歷史研究資料搞到手，多多益善。

D.??? 了解產(chǎn)品的前世今生來(lái)世（過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)，為什么有/沒(méi)有變化）。

親密接觸時(shí)，務(wù)必專(zhuān)心“洞察”，數(shù)理分析請(qǐng)別瞎摻和，諸如樣本來(lái)源/數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等。

1.2、了解需求方的大腦

A.??? 【定義問(wèn)題】需求方知道自己出了什么問(wèn)題嗎？不知道請(qǐng)先討論預(yù)估問(wèn)題，怎么預(yù)估？請(qǐng)教你的市場(chǎng)洞察。

B.??? 【解決方案】知道問(wèn)題所在，需求方打算怎么治？為什么要這樣治？治療效果預(yù)計(jì)如何？

C.??? 【干系人】需求方中，誰(shuí)來(lái)治？誰(shuí)關(guān)注這個(gè)治療？這個(gè)治療會(huì)影響誰(shuí)？

第二步，寫(xiě)清楚，你的思路。

2.1、基于要調(diào)研的問(wèn)題，構(gòu)建研究思路框架

構(gòu)建框架，和讀書(shū)很像，都需要從薄到厚，從厚到薄。差別只在，前者要讀懂產(chǎn)品和用戶(hù)，后者要讀懂作者和作者的時(shí)代。所謂“從薄到厚”，就是坐標(biāo)軸上撒網(wǎng)，橫著蓋得寬，豎著分得細(xì)，覆蓋面廣，顆粒度細(xì)。這樣的框架往往是個(gè)身形龐大的家伙，這時(shí)就需要“從厚到薄”，根據(jù)對(duì)解決問(wèn)題的支持力度有的放矢地展開(kāi)或收縮某些枝節(jié)。根據(jù)問(wèn)題類(lèi)型，歸納出對(duì)應(yīng)的三種思路構(gòu)建方法：
用思維導(dǎo)圖把你的框架建起來(lái)，每種思路構(gòu)建方法提供簡(jiǎn)繁兩個(gè)案例。

【觸點(diǎn)分解示例1：用戶(hù)流動(dòng)】

用戶(hù)流動(dòng)的觸點(diǎn)有：初次流入、首次使用開(kāi)始到結(jié)束、重復(fù)使用過(guò)程、最終流出。

【觸點(diǎn)分解示例2：操作流程】

操作流程的觸點(diǎn)有：打開(kāi)程序、登錄、查找人、添加到組、進(jìn)入聊天窗口、使用界面功能、關(guān)閉窗口、退出程序。

【認(rèn)知分解示例1：認(rèn)知到留存】

認(rèn)知到留存的環(huán)節(jié)有：知道、查看/了解、試用、繼續(xù)用、最近仍在用。

【認(rèn)知分解示例2：聽(tīng)過(guò)到想要】

聽(tīng)過(guò)到想要的環(huán)節(jié)有：聽(tīng)過(guò)/知道、有了解、熟悉、喜歡、有意向購(gòu)買(mǎi)。

【產(chǎn)品解構(gòu)示例1：對(duì)戰(zhàn)系統(tǒng)】

對(duì)戰(zhàn)系統(tǒng)解構(gòu)的模塊有：將領(lǐng)、士兵、國(guó)王、裝備、城池。每個(gè)模塊縱向拆分成：基礎(chǔ)（基準(zhǔn)/差距）、提升（方法/難度/支出等）、操作方法等。

【產(chǎn)品解構(gòu)示例2：體驗(yàn)系統(tǒng)】

體驗(yàn)系統(tǒng)解構(gòu)的模塊有：數(shù)量、質(zhì)量、更新、展示方式等。

2.2、回顧“需求方的大腦在想什么？”

這里要做的事情有兩個(gè)：

A.??? 重點(diǎn)是什么？重點(diǎn)問(wèn)題對(duì)應(yīng)的框架枝節(jié)是否能夠界定并解決問(wèn)題？

B.??? 重點(diǎn)部分請(qǐng)擴(kuò)展，非重點(diǎn)部分請(qǐng)收縮。（示意圖）

第三步，思路清晰后，動(dòng)筆寫(xiě)方案。

調(diào)研方案包括6部分：項(xiàng)目背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法、調(diào)研對(duì)象與資源、時(shí)間安排。

3.1、項(xiàng)目背景 “需求方在想什么？”的研究思考寫(xiě)出來(lái)，一般有兩部分：現(xiàn)存問(wèn)題、計(jì)劃解決方法。現(xiàn)存問(wèn)題，包括：認(rèn)知率、轉(zhuǎn)化率（新進(jìn)用戶(hù)數(shù)）、繼續(xù)使用意愿、流失率、活躍度等。計(jì)劃解決方法，包括：活動(dòng)、改版、宣傳、更新等。

3.2、調(diào)研目的及調(diào)研內(nèi)容 這部分是方案匯聚智慧的精華頁(yè)。筆者通常會(huì)把目的和內(nèi)容放在同一頁(yè)里，方便展示和檢查它們的對(duì)應(yīng)關(guān)系。下面是筆者的案例： 問(wèn)題是新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低，老用戶(hù)續(xù)用率低。轉(zhuǎn)化率按認(rèn)知分解，續(xù)用率按觸點(diǎn)分解，可以分解出這樣的內(nèi)容：

調(diào)研目的和內(nèi)容對(duì)應(yīng)如下：

?

可能有人會(huì)問(wèn)，如何評(píng)判自己寫(xiě)得好與不好？筆者的檢驗(yàn)方法是：調(diào)研目的=報(bào)告目錄；調(diào)研內(nèi)容=問(wèn)卷題目。

3.3、調(diào)研方法、調(diào)研對(duì)象與資源

我們的行動(dòng)應(yīng)該是這樣的：

A.??? 調(diào)研方法，每一種調(diào)研方法對(duì)應(yīng)解決某一類(lèi)問(wèn)題，根據(jù)調(diào)研內(nèi)容選擇方法。比如：要量化缺選項(xiàng)的，用開(kāi)放式問(wèn)卷找選項(xiàng)；要場(chǎng)景化，用深訪/座談定義場(chǎng)景；要修繕交互，用可用性測(cè)試操作過(guò)程。

B.??? 階段目的，基于方法及其對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，設(shè)定每個(gè)階段目的。即：哪種方法應(yīng)該解決哪些問(wèn)題。

C.??? 調(diào)研對(duì)象/資源，根據(jù)階段目的復(fù)雜程度，確定調(diào)研對(duì)象和資源數(shù)量。

依舊用上面的例子：

最后一部分關(guān)于時(shí)間計(jì)劃，根據(jù)調(diào)研方法的幾個(gè)階段安排即可。

【結(jié)語(yǔ)】 這樣的方案可能要耗費(fèi)一些腦力，要花一些時(shí)間，但它有巨大的好處，試想下當(dāng)你的方案確定了，就能走在一條正確的研究路上，是一件非常幸福的事。 筆者期待著更精辟的智慧調(diào)研方案，橫空出世。