你無(wú)法憑空增長(zhǎng)用戶，你必須以產(chǎn)品實(shí)力獲得用戶。只要你的產(chǎn)品具備這點(diǎn)，你就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)一些機(jī)制，讓忠實(shí)用戶自己發(fā)聲，向新用戶表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。

鮮少人知道，Dropbox著名且成功的用戶推薦計(jì)劃事實(shí)上是受到PayPal的啟發(fā)。

這似乎有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去：如果用戶推薦計(jì)劃是PayPal發(fā)起的，那么為什么PayPal的用戶推薦計(jì)劃沒(méi)有比Dropbox的還要出名？答案很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還未普及，社交媒體的風(fēng)氣尚未成形，所以當(dāng)時(shí)PayPal的用戶推薦計(jì)劃也幾乎是靠電子郵件、博客和即時(shí)通訊推廣起來(lái)的。

盡管當(dāng)時(shí)渠道有限，PayPal的用戶推薦計(jì)劃卻相當(dāng)成功。按照Elon Musk（PayPal創(chuàng)始人）所說(shuō)，PayPal當(dāng)時(shí)投入約6000萬(wàn)美元在用戶推薦計(jì)劃上，到了2015年時(shí)，PayPal的市值達(dá)到了466億美元。

用戶推薦計(jì)劃幫助PayPal每日營(yíng)收達(dá)到7％到10%的增長(zhǎng)，用戶基數(shù)也暴增超過(guò)一億。

根據(jù)PayPal原來(lái)的 COO David O Sacks所述，PayPal最一開(kāi)始確實(shí)是付費(fèi)請(qǐng)用戶來(lái)邀請(qǐng)他們的朋友成為會(huì)員的:

“首先，人們要注冊(cè)、確認(rèn)電子郵箱、綁定一個(gè)信用卡，接著PayPal就會(huì)將推薦獎(jiǎng)勵(lì)金直接匯入他們的帳戶。這些都是真金白銀，用戶可以將錢(qián)轉(zhuǎn)給其他人或自己提取使用，所以對(duì)于PayPal來(lái)說(shuō)這些是實(shí)實(shí)在在的成本付出。我們?cè)诘谝荒暌欢ㄓ谢藬?shù)千萬(wàn)美元在獎(jiǎng)勵(lì)用戶注冊(cè)與推薦上面（2000年3月時(shí)PayPal獲取了100萬(wàn)的用戶，同年夏季用戶增長(zhǎng)至500萬(wàn)）。但最后獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃漸漸退場(chǎng)。我們先將獎(jiǎng)勵(lì)金降低至5美元，接著是增加了更多的用戶確認(rèn)環(huán)節(jié)（比如銀行帳戶的確認(rèn)）來(lái)讓獎(jiǎng)勵(lì)金的取得變得越來(lái)越難，最終終止了這個(gè)計(jì)劃。”

以下Salman Khan（美國(guó)可汗學(xué)院創(chuàng)始人）和Elon Musk的對(duì)話證實(shí)了這段過(guò)去發(fā)生的故事:

ELON MUSK: 我之前沒(méi)有預(yù)期到PayPal的成長(zhǎng)速度會(huì)如此地快，雖然用戶推薦計(jì)劃后來(lái)產(chǎn)生了一些重大的問(wèn)題點(diǎn)?？傊覀円婚_(kāi)始是在加州帕羅奧多市的大學(xué)街上創(chuàng)立PayPal的。接著大約在網(wǎng)站啟動(dòng)的一個(gè)月之后，我們涌入了10萬(wàn)名的用戶。

SAL KHAN: 真假? 這么快？我不知道成長(zhǎng)速度會(huì)這么的–

ELON MUSK: 對(duì)啊，成長(zhǎng)飛快對(duì)吧

SAL KHAN: 所以這一切是怎么開(kāi)始的？人們是怎么學(xué)會(huì)使用PayPal的？我的意思是，讓買(mǎi)家與賣(mài)家都同時(shí)使用這件事是如何辦到的？

ELON MUSK: 一開(kāi)始，只要用戶開(kāi)辦帳戶我們就給20美金的獎(jiǎng)勵(lì)金。然后如果他們推薦身邊任何人使用就再給20美金獎(jiǎng)勵(lì)金。接著我們漸漸將獎(jiǎng)勵(lì)金調(diào)為$10美元、$5美元。我們將獎(jiǎng)勵(lì)金降低，因?yàn)楫?dāng)用戶基數(shù)越來(lái)越多時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的人脈網(wǎng)絡(luò)為用戶帶來(lái)的價(jià)值本身就遠(yuǎn)超過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)金的價(jià)值了。

SAL KHAN: 所以你們當(dāng)時(shí)真的是每個(gè)用戶花5元、10元、20元這么多錢(qián)當(dāng)作誘因來(lái)獲取早期用戶的？

ELON MUSK: 對(duì)，這是一筆相當(dāng)?shù)慕痤~，我想當(dāng)時(shí)花了大概有六、七千萬(wàn)美元的預(yù)算。

SAL KHAN: 天啊，這還真不是一筆小數(shù)字。

ELON MUSK: 但其實(shí)這是一個(gè)相對(duì)性的問(wèn)題，金額多寡要看公司的體量大小，像對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)這筆數(shù)字根本算不上什么。

SAL KHAN: 是沒(méi)錯(cuò)，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)確實(shí)算不上什么。

ELON MUSK: 這筆金額對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)不算多，因?yàn)楣雀栌?00億美元，蘋(píng)果1500億美元，這些都是大數(shù)字，但這也只是他們現(xiàn)金流的部分而已。

SAL KHAN: 所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)幾千萬(wàn)這種數(shù)額其實(shí)不是什么了不起的花費(fèi)。

ELON MUSK: 因?yàn)?億美元在谷歌現(xiàn)金流中的占比是1%的話，你就知道我們花的幾千萬(wàn)預(yù)算只相當(dāng)于他們0.1%的現(xiàn)金比例而已。

SAL KHAN: 你說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，這樣算起來(lái)這些花費(fèi)不多，甚至不算什么。

ELON MUSK: 相對(duì)于他們，這些預(yù)算真的不多。

SAL KHAN: 沒(méi)錯(cuò)

ELON MUSK: 而用戶推薦計(jì)劃到后來(lái)，我們做了一些事來(lái)減緩用戶增長(zhǎng)的速度。理想上，你會(huì)希望客戶增長(zhǎng)的速率是由一個(gè)客戶延伸出兩個(gè)客戶之類的，或者是三個(gè)。你希望客戶可以很快地增長(zhǎng)。而這個(gè)過(guò)程大概可以比擬成培養(yǎng)皿中細(xì)菌繁殖的過(guò)程。到后來(lái)細(xì)菌數(shù)量會(huì)擴(kuò)張的非?？?，一直要碰觸到了培養(yǎng)皿的邊緣，速度才開(kāi)始慢下來(lái)。

以下文字片段取自Peter Thiel（PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人）在CS183的授課紀(jì)錄（CS183是Peter Thiel在斯坦福開(kāi)的一門(mén)創(chuàng)業(yè)課程代號(hào)），敘述相較于一般廣告與商務(wù)拓展方式，PayPal最終如何發(fā)現(xiàn)在一個(gè)用戶身上花$20美元的推薦獎(jiǎng)勵(lì)金是最低成本的獲客方式：

開(kāi)始時(shí)，PayPal的一大挑戰(zhàn)是獲取新用戶。我們起初嘗試投放廣告，但廣告成本太貴; 嘗試和大型銀行談商務(wù)合作，官僚問(wèn)題卻接踵而來(lái)。一次茶余飯后，PayPal團(tuán)隊(duì)得出重要的結(jié)論：商務(wù)合作的拓展方式行不通，PayPal需要的是更有機(jī)的用戶增長(zhǎng)方式- 病毒式的增長(zhǎng)方案，也就是直接花錢(qián)在用戶身上（讓用戶自行增長(zhǎng)）。于是PayPal就開(kāi)始這么干了，不管是新用戶注冊(cè)，還是既有用戶推薦新用戶都可以得到10美元的獎(jiǎng)勵(lì)金。

接著，用戶數(shù)量開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)型成長(zhǎng)。PayPal最終以20美元的成本價(jià)獲取每一個(gè)新用戶。

計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果有好有壞。好的部分是，用戶數(shù)量的每日增長(zhǎng)率達(dá)到7%到10%，累計(jì)用戶數(shù)總共是一億; 不好的部分是，在用戶數(shù)量呈指數(shù)型成長(zhǎng)的背后，從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，PayPal的收益并沒(méi)有增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，用戶推薦這個(gè)計(jì)劃是有風(fēng)險(xiǎn)的。PayPal需要更多的用戶才能吸引更多融資讓公司繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。（當(dāng)然，用戶推薦計(jì)劃最終還是奏效了，但這并不代表著這是公司運(yùn)營(yíng)的最好方式。）

這里有一個(gè)問(wèn)題是，如果用戶推薦計(jì)劃奏效，那么PayPal后來(lái)為何要終止這個(gè)計(jì)劃？一個(gè)合理的推論結(jié)果是：最直接的成本-效益分析結(jié)果讓他們決定這么做。

1.當(dāng)用戶數(shù)量越多時(shí)，付費(fèi)獲取用戶的效益跟著削減

PayPal的共同創(chuàng)始人Elon Musk：“當(dāng)用戶基數(shù)越來(lái)越多后，圍繞這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生的人脈網(wǎng)絡(luò)本身能為用戶帶來(lái)的價(jià)值就超過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)金的價(jià)值了?！?/p>

PayPal是一個(gè)支付系統(tǒng)，很大程度上要仰賴廣大的人脈網(wǎng)絡(luò)才能運(yùn)作起來(lái)。所以越多人使用PayPal，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)加入這個(gè)人脈網(wǎng)絡(luò)就變得更有價(jià)值。因此最終，光是PayPal龐大的用戶基數(shù)就足以形成誘因讓新用戶注冊(cè)，讓付費(fèi)獲取用戶的方式變得不必要。

2.獲取用戶成本開(kāi)始高過(guò)于用戶終身價(jià)值

因?yàn)樽?cè)是免費(fèi)的，所以會(huì)吸引許多無(wú)效的刷單帳戶。這些用戶對(duì)于不管哪個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是很爛的用戶群，PayPal大概將這些濫用與誤用PayPal支付系統(tǒng)的用戶算進(jìn)了用戶獲取成本中。，當(dāng)你的客戶數(shù)量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)以上時(shí)，你的基礎(chǔ)設(shè)施花費(fèi)會(huì)變得相當(dāng)昂貴。

PayPal早期員工（現(xiàn)在的Reddit CEO）Yishan Wong：“我現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)，PayPal是屬于即使使用直接的財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)獲取用戶，卻不能吸引用戶使用網(wǎng)站的少數(shù)企業(yè)?！?/p>

如果其他企業(yè)也想采取用戶推薦方式增長(zhǎng)用戶，PayPal的經(jīng)歷所給予的啟發(fā)是什么？

1. 對(duì)電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該誘發(fā)人們消費(fèi)，而不是吸引用戶分享或注冊(cè)

如果你付錢(qián)讓人們?nèi)シ窒砘蜃?cè)，雖然最后你會(huì)獲得一堆人幫你分享和上網(wǎng)注冊(cè)，但卻很少人會(huì)真的購(gòu)買(mǎi)商品。更糟的是，你想要吸引的高質(zhì)量用戶會(huì)因?yàn)橄到y(tǒng)里充斥著其他充數(shù)用戶的“垃圾”使用行為而退卻。所以如果要學(xué)習(xí)PayPal執(zhí)行用戶推薦計(jì)劃，千萬(wàn)不要只學(xué)皮毛。

2.請(qǐng)仔細(xì)研究你的成本收益結(jié)構(gòu)

對(duì)于任何經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，了解自身企業(yè)的成本收益結(jié)構(gòu)是責(zé)任，你不應(yīng)該把這件工作交由其他任何人來(lái)代你執(zhí)行。

如果你的一件商品可以獲得20美元的盈利，那么每筆成單以10美元作為推薦獎(jiǎng)勵(lì)金的成本就非常的合理，因?yàn)檫@樣一來(lái)，你仍有盈余，同時(shí)還達(dá)到一次良好的營(yíng)銷目的。

雖然你可能想試著犧牲更多獲利來(lái)獲取更多用戶，但你可能就要面對(duì)營(yíng)收削減的問(wèn)題。所以你必須非常仔細(xì)地去研究你的成本結(jié)構(gòu)，還有謹(jǐn)慎地對(duì)你設(shè)計(jì)的方案展開(kāi)效果實(shí)驗(yàn)。

3. 確保你的產(chǎn)品/服務(wù)在沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之下，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)仍有購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力

這不是連想都不用想的常理嗎？！最理想的狀態(tài)下，我們借由用戶推薦方案獲取的用戶其實(shí)已經(jīng)具有強(qiáng)烈需求，用戶之間也已經(jīng)對(duì)我們的產(chǎn)品口耳相傳，剩下就只差通過(guò)這個(gè)方案來(lái)付出實(shí)際行動(dòng)而已。也就是說(shuō)用戶推薦的手段只不過(guò)是錦上添花而已。

4. 對(duì)于PayPal來(lái)說(shuō)，用戶推薦方案運(yùn)作的很好，但這不意味著你用他們的方式花了錢(qián)后會(huì)達(dá)到同樣的效果

PayPal當(dāng)時(shí)其實(shí)肩負(fù)著龐大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兿铝恕摆A者全拿”的市場(chǎng)賭注，而且出于巨大的潛在市場(chǎng)回報(bào)，那時(shí)還有其他競(jìng)爭(zhēng)者做出同樣的冒險(xiǎn)。除了燒錢(qián)之外，其實(shí)你還有許多其他方式來(lái)加速企業(yè)成長(zhǎng)。同時(shí)，如果真要執(zhí)行用戶推薦計(jì)劃，一個(gè)有效的方案不僅要具備足夠的誘發(fā)效果還要具備所謂的“相關(guān)性”。這個(gè)相關(guān)性指的是必須引導(dǎo)用戶做出與產(chǎn)品型態(tài)有關(guān)的用戶行為（編注：如購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)、下載）。

以下是執(zhí)行用戶推薦方案時(shí)的幾個(gè)步驟：

1. 確認(rèn)推薦方案有充足的用戶行為誘導(dǎo)性效果

盡管對(duì)于一個(gè)好產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，人們會(huì)愿意在沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之下推薦給朋友，但很有可能獎(jiǎng)勵(lì)金過(guò)低就會(huì)降低人們想要為你做推薦的動(dòng)力，因?yàn)樘囟ㄗ鲞@樣動(dòng)作的意義不大。在一個(gè)大致的原則下，任何低于5美元的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)都不值得客戶去付出行動(dòng)。但獎(jiǎng)勵(lì)金的金額多寡設(shè)計(jì)其實(shí)要回到你的商品本質(zhì)，如果是高價(jià)商品，獎(jiǎng)勵(lì)金也應(yīng)該等比提高。

2.如果可以，用戶行為誘導(dǎo)機(jī)制的設(shè)計(jì)要盡可能和商品本質(zhì)有關(guān)

問(wèn)問(wèn)自己：用戶想從產(chǎn)品得到的核心價(jià)值是什么？以Dropbox來(lái)說(shuō)，是檔案儲(chǔ)存空間; 對(duì)魔獸世界來(lái)說(shuō)，是游戲角色認(rèn)同; 對(duì)PayPal來(lái)說(shuō)，是金錢(qián); 對(duì)免費(fèi)游戲來(lái)說(shuō)，是虛擬貨幣。那對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是什么？身為一名經(jīng)營(yíng)者或市場(chǎng)營(yíng)銷，找到問(wèn)題的答案是你要做的事。不過(guò)要找出答案是有方法可循的。想清楚你的客戶使用你的產(chǎn)品是想要獲得酷炫的形象還是獲得安全價(jià)值？或者他希望用你的產(chǎn)品來(lái)改善環(huán)境？知道你的客戶究竟想要從產(chǎn)品身上得到什么價(jià)值后，再把用戶推薦計(jì)劃的誘因和這些元素綁在一起（編注：用這些產(chǎn)品核心價(jià)值作為獎(jiǎng)勵(lì)去吸引用戶幫你推薦產(chǎn)品）。

3.記住，用戶推薦方案不能施展魔法，他們只能放大你的存在

你無(wú)法憑空增長(zhǎng)用戶，你必須以產(chǎn)品實(shí)力獲得用戶。只要你的產(chǎn)品具備這點(diǎn)，你就可以開(kāi)始設(shè)計(jì)一些機(jī)制，讓忠實(shí)用戶自己發(fā)聲，向新用戶表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。讓產(chǎn)品忠實(shí)用戶為你說(shuō)話這意義對(duì)陌生用戶來(lái)說(shuō)是截然不同的。

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原作者：Visaskan Veerasamy

譯者：神策數(shù)據(jù)

本文由 @神策數(shù)據(jù) 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。