大家都在說自己的群是一個高質量的群，那到底怎么才算是一個高質量的社群呢？本文基于一些生活中的實例，以社群為例，來談談產品的定位。

這周末有個好友給我發(fā)來一個群聊邀請，我好奇的問了一句，這個群是？朋友回答說，一個自己建立的高質量的產品運營交流群。

emmmmmmm，又是高質量的產品運營交流群。

好像每一個社群都標榜自己是一個高質量的產品運營交流群，如果微信社群名稱能夠在公域中搜索的話，大概以“產品運營交流群”為關鍵詞可以返回幾十萬個結果吧。

所以，我產生了一個疑問，高質量的產品運營交流群真的是一個準確的定位嗎？

至少對于我來說，不是。

主要有以下兩個方面的原因：

首先，我的微信里面已經有了太多的產品運營交流群，我最近一年認識的互聯網人里面除了部分程序員以外全部都是互聯網產品經理/運營，因此大部分群聊都可以稱作是產品運營交流群。所以為了避免太多的信息噪聲，出于一個產品經理的本能，我更希望每個社群有其差異化的定位，告訴我這個組織是值得加入的。

誠然，多加一個社群自然是能夠多認識一些朋友，多獲取一部分信息。

但是客觀來看，加一個社群認識新朋友的過程并不是通過邀請進入到群內然后就把群內成員挨個加一遍就是朋友了，那個充其量只是躺在朋友圈的陌生人。真正希望通過社群認識朋友需要花時間通過社群日常的聊天和信息交流去互相了解，基于社交貨幣互相產生興趣和價值，再從群友發(fā)展成好友，所以加群不等于認識朋友。

同樣，基于聊天產生信息的質量也無法保證，沒有清晰的定位和規(guī)則的話，群內聊天大多灌水，即使有重要的信息也不知道消息來源是否真實，某些時候，未經驗證的錯誤信息反而可能誤導你的決策，此時，所謂的“高質量”就有待商榷了。

所以加群并不是毫無成本，而是需要消耗時間和精力，所以需要權衡性價比。

其次，關于“高質量”三個字，我也有很大的疑問，疑問在于這三個字太過于主觀，每個人對于高質量的定義不同，一年前我覺得高質量的內容現在看起來很小白，而我leader覺得很淺的分析對我來說啟發(fā)思考很有幫助，屬于高質量的內容。而社群聚合一群有共同目的和訴求的人，這樣一個比較主觀的定位容易讓不同的人產生不一樣的預期，從而損害部分用戶體驗。

所以，在上面舉的例子中，我出于本能，對于加群這件事情進行思考，并且基于對方給出的產品定位等相關信息來輔助我的決策，一個清晰的產品定位能夠更好的吸引到目標用戶。

什么是產品定位？

我理解就是一句話講清楚你的產品是干嘛的，給人留下基本印象。比如說支付寶是錢包，微信是聊天工具，淘寶是網上購物工具。

為什么要求一句話說清楚？

因為隨著我們的傳播渠道不斷增加，各種渠道能夠觸達的受眾不斷增加，導致我們處在一個傳播過度的社會。過多的信息和有限的腦容量之間的沖突，使得我們的心智已經極度簡化并且缺乏耐心。我們可以做到對大段的廣告文字視而不見，可以自動忽略刷朋友圈/微博的feed流廣告，所以除非是主動去獲取，否則信息的被動觸達效率極低。

所以，為了在傳播過度的社會，更好的定位產品，我們需要簡化信息，一句話說清楚你的產品是干嘛的。否則，阻礙我們的信息發(fā)生作用的就將是傳播的信息量。

也就是說，只有一句話的產品定位文案才能保證高效觸達，深入人心。

產品定位的第二個核心要素是要給人留下基本印象。這個過程是信息的編碼-傳播-解碼-存儲-再提取的過程?；蛟S你的一句話的確足夠精煉的概括了你想表達的內容，比如“我們是一個高質量的溝通技巧培訓課”，但這個句子很難給人留下印象。在信息的傳播和解碼過程都沒有出現問題，問題出現在存儲過程。

在特勞特的《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》中提到過，定位的最新定義在于如何在潛在客戶的心智中做到與眾不同。

因為一般人的心智已經如同在滴水的海綿一般滿載，可能需要擠掉已有的信息才能載入更多的信息，因此為了防御海量傳播的信息，即使我們準確接收到了這些信息，也會篩選和排斥大部分，即我們不會主動選擇記住。

假如我的確此刻有相關的需求，但因為這條信息看起來沒什么特別之處，這個課程也沒有很吸引我想要繼續(xù)了解，可能會迅速瀏覽其他信息。由于信息沒有存檔，過目就忘，假使我日后有類似的需求的時候，也并不會想到這款產品。

想要留下深刻印象，必須與眾不同，即我們所說的差異化定位。

由于市場上過多的選擇和人們有限的心智，決定了現在的產品并不僅僅是用戶導向，為用戶創(chuàng)造價值就可以存活的，而是需要保證創(chuàng)造價值的同時向用戶展示其差異化的定位，在用戶心智中爭取一席之地。

產品定位決定產品的成敗

一個清晰的產品定位對于產品的發(fā)展至關重要，短期來看，能夠幫助產品聚焦目標人群和核心業(yè)務，長遠來看，能夠穩(wěn)住產品主線，保證產品業(yè)務擴張始終圍繞產品核心定位，不會給人太雜太亂的感覺。

首先，我們要能在產品定位中一句話向目標用戶說清楚自己的核心業(yè)務，這要求我們界定能力圈范圍，做好一件事。

在產品初期最容易犯的錯誤就是試圖吸引每一個人，陷入“滿足所有人需求”的陷阱。但實際上，我們的資源是有限的，用戶心智是有限的，如果不做出取舍，根本毫無勝算。當我們試圖滿足每一個用戶的時候，每一個用戶都會覺得沒有被滿足，因此，我們需要界定能力圈范圍，聚焦于核心業(yè)務。

“太陽的能量為激光的數十萬倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，激光則通過聚焦獲得能量，輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。企業(yè)和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。

——《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》”

這個概念類似于增長黑客中的MVP理論，即如果你的產品砍到只剩一個功能，用戶依舊會買賬，那么這個就是你給用戶的核心定位。其他的功能都是基于核心定位的基礎之上去延伸使用場景，優(yōu)化用戶體驗。

比如說你要做二手平臺，那么與其什么都賣，什么都有，不如選擇其中買賣頻次更高的二手書（比如多抓魚）或者單次成交收益更大的二手車（瓜子網）。雖然聚焦核心業(yè)務看起來會在起步的時候限制部分成長和發(fā)展機會，畢竟更大而全的功能和業(yè)務能夠覆蓋更多的用戶，但無數實例證明，想做大的辦法是先做小。

我們需要識別自己的能力圈范圍，在經營全品類的二手市場不如閑魚等產品成熟的情況下，根據自己能夠觸達的資源和能力，聚焦核心品類和業(yè)務，能夠幫助我們更快的驗證市場需求。

從長遠來看，一個清晰的產品定位能夠給到產品后續(xù)的迭代優(yōu)化一個主路徑和線索，這使得我們不會違背初心，一直保持一致的產品邏輯，不會因為業(yè)務的擴張或者產品的迭代或者商業(yè)利益的發(fā)展而做出不符合用戶認知的功能。

在寫競品分析的時候我們可以發(fā)現，一切的不同最后都可以歸結到產品定位不同，這四個字簡直可以解釋一切。比如說為什么“刷”抖音，“玩”快手，因為他們的產品定位不同，一個是看視頻的工具，一個是視頻社區(qū)。

擁有清晰的產品定位的正面案例是微信的迭代過程，無論迭代多少次，無論增加多少功能，通訊錄始終穩(wěn)穩(wěn)的作為四個tag之一待在頁面底部。即使基本沒有人用通訊錄去找人聊天，但作為一款聊天工具，通訊錄是必不可少的存在，也是產品的核心定位。

微信底部tag

做產品不是做公益，需要有不斷的增長，所以同一個公司的業(yè)務會逐步擴張，產品功能可能也會越來越多，但是只要有清晰的主線，無論怎么迭代都不違背原有的產品定位，就不會因為迭代而使得用戶失去焦點，感到疑惑，也能讓每一次迭代潤物細無聲的優(yōu)化用戶體驗，但又不違背用戶認知路徑。

而反面案例比如說錢包軟件做社交，共享單車軟件做電商，拍照軟件做金融，都是屬于違背了其產品定位的業(yè)務延伸，不但沒法基于新的功能優(yōu)化用戶體驗，反而讓用戶逐漸動搖對產品原有定位的心智，然后漸漸棄用這個四不像產品。

社群產品如何定位

我在之前的文章中提到過，拉一個微信群是最簡單的產品實踐項目。（詳情請戳：為什么你的微信群沒人說話？）微信群這個產品完全省去了開發(fā)和測試步驟，可以在你寫好產品需求文檔之后獨立上線，由你一個人完成產品的全流程，直接面向用戶。

有人可能會覺得，拉微信群干嘛還要寫prd這么麻煩？直接建個群然后分發(fā)二維碼不就行了。

的確，prd不是一定要寫，它只是思考的一個呈現形式。只要自己考慮清楚產品的用戶場景需求、核心定位、主要功能和運營方案的話，寫不寫出來都不重要。

而產品定位雖然只有一句話，但這是凝練了你對產品全部思考的一句話。建群這個事情，執(zhí)行成本很低，但思考成本很高。

利用大家看熱鬧的心態(tài)，哪怕你只是自己一個人建一個群叫做秋招信息共享群，發(fā)出去兩小時后也能獲得幾十人規(guī)模的社群，但是這群人真的是你的用戶嗎？

在沒有其他信息的情況下，【秋招信息共享群】這個群名稱就是你給自己的定位，但這個定位看似精確，但是實際上同質化的社群很多，這個定位并沒有足夠聚焦。

所以發(fā)到各種渠道掃碼進群的這批用戶的典型用戶畫像是，不錯過任何一個加群共享信息的機會，但進群會先觀望，所以屬于第一時間掃碼入群但是第一時間設置群消息免打擾的類型。他們并不是真正的用戶，類似于奔赴在試用產品第一線的產品蝗蟲。

由于社群中的每一個成員是用戶的同時也是微信群這個產品的組成部分，你對產品的定位影響著他們對產品的看法、態(tài)度和打開方式，而他們對產品的使用行為和反饋又幫助你界定產品。當大部分人都抱著觀光態(tài)度，和你一樣也不明白產品定位的時候，這個產品質量就會朝著不可控的局勢發(fā)展下去了。

所以，在拉群之前，你需要思考如下幾件事情：

• 你目前有哪些啟動資源？
• 產品面向哪類用戶，以什么樣的功能滿足用戶哪些場景下的需求？
• 怎樣差異化的定位能夠讓你的產品在用戶心智中留下印象？

第一個問題，你有哪些啟動資源。

比如說你想建立一個高質量的產品運營交流群（不是定位，是預期），那么你自己周邊有沒有高質量的目標人群的人脈，如果沒有的話，你自己是否能夠輸出足夠有價值的內容用于在社群中流通。

如果你本身就具有輸出能力，可以作為冷啟動資源的話，作為一個遵循二八比例的小型社群，你就可以先從找到更廣泛的內容消費者入手。

而如果你沒有相應的輸出能力，那么你需要將產品定義為平臺，產品本身不提供價值，而是通過聚集人群和匹配需求來創(chuàng)造價值，就好像各種電商平臺，社區(qū)平臺一樣。那么產品的冷啟動就需要聚焦內容生產者，先找到一批能夠輸出信息的人，否則信息交流群沒有信息的來源。

第二個問題，思考產品的用戶場景需求。

一般來說，社群產品主要提供兩個功能，一是人群的聚合，二是信息的交換。后者信息交換的效率取決于聚合了什么樣的人群。

這兩個點都需要高度聚焦。微信群不同于社區(qū)產品，后者的體量可以有幾萬人同時瀏覽不同的分區(qū)，微信社群內的人數上限是500人，500個人里面即使活躍度只有20%，100個人同時說話也是很大的信息密度了（大部分社群可能同時不超過十個人互動，大部分人觀望。）所以，更需要精準的匹配人群，以及人群背后對于信息交換的需求。

比如說，我有很多做HR的朋友，我想做HR的交流群，但是從事HR職業(yè)的人千千萬，不可能所有人都加到你的社群里。所以你需要加上一些限定詞去定義你的邊界，比如北京地區(qū)HR交流群，比如西二旗HR交流群。

其次，聚合人群能夠滿足這類用戶的什么需求，他們進到一個群里總不是來討論怎么生孩子，怎么度過職場危機的對吧。所以需要思考HR有沒有和附近同行需要交換的信息，比如人員離職信息之類的，由產品方根據用戶潛在需求定義交換信息的類別，也避免了群內無關的討論，保證大家的話題聚焦，那么可以是西二旗HR-校招信息交流群。（一個腦洞而已，對HR行業(yè)本身不太了解）

但是如果我把身邊的產品經理朋友和律師朋友拉到一個社群里面，社群的效果可能就很難想象了。雖然我理解產品經理和律師有共通之處，都有縝密的邏輯思維和流暢的表達能力。但是他們沒有天然的溝通訴求，至少不需要這種形式點對點的高效溝通，所以沒有話題的切入點。由于關注互聯網熱點事件本來就是產品經理的daily work之一，所以這個群可能還是會變成產品經理聊天灌水群。

最后一個問題，差異化的定位。

這個是最沒辦法拍腦袋想出來的東西，你得自己找到產品的核心賣點，做到與眾不同。為了能夠與眾不同，你先得知道“眾”是如何，才能想辦法做到“不同”，這就是做競品調研的目的。很多時候，如果不是單獨開辟一個全新的市場，研發(fā)一個全新的技術，大部分時候都是基于已有條件的微創(chuàng)新。

所以有一條通往成功的道路就是看看競品在做什么。如果別人都做互聯網人交流群，那我就聚焦于互聯網人中最話嘮然后最有信息交換需求的產品運營人員，搭建產品運營交流群。如果別人都做產品運營交流群，那么我們就做1-3歲產品新人交流群，聚焦于不同時間段的產品經理，并關注最需要得到幫助的新人產品經理。

不過，也不是和人家不一樣就一定能成功。比如人家都做紅色的番茄醬我做綠色的番茄醬，別人做小孩子的游樂場，我做老年人的游樂場，別人做產品新人群面交流群，我做產品經理學習axure交流群。

雖然的確有差異化的定位，但后者可能是偽需求，比如綠色的番茄醬沒啥食欲，老年人根本玩不了游樂場，產品經理也沒有那么多基于axure的交流話題需要每天日常討論。因此需求差異化定位的前提是前兩者已經思考清楚，而不是為了不一樣而不一樣。

最后，很重要并且值得提醒的一點是，產品定位要避免自嗨。

產品定位不是依照我們的標準自己給自己定位，再通過廣告去強加給用戶，而是要切實的通過服務去讓用戶能夠感知到我們的產品定位，不用說我們是高質量的交流群，用戶也能感受到這是個寶藏群。

你當然可以給自己定位成“全北京最好的產品經理交流群”，但是這個定位過于主觀和自嗨，如果沒有切實的落地方案的話，大概率不會有人因為你這個差異化的定位而買賬。

所以，我們需要有邏輯主線的整合資源，在產品本身有價值的基礎上，基于足夠聚焦的產品定位使得產品能夠在激烈的競爭中在用戶心智中占領一席之地，最終演變?yōu)楫a品的核心競爭力，使之無可取代。

#專欄作家#

李濤，微信公眾號：檸檬two，人人都是產品經理專欄作家。新人產品經理，專注于產品求職分享和社交/社區(qū)賽道產品思考。

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