抽獎(jiǎng)作為一種運(yùn)營(yíng)套路，一直活躍在營(yíng)銷(xiāo)最前沿。無(wú)論是線(xiàn)下門(mén)店促銷(xiāo)，還是線(xiàn)上活動(dòng)，抽獎(jiǎng)被廣泛用于拉新、促活、獲客等增長(zhǎng)環(huán)節(jié)。文章結(jié)合作者自身經(jīng)驗(yàn)，從用戶(hù)體驗(yàn)角度對(duì)一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的復(fù)盤(pán)，其中一些實(shí)操的方法以及運(yùn)營(yíng)思維，希望對(duì)大家能夠有所幫助。

上月因業(yè)務(wù)原因，劃分到了用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)。把活動(dòng)當(dāng)成產(chǎn)品，它的每一次改動(dòng)與迭代，都會(huì)帶給用戶(hù)不同的體驗(yàn)，而我的目標(biāo)，就是不斷提升產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)。

目前對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)，初入茅廬的產(chǎn)品經(jīng)理的我并沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)。而在面臨小步快速試錯(cuò)的道路上，既要做產(chǎn)品，也要做運(yùn)營(yíng)。因此希望通過(guò)不斷的總結(jié)，形成自己的一套完整方法論。

在6月我策劃了一場(chǎng)以提高用戶(hù)報(bào)名數(shù)為目標(biāo)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為期一個(gè)月。把抽獎(jiǎng)活動(dòng)當(dāng)成設(shè)計(jì)與抽獎(jiǎng)相關(guān)的產(chǎn)品去復(fù)盤(pán)：如何做活動(dòng)策劃才能提高用戶(hù)體驗(yàn)。

一、功能優(yōu)化或很多，最影響用戶(hù)體驗(yàn)放首位

首次策劃抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在后續(xù)或許有部分功能需要及時(shí)優(yōu)化上線(xiàn)。那什么樣的功能需要進(jìn)行什么樣的優(yōu)先級(jí)排序，需要有對(duì)應(yīng)的規(guī)劃和整理。最影響用戶(hù)體驗(yàn)、對(duì)用戶(hù)能產(chǎn)生最大吸引力的功能項(xiàng)應(yīng)該放在首位。

每個(gè)活動(dòng)對(duì)于“最影響用戶(hù)體驗(yàn)”的功能會(huì)不同。就我策劃的抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最影響用戶(hù)體驗(yàn)的功能是支持在微信環(huán)境下完成抽獎(jiǎng)的閉環(huán)。

從整體上來(lái)說(shuō)，先將需要優(yōu)化的功能項(xiàng)按照類(lèi)型分類(lèi)，“功能類(lèi)”是指這些功能能夠立刻提升用戶(hù)體驗(yàn)、促進(jìn)活動(dòng)目標(biāo)靠近的類(lèi)型，理應(yīng)為最高優(yōu)先級(jí)；“操作及引導(dǎo)類(lèi)”是指能夠讓活動(dòng)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生吸引力的優(yōu)化項(xiàng)，做了的話(huà)可以讓用戶(hù)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生好感，并可能轉(zhuǎn)化成持續(xù)參與的動(dòng)力；“頁(yè)面設(shè)計(jì)類(lèi)”是指活動(dòng)已經(jīng)足夠吸引用戶(hù)進(jìn)來(lái)、頁(yè)面得到曝光后可以做的視覺(jué)展示上的優(yōu)化項(xiàng)。

如何衡量及分類(lèi)，可以根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)、同事經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)品學(xué)習(xí)等途徑去判斷。數(shù)據(jù)證明，在6月11日上線(xiàn)了優(yōu)先級(jí)A的功能后，抽獎(jiǎng)活動(dòng)日均參與量維持在2000人左右，較優(yōu)化前日均增加了75%左右。

在這部分，總結(jié)了一個(gè)小心得：用戶(hù)最常在什么環(huán)境下活躍，就要第一時(shí)間做支持這個(gè)環(huán)境的活動(dòng)閉環(huán)。在抽獎(jiǎng)活動(dòng)剛上線(xiàn)時(shí)，僅支持APP環(huán)境下去參與活動(dòng)，而對(duì)于除了在上課/提交作業(yè)的場(chǎng)景下才會(huì)打開(kāi)APP的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，能夠知曉這個(gè)活動(dòng)的便是在微信環(huán)境下，班主任把宣傳海報(bào)發(fā)圈或是私聊。

如果這時(shí)還需要讓家長(zhǎng)從微信跳到APP去參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，簡(jiǎn)直有種“多此一舉”的不快感。明確這點(diǎn)后，就需要在第一時(shí)間排除會(huì)影響該功能上線(xiàn)的阻礙，或是利用當(dāng)前可以使用的替補(bǔ)，“不擇手段”地最快支持微信環(huán)境閉環(huán)。

二、活動(dòng)設(shè)計(jì)：如何讓用戶(hù)“爽”

其實(shí)不管對(duì)于什么產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)好=用戶(hù)有爽感、快感。至于抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶(hù)“爽”不外乎：免費(fèi)得、抽中自己想要的、抽中大獎(jiǎng)、立刻明白這個(gè)活動(dòng)是什么、別總是獲得那個(gè)最小獎(jiǎng)。

因此圍繞這幾點(diǎn)用戶(hù)心理，復(fù)盤(pán)了以下4個(gè)可復(fù)用的功能點(diǎn)。

1. 全員免費(fèi)首抽

說(shuō)白了就是讓用戶(hù)能夠在還不需要完成我們的任務(wù)下，就獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。目的是降低用戶(hù)理解門(mén)檻，在最快時(shí)間內(nèi)先嘗試。

我們不是微信；不是淘寶，更多時(shí)候無(wú)法預(yù)估”教育“用戶(hù)的成本，因此為了能讓用戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)能夠體驗(yàn)這個(gè)活動(dòng)是干嘛的，最直接的方式就是讓他毫不費(fèi)力地參與到里面來(lái)。

因此不一定每個(gè)家長(zhǎng)都能在進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)后第一時(shí)間理解一個(gè)新活動(dòng)，這時(shí)為了降低用戶(hù)的心理門(mén)檻”這是什么活動(dòng)，我需要怎么獲得抽獎(jiǎng)卡“，給每位家長(zhǎng)免費(fèi)試抽一次，即便是可能知道”抽中的肯定是最小的那個(gè)啦“，家長(zhǎng)也能夠有一個(gè)驚喜的開(kāi)始。

需要注意的是，產(chǎn)品做的任何事情，都需要讓用戶(hù)有明顯的感知。比如免費(fèi)首抽，展示的方式可以是默默地給用戶(hù)的抽獎(jiǎng)卡+1；也可以是用戶(hù)進(jìn)來(lái)就超大提示”恭喜您獲得…..“。需要讓用戶(hù)知道我們做的一切內(nèi)容，用戶(hù)感知到后會(huì)產(chǎn)生愉悅的心理，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到下一步操作….慢慢往目標(biāo)方向靠。

2. 中獎(jiǎng)概率分層設(shè)置

第一次抽中什么獎(jiǎng)品、后面幾次抽中什么獎(jiǎng)品，用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)最關(guān)心的可能就是中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的部分。結(jié)合成本預(yù)算，需要考慮中獎(jiǎng)概率的分布?？梢岳孟鄬?duì)概率和權(quán)重的設(shè)置來(lái)配比獎(jiǎng)品。

對(duì)于這部分的用戶(hù)體驗(yàn)，是在于用戶(hù)第一次中獎(jiǎng)最小獎(jiǎng)品，后面幾次是不是還是中獎(jiǎng)同一個(gè)最小獎(jiǎng)品。如果是的話(huà)，可能是中獎(jiǎng)概率的設(shè)置問(wèn)題；也可能是獎(jiǎng)品沒(méi)有分層設(shè)置的問(wèn)題。

獎(jiǎng)品分層設(shè)置，這一點(diǎn)可能會(huì)比調(diào)整中獎(jiǎng)概率更能適應(yīng)活動(dòng)預(yù)算成本，而去提高用戶(hù)體驗(yàn)。在活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)，可以根據(jù)獎(jiǎng)品坑位來(lái)設(shè)置對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品層級(jí)。

例如第一層級(jí)=最小獎(jiǎng)勵(lì)，有3種；第二層級(jí)=中等獎(jiǎng)勵(lì)，有3種…。因此每種層級(jí)的中獎(jiǎng)概率均等時(shí)，用戶(hù)能抽中的即便是最小獎(jiǎng)勵(lì)，那每次中獎(jiǎng)的可能是不同的最小獎(jiǎng)勵(lì)，心理阻礙也會(huì)變得小很多。

3. 營(yíng)造活動(dòng)氛圍，引導(dǎo)完成任務(wù)

這里是基于2種場(chǎng)景去討論的氛圍營(yíng)造和任務(wù)引導(dǎo)：

1）家長(zhǎng)進(jìn)來(lái)活動(dòng)頁(yè)時(shí)看到自己的抽獎(jiǎng)卡用完了，看到抽獎(jiǎng)按鈕好像還是可以點(diǎn)擊的。

通常來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的抽獎(jiǎng)卡次數(shù)=0時(shí)，抽獎(jiǎng)按鈕應(yīng)該是置灰不可點(diǎn)擊的。此時(shí)用戶(hù)進(jìn)來(lái)到這個(gè)頁(yè)面，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一種”啊，活動(dòng)與我無(wú)關(guān)？“的感覺(jué)，因?yàn)榭吹阶约簺](méi)有了抽獎(jiǎng)卡，感覺(jué)啥事兒也做不了了也不想做了。此時(shí)產(chǎn)品需要引導(dǎo)用戶(hù)去完成任務(wù)，并在頁(yè)面始終保持一種活躍感。

在抽獎(jiǎng)按鈕常亮的情況下，用戶(hù)會(huì)習(xí)慣下意識(shí)去點(diǎn)擊。當(dāng)產(chǎn)生點(diǎn)擊行為時(shí)，此時(shí)做任務(wù)引導(dǎo)，告知用戶(hù)可以完成什么任務(wù)即可獲得多少?gòu)埑楠?jiǎng)卡，這種用戶(hù)引導(dǎo)的方式會(huì)比單純的”按鈕置灰不可操作“來(lái)得更流暢。

2）家長(zhǎng)進(jìn)來(lái)活動(dòng)頁(yè)時(shí)看到有人中了大獎(jiǎng)，自己也想中大獎(jiǎng)。

當(dāng)其他人中獎(jiǎng)，尤其是中了大獎(jiǎng)；用戶(hù)怎么感知到并產(chǎn)生強(qiáng)烈希望中獎(jiǎng)的心理呢？這里涉及到產(chǎn)品體驗(yàn)5層論：從戰(zhàn)略層到表現(xiàn)層。還是回到了上述說(shuō)的–做的一切都希望用戶(hù)可以感知到。因此從戰(zhàn)略層來(lái)說(shuō)，當(dāng)其他人中獎(jiǎng)，我們是希望用戶(hù)可以知道別人中獎(jiǎng)的。進(jìn)而刺激用戶(hù)產(chǎn)生”誒！這個(gè)活動(dòng)是真的可以抽中大獎(jiǎng)！“的心理，他便會(huì)去不斷完成任務(wù)，也想讓自己可以中獎(jiǎng)。

層層下來(lái)，我們需要考慮的是，表現(xiàn)層。該用什么樣的設(shè)計(jì)去讓用戶(hù)感知到？如果把抽獎(jiǎng)看作是B站的直播現(xiàn)場(chǎng)，”彈幕一條條飄過(guò)“可能是一種合適的設(shè)計(jì)方向。如果把抽獎(jiǎng)看作是一件幸運(yùn)事兒，”從天而降的紅包雨“可能也是一種合適的設(shè)計(jì)方向。

用戶(hù)是很容易在群體活動(dòng)中被人感染的。當(dāng)他能看到中大獎(jiǎng)名單，可能就會(huì)被”我也要中大獎(jiǎng)“的氛圍感染，轉(zhuǎn)化成下一步行動(dòng)時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品營(yíng)造的活動(dòng)氛圍目的就達(dá)成了。

4. 首屏展示清楚活動(dòng)步驟

首屏展示的內(nèi)容是需要清晰告知用戶(hù)：活動(dòng)是什么、抽獎(jiǎng)卡怎么用、怎么獲得抽獎(jiǎng)卡。第一版的首屏設(shè)計(jì)參考了競(jìng)品設(shè)計(jì)，主要是展示主題+轉(zhuǎn)盤(pán)獎(jiǎng)品。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，主題往往是用來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)的，所以該突出的應(yīng)該是在宣傳物料（如banner，浮標(biāo)，廣告彈窗，快速入口等）的設(shè)計(jì)上。

當(dāng)用戶(hù)成功被吸引后，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)首屏看到的，就不應(yīng)該是大篇幅的主題設(shè)計(jì)了。

因此在第二版的首屏設(shè)計(jì)上，圍繞需清晰告知用戶(hù)的3部分，重新整合；并切合618主題，直接告知用戶(hù)”你可以獲得什么“。

第一版首屏（左）、第二版首屏（右）

三、獎(jiǎng)品準(zhǔn)備：及時(shí)反饋、制造驚喜感

1. 中獎(jiǎng)結(jié)果及時(shí)反饋

分為中獎(jiǎng)的那一刻，和中獎(jiǎng)后。用戶(hù)中獎(jiǎng)的那一刻，需要給予用戶(hù)及時(shí)的提示，避免用戶(hù)蒙圈或產(chǎn)生誤會(huì)——轉(zhuǎn)盤(pán)指針停留在大獎(jiǎng)上，但提示的獎(jiǎng)品卻不一致。需要注意一點(diǎn)是：轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)速和指針停止的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

為了讓用戶(hù)感受到這個(gè)活動(dòng)不是假的，因此需要開(kāi)發(fā)注意轉(zhuǎn)盤(pán)需勻速轉(zhuǎn)動(dòng)，且指針停落時(shí)不是”戛然而止“，而是慢慢地勻速停落。若開(kāi)發(fā)不能理解產(chǎn)品希望達(dá)到的效果，可錄屏一些認(rèn)為好的轉(zhuǎn)盤(pán)效果給開(kāi)發(fā)大大看~

用戶(hù)中獎(jiǎng)后，需要有一個(gè)入口，可讓用戶(hù)能夠及時(shí)查看到中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品；并且可聯(lián)動(dòng)通知手段，告知用戶(hù)已中獎(jiǎng)。在活動(dòng)結(jié)束后，用戶(hù)都會(huì)很關(guān)心自己一共獲得了什么大獎(jiǎng)，所以需要考慮到設(shè)計(jì)入口讓用戶(hù)還能夠查看到已中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，或是導(dǎo)出報(bào)表給到服務(wù)的班主任。

2. 獎(jiǎng)品寄出的節(jié)奏

或許策劃時(shí)會(huì)在頁(yè)面告知用戶(hù)何時(shí)寄出獎(jiǎng)品，但是我會(huì)做提前的分批準(zhǔn)備，讓用戶(hù)產(chǎn)生”獎(jiǎng)品這么快就到啦，真好！“的體驗(yàn)感。一方面能夠做到”善始善終“，為后續(xù)活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)參與做良好鋪墊，另一方面也能減少采購(gòu)一次性安排大量獎(jiǎng)品采購(gòu)及寄出的壓力。

因此可以分批次地做獎(jiǎng)品準(zhǔn)備，并且在活動(dòng)結(jié)束后立刻聯(lián)動(dòng)班主任告知獎(jiǎng)品已陸續(xù)寄出，讓家長(zhǎng)放心。

四、總結(jié)

總結(jié)一下，為了提高抽獎(jiǎng)活動(dòng)的用戶(hù)體驗(yàn)，我需要注意的幾個(gè)點(diǎn)：

1. 對(duì)功能優(yōu)化項(xiàng)分類(lèi)，最影響用戶(hù)體驗(yàn)的排在首位。
2. 讓用戶(hù)最快時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生”爽“感。
3. 營(yíng)造刺激的活動(dòng)氛圍，從而引導(dǎo)完成任務(wù)。
4. 減少用戶(hù)學(xué)習(xí)成本–首屏盡可能展示清楚活動(dòng)步驟。
5. 中獎(jiǎng)要及時(shí)反饋以及后續(xù)寄出制造驚喜感。

因本文主要從用戶(hù)體驗(yàn)復(fù)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是抽獎(jiǎng)涉及到成本預(yù)算、采購(gòu)發(fā)放、獎(jiǎng)品設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)和法律法規(guī)，因此在前期策劃時(shí)不光要考慮到用戶(hù)體驗(yàn)，也需要從上述方面考慮。在提高用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，活動(dòng)目標(biāo)也不能忽視。

希望通過(guò)這次用戶(hù)體驗(yàn)的復(fù)盤(pán)，能夠?yàn)楹罄m(xù)的產(chǎn)品工作提供方向性支持。

本文由 @莫琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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