作為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭之一，拼多多有許多地方值得我們學(xué)習(xí)。本文將從用戶、產(chǎn)品價(jià)值和增長這三方面的“冷知識(shí)”，探討互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)名詞總是能輕易地成為被廣泛討論和研究的對(duì)象，雖然彼此見解不一，但大家都會(huì)不謀而合地認(rèn)同一點(diǎn)，那就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶能獲得更愉悅的體驗(yàn)，產(chǎn)品能更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，業(yè)務(wù)能不斷突破增長的瓶頸。

在目前各大企業(yè)飽受增長壓力的大環(huán)境下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維再度進(jìn)行深刻的思考，挖掘當(dāng)中的底層邏輯，相信營銷人能獲得新的啟發(fā)。

如果把產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)視作觸達(dá)和聯(lián)動(dòng)用戶的引擎，那么互聯(lián)網(wǎng)思維就是支點(diǎn)，增長顯然就是北極星目標(biāo)。近幾年迅猛崛起，與阿里正面叫板PK的拼多多，把互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用得淋漓盡致。在用戶運(yùn)營上，產(chǎn)品價(jià)值以及業(yè)務(wù)增長上都有值得思考和學(xué)習(xí)的地方。

一、拼多多破局：重新認(rèn)知用戶思維

產(chǎn)品是因用戶而生的，要服務(wù)什么樣的用戶在很大程度上決定了產(chǎn)品的輪廓，也意味著需要與之相適應(yīng)的運(yùn)營策略，所以研究用戶是一項(xiàng)很重要的基本功，要清楚地知道哪些人群才是產(chǎn)品真正的目標(biāo)用戶，哪些產(chǎn)品才能充分滿足目標(biāo)用戶的需求。

1. 從用戶畫像看產(chǎn)品定位

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷史，產(chǎn)品會(huì)跨越了不同的用戶市場，定位也隨之不斷地延展。

例如拼多多，在成立初期，以平臺(tái)拼單，少SKU的模式來強(qiáng)攻市場，被定位為低價(jià)拼購的電商品牌，主攻下沉市場；經(jīng)過這幾年飛速的發(fā)展，拼多多的定位明顯在延展，現(xiàn)在致力于通過C2M模式對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成本進(jìn)行極致壓縮，為廣大用戶提供最具性價(jià)比的選擇，積極地拉動(dòng)了內(nèi)需，推動(dòng)了區(qū)域消費(fèi)升級(jí)。

拼多多一路迅猛崛起，必定離不開對(duì)用戶畫像的研究，并且根據(jù)用戶畫像對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行選擇，而用戶畫像本身就是圍繞商業(yè)目的對(duì)用戶標(biāo)簽的集合。

通過用戶畫像，拼多多能了解到這些問題：

• 哪些因素能影響用戶的消費(fèi)決策；
• 行為表現(xiàn)是否會(huì)帶來新的營銷場景；
• 產(chǎn)品和服務(wù)該以哪種方式才能精準(zhǔn)觸達(dá)。

這就是用戶畫像背后的邏輯，也是用戶畫像驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要價(jià)值，這一切也是基于業(yè)務(wù)模型以及大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

2. 從用戶分類看用戶經(jīng)營

談到用戶分類，這意味著將要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。所以，我們需要建立一個(gè)共識(shí)，那就是要從流量運(yùn)營思維向用戶經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，這離不開需求、價(jià)值和場景三者的互相作用，缺一不可，最終的價(jià)值就體現(xiàn)在幫助產(chǎn)品找到可持續(xù)發(fā)展的正確方向。

面向龐大的目標(biāo)用戶群體，如果不加以差異化的手段去服務(wù)，沒有結(jié)合不同的場景和提供精細(xì)化的運(yùn)營策略，用戶是很難感知到產(chǎn)品的價(jià)值，我們更無法做到超出用戶預(yù)期的極致體驗(yàn)。

我們不妨通過需求——價(jià)值視窗模型，來進(jìn)一步了解用戶分類的邏輯。

電商平臺(tái)的需求——價(jià)值視窗模型

在這個(gè)視窗模型里面，縱坐標(biāo)代表的是用戶需求，橫坐標(biāo)代表的是價(jià)格（價(jià)值）。根據(jù)用戶需求明確程度與價(jià)格敏感程度的不同組合，在結(jié)合場景的基礎(chǔ)上，把用戶分成了四種不同的類型，并且針對(duì)這四類用戶分別提供不同的產(chǎn)品：拼多多、京東、淘寶、小紅書。

• 需求明確且對(duì)價(jià)格敏感的，是拼多多的目標(biāo)用戶。
• 需求明確但對(duì)價(jià)格不敏感的，是京東的目標(biāo)用戶。
• 需求不明確但對(duì)價(jià)格敏感的，是淘寶的目標(biāo)用戶。
• 需求不明確且對(duì)價(jià)格不敏感的，是小紅書的目標(biāo)用戶。

由此可見，需求——價(jià)值視窗模型對(duì)用戶進(jìn)行分類的邏輯，是用戶經(jīng)營思維里很重要的組成部分。因?yàn)閹椭鷺I(yè)務(wù)找到了更細(xì)分精準(zhǔn)的用戶群體作為突破口，能更快速地幫用戶做出消費(fèi)決策，充分滿足用戶。

二、拼多多入場：挖掘和塑造產(chǎn)品價(jià)值

對(duì)任何的產(chǎn)品來說，都是用于服務(wù)用戶，讓用戶獲得滿足，這就是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。那么，產(chǎn)品價(jià)值該如何挖掘和塑造呢？

1. 解決用戶痛點(diǎn)

1）功能性

功能性包括了兩方面：從無到有、從有到好。

例如拼多多的出現(xiàn)，就是從無到有地填補(bǔ)了國內(nèi)拼單電商這塊空白的市場，而且相比京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，貨找人的模式更便捷。

2）安全性

安全性，指就是商品的質(zhì)量保障，這對(duì)于拼多多的發(fā)展而言非常重要。

拼多多當(dāng)年通過雙打行動(dòng)，針對(duì)假冒商品，批量攔截，強(qiáng)制關(guān)店，下架商品，用強(qiáng)而有力的實(shí)際行為來應(yīng)對(duì)集中爆發(fā)的輿情。

2. 提供用戶爽點(diǎn)

一般而言，能觸動(dòng)用戶神經(jīng)，給予用戶興奮感的爽點(diǎn)離不開兩方面：高性價(jià)比、極致體驗(yàn)。

1）高性價(jià)比

在拼多多還沒出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)僅聚焦在賣貨這件事上面，拼多多的誕生，則意味著電商模式的轉(zhuǎn)變，貨找人業(yè)態(tài)的萌芽，帶來的不僅是用戶所需要的商品，還有低價(jià)拼團(tuán)的人性化服務(wù)，很容易就拉近用戶的距離。

眾所周知，價(jià)格是相對(duì)的，本身是由商品價(jià)值和服務(wù)所構(gòu)成的，相比傳統(tǒng)的電商而言，同樣的商品但享受到了原本沒有的服務(wù)，這是高性價(jià)比的。

2）極致體驗(yàn)

講到體驗(yàn)這件事，用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求是很直接的，要很清楚明白產(chǎn)品能解決什么問題，使用起來要方便容易，操作要簡單易懂，交互上要符合習(xí)慣和審美。

可見，極致體驗(yàn)要讓用戶清晰地感知到產(chǎn)品的功能作用，并且在用戶路徑設(shè)計(jì)上需要足夠簡便，易用易懂是最基本的要求。

像拼多多這類產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)電商而言，在產(chǎn)品體驗(yàn)上更懂用戶，當(dāng)用戶打開某個(gè)單品的頁面后，會(huì)提醒用戶加入當(dāng)前的拼團(tuán)中，大幅度地節(jié)省了用戶的行動(dòng)成本，超出了用戶預(yù)期的購物體驗(yàn)，能促使用戶更愿意選擇這類拼購電商。

3. 小結(jié)

綜合上述，我們能很好理解到，挖掘和塑造產(chǎn)品價(jià)值可通過解決用戶痛點(diǎn)，提供用戶爽點(diǎn)這兩方面來實(shí)現(xiàn)。

在這個(gè)過程中，我們要重視如何利用功能性和安全性打造產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶帶來滿足感，也需要關(guān)注怎樣通過高性價(jià)比和極致體驗(yàn)，給用戶帶來愉悅感。

三、拼多多持續(xù)增長：非連續(xù)性創(chuàng)新之路

拼多多于2015年9月成立，在短短的3年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了IPO，成為了目前國內(nèi)領(lǐng)先的新電商開創(chuàng)者，引領(lǐng)了中國社會(huì)的消費(fèi)新浪潮，這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)指數(shù)型增長的結(jié)果。

拼多多的指數(shù)型增長曲線

顯然，拼多多從成立之初至今，一直都是持續(xù)增長，不斷跨越了非連續(xù)性，一次又一次實(shí)現(xiàn)了第二曲線增長，形成了非連續(xù)性創(chuàng)新之路，這非常值得我們深入去思考，持續(xù)增長背后的思維模式是怎樣的。

1. 持續(xù)增長的思維模式

1） 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與S型增長曲線

企業(yè)增長有三大驅(qū)動(dòng)力，分別是紅利、管理和創(chuàng)新。但是行業(yè)的紅利會(huì)逐漸減弱和消失，企業(yè)管理成本也會(huì)隨著規(guī)模壯大越來越高，只有以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力才能構(gòu)建可持續(xù)的增長引擎。

需要指出的是，今天談及的創(chuàng)新是來源于熊彼特的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，即是對(duì)現(xiàn)有要素的重新組合，這涉及產(chǎn)品、技術(shù)、市場等多個(gè)要素，而且任何一個(gè)組合都必然有其生命周期，必定會(huì)經(jīng)歷新生期、生長期、成熟期和衰退期。

所以，無論是公司的技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及整個(gè)公司的發(fā)展，甚至是行業(yè)的發(fā)展，都會(huì)呈S型。我們看到拼多多的增長曲線也是呈S型的，在每一條S曲線里，都存在最低點(diǎn)和最高點(diǎn)，最低點(diǎn)稱為破局點(diǎn)，最高點(diǎn)稱為極限點(diǎn)，這兩點(diǎn)對(duì)于研究持續(xù)增長有極其重要的意義。

第一曲線的破局點(diǎn)與極限點(diǎn)

2）擊穿破局點(diǎn)：搭建高頻頭部流量

熊彼特曾指出，破局點(diǎn)通常和一個(gè)十倍速變好的因素同時(shí)出現(xiàn)，這個(gè)因素可能來自技術(shù)、產(chǎn)品、市場、組織、資源，當(dāng)企業(yè)能夠識(shí)別出破局點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)先于競爭對(duì)手半步得知行業(yè)周期的出現(xiàn)，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

破局點(diǎn)在拼多多的發(fā)展過程中多次出現(xiàn)，是非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。拼多多成立于2015年9月，是中國拼團(tuán)購物電商的開創(chuàng)者，當(dāng)時(shí)把拼單模式作為破局點(diǎn)，想必是洞察到了移動(dòng)支付的爆發(fā)將大幅度帶動(dòng)消費(fèi)頻次，甚至引起消費(fèi)升級(jí)。

找到破局點(diǎn)很重要，擊穿破局點(diǎn)更重要，需要找到可落地且能規(guī)?；瘡?fù)制的模式來搶占先機(jī)。所以，拼多多的早期策略就是借助微信生態(tài)，發(fā)起單品拼購鏈接，利用社交關(guān)系鏈來進(jìn)行分享傳播，快速搭建起了有效的裂變體系，為后續(xù)的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基石。

再往深一層去理解，破局點(diǎn)其實(shí)要做的事就是搭建高頻頭部流量，這是一款產(chǎn)品在新生期和成長期非常重要的任務(wù)，只有足夠高頻才有助于更快建立起流量池。

對(duì)于新生期的拼多多而言，對(duì)高頻的消費(fèi)品類進(jìn)行拼購，就是最重要的產(chǎn)品策略。

對(duì)于成長期的拼多多而言，推出砍價(jià)等互動(dòng)玩法，能不斷完善用戶的消費(fèi)場景，能有效提升老用戶留存，同時(shí)拉動(dòng)新用戶，有助于繼續(xù)壯大高頻頭部流量池。

3）遠(yuǎn)離極限點(diǎn)：開啟第二曲線

極限點(diǎn)是S曲線的最高點(diǎn)，具有兩個(gè)顯著的特征：第一就是在極限點(diǎn)之后，曲線就是下滑的趨勢(shì)，一旦下滑就很難恢復(fù)上升的態(tài)勢(shì)；第二就是S曲線盡管不斷延伸，也會(huì)有終結(jié)的時(shí)候，不可能無止盡。

所以，企業(yè)應(yīng)盡早識(shí)別極限點(diǎn)，積極采取措施遠(yuǎn)離極限點(diǎn)，努力探索新的破局點(diǎn)，找到新的第二曲線，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，這也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)指數(shù)型增長的重要戰(zhàn)略。

對(duì)于拼多多來說，拼單模式只是第一個(gè)破局點(diǎn)，如果僅憑這個(gè)而后續(xù)沒有開展多元的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，例如精準(zhǔn)扶貧、百億補(bǔ)貼等戰(zhàn)略，那么是無法實(shí)現(xiàn)萬億級(jí)的GMV，難以建立起堅(jiān)實(shí)的商業(yè)壁壘。

4）第二曲線創(chuàng)新：非連續(xù)性創(chuàng)新

第二曲線創(chuàng)新又稱為非連續(xù)性創(chuàng)新，并非沿著原有的S型曲線改良創(chuàng)新，而是從第一曲線轉(zhuǎn)換到第二曲線，這種轉(zhuǎn)換不是突然發(fā)生的，第二曲線是由主營業(yè)務(wù)衍生出來的，同時(shí)第一曲線和第二曲線存在著非連續(xù)性的鴻溝。

第一曲線與第二曲線之間的非連續(xù)性

值得指出的是，第一曲線是一個(gè)靜態(tài)的概念，包含了一個(gè)完整的生命周期，而第二曲線是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，是一種思維方式，通過識(shí)別和跨越非連續(xù)性，能幫助企業(yè)獲取新的權(quán)限點(diǎn)，贏得新的發(fā)展空間。

更重要的是，在發(fā)現(xiàn)第二曲線之前，要必須努力延長第一曲線的生命，出現(xiàn)第二曲線也并不代表第一曲線就要消失，但在第一曲線極限點(diǎn)到來之前，就要加大力度地把資源投入到第二曲線中。另外，探索第二曲線也不是必然成功的，可能會(huì)遇到未知的風(fēng)險(xiǎn)和困難。

不難理解，拼多多推行的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，就是從作為第一曲線的拼單模式里所發(fā)展出來的第二曲線。當(dāng)拼單模式與精準(zhǔn)扶貧進(jìn)行緊密結(jié)合，這一創(chuàng)新的電商模式無疑為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模成交提供了高效的解決方案。

拼購能基于微信生態(tài)的社交關(guān)系鏈，快速產(chǎn)生裂變，從而帶來高度聚集的消費(fèi)需求，完成大規(guī)模的需求匹配，最終拼多多有效地幫助了廣大農(nóng)戶，把農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。與此同時(shí)，拼多多還推出了“多多農(nóng)園”來助力精準(zhǔn)扶貧，更好地幫助了農(nóng)戶增產(chǎn)增收。

據(jù)拼多多官方披露，2019年平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)1364億元，較2018年的653億元同比增長109%，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。農(nóng)（副）產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4億，較上一年同期增長174%。

由此可見，這非常有力地說明，第二曲線所帶來的非連續(xù)性創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了拼多多不斷快速爆發(fā)式增長。

2. 持續(xù)增長與組合創(chuàng)新

拼多多的持續(xù)增長離不開組合創(chuàng)新思維的影響，所謂組合創(chuàng)新即是把技術(shù)、產(chǎn)品、市場、資源、組織等要素從舊的經(jīng)濟(jì)體里拆解出來并重新組合，整個(gè)過程完成了創(chuàng)新。

其中，對(duì)要素進(jìn)行重新組合有兩種方法，分別為尺度法和角度法。

尺度法，顧名思義就是將事物拆解到基本要素，并對(duì)它進(jìn)行重新組合；角度法，意味著用不同的角度看待基本要素之間的聯(lián)系，并根據(jù)新角度重新組合基本要素。

拼多多采用的是角度法，拼多多利用社交裂變的模式，建立去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了貨找人的電商模式，改變了傳統(tǒng)電商人找貨的模式，大幅度降低了傳統(tǒng)電商的流量成本，讓利供需兩端。

同時(shí)，拼多多還基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好與需求，幫助了工廠充分實(shí)現(xiàn)了定制化生產(chǎn)，最終持續(xù)降低了采購、生產(chǎn)、物流這些環(huán)節(jié)的成本，推動(dòng)拼多多成為低價(jià)高質(zhì)的電商品牌，尤其在百億補(bǔ)貼的加持下，拼多多迅猛增長。

可見，拼多多通過人貨場要素重組，自動(dòng)完成了人貨匹配，優(yōu)化了供給側(cè)改革，從而極大地滿足了用戶低價(jià)高質(zhì)消費(fèi)的需求。

3. 增長展望：加快供給側(cè)改革，培育品牌生態(tài)

一直以來，拼多多借助免費(fèi)流量，通過拼購這種貨找人的創(chuàng)新電商模式，持續(xù)賦能了很多廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力其打造自主品牌，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，已發(fā)展了近千家工廠品牌。

毫無疑問，拼多多在通過C2M模式，來推動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，幫助產(chǎn)業(yè)有高效地觸達(dá)消費(fèi)者，推出定制化產(chǎn)品，低成本培育品牌，這就是拼多多發(fā)起的新品牌計(jì)劃。

因此，我們相信拼多多的增長，必然朝著供給側(cè)改革，培育品牌生態(tài)的方向進(jìn)行，在快速消化廠商產(chǎn)能的同時(shí)，幫助廠商打造爆款，樹立品牌形象，更好贏取廣大用戶的信任和支持。

四、結(jié)束語

綜合上述，通過拼多多的案例，我們能清楚認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯是如何推動(dòng)一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展和爆發(fā)增長。

從研究用戶畫像來定位產(chǎn)品，通過用戶分類進(jìn)行精細(xì)化的用戶經(jīng)營模式，有基于此再深度挖掘和塑造產(chǎn)品價(jià)值，明確如何滿足用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，最后不斷探索企業(yè)發(fā)展的第二曲線，跨越業(yè)務(wù)之間的非連續(xù)性，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯。

本文由 @黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議