用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)每天必看的數(shù)據(jù)之一，當(dāng)用戶(hù)被引進(jìn)來(lái)，如何提升用戶(hù)活躍是運(yùn)營(yíng)必須思考和解決的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)用戶(hù)的活躍數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也有益于優(yōu)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略，提高產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的整體盈利能力。

“用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)”是常見(jiàn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，更是很多產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的核心指標(biāo)。當(dāng)用戶(hù)“引流”效果穩(wěn)定的情況下，就需要考慮“截流”的問(wèn)題，用戶(hù)多久活躍一次，用戶(hù)第一次使用體驗(yàn)如何，如何提升用戶(hù)活躍，怎么讓用戶(hù)留下來(lái)（重復(fù)使用）等等。

而分析活躍數(shù)據(jù)，不是為了讓用戶(hù)每天來(lái)走個(gè)過(guò)場(chǎng)，掙點(diǎn)廣告費(fèi)的，而是獲悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的健康程度，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹等提供穩(wěn)定的數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)維護(hù)，且不斷優(yōu)化以及調(diào)整業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略。

然而，從本質(zhì)上看，所謂的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講用戶(hù)活躍，就像線下門(mén)店讓新老顧客到店一樣。所以，“用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)”的影響因素太多，必須抓大放小，聚焦執(zhí)行策略，更不能空談活躍，不重視轉(zhuǎn)化，促活和留存相輔相成的。通過(guò)內(nèi)容、品牌、活動(dòng)等各個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)策略，將用戶(hù)活躍數(shù)據(jù)提升，從而提高產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的整體盈利能力。

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那么，首先來(lái)看一下“活躍”的定義。（以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例）

下載量、新增注冊(cè)用戶(hù)等指標(biāo)有很明確的指向以及定義，但“活躍用戶(hù)”可針對(duì)不同目標(biāo)、不同產(chǎn)品生命周期、不同業(yè)務(wù)，有不同定義。比如：

• 在某個(gè)階段時(shí)間內(nèi)凡有訪問(wèn)行為的用戶(hù)就算為活躍用戶(hù)；
• 登錄后用戶(hù)每日多次訪問(wèn)、發(fā)帖、發(fā)視頻、點(diǎn)贊等相關(guān)行為的就算為活躍用戶(hù)；
• 如短視頻類(lèi)產(chǎn)品可為“ 1天內(nèi)瀏覽 5個(gè)視頻的新注冊(cè)用戶(hù)”才算為活躍用戶(hù)；
• 如資訊類(lèi)產(chǎn)品可為瀏覽文章大于 3 篇的用戶(hù)才算為活躍用戶(hù)；
• 如電商類(lèi)產(chǎn)品可為“ 30 天內(nèi)下單女性用戶(hù)”才算為活躍用戶(hù)；
• 還可以老用戶(hù)打開(kāi)app就算為活躍用戶(hù)。

……

而“活躍”合適定義標(biāo)準(zhǔn)則需要我們深刻理解用戶(hù)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，根據(jù)自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的特征及目標(biāo)、發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品屬性等作為參考，不斷調(diào)研迭代、校準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

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接下來(lái)，來(lái)看一下“活躍數(shù)據(jù)”都有哪些分析維度呢？

首先，來(lái)拆解一下“活躍用戶(hù)”。

活躍用戶(hù)=新增用戶(hù)+老用戶(hù)留存+回流用戶(hù)－流失用戶(hù)

新增用戶(hù)以及回流用戶(hù)的數(shù)量要大于流失用戶(hù)的增加量，才能保持活躍用戶(hù)持續(xù)上升。如下圖，好比一個(gè)大水池，我們會(huì)不停的往里灌水，但水池也會(huì)漏水，如果漏水速度太大，那么水池就干了。當(dāng)新用戶(hù)下降可能因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品功能改版、投放費(fèi)用減少等導(dǎo)致拉新乏力，流失用戶(hù)加大可能因運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整、產(chǎn)品功能下線等因素。

然后，還需要我們繼續(xù)思考：

• 每天有多少活躍用戶(hù)變得不活躍？
• 有多少忠誠(chéng)用戶(hù)變得不活躍？
• 調(diào)研分析忠誠(chéng)用戶(hù)，挖掘有什么共同特征，為什么愛(ài)用我們產(chǎn)品？
• 回訪流失用戶(hù)，了解有什么共同特征，為什么流失，是需求不符，還是價(jià)格等原因？
• 某一段時(shí)間回流用戶(hù)增加，是電話(huà)召回，產(chǎn)品更新，市場(chǎng)推廣，還是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？
• 忠誠(chéng)或流失用戶(hù)是否在推廣渠道上有顯著差異？（需要結(jié)合新增留存數(shù)據(jù)）

……

最后，還要考慮分析以下維度：

• DAU （日活）峰值。即某段時(shí)間內(nèi)的日活的峰值，值得注意的是，日活未必是反應(yīng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，未排除時(shí)間、市場(chǎng)等因素，若認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)策略帶來(lái)的增長(zhǎng)不太準(zhǔn)確的。
• DAU（日活） 同比。同比是消除時(shí)間上的影響，對(duì)比去年 10月和今年 10月的數(shù)據(jù)，反應(yīng)整個(gè)產(chǎn)品今年的表現(xiàn)，如果今年10 月的 DAU 同比去年降低了，則產(chǎn)品可能已經(jīng)再下坡路了，或者今年整體市場(chǎng)行情不好，具體情況具體分析，一般情況下需要看下幾個(gè)月的年同比趨勢(shì)如何。
• DAU （日活）環(huán)比。環(huán)比一般是和上周對(duì)比或者上月對(duì)比，本周與上一周DAU 數(shù)值差異，時(shí)間段越接近外界和時(shí)間影響因素差異一般不是很大，可反映本周的運(yùn)營(yíng)策略對(duì) DAU 的影響。
• DAU （日活）占比。需要篩選出滿(mǎn)足條件的用戶(hù)數(shù)量，而滿(mǎn)足條件用戶(hù)在整體用戶(hù)中的占比，觀察到不同活躍層的變化。如新老用戶(hù)占比，發(fā)現(xiàn)活躍用戶(hù)構(gòu)成情況、連續(xù)1日、2日、3日…活躍用戶(hù)占比，對(duì)于那些連續(xù)活躍用戶(hù)可發(fā)展為忠誠(chéng)用戶(hù)，需要重點(diǎn)維護(hù)。
• DAU（日活） 趨勢(shì)。看趨勢(shì)是為了看各項(xiàng)指標(biāo)幾段連續(xù)時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)是否一致，了解用戶(hù)活躍趨勢(shì)情況，如年同比是否一致在上周，趨勢(shì)是否一致還是中間出現(xiàn)斷層，是否存在自然的周期性，是否存在異常等，去分析漲和跌在哪里，聚焦更多精力到怎么去應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)上。

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現(xiàn)在，我們來(lái)梳理一下如何分析“活躍數(shù)據(jù)”，優(yōu)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略？

1. 了解產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的整體活躍數(shù)據(jù)的走勢(shì)情況

通過(guò)活躍數(shù)據(jù)的走勢(shì)情況，了解到活躍用戶(hù)的規(guī)律。市場(chǎng)政策的變化，節(jié)假日、電商節(jié)等節(jié)日，常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整都能引發(fā)活躍數(shù)據(jù)變化。找到一些明顯的規(guī)律后，根據(jù)未來(lái)要發(fā)生的時(shí)間，預(yù)計(jì)指標(biāo)波動(dòng)情況，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

如下圖，可看出活躍用戶(hù)數(shù)在周末以及十一節(jié)假日呈階梯式下降，有對(duì)應(yīng)事件發(fā)生以及對(duì)應(yīng)波動(dòng)形態(tài)，可見(jiàn)具有周期性規(guī)律，在周末時(shí)可調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)策略，使增長(zhǎng)趨勢(shì)平穩(wěn)，但要綜合考慮產(chǎn)品屬性和用戶(hù)屬性。

注：為某考勤類(lèi)APP十月份活躍數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖，已做數(shù)據(jù)脫敏處理。

2. 通過(guò)DUA同比/環(huán)比/占比觀察，區(qū)分活躍數(shù)據(jù)的異常變化情況

通過(guò)DUA同比/環(huán)比/占比觀察，出現(xiàn)階梯式、持續(xù)性、非規(guī)律性等活躍波動(dòng)為異常。但不是所有的異常波動(dòng)都值得排查，但是要記錄發(fā)生時(shí)間，觀察走勢(shì)，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)惡化時(shí)容易溯源。這就是為什么要建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。

如下圖，可看出活躍用戶(hù)數(shù)在10月22日到10月24日紅框區(qū)域出現(xiàn)活躍異常波動(dòng)，首先要了解日活究竟跌了多少，其次通過(guò)通過(guò)DUA同比/環(huán)比/占比觀察，跌幅是否在合理的范圍，最后確定為非規(guī)律性異常。

注：為某考勤類(lèi)APP十月份活躍數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖，已做數(shù)據(jù)脫敏處理。

3. 挖掘異常變化的原因。

一般情況下，活躍數(shù)據(jù)的異常往往與事件有關(guān)，比如季節(jié)性促銷(xiāo)，沉默用戶(hù)喚醒以及影響活動(dòng)，新功能上線等等。因此在挖掘異常原因時(shí)，可以分別對(duì)新老用戶(hù)進(jìn)行觀察。對(duì)新用戶(hù)的行為路徑的各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化進(jìn)行梳理，對(duì)老用戶(hù)標(biāo)簽化管理，實(shí)現(xiàn)不同觸達(dá)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而可刺激老用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹。

4. 根據(jù)問(wèn)題嚴(yán)重程度，優(yōu)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略

通過(guò)判斷問(wèn)題輕重緩急，對(duì)緊急重要的問(wèn)題，找到問(wèn)題的源頭，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的活動(dòng)以及運(yùn)營(yíng)策略，以提升活躍數(shù)據(jù)，預(yù)防用戶(hù)大規(guī)模流失。

優(yōu)化完善用戶(hù)成長(zhǎng)體系（會(huì)員體系），提升用戶(hù)活躍度，使用戶(hù)有歸屬感，不斷的優(yōu)化用戶(hù)激勵(lì)體系，讓用戶(hù)想用我們的產(chǎn)品，提升活躍度。

優(yōu)化產(chǎn)品功能以及流程，比如注冊(cè)流優(yōu)化，減少一個(gè)環(huán)節(jié)，可能提升5%以上的轉(zhuǎn)化率?？衫肁B測(cè)試來(lái)做驗(yàn)證，不斷的優(yōu)化產(chǎn)品功能等方面。

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借用朋友所說(shuō)的話(huà)：“從活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)出發(fā)，制定增長(zhǎng)策略，要注意活躍用戶(hù)內(nèi)的新增、老用戶(hù)留存、回流、流失，各個(gè)部分的比重，比重較大的部分適當(dāng)?shù)膬A斜資源，比重較小的部分視成本決定取舍。”

總體來(lái)講，活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)形成轉(zhuǎn)介紹以及裂變的基礎(chǔ)，從活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)中，針對(duì)不同用戶(hù)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)、推送等增長(zhǎng)策略，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分層管理，且不斷的優(yōu)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)策略 。

另外值得注意的是，朋友如是說(shuō)“要結(jié)合產(chǎn)品生命周期的特性，來(lái)制定活躍提升策略，例如產(chǎn)品生命周期較短的產(chǎn)品，活躍策略應(yīng)側(cè)重減少流失，反之，則應(yīng)側(cè)重提高留存率?！?/p>

作者：木兮，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)小白；公眾號(hào)：木木自由

本文由@木兮擎天＠ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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