個(gè)體因多樣性而得以群分，而群分是產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)。本文就以一個(gè)社區(qū)軟件為案例，來分析一下，產(chǎn)品如何進(jìn)行商業(yè)化。

01?產(chǎn)品商業(yè)化的內(nèi)在邏輯

前兩天寫轟趴館的復(fù)盤文章，雖然是從運(yùn)營(yíng)與推廣的角度來寫的，但寫的時(shí)候一直在想一些產(chǎn)品商業(yè)化的問題。于是就想著那就寫一篇關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)化的文章吧！但想了好久卻不知道如何下手，左思又想，記起來以前寫過Blued(一款同志社交軟件的)的會(huì)員增值服務(wù)方面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議文章，覺得這算是一個(gè)不錯(cuò)的切入口。

翻箱倒柜最后還是在郵箱中找到了這篇文章，但我打開看了一遍發(fā)現(xiàn)干貨好少，還有點(diǎn)釣魚的味道。

不過隨后我還是下載了他們的最新版本，發(fā)現(xiàn)他們優(yōu)化了很多功能，而且有些還和我之前的建議挺吻合的，內(nèi)心不由得有一點(diǎn)小小的驕傲。

之后我又體驗(yàn)了他們最新版的增值服務(wù)模塊，很多地方都優(yōu)化的挺不錯(cuò)的，但還是有一些值得進(jìn)一步優(yōu)化的。

當(dāng)時(shí)寫之前那篇文章時(shí)他們已經(jīng)發(fā)布了40多個(gè)版本了，我大概看了一遍他們是在2018年的時(shí)候即6.X版本開始上線會(huì)員增值服務(wù)的。

對(duì)比那些產(chǎn)品還沒有穩(wěn)定、用戶體量還很小就上線增值服務(wù)來說，他們?cè)谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)上線這個(gè)增值服務(wù)無疑是正確的。

據(jù)媒體的報(bào)道，2018年的時(shí)候Blued的用戶體量應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到了千萬，日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了百萬級(jí)別了。但從當(dāng)時(shí)上線的功能和展示的方式來看，又覺得他們對(duì)于用戶的了解不夠深入，至少在會(huì)員服務(wù)的用戶路徑規(guī)劃方面是有很多有待優(yōu)化的空間的。

明顯的感覺是，會(huì)員服務(wù)的規(guī)劃和主站的規(guī)劃是出自兩個(gè)不同的產(chǎn)品經(jīng)理之手。

當(dāng)時(shí)他們提供的增值服務(wù)包括兩個(gè)方面：

• 一方面是特殊身份類的：會(huì)員紅名、個(gè)性主頁(yè)等；
• 另一方面是特殊功能類的：動(dòng)態(tài)置頂、隱藏時(shí)間、隱藏距離、隱藏常駐地、半隱身登錄、變更圖標(biāo)、高級(jí)最近來訪、黑名單上限、群成員上限。

基本上滿足了一個(gè)好的增值服務(wù)應(yīng)該有的兩個(gè)方面：情感需要與功能需要，情感需要基本就是凸顯會(huì)員與普通用戶的不同，人為制造差別。而功能需要就是在產(chǎn)品可以滿足基本需求的基礎(chǔ)上讓它變的更好用，更符合個(gè)性定制化。

這兩個(gè)方面，幾乎是所有產(chǎn)品商業(yè)化都會(huì)做的事，不過也只有在用戶體量足夠大的時(shí)候做才有意義，用戶體量大個(gè)體的多樣性會(huì)表現(xiàn)的非常明顯，這樣就可以很好的根據(jù)用戶的行為特點(diǎn)把他們分屬于不同的群體中，即用戶分層。

對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品來說，用戶分層基本上就決定了產(chǎn)品的商業(yè)化，它的邏輯是：用戶因不同而產(chǎn)生不同的群體，而只有不同才會(huì)產(chǎn)生交換的需求，而有了交換需求才有了商業(yè)化的可能性。

舉個(gè)例子來理解用戶分層，一般的產(chǎn)品如果簡(jiǎn)單粗暴的做分層的話，大概都可以把用戶分層如下幾個(gè)層級(jí)：

（1）側(cè)重于產(chǎn)品功能性的用戶

這類用戶對(duì)于產(chǎn)品的要求是，能用就行關(guān)注于產(chǎn)品的功能性，對(duì)于廣告，對(duì)于數(shù)據(jù)冗余，對(duì)于速度，對(duì)于個(gè)性化定制不敏感；這類用戶并不是人為的將就或忍受廣告和數(shù)據(jù)冗余等問題，而是他們本身對(duì)這些問題就不敏感。

（2）側(cè)重于用戶體驗(yàn)的用戶

這類用戶不僅要求產(chǎn)品能滿足基本的需求還要求產(chǎn)品要好用，這類用戶對(duì)用戶體驗(yàn)，對(duì)時(shí)效性，對(duì)廣告等多方面都很敏感；

（3）側(cè)重于個(gè)性化需求的用戶

這類用戶是兼于第一類和第二類用戶之間的用戶，一般有自己的一些小喜好、小美化，有特殊的個(gè)性化服務(wù)要求，典型的就是專屬的聊天背景這類的。

以上三類算是最基本的一種用戶分層的方法，但實(shí)際上是每個(gè)產(chǎn)品只要用戶量達(dá)到一定級(jí)別之后，是可以細(xì)分出很多層級(jí)來的，而且這些細(xì)分的層級(jí)和產(chǎn)品的特性是息息相關(guān)的。

當(dāng)這三類用戶群體在整個(gè)產(chǎn)品用戶中達(dá)到一定的比例之后（如3：2：1），增值服務(wù)就成了一種必然的選擇了，很明顯的一個(gè)例子就是如今的知乎。

知乎為了擴(kuò)大用戶體量引入了很多與知乎早前完全不同的用戶，這兩類用戶如果不協(xié)調(diào)好，彼此都會(huì)用的很不舒服，弄的不好最后可能兩敗俱傷，還會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，那如何協(xié)調(diào)呢？

增加產(chǎn)品功能是一種選擇，比如現(xiàn)在知乎的圈子模塊，話題訂閱功能、內(nèi)容篩選功能，又或者是給另外一些內(nèi)容單純開辟一個(gè)新的出口。

而通過增值服務(wù)也是一種選擇，通過增值服務(wù)讓一些用戶擁有不同的權(quán)限，通過這些權(quán)限可以讓這些用戶快速的滿足自己的需求，游戲中的人民幣玩家。

只有這樣不同的用戶群體才能在一個(gè)產(chǎn)品體系中，自得其樂各取所需互不干擾。

其實(shí)用戶分層也是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求用戶體量的原因之一，也是以前大家說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是先有用戶才有商業(yè)模式的原因之一。

但毋庸置疑，并不是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是先有用戶分層后有商業(yè)模式的，這里只是討論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較明顯的一個(gè)特點(diǎn)而已，至于為什么會(huì)形成這個(gè)的特點(diǎn)，大概可以從：互聯(lián)網(wǎng)有跨地區(qū)的可能性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際遞減的特點(diǎn)這兩個(gè)方向找到答案。

02?以前內(nèi)容的回顧

現(xiàn)在回過頭來看blued最初提供的增值服務(wù)，其中：黑名單上限、群成員上限，動(dòng)態(tài)置頂、隱藏時(shí)間、隱藏距離、隱藏常駐地、半隱身登錄，就是為了給第二類和第三類用戶使用的。

在這個(gè)增值服務(wù)中除了變更圖標(biāo)不應(yīng)該加入增值服務(wù)范圍內(nèi)，其它的功能都沒問題，不過雖然功能沒有問題但是用戶路徑規(guī)劃卻有一定的問題。

會(huì)員增值服務(wù)的用戶路徑規(guī)劃可以簡(jiǎn)單的理解為會(huì)員增值服務(wù)的曝光入口有問題，而為什么用“會(huì)員增值服務(wù)的用戶路徑規(guī)劃”是因?yàn)橛脩粼谑褂卯a(chǎn)品時(shí)的行為路徑本身就是產(chǎn)品經(jīng)理規(guī)劃出來的，并不是用戶隨機(jī)形成的。

他們當(dāng)時(shí)的會(huì)員增值服務(wù)入口一共有三個(gè)：條件篩選模塊下 、來訪記錄頁(yè)面、自?的個(gè)人主頁(yè)?。

呈現(xiàn)方式分別是，條件篩選模塊下的會(huì)員?戶，是以一個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕放在整個(gè)條件篩選列表中，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到會(huì)員的介紹?面；?己的個(gè)?主? 也同條件篩選列表一樣，一個(gè)圖標(biāo)的方式展示出來，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到會(huì)員的介紹頁(yè)面；來訪記錄頁(yè)面當(dāng)時(shí)文章里沒寫，所以我也忘記是怎么呈現(xiàn)的了。

當(dāng)時(shí)我根據(jù)轉(zhuǎn)化率的公式和用戶行為路徑規(guī)劃給出的建議是：

重新排列條件篩選?面的各個(gè)按鈕，把會(huì)員中?中的有些功能，直接放在條件篩選?面，例如：半隱身登錄、隱藏距離等，讓?戶一看就明?且又是剛需的，提高用戶點(diǎn)擊的概率，同時(shí)優(yōu)化會(huì)員介紹頁(yè)的展現(xiàn)方式。當(dāng)時(shí)的會(huì)員介紹頁(yè)信息量很大，有些功能還不是一看就能明?的，這樣勢(shì)必就會(huì)增加用戶決策的難度，因?yàn)楣δ懿灰粯佑脩艟蜁?huì)對(duì)比到底選擇哪一個(gè)是更適合自己的，提高了學(xué)習(xí)的成本。

所以當(dāng)時(shí)建議的是把現(xiàn)有的兩套可選方案SVIP與VIP做一些匯總盡量合成一套，從而降低用戶決策的難度。

同時(shí)還建議，增加一些會(huì)員專屬的增值服務(wù)，?如，限制瀏覽別?主頁(yè)某些信息功能 ，有些條件篩選只開放給會(huì)員等。

當(dāng)時(shí)這篇文章核心內(nèi)容說的就是這些，現(xiàn)在在來看他們最新版本的會(huì)員增值服務(wù)的情況，首先是條件篩選模塊，如下圖：

很明顯，他們把條件篩選分為了兩個(gè)模塊VIP篩選與普通用戶篩選從提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率的角度來說，這樣做是正確的至少比最開始只放一個(gè)會(huì)員用戶標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化率要高很多，一目了解就讓用戶感知到會(huì)員用戶的不同。

如果點(diǎn)擊上面的VIP篩選之后，頁(yè)面就跳轉(zhuǎn)到了會(huì)員支付頁(yè)面，如下圖：

整個(gè)會(huì)員支付頁(yè)面分為兩個(gè)Tab：一個(gè)VIP頁(yè)面，一個(gè)Bluedx頁(yè)面，這兩個(gè)頁(yè)面唯一的不同就是BluedX的每個(gè)選項(xiàng)的費(fèi)用比VIP更高，其它的沒有區(qū)別。

對(duì)比之前版本頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去是SVIP和VIP兩套方案功能點(diǎn)的展示，我覺得這種直接展示價(jià)格的方式問題或許更大吧，后面分析原因。

上面兩個(gè)頁(yè)面是我之前文章中提到比較多的，但最新版除了優(yōu)化了這兩個(gè)頁(yè)面之外，還在很多其它方面也都做了一定程度的優(yōu)化，如：交友頁(yè)面、用戶個(gè)人主頁(yè)、聊天設(shè)置頁(yè)面等。

03?產(chǎn)品商業(yè)化面臨的新問題

交友頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面的目的是根據(jù)用戶的篩選條件把符合條件的用戶呈現(xiàn)給用戶，同時(shí)可根據(jù)綜合、距離、在線三個(gè)條件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，默認(rèn)是綜合排序，如下圖：

這個(gè)頁(yè)面其實(shí)可以簡(jiǎn)單的理解成數(shù)據(jù)搜索結(jié)果頁(yè)，和我們平時(shí)用搜索其它沒有什么區(qū)別，而在搜索結(jié)果頁(yè)與付費(fèi)會(huì)員用戶之間最常見的做法就是競(jìng)價(jià)排名了，比如百度競(jìng)價(jià)排名。

其實(shí)這里他們的做法邏輯也是一樣的，綜合排序的時(shí)候，購(gòu)買增值服務(wù)的用戶在排序列表中權(quán)重會(huì)大于其它用戶，會(huì)排的比較靠前。

我本來以為在按距離和按在線排序時(shí)也應(yīng)該是一樣的做法吧，但試了一下竟然不是，有一點(diǎn)小感動(dòng)。

在按距離和按在線這個(gè)條件排序的時(shí)候，購(gòu)買增值服務(wù)的用戶并沒有額外的權(quán)重。

“?如何在購(gòu)買增值服務(wù)的用戶與非購(gòu)買用戶之間做平衡”是這個(gè)頁(yè)面產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的重頭戲，但除了現(xiàn)有的排序方面的權(quán)重之外，我覺得搜索結(jié)果頁(yè)與付費(fèi)用戶之間還可以通過其它方式來做關(guān)聯(lián)：數(shù)據(jù)篩選功能，去掉重復(fù)出現(xiàn)但用戶又不感興趣的內(nèi)容。

這絕對(duì)是剛需，也不會(huì)損壞普通用戶的體驗(yàn)，只是在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上應(yīng)該比較困難，尤其是現(xiàn)在的這些用戶看起來并沒有對(duì)他們進(jìn)行數(shù)字化標(biāo)簽。

不過除此之外這個(gè)頁(yè)面還有一點(diǎn)可以優(yōu)化，去掉無限加載數(shù)據(jù)這個(gè)功能了，把用戶的關(guān)注點(diǎn)引到其它頁(yè)面中。

無限加載這種做法在PC時(shí)代還不存在，到了移動(dòng)端之后就成了通用的加載數(shù)據(jù)的方式，也好理解，因?yàn)槭謾C(jī)和PC不一樣手機(jī)可以隨身攜帶，那為了搶占用戶的時(shí)間，當(dāng)然要盡可能的給用戶推內(nèi)容，這樣才有可能讓用戶停留更長(zhǎng)的時(shí)間。

這在內(nèi)容1.0時(shí)代無疑是正確的做法，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代了，信息已經(jīng)爆炸了。

信息爆炸意味著，一個(gè)人的時(shí)間注定會(huì)被各種產(chǎn)品所瓜分；信息爆炸還意味著，一個(gè)用戶分配到各類產(chǎn)品上的時(shí)間注定是越來越少的，越來越有限的。

這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的考驗(yàn)就是，如何利用好用戶分配到產(chǎn)品上的時(shí)間，讓這些時(shí)間盡可能的產(chǎn)生更大的價(jià)值。

這么說除了信息爆炸之外另外一個(gè)原因就是現(xiàn)在的產(chǎn)品都越來越重了，功能越來越多，現(xiàn)在視頻火了，大家都上視頻，直播火了，大家都上直播功能，任何一個(gè)產(chǎn)品都不想錯(cuò)過任何一個(gè)風(fēng)口，產(chǎn)品的功能越來越多。

那如何在用戶時(shí)間越來越少與產(chǎn)品功能越來越多之間做權(quán)衡？進(jìn)一步深入就是如何讓用戶在有限的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生更大的價(jià)值？

這么一分析下來，很多功能模塊就要做減分了，優(yōu)化用戶路徑縮短用戶在不重要的功能模塊下的時(shí)間，把用戶的關(guān)注點(diǎn)引到能帶來營(yíng)收的模塊中去，盡可能的讓用戶的時(shí)間性價(jià)比最大化。

而去掉交友頁(yè)面的數(shù)據(jù)無限加載就是基于這個(gè)邏輯考慮的，這應(yīng)該會(huì)成為以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。

03?消息模塊和個(gè)人主頁(yè)將迎來變革

新版除了在以上模塊中增加了與付費(fèi)會(huì)員的關(guān)聯(lián)之外，還在聊天設(shè)置頁(yè)面、來訪頁(yè)面等都做了不同程度的優(yōu)化暫時(shí)就不在這里討論了，說兩個(gè)看不懂設(shè)計(jì)：

一是變更圖標(biāo)這個(gè)功能：

這個(gè)功能在當(dāng)前國(guó)內(nèi)整體大環(huán)境下應(yīng)該挺適用的，應(yīng)該是提升用戶量和用戶使用頻率的很好的方法，但這個(gè)功能卻被限制為只有付費(fèi)用戶才可以使用。

Why？用戶體量已經(jīng)大的不在乎這些了？

感覺很不明智，不理解產(chǎn)品經(jīng)理為什么要這樣做，用戶量和頻率怎么也比會(huì)員費(fèi)有價(jià)值吧！還是他們分析過，這個(gè)功能帶來的營(yíng)收真的很大？

二是會(huì)員特權(quán)介紹頁(yè)面：

我之前一直不解為什么在前端很多頁(yè)面明明展示了購(gòu)買增值服務(wù)會(huì)享有特權(quán)，但點(diǎn)進(jìn)去之后的頁(yè)面卻都沒有展示會(huì)員特權(quán)的頁(yè)面，如別人的個(gè)人主頁(yè)下圖：

有明顯展示購(gòu)買增值服務(wù)的標(biāo)識(shí)VIP?同時(shí)還有一個(gè)很大的入口顯示VIP多項(xiàng)專屬特權(quán)隨心設(shè)置，引導(dǎo)用戶進(jìn)入特權(quán)詳情頁(yè)，按說如果用戶點(diǎn)擊進(jìn)去應(yīng)該是進(jìn)入特權(quán)介紹頁(yè)的。然而點(diǎn)擊進(jìn)入的卻是會(huì)員支付頁(yè)面，而如果在這個(gè)頁(yè)面隨便選擇一個(gè)選項(xiàng)，進(jìn)入的就是支付頁(yè)面了，完全看不到所謂特權(quán)介紹頁(yè)。

用戶會(huì)在不知道有哪些特權(quán)的情況下購(gòu)買？這和之前的把功能點(diǎn)羅列出來的設(shè)計(jì)也真的讓人說不出來更好，后來才發(fā)現(xiàn)這個(gè)特權(quán)介紹頁(yè)面即付費(fèi)用戶享有哪些權(quán)限是在自己的個(gè)人主頁(yè)中。

這真是一個(gè)難以理解的設(shè)計(jì)，雖然我一直覺得，個(gè)人主頁(yè)和消息模塊在以后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該會(huì)發(fā)生很大的變化。

但至少現(xiàn)在看來不管是工具類的、社區(qū)類的還是社交類的，個(gè)人主頁(yè)幾乎都是使用頻率最低的頁(yè)面，一次設(shè)置就很少會(huì)再次打開了，在這么一個(gè)頁(yè)面放可能會(huì)影響營(yíng)收的功能模塊，尤其是在其它頁(yè)面還沒有的情況下，很不合理。

我嘗試著理解這種設(shè)計(jì)的邏輯：每個(gè)新用戶進(jìn)來都要設(shè)置自己的個(gè)人主頁(yè)，所以肯定會(huì)看到這個(gè)頁(yè)面的，對(duì)這個(gè)頁(yè)面有印象之后，再在前端出現(xiàn)了相關(guān)的增值服務(wù)提醒之后就形成了一認(rèn)知的閉環(huán)了。

但是老用戶呢？哪些設(shè)置完一次就不在管個(gè)人主頁(yè)的用戶呢？使用場(chǎng)景并不成立。

04?總結(jié)

以上內(nèi)容雖然說的是Blued 7.1.4版本的增值服務(wù)，但產(chǎn)品商業(yè)化的方法卻是通用的，總結(jié)一下：

1. 找到用戶之間的差別，盡量細(xì)分用戶群體把他們歸為不同的類別，然后針對(duì)于不同群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)功能模塊。
2. 優(yōu)化用戶的行為路徑，以用戶場(chǎng)景化為要點(diǎn)，把功能模塊與用戶的行為路徑做關(guān)聯(lián)，不同的場(chǎng)景出現(xiàn)不同的功能模塊。
3. 為現(xiàn)有的產(chǎn)品功能模塊做減分，把現(xiàn)有的產(chǎn)品功能分類，把用戶的關(guān)注點(diǎn)盡可能引到可以帶來營(yíng)收的產(chǎn)品功能模塊中。

本文由 @米肯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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