今天這篇文章主要圍繞上篇文章提到的線(xiàn)上圓桌活動(dòng)，來(lái)講一下如何針對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)群體做精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下線(xiàn)上圓桌活動(dòng)是什么。該項(xiàng)活動(dòng)主要是從人數(shù)較多的留學(xué)校友群中，篩選出方向更明確，留學(xué)意愿更強(qiáng)的精準(zhǔn)用戶(hù)群體，邀請(qǐng)嘉賓與用戶(hù)進(jìn)行“1對(duì)10”的線(xiàn)上私密分享，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。在用戶(hù)特性較強(qiáng)的情況下，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

那么，我們?cè)撚檬裁礃拥姆椒ㄈネ瓿删?xì)化運(yùn)營(yíng)呢？

1. 用戶(hù)分析

1.1 定義用戶(hù)

第一步是定義用戶(hù)，明確用戶(hù)構(gòu)成并繪制用戶(hù)畫(huà)像，從而有針對(duì)性的制定運(yùn)營(yíng)策略。

以線(xiàn)上圓桌活動(dòng)為例，上篇文章我們提到，參加線(xiàn)上圓桌活動(dòng)的同學(xué)都是來(lái)自留學(xué)校友群的同學(xué)，通過(guò)填寫(xiě)報(bào)名表，篩選出留學(xué)意愿較強(qiáng)的大三同學(xué)，對(duì)于某個(gè)專(zhuān)業(yè)十分感興趣的大一大二同學(xué)。在明確用戶(hù)構(gòu)成后，我們要去思考分析這部分用戶(hù)的特征，來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定義。

如大部分大三同學(xué)現(xiàn)在已經(jīng)明確要出國(guó)，正在做一系列出國(guó)準(zhǔn)備，部分進(jìn)程較快的同學(xué)正在咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的過(guò)程當(dāng)中。因此我們可以將這部分同學(xué)定義為目標(biāo)明確，但是信息不足的同學(xué)。

1.2 思考用戶(hù)痛點(diǎn)，明確用戶(hù)需求

在對(duì)用戶(hù)做出定義之后，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)和需求。得益于我一直在做的用戶(hù)訪(fǎng)談，在繪制好用戶(hù)畫(huà)像后，我可以很快速的從之前拆解的訪(fǎng)談中提煉出該目標(biāo)群體的需求。

針對(duì)這部分目標(biāo)群體，我們要知道的事情有：

1. 同學(xué)們?cè)跍?zhǔn)備留學(xué)申請(qǐng)過(guò)程中存在哪些問(wèn)題？
2. 同學(xué)們?cè)谶x擇機(jī)構(gòu)時(shí)主要考慮哪些問(wèn)題

抽象起來(lái)看，這部分用戶(hù)存在的問(wèn)題是信息不對(duì)稱(chēng)，用戶(hù)獲知的現(xiàn)有信息不能夠解決他們現(xiàn)在存在的疑惑，這也是我們?nèi)ニ伎既绾瓮茝V這個(gè)活動(dòng)時(shí)可以主打的點(diǎn)。

在明確了用戶(hù)群體及需求后，我們就可以針對(duì)性的設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的流程及私聊轉(zhuǎn)化的話(huà)術(shù)。

2. 活動(dòng)拆解

2.1 流程化思維

流程化思維是做活動(dòng)設(shè)計(jì)或者拆解復(fù)盤(pán)時(shí)很重要的一種思維方式。在拿到一個(gè)活動(dòng)方案以后，先回歸流程，把整個(gè)問(wèn)題全程梳理出來(lái)，再返回流程中尋找解決方案，這是做好一個(gè)活動(dòng)的核心思維。

另外，以下3個(gè)問(wèn)題是我們拿到某個(gè)具體問(wèn)題時(shí)所需要優(yōu)先思考的：

• 做這件事情我想要的目標(biāo)和結(jié)果是什么；
• 這件事從開(kāi)始到結(jié)束的全流程是什么樣的，會(huì)經(jīng)歷那些主要環(huán)節(jié)；
• 在每個(gè)環(huán)節(jié)上做哪些事情，可以幫助我們達(dá)成最終期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

如在線(xiàn)上圓桌活動(dòng)中，我想要完成的目標(biāo)是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將leads轉(zhuǎn)化率比之留學(xué)校友會(huì)項(xiàng)目翻倍，達(dá)到40%。為達(dá)成這一目標(biāo)，我將用戶(hù)從報(bào)名參加活動(dòng)到最終私聊轉(zhuǎn)化的流程按上圖進(jìn)行梳理，并提煉以下主要環(huán)節(jié)：報(bào)名，問(wèn)題收集，參與活動(dòng)，私聊轉(zhuǎn)化。

在歸納了主要環(huán)節(jié)之后，針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行思考，比如如何提高活動(dòng)的報(bào)名率，如何提高活動(dòng)參與率，怎么做好有效的問(wèn)題收集，如何有針對(duì)性的私聊轉(zhuǎn)化。將現(xiàn)有問(wèn)題羅列之后，我們?cè)撊绾翁岢鼋鉀Q方案呢？

2.2 解決方案與優(yōu)化迭代

在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，想要做出正確的解決方案，數(shù)據(jù)分析是最重要的一步。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，針對(duì)數(shù)據(jù)提出解決方案或優(yōu)化策略使我們的整體思路。

如在報(bào)名環(huán)節(jié)，我們就需要對(duì)活動(dòng)報(bào)名率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。最初的活動(dòng)報(bào)名率只有30%，我發(fā)現(xiàn)同學(xué)的報(bào)名路徑是通過(guò)管理員在群內(nèi)的活動(dòng)預(yù)告進(jìn)行報(bào)名，這樣的方式帶來(lái)的問(wèn)題是，同學(xué)可能因?yàn)闆](méi)有及時(shí)關(guān)注群內(nèi)信息而錯(cuò)過(guò)活動(dòng)預(yù)告，或者同學(xué)對(duì)于在群內(nèi)回復(fù)報(bào)名這一行為排斥而不報(bào)名。

針對(duì)這個(gè)情況，我提出的優(yōu)化方案是，在拉同學(xué)入群時(shí)，就對(duì)線(xiàn)上圓桌活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告私聊報(bào)名。經(jīng)過(guò)優(yōu)化后的活動(dòng)報(bào)名率達(dá)到了62%，這也為我們篩選更精準(zhǔn)的用戶(hù)群體提供了保障。

2.3 創(chuàng)造什么樣的場(chǎng)景和用戶(hù)體驗(yàn)

2.3.1場(chǎng)景分析

在分析場(chǎng)景時(shí)，我一般按照人，事，物三個(gè)維度去進(jìn)行思考。對(duì)這三個(gè)維度進(jìn)行推導(dǎo)并用邏輯進(jìn)行串聯(lián)，就能分析出合適的場(chǎng)景。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)人，這個(gè)維度主要就是看我們活動(dòng)針對(duì)的是哪些人，這部分人有什么特征，這點(diǎn)在上一版塊分析用戶(hù)中已經(jīng)提到。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)事，這些用戶(hù)參加活動(dòng)是為了做什么，想要解決什么問(wèn)題。如同學(xué)參加活動(dòng)是為了就自己關(guān)心的問(wèn)題獲得更多的解答，同學(xué)想要了解更多的資訊信息。

最后說(shuō)說(shuō)物，也就是我們通過(guò)什么東西能夠?qū)⑷伺c事進(jìn)行連接，讓這些人通過(guò)這個(gè)該事物實(shí)現(xiàn)他們的目的。

回到線(xiàn)上圓桌，按人事物來(lái)進(jìn)行分析，讓嘉賓通過(guò)直播平臺(tái)為大三出國(guó)意愿強(qiáng)烈的同學(xué)解答問(wèn)題，并提供信息上的傳遞，這一場(chǎng)景就很自然的推導(dǎo)出來(lái)了。

2.3.2 對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的思考

我們做活動(dòng)的最終目的就是用戶(hù)轉(zhuǎn)化。提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是，用戶(hù)在參加活動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)越好，則被轉(zhuǎn)化的概率就越高。因此，以用戶(hù)視角來(lái)看整個(gè)活動(dòng)，尋找其中能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的點(diǎn)，對(duì)提高后期轉(zhuǎn)化率很有幫助。

上一環(huán)節(jié)我們說(shuō)到，同學(xué)來(lái)參加活動(dòng)是想解惑和信息收集，因此創(chuàng)造一個(gè)舒適的交流環(huán)境，讓同學(xué)能夠隨時(shí)的開(kāi)口說(shuō)話(huà)表達(dá)，能為同學(xué)帶來(lái)很好地體驗(yàn)。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在經(jīng)過(guò)4場(chǎng)活動(dòng)后，我將活動(dòng)直播平臺(tái)由多貝云改為了Classin，這樣幫助同學(xué)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流的需求，極大地提升了活動(dòng)的參與感，不再是偏向線(xiàn)上直播講座的模式。

此外，在活動(dòng)開(kāi)始之前進(jìn)行問(wèn)題收集，并讓嘉賓通過(guò)問(wèn)題在活動(dòng)中與同學(xué)進(jìn)行一對(duì)一的討論，也使得同學(xué)產(chǎn)生一種被關(guān)注的感覺(jué)，提高活動(dòng)體驗(yàn)。

3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下的用戶(hù)轉(zhuǎn)化

3.1 對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)

根據(jù)活動(dòng)中的用戶(hù)行為，如提問(wèn)次數(shù)，是否語(yǔ)音發(fā)言，是否參與互動(dòng)等，將用戶(hù)分為活躍用戶(hù)，普通用戶(hù)，潛水用戶(hù)，然后根據(jù)每類(lèi)用戶(hù)的不同情況，進(jìn)行針對(duì)性的私聊轉(zhuǎn)化。

如活躍用戶(hù)，可能再活動(dòng)中已經(jīng)提出了很多問(wèn)題并與嘉賓有過(guò)很多互動(dòng)，我們可以根據(jù)其所提問(wèn)題判斷出該用戶(hù)現(xiàn)在所處的情況，根據(jù)該情況去進(jìn)行問(wèn)題詢(xún)問(wèn)和解決方案的提出。

而針對(duì)潛水用戶(hù)，我們更多的是需要在私聊中根據(jù)他提供的信息，深挖他的需求，并對(duì)此提出解決方案。

3.2 用戶(hù)付費(fèi)意愿

另一個(gè)需要思考的問(wèn)題是，不同類(lèi)型的用戶(hù)最終的付費(fèi)意愿。這一點(diǎn)在私聊過(guò)程中就能判斷出來(lái)，這個(gè)意愿也是我們?nèi)澐植煌瑢蛹?jí)銷(xiāo)售線(xiàn)索的評(píng)判依據(jù)。

正常情況下，付費(fèi)意愿按照用戶(hù)類(lèi)型的劃分排序?yàn)?活躍用戶(hù)意愿>普通用戶(hù)意愿>潛水用戶(hù)意愿。提高用戶(hù)的付費(fèi)意愿，就需要私聊中的邏輯引導(dǎo)。我在私聊過(guò)程中的SOP為拋出問(wèn)題-制造恐慌-引起矛盾-提出解決方案-推薦服務(wù)。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，20場(chǎng)線(xiàn)上圓桌活動(dòng)最終的總體轉(zhuǎn)化率達(dá)到了41.8%，單場(chǎng)轉(zhuǎn)化率由最初的14%優(yōu)化至52%，獲客成本控制在84元/leads。

本文由 @孤心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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