618大促已經(jīng)落下帷幕，各大商家在此次大促中銷量雖然達標(biāo)了，用戶體驗卻差了。大促期間怎樣既保證銷量又保障客戶體驗?zāi)?？本文?個方面展開分析，希望對你有幫助。

在企業(yè)A的大促總結(jié)會上，老板讓大家聊聊對這次活動的看法：

運營：銷售額破億了，目標(biāo)超額完成，備的貨也基本都售罄了，完美收官，獎金到手，團建走起！

客服：活動前最忙的是我們，活動后最忙的還是我們，天天都是催發(fā)貨，催退款，找售后的，號上幾百個待回復(fù)，心態(tài)爆炸！

物流：這么多訂單，提前也不打個招呼，倉庫都人仰馬翻了，貨還沒有發(fā)完，還有一堆缺貨的訂單要怎么搞哦！

財務(wù)：怎么退款率這么高，到今天都30%了，還在升，物流成本也超了，血虧呀！

老板：那我們到底是賺是賠呢？額……

一、大促盈虧的一筆賬該怎么算？

背景介紹企業(yè)A在19年的雙十一活動：

目標(biāo)：銷售金額：1.1億；

客單價：80；

訂單量137.5萬；

實際：當(dāng)天客單價75；

銷售額1.32億，目標(biāo)達成率：120%；

訂單量176萬，目標(biāo)達成率128%。

1. 運營視角

銷售目標(biāo)超額完成，按照凈潤率10%計算，這場活動賺了1320萬，沒毛病！

2. 經(jīng)營視角

真的賺了1320萬嗎？

1）巨量退款

11月12日，申請訂單退款金額1600萬，到11月17日，由于發(fā)貨不及時，物流問題，售后問題，退款金額已經(jīng)達到3500萬。

2）跨區(qū)發(fā)貨

由于活動前沒有合理規(guī)劃好各分倉的產(chǎn)品比例，活動期間有25%的訂單不是從最近倉庫發(fā)出，造成了了長途跨區(qū)運輸；另外還有3.1%的訂單，由于一個倉庫貨物不全，分成了多倉發(fā)貨。

3）物流過載

由于近訂單超量28%，倉庫發(fā)貨能力嚴重超載，不得不從公司抽調(diào)了50名員工來總倉支援，同時其他分倉也聘請了200多名臨時工，但是這些人提前并沒有足夠的培訓(xùn)，出錯率高，錯發(fā)漏發(fā)率達到了0.4%（日常0.02%），原計劃11月15日完成所有雙十一訂單出庫，實際到19日才全部完成。

4）客服超時

訂單量超標(biāo)，咨詢的用戶數(shù)也超標(biāo)，客服平均每天在線時長都超過了12個小時，但是平均響應(yīng)客戶的時間由日常的30s延長到了活動期的5分鐘?；顒雍螅捎谟唵挝茨芗皶r發(fā)出，前來反復(fù)咨詢投訴，甚至退款的客戶居高不下，有很多客戶甚至發(fā)微博吐槽

5）差評飆升

日常負面評價率0.7%，雙十一訂單負面評價率飆升至3%。

看完這些數(shù)據(jù)我們再來重新算算賬。

3. 算賬過程

1）退款損失

未發(fā)貨退款1600萬，已發(fā)貨退款1900萬，訂單量：22萬，退貨運費：110萬。

2）額外配送成本

由于25%的訂單是跨區(qū)發(fā)貨，每單至少增加物流成本1元，總計增加：176*25%*1=44萬；3.1%的訂單被拆成了多單發(fā)貨，每單至少增加成本5元，總計增加：176*3.1%*5=27萬。

3）額外物流損失

臨時工費用：200（人）*250（日均工資）*4（天）=20萬；錯發(fā)漏發(fā)損失（物流費，賠償費，平均每單30）：176（總訂單量）*0.4%（差錯率）*30（平均每單損失）=21萬。

4）額外客服成本

加班補貼，為了穩(wěn)定客服情緒的福利投入，累計20萬。

5）客戶流失

新增負面流失用戶2.3%，平均每個用戶價值200元，累計損失：176*2.3%*150=607萬。

最后算下來實際利潤只有471萬，實際利潤率3.56%，利潤率只有日常的35%，虧了還是賺了大家心里應(yīng)該有答案了。當(dāng)然這還不包括這些體驗不好的用戶發(fā)布的負面輿論在社交平臺的影響，以及發(fā)布的負面評價對商品頁面轉(zhuǎn)化率的影響。

二、保障大促期客戶體驗的重要性

在認真看完這筆賬之前，可能很多人都有這樣的痛點，知道用戶體驗很重要。但是又多重要，怎么權(quán)衡他的價值并沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn)，所以很多企業(yè)常常把用戶體驗掛在嘴邊，但實際卻只是做了一些門面工夫。

用戶體驗很重要，大促活動期間保障用戶體驗更重要，正如剛剛算的那筆帳，可以讓你減少800w的額外支出。

減少成本支出：

保障企業(yè)各部門流暢運行，減少不必要支出的成本，如上述案例中額外增加的跨區(qū)發(fā)貨成本，退貨運費成本。

減少銷售損失：

減少銷售損失，降低客戶由于體驗不滿導(dǎo)致的退款，商品銷售出去并不算完成，一旦用戶退款，前期辛辛苦苦在投放，引流，轉(zhuǎn)化各個環(huán)節(jié)付出的努力都白費了。

降低客戶流失：

要知道客戶并不是非你不可，不爽了就換一家，選擇一大把，可是你為此投入的獲客成本，維護成本，甚至顧客在全部生命周期價值貢獻就都沒有了。

維護品牌口碑：

我們喜歡把好的東西與朋友分享，更喜歡將糟糕的事情跟朋友吐槽，經(jīng)典的1：8：25法則，也佐證了口碑的重要性。

1：8：25法則一個顧客如果覺得某種產(chǎn)品或服務(wù)好的話，他可能要將這種好感告訴8個人；反之，如果不滿意某種產(chǎn)品或服務(wù)的話，他則可能向25個人抱怨它的壞處。

三、3招保障大促期間的客戶體驗

了解了大促期間保障客戶體驗的重要性，那么到底該如何做呢，接下來瑤光將傳授你3招秘訣：

招式一：凌波微步-完美避開活動體驗雷區(qū)

1）活動中的雷區(qū)和陷阱

現(xiàn)在活動花樣越來越多，雖然活動能讓用戶獲得搶到便宜的樂趣和竊喜，但是有些活動卻是隱藏著投訴風(fēng)險，下面給大家列舉幾類實踐過的高投訴活動：

前***名送/返：

前1000名買一送一，這是很多大促活動剛開始時，為了吸引流量的手段。但是這個活動有個弊端，用戶在購買的時候根本看不到自己是不是前1000名，導(dǎo)致收貨后售后客服那里經(jīng)常會有這樣的對話：

客戶小明：我怎么沒有收到買一送一的**

客服001：親，十分抱歉，您不在前1000名以內(nèi)呢。

客戶小明：我都是前幾秒就付款了，怎么可能不在1000名以內(nèi)？

客服001：親親，活動非?；鸨?，很快就搶完了，您確實不在1000名以內(nèi)呢。

客戶小明：那我要看前1000名的訂單信息，否則你就是虛假宣傳，做不起活動就別做!

客服001：親親實在抱歉呢，客戶訂單這些是隱私，不能對外公布呢。

客戶小明：騙子，差評，再來不來了！

滿**送：

滿送活動陷阱有2個：

第一，沒有說清楚單筆，客戶可能是多次下單，但是商家后臺設(shè)置只能按照單筆去計算。

第二，就算增加了單筆的說明，活動期間客戶會使用各種優(yōu)惠券，津貼，紅包，商家做滿贈的時候是根據(jù)實際收到的訂單支付金額發(fā)放贈品的。而站在客戶端會認為是按照自己選中的商品價格，至于使用的優(yōu)惠券，津貼，紅包則是自己所有的福利，跟商家沒有關(guān)系，這中間的差異就會引起客戶投訴。

如下圖就存在這2個陷阱：

圖片價格和商品價格不一致：

一場大促活動，所有店鋪主頁，櫥窗圖，商品主圖全部都要重新修改設(shè)計，一不小心就會出現(xiàn)商品入口圖的價格與實際點進去的鏈接價格不。

這時候機靈的用戶就會保存好截圖，然后下單收貨要找來申請退差價，甚至還會申請?zhí)摷傩麄鞯耐对V來邀請額外賠償。

嗯，沒毛病。

2）凌波微步如何避開活動雷區(qū)

第1步：調(diào)整活動規(guī)則

對于這種前***名送的活動，最好改為前幾分鐘送，實在送不起，前10秒也行呀，活動規(guī)則透明化，客戶可以通過訂單創(chuàng)建時間來判斷自己是否參與成功，能不能搶到就各憑本事了。

第2步：規(guī)范活動規(guī)則文案

對于滿贈類的活動，最好是在文字上更嚴謹一些，例如單筆實付滿**送，甚至有條件的話，可以設(shè)置成，達到滿贈條件，贈品會直接出現(xiàn)在提交訂單頁面的購物車，這樣用戶能更加直觀的感受到獎品沖擊，也有利于付款轉(zhuǎn)化。

第3步：活動檢核機制

大促活動期間，活動花樣之多，所需設(shè)計圖之廣，簡直讓人眼花繚亂，一不小心就出錯了，看到淘客群經(jīng)常發(fā)的漏洞也可了解一二。一個小的失誤，店鋪輕則道歉賠償，重則關(guān)門大吉。

這個時候建立一個完善的檢核機制就非要有必要了，這個檢核分為四個步驟：

獎：全員檢核環(huán)節(jié)每發(fā)現(xiàn)一個錯誤都獎勵現(xiàn)金****

懲：所有負責(zé)設(shè)置/檢核的人，檢核完都要簽字確認。如果在全員檢核環(huán)節(jié)或者客戶反饋環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)錯誤，3名檢核人都將受到罰款處置，其上級也將連坐！

招式二：見招拆招-服務(wù)體驗我來守護

1）大促期間常見服務(wù)問題

大促期間常見的服務(wù)問題有2類：

第一，客服對活動規(guī)則不熟悉，在與客戶講解的時候，讓客戶感覺不專業(yè)。

第二，接待量超負荷，客戶等待時間太長，投訴不理人。

2）服務(wù)保障機制如何制定

第1式：活動前宣貫答疑會

針對活動規(guī)則問題，活動前應(yīng)該召開一個活動宣貫答疑會。所有的運營活動，會員活動，都要現(xiàn)場講解，以及講解完的在線答疑，最好還有個調(diào)研測驗，確保所有的客服都清楚的了解活動規(guī)則，而不是直接把活動規(guī)則郵件發(fā)送給客服，然后各自消化。

第2式：客服激勵制度

活動前，根據(jù)流量，銷量的預(yù)估，提前測算好整個活動期間的咨詢量情況，以及每個階段的咨詢量情況，客服部門再以此為依據(jù)排班。超負荷是一定的，如果把這些超負荷控制在一定范圍內(nèi)，并且讓客服們都高興地接受，那么就需要靠客服激勵機制了。

簡單講幾條有效的措施：

客服靈活崗位變化：

活動前售后客服可以去承接部分接待咨詢業(yè)務(wù)；活動后售前客服可以處理簡單售后問題，當(dāng)然這需要日常就做好這方面的培訓(xùn)。

獎金機制：

為了保障客服在高強度工作下保障服務(wù)質(zhì)量，獎勵必不可少，例如：超時接待獎勵，超量接待獎勵，快速響應(yīng)獎勵，高轉(zhuǎn)化獎勵，高好評獎勵等等，同樣是發(fā)錢，這樣比發(fā)加班補貼更讓客服興奮。

福利氛圍打造：

活動期間各種吃的喝的，抽獎活動，領(lǐng)導(dǎo)送關(guān)懷等氛圍打造也是必不可少的，客服的心情愉悅了才能把這種愉悅的狀態(tài)傳遞給客戶。

招式三：金鐘罩-物流體驗穩(wěn)穩(wěn)罩住

1）物流體驗在大促期間的重要性

網(wǎng)購中，物流時效簡直太重要了，尤其在大促時期，包裹要是敢一個星期都不到，客戶分分鐘投訴給你看。

投訴場景：

• 別人家都發(fā)了就你沒發(fā)，客戶不爽了就會退款。
• 物流慢了，趕上訂單高峰期，快遞都爆倉了，時效更受影響，平時3天能到，現(xiàn)在可能要一個多星期，客戶早等得不耐煩了。
• 包裹在物流途中停的時間越長，被蹂躪的機會越多，最后到客戶手中臟兮兮，皺巴巴，可能還破了，客戶體驗直線下降。

這些情況就會大大提升退款率，售后投訴量，耗損企業(yè)的人氣，財力以及口碑。

2）如何在活動前活動中做好物流體驗保障

第1罩：罩住發(fā)貨體驗

很多時候，問題的產(chǎn)生在于信息的不透明。之前服務(wù)的企業(yè)經(jīng)常遇到的情況就是，大促活動前，運營會告知物流預(yù)計的銷售額和訂單量，然后就沒有了。

物流會根據(jù)這個預(yù)估數(shù)據(jù)去布置安排，最后如果低于預(yù)估，那就人員閑置。如果高于預(yù)估那就加班加點，甚至人仰馬翻。

那么正確的做法是什么呢？

第一：銷售數(shù)據(jù)同步。除了活動前的同步預(yù)估數(shù)據(jù)之外，活動中更需要實時的同步數(shù)據(jù)，特別是活動開始前一小時的情況，這個數(shù)據(jù)基本上能比較準(zhǔn)確的測算整體銷售情況了。

第二：訂單流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)同步。前臺支付了多少訂單，入庫了多少訂單，有多少訂單在系統(tǒng)中未審核入庫，這些都需要實時同步。一方面為了避免系統(tǒng)問題導(dǎo)致漏單，另一方面也能控制好進單節(jié)奏，提高倉庫發(fā)貨效率。

第2罩：罩住物流體驗

雖然像618這種全民大促活動，快遞的訂單量暴漲，但是到貨還是有先后順序的。如何能讓你的訂單先送到客戶手中，有2個措施可供參考：

吻合快遞節(jié)奏，實現(xiàn)班次無縫銜接：

不同的快遞收件分配，中轉(zhuǎn)，發(fā)車都是有固定規(guī)律的，如果沒有趕上快遞的當(dāng)前的班次就需要等待下一趟，這一等可能幾小時就過去了。所以在活動前提前了解清楚關(guān)于各快遞的節(jié)奏，協(xié)調(diào)好快遞來倉庫取件的節(jié)奏，實現(xiàn)無縫銜接，可以避免無效的等待。

建立快遞獎勵機制：

對于那種超級大商家來說，你可以理直氣壯地要求快遞優(yōu)先發(fā)送自己家的包裹，畢竟你可能是他的衣食父母。

對于普通中小商家來說，通常需要給物流公司一定的利益獲得優(yōu)先權(quán)，可以在活動前與快遞簽好獎勵機制。

例如：48H，72H送達率達到多少，每單可以額外獎勵多少錢，甚至這些錢如何分配給取件環(huán)節(jié)，運輸環(huán)節(jié)，終端派送環(huán)節(jié)。如果能再在快遞包裹上做出差異，例如外箱顏色的不同，特殊的標(biāo)識，這樣各環(huán)節(jié)的物流員工都知道你家的包裹送的快有額外獎勵，那么在物流運輸?shù)母鳝h(huán)節(jié)你都可以享受到綠色通道，畢竟誰不喜歡切實的獎勵呢？

說明：

需要這樣會額外增加成本，但是這是在時效超出預(yù)期的情況下。同樣是花錢，客戶更滿意，這個錢花得不更香嗎？如果以上的這些體驗保障工作都安排妥了，至少能夠保障你的活動不會出現(xiàn)大問題。

作者：瑤光，微信號：suphie0524；微信公眾號：回了CRM，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在零食top3品牌負責(zé)用戶體驗管理。

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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