運(yùn)營人員很苦惱的一件事是，為什么產(chǎn)品明明很好，為什么用戶增長那么慢呢？本文作者從四大周期的角度，來闡述在不同時期產(chǎn)品該如何運(yùn)營，希望對你有幫助。

產(chǎn)品做得那么好，為什么上線后一周用戶增長并不大？相比很多運(yùn)營人員在面對產(chǎn)品經(jīng)理的質(zhì)問時都會或多或少懷疑自己的運(yùn)營方案。其實(shí)APP和其他產(chǎn)品一樣，也有其生命周期，在產(chǎn)品的不同生命周期中，各種運(yùn)營方法產(chǎn)生的效果也自然不同，因此對于不同的階段也應(yīng)使用不同的運(yùn)營策略。

本文將從四大周期闡述在不同時期產(chǎn)品該如何運(yùn)營。

一、探索期

在APP的探索期，產(chǎn)品與用戶是運(yùn)營的重點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品呈現(xiàn)到大眾眼前，等待用戶的考驗(yàn)，要驗(yàn)證產(chǎn)品的模式，需要有一定用戶的參與。在這一個階段，運(yùn)營人員需要找到了解產(chǎn)品的人群：種子用戶。

考慮到后續(xù)會有大量的用戶進(jìn)入，防止雜亂的內(nèi)容令社區(qū)失控，在尋找用戶的時間里，需要確定好內(nèi)容的調(diào)性。

1. 引入種子用戶

說到種子用戶，不得不提及知乎這一款產(chǎn)品。知乎早期投入市場的時候，選擇的是半封閉的形式，創(chuàng)始人通過自己的人脈，將界內(nèi)的一些較為知名的人邀請到知乎中來。借助這些名人的名氣，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種求邀請碼的帖。

據(jù)不少用戶回憶，當(dāng)時自己是腆著臉在微博，豆瓣等地找尋大佬，最后才要到了邀請碼。

事實(shí)上，當(dāng)時知乎官方也是有派發(fā)邀請碼的，但是需要用戶填表和申請，形式較為復(fù)雜，只能通過官方審核之后才能獲得。像這種填寫個人信息獲得邀請碼的方式，實(shí)際上是自己與種子用戶間搭建了一座溝通的橋梁。

就好比你開了一家火鍋店，你前期并沒有人知道你開了一家火鍋店，所以你需要用傳單或者微信轉(zhuǎn)發(fā)你的店面活動來得到一定的用戶，這樣才能吸引一部分人來你店里消費(fèi)，才能支撐起你開的店鋪。假如你的味道純正，價格合理，自然可以吸引很多用戶，你就得到了第一批種子用戶。

運(yùn)營將種子用戶遇到的問題和建議反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)用戶的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

2. 內(nèi)容調(diào)性的確定

Airbnb（愛彼迎）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：自己網(wǎng)站上邊的圖片都是房東用手機(jī)隨隨便便拍出來的，對于用戶沒有任何的吸引力。在初期，自然沒有什么可以吸引用戶的點(diǎn)。為了吸引到用戶，Airbnb的運(yùn)營人員挨家挨戶上門，幫助房東拍攝自己房子的照片，并將照片美化，上傳到網(wǎng)絡(luò)上。找到了核心點(diǎn)，銷量自然就上去了，內(nèi)容調(diào)性會對用戶第一次進(jìn)入這個APP時的主觀感受產(chǎn)生影響。所以在這個階段，運(yùn)營人員應(yīng)該確定好APP的內(nèi)容調(diào)性：

• 如果是內(nèi)容產(chǎn)品，則需要確定內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)；
• 如果是電商產(chǎn)品，則需要確定商品的圖片展示；
• 如果是社交產(chǎn)品，則需要確定用戶與用戶間是如何連接。

二、成長期

APP進(jìn)入成熟期之前已經(jīng)有了一批種子用戶，他們對產(chǎn)品的認(rèn)知非常獨(dú)到，在產(chǎn)品的成長期，一場有關(guān)用戶的硬仗就開始了。在這一階段核心要注重用戶運(yùn)營，提高用戶活躍度，還要注重品牌運(yùn)營。

接下來將以小紅書的案例來說明成長時期怎么運(yùn)營。

1.UGC內(nèi)容的驅(qū)動性增長，小紅書的用戶生態(tài)總體分為兩大類。一類是前衛(wèi)買手，購物后，在社區(qū)中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂于分享，也是小紅書UGC內(nèi)容生產(chǎn)的核心主流動力；另一類是具有一定消費(fèi)能力，面臨購物難，不知道如何在購買，旅游等選擇性難題，。UGC是內(nèi)容增長的王者，這樣高潮性的內(nèi)容驅(qū)動來源于小紅書社會價值的背書，小紅書的創(chuàng)作內(nèi)容點(diǎn)贊與關(guān)注人數(shù)量已經(jīng)不再是圍繞在產(chǎn)品內(nèi)部，而是形成了跨越鏈條的達(dá)人效應(yīng)。

2.用戶注冊機(jī)制，小紅書剛開始注冊的時候是采用選擇類別的方式，也就是選擇你興趣的話題，只有勾選你你想要了解的興趣，注冊之后，算法才能推薦你想看的內(nèi)容，也只有這樣，才能最大程度留住用戶，這也是最用戶的一次過濾，同樣也是最產(chǎn)品的信心。

3.千人千面的算法，用戶瀏覽內(nèi)容越深，探測推薦更相近的內(nèi)容，而這種算法也更加跟淘寶甚至頭條相近。在小紅書內(nèi)，點(diǎn)擊推薦/搜索內(nèi)容，會根據(jù)搜索內(nèi)容在進(jìn)行相似值的推薦，再次點(diǎn)擊內(nèi)容之后，下方內(nèi)容會更加深度的推薦，一旦你回到主頁之后，主頁展示內(nèi)容則會根據(jù)你的興趣而變化。

4.頭部賬號運(yùn)營，小紅書的官方賬號運(yùn)營同樣也是非常重要的舉措，各種紅薯是支撐整個頭部運(yùn)營的關(guān)鍵，這些頭部賬號垂直且活躍在各個興趣領(lǐng)域，每個賬號的粉絲動輒百萬。這些賬號會在千萬條內(nèi)容中篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布到賬號內(nèi)推廣，而這種方式可以創(chuàng)作者帶來強(qiáng)大的流量關(guān)注，官方把這種幸運(yùn)以“翻派”來著稱。能看到見的曙光，才是永遠(yuǎn)的驅(qū)動力。

5.達(dá)人明星效應(yīng)，小紅書進(jìn)駐了大量的明星，不管是胡歌，還是迪麗熱巴，這些明星的入駐，都會涌進(jìn)大量跟隨性的粉絲，只要進(jìn)來了，小紅書就可以利用算法進(jìn)行消耗掉。小紅書已成為了網(wǎng)紅平臺，而打造這種平臺，是賦予用戶真實(shí)的社會價值，在這個流量通吃時代，一旦你在任何的平臺聚熱起來，流量總會圍著你轉(zhuǎn)。

6.分享機(jī)制，小紅書的分享方式有H5朋友圈，小程序好友，生成圖片。復(fù)制鏈接這些方式，每種分享都做得足夠細(xì)膩性的優(yōu)化，足夠?yàn)榱颂嵘a(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行的升級，用戶一旦通過分享的鏈接進(jìn)入制定的內(nèi)容，就會再次被輪回到算法的推薦頁面為小紅書的用戶增長與達(dá)人效應(yīng)都奠定了非常好的基礎(chǔ)。

明星效應(yīng)，價值效應(yīng)，時代趨勢，成為了小紅書這個階段的流量效應(yīng)，想紅的，想獲取知識的，都在這里不斷碰撞，小紅書在成長時期的運(yùn)營手段可以稱之為優(yōu)秀，是因?yàn)樗龊昧巳拢呵腥朦c(diǎn)、用戶體驗(yàn)和增長模型。

三、成熟期

成熟穩(wěn)定期的產(chǎn)品理論上會進(jìn)入到一個全面的精細(xì)運(yùn)營期——針對不同的產(chǎn)品模塊，不同類型的用戶，都應(yīng)該會有專門的運(yùn)營人員去負(fù)責(zé)，給用戶提供相應(yīng)服務(wù)和訊息。這一階段的運(yùn)營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向?yàn)閷?dǎo)向。

1. 品牌形象的樹立

產(chǎn)品運(yùn)營需要進(jìn)行大量的品牌傳播活動與事件，以此來宣揚(yáng)產(chǎn)品價值、樹立品牌形象。

一次品牌傳播活動需要注意以下四個方面：

1. 品牌定位，必須時刻衡量是否符合消費(fèi)者利益以及能否符合品牌自身的定位。
2. 品牌創(chuàng)意，品牌創(chuàng)意有四個特點(diǎn)：新奇，驚人，震撼，實(shí)效。
3. 品牌傳播，好東西也得靠吆喝，公司、產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環(huán)節(jié)，其實(shí)都是向消費(fèi)者不斷地發(fā)聲。品牌傳播的方式有廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、促銷傳播、人際關(guān)系傳播、口碑傳播等。
4. 運(yùn)營和維護(hù)，競爭是殘酷的，俗話說“打天下難，守天下更難!”品牌也需要保養(yǎng)，需要經(jīng)營，需要維護(hù)!不得當(dāng)?shù)钠放凭S護(hù)后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”。

2. 提升用戶活躍度

用戶活躍可以從用戶激勵體系和精細(xì)化內(nèi)容推送兩方面并步齊驅(qū)，制造大量面向特定用戶且周期相對固定的活動。

用戶激勵：

常見的用戶激勵有精神、情感和利益激勵三類。

1. 精神激勵：包含等級、勛章，榮譽(yù)體系（例如QQ等級、微博勛章、星巴克會員特權(quán)等），會員權(quán)益（例如商務(wù)艙可以優(yōu)先登機(jī)、迅雷會員可以加速，少數(shù)或付費(fèi)用戶才能享受的更高級別服務(wù)）。
2. 情感激勵：是從人性誘因角度進(jìn)行的激勵，如懶惰、虛榮、占有欲、好奇、害怕、歸屬感等。在應(yīng)用內(nèi)發(fā)布相關(guān)誘因的內(nèi)容活動，引發(fā)用戶共鳴及討論。
3. 利益激勵：投放諸如滿返紅包、組合票券、代金券等票券類工具，平臺虛擬貨幣，實(shí)物虛擬獎品。

精細(xì)化APP內(nèi)容推送：

要做到精細(xì)化APP內(nèi)容推送，既要針對不同的用戶群體選擇最佳的推送內(nèi)容和渠道，又要控制好推送的時間和頻率是對用戶的尊重和關(guān)懷。

根據(jù)用戶的屬性分類，推送具有該群體特色的內(nèi)容，而不要盲目地做全覆蓋的推送。比如：只針對女性的活動也推送給了男性用戶的話，會給男性用戶造成不必要的信息打擾，留下不好的印象。

APP自身的性質(zhì)在一定程度上影響著推送的時間和頻率，有些APP適合每天推送，比如資訊類、新聞類、天氣類APP。但在每天推送的次數(shù)上，一定要控制好，每天推送的時間點(diǎn)最好固定，至少穩(wěn)定在一定的時間范圍內(nèi)（重大或突發(fā)事件除外），盡量不在工作時間打擾到用戶。

而像如餓了嗎、美團(tuán)等外賣APP，推送優(yōu)惠券等信息最佳的時間選擇就是在上午十點(diǎn)到十二點(diǎn)，符合上班一族提前點(diǎn)外賣的習(xí)慣，既不會造成信息干擾，又最能提高推送的轉(zhuǎn)化率。

3. 商業(yè)變現(xiàn)

不同公司、不同產(chǎn)品的具體的變現(xiàn)形式不同，需要結(jié)合自己的產(chǎn)品類型嘗試各種潛在的商業(yè)變現(xiàn)方式。

以目前的模式來說，變現(xiàn)分為量變現(xiàn)和質(zhì)變現(xiàn)，量變現(xiàn)主要為廣告（硬廣軟廣、換量導(dǎo)流），收益少，成本高（降低用戶體驗(yàn)），質(zhì)量低。

質(zhì)變是建立在量之上的，主要為電商、會員制、內(nèi)容付費(fèi)等，來源于優(yōu)質(zhì)用戶，因此用戶契合度高，收益高，提高用戶體驗(yàn)，質(zhì)量高。

四、衰退期

衰退期產(chǎn)品，通常是上一個時代的一方霸主，但很顯然，未來已經(jīng)不是它的了，它以往的用戶，開始大量流失，并轉(zhuǎn)移到各類替代產(chǎn)品上。

其實(shí)，每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都會進(jìn)入衰退期，但這并不意味著這個產(chǎn)品的生命會完結(jié)。

所以，這類產(chǎn)品的運(yùn)營重點(diǎn)，往往是老用戶的維系和生命周期管理。通過各種手段盡可能減緩老用戶流失的速度，同時持續(xù)探索新的產(chǎn)品方向，爭取能在潛在替代產(chǎn)品發(fā)展起來之前，自己先能做出一款良好的替代產(chǎn)品。但，假如一款產(chǎn)品真的來到了這個階段，正常而言起死回生的可能性是比較小的……

舉例：

豆瓣從2014年以來就一直沒有停止過自己的焦慮，在不斷嘗試發(fā)布著各種新產(chǎn)品，但其龐大的產(chǎn)品線也一直顯得很糾結(jié)……

當(dāng)年BBS時代的兩大霸主——“號稱北貓撲，南天涯”的貓撲和天涯，自2011年微博等各類新興社區(qū)逐漸興起以來，用戶也大量流失，至今已淡出主流互聯(lián)網(wǎng)世界。

柯達(dá)曾經(jīng)是膠卷和膠片相機(jī)領(lǐng)域的大哥大，曾經(jīng)通過收購專利和改進(jìn)膠卷不斷延長該領(lǐng)域的生命周期。但無論如何改進(jìn)和提升拍攝的效率，都是在膠片這個框架內(nèi)進(jìn)行改造，無法突破原有的限制。這樣的結(jié)構(gòu)讓這個巨頭面對數(shù)碼相機(jī)顯得極為疲軟無力，最終破產(chǎn)。

一款衰退期的產(chǎn)品，運(yùn)營基本只能維持和強(qiáng)化此前的各種手段以延長自己的生命周期，同時，面向流失用戶的召回、承接等可能會成為這個階段中一塊比較重要的運(yùn)營工作，只是，這樣的工作往往成效不會太大。

在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品通過不斷迭代來適應(yīng)市場，這是不斷延長生命周期的體現(xiàn)。但迭代意味著產(chǎn)品會越來越臃腫，越是想取悅所有人，滿足所有用戶的需求，就越無法完美契合任何一個目標(biāo)市場用戶的需求。

這時候，市場會出現(xiàn)新的變化，要么是垂直領(lǐng)域的細(xì)分，比如健身軟件，大而全的軟件會逐漸被訓(xùn)練專業(yè)部位的軟件取代。要么是原有產(chǎn)品的簡化，比如Lite版本。認(rèn)識到生命周期只是進(jìn)步的開始，延長生命周期才是王道。

本文由 @Te Fuir 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議