編輯導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和學(xué)生多樣化的補(bǔ)課需求，網(wǎng)課市場(chǎng)日漸火爆，不僅誕生了越來(lái)越多的網(wǎng)校，還產(chǎn)生了不少課程運(yùn)營(yíng)方法。本文作者以學(xué)而思網(wǎng)校的49元短期班為例，從體驗(yàn)課運(yùn)營(yíng)打法和產(chǎn)品課程角度出發(fā)，主要從四個(gè)方面進(jìn)行了分析，拆解2019年K12最火的增長(zhǎng)模型，希望能對(duì)你有所幫助。

全文約2705字，主要包含：

簡(jiǎn)介：學(xué)而思網(wǎng)校是誰(shuí)？主服務(wù)模型是什么？

流程還原：13課時(shí)短期班到底做了些什么？

分析：運(yùn)營(yíng)上有什么可借鑒的打法？

思考：關(guān)于引流模型的一些思考。

一、“學(xué)而思網(wǎng)校”是誰(shuí)？

學(xué)而思網(wǎng)校為”好未來(lái)”公司旗下在K12階段的布局產(chǎn)品，根據(jù)好未來(lái)在2020年1月發(fā)布的2020財(cái)年Q3數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收占好未來(lái)總營(yíng)收的18%，好未來(lái)估值約295億，按同等PS估值，學(xué)而思網(wǎng)校估值約53億元。

學(xué)而思網(wǎng)校2010年正式上線，如今已成長(zhǎng)為在線教育領(lǐng)域巨頭之一，在它的發(fā)展歷史上，2019年暑期的K12投放大戰(zhàn)對(duì)其影響巨大。

本文主要拆解投放大戰(zhàn)中的核心引流產(chǎn)品——49元短期班，在2020年是如何繼續(xù)發(fā)展的？

【好未來(lái)在線教育領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品布局】

49元短期班面向的是6-15歲的兒童及其父母，涵蓋了從中班到初二所有年級(jí)。

K12教育市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)5000+億，有著廣闊的想像空間，但這個(gè)賽道里玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么，學(xué)而思網(wǎng)校在短期班的各個(gè)環(huán)節(jié)是怎么做的呢？

1. 產(chǎn)品上

2019年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校首次推出【9元體驗(yàn)課】，無(wú)配套實(shí)物教材，上線不到1個(gè)月后下架，迅速推出【49元短期班】+配套盒子教具。

而后【49元短期班】成為其核心引流產(chǎn)品，秋、寒、春仍繼續(xù)使用此產(chǎn)品模型，只是不斷優(yōu)選產(chǎn)品模型，選擇增加課時(shí)等方法讓用戶感受更多實(shí)惠。

【49元短期班】包含從中班到二的所有年級(jí)，主打?qū)W科為數(shù)學(xué)，語(yǔ)文和英語(yǔ)則作為擴(kuò)科學(xué)科。

2. 獲客上

在抖音、頭條、微信瘋狂進(jìn)行付費(fèi)投放，搶占用戶；同時(shí)自建流量矩陣，擁有可觀的用戶量（微信公眾號(hào)規(guī)模超百萬(wàn)、APP日活用戶超200萬(wàn)）。

3. 轉(zhuǎn)化上

采用微信社群轉(zhuǎn)化的方式，群內(nèi)輔導(dǎo)老師為轉(zhuǎn)化主力。

用戶購(gòu)買49元短期班后，會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注【學(xué)而思網(wǎng)校優(yōu)選課】公眾號(hào)，在公眾號(hào)上獲取上課信息和物流信息，同時(shí)服務(wù)號(hào)和短信都會(huì)提醒用戶上課前3天會(huì)有輔導(dǎo)老師聯(lián)系用戶上課。

除此之外在服務(wù)號(hào)上用戶會(huì)收到語(yǔ)文和英語(yǔ)的招生信息，目前服務(wù)號(hào)主要做的是語(yǔ)文和英語(yǔ)學(xué)科的招生。開課前3天添加老師微信后，會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)120人左右的微信群，上為期5天的直播課，在5天的體驗(yàn)課中，轉(zhuǎn)化800元的長(zhǎng)期班課程。

4. 服務(wù)上

采取雙師直播形式，一期五天，13課時(shí)。除課程外，還提供每日練習(xí)和微信群服務(wù)，輔導(dǎo)老師課后答疑，用戶體驗(yàn)效果良好。

【學(xué)而思網(wǎng)校49元短期班的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)圖】

整體而言，數(shù)學(xué)作為學(xué)而思網(wǎng)校的招牌學(xué)科，作為投放的主打科目，英語(yǔ)和語(yǔ)文學(xué)科也有涉及，但主要集中在自有流量渠道進(jìn)行招生。

接下來(lái)，就以49元短期班為例，對(duì)運(yùn)營(yíng)打法及教學(xué)產(chǎn)品分別進(jìn)行拆解分析：

二、流程還原：49元體驗(yàn)課，到底做了些什么？

先來(lái)按時(shí)間線還原下運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

1. 購(gòu)買49元體驗(yàn)課

用戶可從多個(gè)渠道進(jìn)入到『49元體驗(yàn)課』頁(yè)面，主要有下圖中的渠道。

【購(gòu)買入口】

通過在微信朋友圈、抖音、頭條等平臺(tái)投放49元的短期班，以獲取精準(zhǔn)用戶。

對(duì)沉淀到自有流量池中的用戶，服務(wù)號(hào)上主要進(jìn)行語(yǔ)文和英語(yǔ)學(xué)科的擴(kuò)科，通過多頻次，強(qiáng)觸達(dá)+推文弱觸達(dá)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)對(duì)已付費(fèi)用戶推薦轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，邀請(qǐng)一人購(gòu)課返25元現(xiàn)金+贈(zèng)課，上限是邀請(qǐng)3人贈(zèng)送75元現(xiàn)金+實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

【公眾號(hào)中引導(dǎo)用戶擴(kuò)科和參加活動(dòng)頁(yè)面】

用戶點(diǎn)擊購(gòu)課鏈接后進(jìn)入課程詳情頁(yè)后，點(diǎn)擊『立即報(bào)名』，選擇【49元一鍵參團(tuán)】，選擇年級(jí)，即可完成課程購(gòu)買。

課程購(gòu)買后，填寫收貨地址。服務(wù)號(hào)和短信同時(shí)提醒購(gòu)買成功須知，輔導(dǎo)老師會(huì)在開課前聯(lián)系用戶上課等信息。

【體驗(yàn)課購(gòu)買流程】

2. 購(gòu)課后——開課前

購(gòu)課完成后，用戶可能需要等待幾天才能開課。在等待期間，主要有以下幾件事：

• 引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)，將流量沉淀在服務(wù)號(hào)，進(jìn)行后續(xù)擴(kuò)科，綁定賬號(hào)。
• 在服務(wù)號(hào)上，引導(dǎo)用戶參與體驗(yàn)課老帶新活動(dòng)。
• 引導(dǎo)用戶主動(dòng)添加輔導(dǎo)老師微信號(hào)，并進(jìn)入體驗(yàn)課社群。
• 開課前，開學(xué)典禮、自我介紹、品牌宣講、課程安排等

3. 開課中

課程為5天直播課，課時(shí)為13課時(shí)，平均1天2-3課時(shí)，每課時(shí)15-20分鐘不等。

上課地點(diǎn)為學(xué)而思網(wǎng)校APP，輔導(dǎo)老師會(huì)在開課前提醒大家進(jìn)入課堂。

13課時(shí)課程安排：（以1年級(jí)語(yǔ)文為例）

【以1年級(jí)語(yǔ)文為例13課時(shí)課程安排】

微信群主要承擔(dān)的是督學(xué)&輔學(xué)任務(wù)：配合主講老師對(duì)當(dāng)日課程定點(diǎn)做預(yù)告、提醒、課后總結(jié)；定時(shí)提醒群內(nèi)用戶進(jìn)行筆記打卡、完成作業(yè)，輔導(dǎo)老師在小程序進(jìn)行作業(yè)批改等；同時(shí)輔導(dǎo)老師可根據(jù)用戶行為進(jìn)行金幣獎(jiǎng)勵(lì)。

【社群內(nèi)打卡和知識(shí)分享】

4. 開課后

五天體驗(yàn)課完結(jié)后，第六天輔導(dǎo)老師解散群，同時(shí)督促家長(zhǎng)『未報(bào)正價(jià)課的繼續(xù)報(bào)課，報(bào)完課的添加正價(jià)課輔導(dǎo)老師微信』。

三、分析：運(yùn)營(yíng)打法上的可借鑒套路

低價(jià)盒子體驗(yàn)課是在線教育主流的獲客方式，雖然可以短時(shí)間大量獲客，但目前已知大部分在線教育公司都在處于虧損狀態(tài)，并沒有短期內(nèi)盈利模型，這可能也和教育產(chǎn)品的特性相關(guān)。

但低價(jià)體驗(yàn)課最后看的還是正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率能達(dá)到什么程度，這點(diǎn)除了產(chǎn)品服務(wù)本身之外，最重要的就是運(yùn)營(yíng)方法上。

學(xué)而思網(wǎng)校體驗(yàn)課在運(yùn)營(yíng)打法上，值得借鑒的主要有三點(diǎn)：

• 根據(jù)春暑秋寒不同時(shí)間段，用戶需求的差異，根據(jù)用戶的需求，產(chǎn)品+渠道互相配合，讓用戶有目的的來(lái)，有針對(duì)性的來(lái)。
• 通過多渠道不同方式的觸達(dá)，產(chǎn)品自動(dòng)化+微信運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)營(yíng)，極大的提高了運(yùn)營(yíng)效率。
• 極致化的社群輔導(dǎo)體系，長(zhǎng)時(shí)間跑出來(lái)的社群sop，專業(yè)的解答、舒服的態(tài)度以及個(gè)人化的服務(wù)。

四、關(guān)于49元體驗(yàn)課引流的一些問題及思考

在13課時(shí)的體驗(yàn)課中，運(yùn)營(yíng)流程和鏈路整體來(lái)說(shuō)是比較成熟和完整的。但大部分社群的生命周期相對(duì)來(lái)講比較短，群活躍很難維持住，群活躍的下降是痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

1. 活躍社群

目前在學(xué)而思網(wǎng)校體驗(yàn)課中能看到的群活躍動(dòng)作為催出勤、作業(yè)打卡、日常分享等。如果能考慮更豐富的促活、留存的群內(nèi)活動(dòng)，為用戶設(shè)計(jì)『驚喜』，使用戶持續(xù)感受群價(jià)值，也許能對(duì)群活躍起到重要的作用。

2. 規(guī)范化話術(shù)

社群輔導(dǎo)老師運(yùn)營(yíng)的話術(shù)很規(guī)范，容易培訓(xùn)上崗，但規(guī)范化的內(nèi)容在遇到個(gè)性化需求的時(shí)候，往往不能及時(shí)解決用戶問題，規(guī)劃范的話術(shù)也很比較難體現(xiàn)出輔導(dǎo)老師的親密度和信任度。

3. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)我們了解，49元體驗(yàn)課產(chǎn)品模型之前一直是學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)引流的主要模型，但是從今年春季開始猿輔導(dǎo)已放棄49元產(chǎn)品投放，已變成9元引流課投放。

學(xué)而思網(wǎng)校春季仍然在依靠49元課引流，從去年夏天開始到現(xiàn)在，持續(xù)時(shí)間已有大半年，對(duì)于猿輔導(dǎo)放棄49元引流產(chǎn)品的原因不可知。

但猜測(cè)一二可能是一個(gè)引流產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間曝光在市場(chǎng)，用戶對(duì)于產(chǎn)品存在著疲勞感，同時(shí)伴隨著K12市場(chǎng)出現(xiàn)更多引流的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格更便宜相對(duì)來(lái)講更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引流獲客的成本也更低。

2020年第一季度，K12在線教育市場(chǎng)引流模型已出現(xiàn)眾多改變，哪種引流模型會(huì)成為2020年最火的引流模型，我們拭目以待！

本文由 @月涌江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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