編輯導(dǎo)語：小眾文化相對于大眾文化來說，它是非常有個性的，在生活中小眾產(chǎn)品其實(shí)并不常見，那商家如何做到讓個性化產(chǎn)品找到自己的社群？本文作者介紹了如何讓小眾產(chǎn)品快速引爆，希望看后對你有所幫助。

一、什么是引爆？

引爆是個密度問題。

在面粉生產(chǎn)過程中，會產(chǎn)生大量粉塵。這些粉塵懸浮于空中，達(dá)到很高的濃度時，比方說每立方米空氣中含量達(dá)到9.7克時，一旦遇到火星、火弧或適當(dāng)?shù)臏囟?，瞬間就會燃燒起來，形成猛烈的爆炸，其威力不亞于炸彈。

這里，9.7克/立方米就是引爆的臨界點(diǎn)。

商業(yè)引爆，同樣存在著臨界點(diǎn)；臨界點(diǎn)是個密度（濃度、溫度）問題。

品牌的引爆也是如此。

比如，某個品牌知名度是1%，不會引爆；

假設(shè)，知名度達(dá)到30%時，就可能引爆；

這里，30%就是臨界點(diǎn)；達(dá)到臨界點(diǎn)，就會從量變到質(zhì)變；量變的積累，投入大，周期長；達(dá)到臨界點(diǎn)，就會引爆。

爆，意思是猛然炸裂或迸出；表現(xiàn)為：

1. 時間短；
2. 力量大；
3. 迅速擴(kuò)散。

營銷工作，其實(shí)就是期待引爆的那一個刻；

引爆前是“填坑”，沒有引爆，坑就像個無底洞。

引爆，意味著坑填滿了，剩下的全是收益。

引爆，是一個營銷周期的結(jié)束。

引爆前，投入大于產(chǎn)出；

引爆后，產(chǎn)出大于投入；

凡是沒有引爆的市場，都是需要持續(xù)投入的市場；引爆后，就可以“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，滾動發(fā)展。

二、個性化是低密度

如果說引爆是達(dá)到臨界點(diǎn)密度的話，那么，個性化產(chǎn)品恰恰是低密度的。但個性化恰恰又是趨勢。

寶潔經(jīng)過近幾年的震蕩，總結(jié)出一條規(guī)律：

• 大眾消費(fèi)時代，最稀缺的是品牌；
• 消費(fèi)分級時代，最稀缺的是個性。

在個性化產(chǎn)品中，“營銷密度”是跨不過去的概念。

個性化產(chǎn)品是小眾，小眾又要達(dá)到營銷密度，這是一個矛盾的話題。

什么是個性化？

個性化不是差異化，也不是銷量比較小的大眾，而是人格化。

個性與性格、人格是同義詞；不是有特點(diǎn)，而是特點(diǎn)是人格化。

IP這個詞是從動漫衍生來的，動漫就是人格化的（哪怕是動物，也是人格化的）。

一個產(chǎn)品在功能上有差異，這不叫個性，這是差異化，或者是大眾化的邊緣產(chǎn)品，也可以稱為銷量較小的大眾產(chǎn)品。

把銷量小的產(chǎn)品等同于小眾和個性，把個性當(dāng)作大眾的邊緣，這是錯的。

差異化是物化概念，是物理性特征；個性化是從人出發(fā)的概念，是人格化。

消費(fèi)分級時代，個性化的產(chǎn)品往往會成為首選。它的傳播勢能更高，它是少數(shù)人的最愛，少數(shù)人的最愛才是小眾。

個性不代表銷量小，小眾也不代表銷量小，個性化的產(chǎn)品跨界成功，銷量可能比大眾產(chǎn)品還要大。

三、個性化的營銷路徑

個性化產(chǎn)品有獨(dú)特的營銷路徑。從小眾聚集的場所開始，找到小眾營銷的精準(zhǔn)的路徑。

小眾營銷精準(zhǔn)的路徑從哪？

• 一是社群，人以群分，小眾一定是因?yàn)閭€性相似聚集在一起；
• 二是垂直平臺，比如女性的平臺；

粉絲研究院的發(fā)起人丁丁老師，做了一款玫瑰汾酒，從字面看就知道是一個女性化的產(chǎn)品；玫瑰汾酒這個產(chǎn)品一定是小眾，而且是有個性的。

在這里要觀察兩個問題：

• 一是產(chǎn)品的個性化夠不夠明顯，如果僅僅是一個針對女性的產(chǎn)品，而不是個性化產(chǎn)品，做起來就比較難；
• 二是如果通過女性的平臺，找到女性消費(fèi)者，那么我們會說它在平臺里，或者在這個社群里的消費(fèi)者是高密度的。

從大眾來講，喝酒的女性本來就少，在大眾肯定是低密度的。

所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺，或者是社群；在小眾聚集的圈子里形成密度。所以，密度是個相對概念。

四、個性產(chǎn)品如何達(dá)到營銷密度？

精釀啤酒是個小眾產(chǎn)品，但凡精釀，規(guī)模都不大。

如果按傳統(tǒng)的鋪貨率做市場，根本做不出營銷密度。

優(yōu)布勞啤酒，在地級市找到了200個“鐵粉”；

按照粉絲傳播的“1990原理”，一個鐵粉影響9個粉絲，9個粉絲影響90個普通消費(fèi)者。

那么，200個鐵粉就可以影響20000個消費(fèi)者；在一個地級市，就有足夠的密度了。

有了這樣的密度，就可以設(shè)立5個以上配送站，并保證下單后5分鐘內(nèi)把鮮啤送到指定地點(diǎn)。

有了市場密度，就有了服務(wù)密度。

個性化產(chǎn)品，如果采用大眾媒體的傳播方式，也許總的受眾不少，但在目標(biāo)消費(fèi)群的密度并不高。

因此，個性化產(chǎn)品一定要精準(zhǔn)傳播，并在特定目標(biāo)群內(nèi)形成足夠大的密度。

第一：要借助精準(zhǔn)的平臺傳播

精準(zhǔn)的平臺，比如社群、自媒體、垂直平臺等；

精準(zhǔn)平臺：

• 一定要有影響力的傳播發(fā)起者；比如自媒體、意見領(lǐng)袖（KOL）、鐵粉、行業(yè)IP、本地化的IP；他們有傳播性。
• 是要有足夠的數(shù)量，比如前面講的200個鐵粉，就是發(fā)起者數(shù)量；這是必備條件。

第二：要有足夠的認(rèn)知強(qiáng)度

傳播的滲透力有兩個影響因素：

1. 傳播者的影響力；
2. 認(rèn)知強(qiáng)度。

最強(qiáng)認(rèn)知是什么？是體驗(yàn)、場景、參與感。

李渡白酒把他們的體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒Q為“沉浸式體驗(yàn)”，就是這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ疆a(chǎn)生的認(rèn)知度最強(qiáng)，我稱之為深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播。

個性化產(chǎn)品，認(rèn)知強(qiáng)度比認(rèn)知密度還要重要；越是個性化產(chǎn)品，越是高端產(chǎn)品，越需要通過體驗(yàn)的方式形成強(qiáng)認(rèn)知。

“人貨場”中，場就是場景，場景設(shè)計就是為了增強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知的。

第三：即使在小眾社群和垂直平臺，仍然要聚焦

在中國，任何一個小眾都足夠大，能不能聚焦于區(qū)域，在小眾里再來切塊，形成更高的認(rèn)知密度，把一個區(qū)域迅速做透，形成正向循環(huán)。

五、直覺在專業(yè)的對立面

與密度對立的概念叫稀釋。稀釋就是密度越來越低。

如果一個小企業(yè)，又是個性化產(chǎn)品，在哪個地方都想做市場，那么最后資源和市場一定都被稀釋掉了。

市場越來越稀釋，濃度越來越低，離引爆的臨界點(diǎn)就越來越遠(yuǎn)。

有一個歷史故事：

霍去病征伐匈奴，打了勝仗，皇上賜十壇美酒；但霍去病有20萬大軍，他想到一個好辦法——把美酒倒在泉水里，然后與士兵開懷暢飲。

十壇酒倒在泉水里，這叫稀釋；稀缺了，濃度越低，越?jīng)]酒味。雖然這個故事，另有其意。

營銷的很多做法，就是資源稀釋的過程。

比如：

200個鐵粉，分散在全國，就沒有密度。

但是，中小企業(yè)的個性化產(chǎn)品，經(jīng)常進(jìn)入稀釋過程；只要市場被稀釋掉以后，就更難達(dá)到營銷密度了。營銷一定要遵循專業(yè)的做法，專業(yè)就是要在短期內(nèi)迅速達(dá)到足夠的營銷密度；

所以個性化產(chǎn)品的營銷密度，本身就隱含了一個矛盾，個性化產(chǎn)品是沒有密度的，但我們一定要達(dá)到營銷密度才能成功。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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