編輯導(dǎo)讀：返點(diǎn)策略是在市場(chǎng)推廣過(guò)程中常用的一種運(yùn)營(yíng)策略，目的是用一定的資源贏得大體量客戶。但是在實(shí)施的過(guò)程，可能會(huì)遇到以最大的成本簽回了小體量的客戶的情況，這不僅浪費(fèi)了資源，而且也沒(méi)達(dá)到活動(dòng)的目的。

本文作者從自身實(shí)際工作出發(fā)，對(duì)如何制定返點(diǎn)策略展開(kāi)了分析，與大家分享。

背景介紹：

目前在負(fù)責(zé)公司新品的市場(chǎng)推廣工作，主要輸出返點(diǎn)策略（返點(diǎn)可以理解為傭金返還）。

從運(yùn)營(yíng)的角度上看返點(diǎn)策略，主要希望大家能夠用標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的資源盡可能簽回大體量客戶，但是從地面商務(wù)團(tuán)隊(duì)的角度上看，返點(diǎn)策略就好像是“迷宮”，大家總在找其中的“漏洞”，用快的速度完成目標(biāo)，即走出“迷宮”。

這也就造成了推廣一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)地面團(tuán)隊(duì)用最大的成本簽回了小體量的客戶。因此結(jié)合者業(yè)務(wù)背景，我思考整理了市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)返點(diǎn)策略的設(shè)計(jì)思路，分享給大家。

返點(diǎn)策略設(shè)計(jì)時(shí)，需要從兩個(gè)層面考慮，一個(gè)是宏觀維度，一個(gè)是微觀維度。宏觀邏輯設(shè)計(jì)返點(diǎn)的中樞區(qū)間，微觀邏輯則聚焦返點(diǎn)策略的完整性，避免被利用規(guī)則。

一、策略設(shè)計(jì)的宏觀邏輯

1. 錨定競(jìng)對(duì)

無(wú)論我們對(duì)自身產(chǎn)品的期望有多高，市場(chǎng)調(diào)研都是一定要做的。這有助于我們了解市場(chǎng)，抽象出主要競(jìng)對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)攻思路，進(jìn)而采取針對(duì)性對(duì)策，避免大水漫灌，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)打擊”。

尤其對(duì)于一個(gè)新入局的團(tuán)隊(duì)而言，錨定競(jìng)對(duì)，控制返點(diǎn)的中樞區(qū)間，都是一種性價(jià)比較高的方式。

2. 產(chǎn)品估價(jià)

關(guān)于返點(diǎn)規(guī)則，我們不能完全“照抄”競(jìng)對(duì)。因?yàn)槿舴迭c(diǎn)一致，產(chǎn)品無(wú)較大創(chuàng)新時(shí)，客戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)期使用原產(chǎn)品產(chǎn)生的沉沒(méi)成本拒絕合作。畢竟，雙方合作總歸需要一個(gè)“由頭”。

作為運(yùn)營(yíng)這個(gè)時(shí)候就要梳理出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研綜合評(píng)估核心賣點(diǎn)的市場(chǎng)議價(jià)程度。如果產(chǎn)品在核心功能上提升了一大步，帶給客戶的收益遠(yuǎn)高于此，那么我們完全可以錨定競(jìng)對(duì)策略，或在競(jìng)對(duì)策略的基礎(chǔ)上適度減低返點(diǎn)比例，其中，適度降低的比例≤客戶的超額收益比例。

3. 分層體系

就像文中開(kāi)頭所言，在向地面團(tuán)隊(duì)輸出策略時(shí)，要盡可能將規(guī)則寫“死”，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)不給地面團(tuán)隊(duì)過(guò)多靈活性，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)追求收益完成度，地面團(tuán)隊(duì)追求目標(biāo)完成度，過(guò)度靈活反而南轅北轍。

因此，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在輸出返點(diǎn)策略的時(shí)候要盡可能考慮資源的有效利用，在策略中嵌入分層邏輯。分層的標(biāo)準(zhǔn)可以依照客戶貢獻(xiàn)度進(jìn)行，此外，可以考慮到區(qū)域和成長(zhǎng)性，但是能夠量化的部分盡可能量化，一方面團(tuán)隊(duì)較好執(zhí)行，另一方面避免被鉆空子。

有了宏觀邏輯，只能保證我們的策略設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)、符合當(dāng)前進(jìn)攻方向。但是如果策略本身沒(méi)有經(jīng)過(guò)一定的邏輯校驗(yàn)，很容易出現(xiàn)漏洞，從而被利用規(guī)則。

舉個(gè)例子，如果我們規(guī)定“區(qū)域內(nèi)簽署一家特定名單客戶，則享有區(qū)域返點(diǎn)上浮特權(quán)，最終返點(diǎn)比例控制在50%以內(nèi)即可”。這個(gè)規(guī)則的漏洞就在于觸發(fā)點(diǎn)不明確，如果考核周期內(nèi)返點(diǎn)比例控制在50%以內(nèi)且簽署了一家特定名單客戶，是不是就算滿足規(guī)則？

如果是的話，那么團(tuán)隊(duì)完全可以“賒賬”，整體控制返點(diǎn)比例在50%，最后補(bǔ)上特定客戶。那這樣的話，是不是過(guò)程就不可控了？因此下面分享的幾個(gè)要點(diǎn)，大家可以結(jié)合者自己的業(yè)務(wù)check一下。

二、策略設(shè)計(jì)的微觀邏輯

1. 行動(dòng)點(diǎn)

行動(dòng)點(diǎn)規(guī)定著想要觸發(fā)規(guī)則的必要行為?？梢允歉顿M(fèi)、簽約等。

2. 權(quán)益觸發(fā)點(diǎn)

觸發(fā)點(diǎn)分為周期觸發(fā)和行為觸發(fā)。

周期觸發(fā)為按照一定周期發(fā)放權(quán)益，比如京東會(huì)員每個(gè)月可以收到5張運(yùn)費(fèi)券。

行為觸發(fā)為按照具體行為發(fā)放權(quán)益，比如飛豬會(huì)員每完成一筆訂單都會(huì)有積分獎(jiǎng)勵(lì)。行為觸發(fā)分為單次有效性、持續(xù)有效性。這與行為觸發(fā)的次數(shù)有一定的關(guān)系。

結(jié)合上面的例子來(lái)看，行動(dòng)點(diǎn)就是簽約特定商戶，依靠行為觸發(fā)權(quán)益，且觸發(fā)后持續(xù)有效。

3. 權(quán)益內(nèi)容

權(quán)益比較好理解，權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)交代清楚權(quán)益內(nèi)容和使用門檻即可。

結(jié)合者上面的例子來(lái)看，

• 權(quán)益內(nèi)容：區(qū)域返點(diǎn)上浮特權(quán)
• 使用門檻：首次使用無(wú)門檻，再次使用需保證區(qū)域返點(diǎn)比例在50%以內(nèi)。

三、非標(biāo)處理方案

前面舉得例子，其實(shí)就是非標(biāo)處理方案的一個(gè)示例。

在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，我們拿捏的死死的，是為了讓整體業(yè)務(wù)的進(jìn)展在我們的掌控中。但是我們也要適度留出一些空間，在核心目標(biāo)達(dá)成的情況下，允許地面團(tuán)隊(duì)自身處理一些非標(biāo)方案，讓地面團(tuán)隊(duì)的管理層能夠充分參與到整個(gè)資源評(píng)估的決策中。

作者：吾運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：吾運(yùn)營(yíng)

本文由 @吾運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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