編輯導(dǎo)語：很多人在從事To B運(yùn)營時(shí)比較迷茫，不知道未來的方向，也不知道在公司的正確定位，那怎么來正確的面對(duì)這個(gè)崗位？本篇文章帶你走進(jìn)兩年To B運(yùn)營人深思的11個(gè)問題。

To B是門好生意，但難做也是事實(shí)。

具體怎么難做？

因?yàn)槲沂亲鲞\(yùn)營的，接下來就從2年To B運(yùn)營人的視角，和大家聊聊自己在To B公司遇到的11個(gè)真實(shí)困境與思考。

一、To B公司營銷套路就是搞定渠道

To B大公司，他們的宣傳手段其實(shí)十分簡(jiǎn)單粗暴，就是給錢讓業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體發(fā)文宣傳，或者自己開展會(huì)，反正就是給渠道信心，讓渠道發(fā)力去幫自己搞定客戶。

反觀體量較小、資源又不太夠的To B公司，老板則恨不得一筆錢掰開兩半用，于是經(jīng)常提出“0預(yù)算給擴(kuò)大品牌影響力/獲取多少多少銷售線索”之類的要求，盡管這在員工看來很無理。

無理是無理，但工作還是得做的，畢竟員工也要恰飯。于是我們就想出了做行業(yè)報(bào)告、打造標(biāo)桿案例、出深度行業(yè)分析軟文的策略，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)（用品牌的人脈資源調(diào)動(dòng)）業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體幫自己發(fā)發(fā)通稿、快訊。

二、To B銷售很容易把職業(yè)成功放首位

很多To B公司缺乏銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)在激勵(lì)上的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)缺失使得銷售只喜歡拉新，經(jīng)常會(huì)做出夸大描述、過度許諾的行為。明知自家產(chǎn)品在客戶在意的某個(gè)功能上暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)，但還是很容易拍著胸口說“我們可以做到”。

這種只以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的銷售行為，會(huì)給客戶成功團(tuán)隊(duì)造成極大的服務(wù)壓力，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致公司服務(wù)口碑下滑。

各種真實(shí)黑帖，還見過代理商和商戶找上門來的，最后找民警維持秩序，續(xù)費(fèi)率降低。

因此，我們?cè)赥o B公司內(nèi)經(jīng)常能看到銷售團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)為了上面這事“吵架”。

客戶成功團(tuán)隊(duì)是把客戶放首位，為的是公司的可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但可笑的是，當(dāng)雙方鬧到了老板那，大多時(shí)候都是以銷售團(tuán)隊(duì)的“獲勝”，或者老板“打太極”而告終。在那些短視的老板眼中，銷售才是真正為公司帶來收益的，至于客戶成功團(tuán)隊(duì)，先讓他們憋著吧。

三、團(tuán)隊(duì)沒有形成統(tǒng)一的需求管理池

都說“讓聽到炮火的前線人員指揮戰(zhàn)斗”，但在To B公司里，前線人員包括市場(chǎng)、運(yùn)營、銷售、渠道、招商等，他們都能收到客戶反饋的需求。那么多不同需求，產(chǎn)品和技術(shù)該先解決哪個(gè)，這是個(gè)問題。

在我看來，只要收到客戶反饋的問題，無論是哪個(gè)部門收到的，最好都整理到運(yùn)營這邊，形成統(tǒng)一的需求管理池。

這個(gè)需求池，需要列出具體明細(xì)，比如日期、客戶、地區(qū)、需求描述、功能模塊、建議優(yōu)先級(jí)、跟進(jìn)人、進(jìn)度狀態(tài)等，然后定期對(duì)接產(chǎn)品經(jīng)理。在整理需求池的時(shí)候，運(yùn)營要做的就是，合并同類項(xiàng)，以及過濾無價(jià)值項(xiàng)，高效推進(jìn)高優(yōu)先級(jí)需求的實(shí)現(xiàn)。

四、B端產(chǎn)品和技術(shù)的需求很難推進(jìn)，需要運(yùn)營不停傳遞壓力

前面我們提到運(yùn)營要和產(chǎn)品定期溝通客戶需求，但事實(shí)上，B端產(chǎn)品的需求很難推進(jìn)，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)都會(huì)用各種理由卡你；這種時(shí)候咋整？

你得有技巧，一般情況下，遇到這幾類問題，你可以把優(yōu)先級(jí)提至最高：

1. 影響客戶使用的：客戶用都用不了，也就別談其他細(xì)節(jié)了。
2. 競(jìng)品搶單的功能：能讓客戶轉(zhuǎn)用另一家產(chǎn)品的功能，一定是好功能，或者說，是很好的“買單”功能。
3. 跟錢相關(guān)的：能幫助客戶降本增收的功能，哪怕別的功能很爛，但是能給客戶省錢，甚至是賺錢的功能，客戶基本都會(huì)買單。

當(dāng)然，如果以上這些需求還推進(jìn)不了，那你們的產(chǎn)品和技術(shù)肯定有一定問題，這種時(shí)候也顧不上的不得罪人了，直接反饋給老板定奪。

五、一個(gè)被信任的B端產(chǎn)品，首先應(yīng)該是穩(wěn)定的

穩(wěn)定對(duì)于B端產(chǎn)品至關(guān)重要，甚至沒有之一。因?yàn)樵俸玫腂端產(chǎn)品宕機(jī)了都很致命。

比如年初某盟發(fā)生程序員刪庫事件，當(dāng)時(shí)就動(dòng)搖了其服務(wù)下的諸多商戶的信心，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫無法恢復(fù)的每一秒，商戶都在持續(xù)遭受損失。商戶都會(huì)開始重新衡量這個(gè)B端產(chǎn)品的安全性，甚至?xí)_始物色新的替代品。

大多B端產(chǎn)品都直接涉及金錢和組織穩(wěn)定性，這就決定了它們的使用者不可能像C端產(chǎn)品的消費(fèi)者有那么高的容忍度。

你看微博服務(wù)器雖然時(shí)不時(shí)就會(huì)因?yàn)槊餍鞘录罎?，但它依然是?dāng)下最熱鬧的社交輿論陣地，還有即刻，雖然被封一年，但它宣布回歸后依然能迅速聚攏粉絲。這兩件事要擱B端產(chǎn)品身上，是幾乎不可能發(fā)生的。

一家成熟的To B公司，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)能力一定是過硬的。

六、客戶一旦被競(jìng)品挖走，就很難再挖回來了

眾所周知，B端產(chǎn)品拉新不好做，因?yàn)門o B客戶的決策鏈很長(zhǎng)，決策成本較高。

于客戶而言，決策成本高，同時(shí)意味著切換成本也高。一旦你的客戶被競(jìng)品挖走，就真的很難再挖回來了；因?yàn)楫?dāng)你的客戶做出這個(gè)決定時(shí)，就是認(rèn)定切換競(jìng)品產(chǎn)品后帶來的收益比切換成本高，屬于鐵了心老死不相往來了。

自己之前看過比較搞笑的就是，某公司客戶前期流水還不錯(cuò)，但是客戶成功團(tuán)隊(duì)沒服務(wù)好，后來客戶轉(zhuǎn)用友商產(chǎn)品，這位老板突然開始對(duì)這個(gè)客戶很上心，就時(shí)不時(shí)去撩對(duì)方，希望對(duì)方能回來。

（os：別想得太美）

七、別“打腫臉充胖子”去搶KA客戶

To B公司要認(rèn)清自己當(dāng)下能力所能覆蓋的客戶范圍。當(dāng)自己服務(wù)的中小客戶的標(biāo)準(zhǔn)化需求都還沒得到充分滿足的時(shí)候，別抱著給自己“豎品牌案例”的心態(tài)去搶KA客戶。

KA客戶需要的往往是定制化需求，如果To B公司硬著頭皮接下來，這意味著團(tuán)隊(duì)需要分出一大部分人力去攻堅(jiān)，這在已有客戶需求都沒滿足的情況下，無疑是兩頭都不討好。已有的中小客戶可能會(huì)因?yàn)榉?wù)下降而不再續(xù)費(fèi)，想搶的KA客戶發(fā)現(xiàn)對(duì)方無法實(shí)現(xiàn)，又會(huì)在行業(yè)中影響名聲。

先服務(wù)KA客戶，以大打小，或者先服務(wù)好中小客戶，然后農(nóng)村包圍城市。

最忌基礎(chǔ)都沒打好，就開始想兩邊通吃，這基本不可能的。

八、不輕易下線任一產(chǎn)品功能

對(duì)于C端產(chǎn)品，由于使用頻率低慘遭下線的功能并不少見，而對(duì)于B端產(chǎn)品來說，每個(gè)功能都不可減少。

在B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，基本不遵從少數(shù)服從多數(shù)的原則，即使某個(gè)功能使用頻率低，但只要還有客戶在用，這個(gè)功能就不應(yīng)該輕易下線，我們不能主動(dòng)降低對(duì)客戶的服務(wù)；因?yàn)槊總€(gè)客戶都很重要。

九、別把所有人都當(dāng)競(jìng)品看

To B公司的運(yùn)營非?？抠Y源，合作是基本常態(tài)。但我之前遇到過這樣一個(gè)反面案例：

當(dāng)時(shí)某To B公司的服務(wù)號(hào)有拉新需求，于是品牌同學(xué)找了另外一家主營業(yè)務(wù)不同的ToB公司做互推，結(jié)果他們老板看到推文后質(zhì)問品牌同學(xué)：“怎么幫競(jìng)品做起了宣傳，你們是怎么談的合作?！?/p>

品牌同學(xué)也很委屈，后來才了解到，原來公司此前一個(gè)沒做起來、基本停掉的產(chǎn)品和對(duì)方主營產(chǎn)品存在某種弱相似性；競(jìng)品一說由此而來。

還有一次，某公司想發(fā)展這家To B公司作為企業(yè)微信SCRM系統(tǒng)代理商，結(jié)果沒談攏，于是這家公司決定自己研發(fā)企業(yè)微信SCRM工具。據(jù)了解，這款工具仍在開發(fā)中，而當(dāng)初談合作的友商已經(jīng)在服務(wù)上百個(gè)KA商戶了。

競(jìng)合是生意場(chǎng)的常態(tài)，但合作應(yīng)該是ToB公司的主旋律，大家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所需。別把所有人都當(dāng)競(jìng)品看，別讓自己深陷孤立無援的境地。

十、少做只索取不付出的事

我坦白講，創(chuàng)業(yè)公司想“白嫖”資源很正常，但如果把“白嫖”當(dāng)成常事，那么這樣的創(chuàng)業(yè)公司基本是走不遠(yuǎn)的。

舉個(gè)例子：某To B公司推出了一款新產(chǎn)品，沒有太大創(chuàng)新，也還沒跑出過成功的案例，但他們老板就是想要做產(chǎn)品宣發(fā)，于是整了篇干巴巴的功能稿件給到某媒體；由于這家媒體之前報(bào)道的都是干貨很足的案例，這次“合作”自然沒談攏。據(jù)了解，這樣的“白嫖”行為在這家公司已經(jīng)不是第一次了。

我一直堅(jiān)信，良好商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)應(yīng)該是等價(jià)交換，各取所需。比如前面提到的To B公司給這家媒體提供有干貨的內(nèi)容，相對(duì)應(yīng)的，該媒體可以為對(duì)方的產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣發(fā)，雙方皆大歡喜。

十一、運(yùn)營得懂業(yè)務(wù)，包括自家業(yè)務(wù)、客戶業(yè)務(wù)

To B運(yùn)營，是通過一系列手段，在企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)與客戶之間建立并保持良好關(guān)系。所以他們必須得懂業(yè)務(wù)，包括自己業(yè)務(wù)和客戶業(yè)務(wù)。

只有懂自己的業(yè)務(wù)，你才知道怎么更好地“銷售”（這是一個(gè)動(dòng)作，不是崗位角色）自家產(chǎn)品/服務(wù)，你才知道怎么做協(xié)同，怎么充分調(diào)動(dòng)組織資源。

只有懂客戶的業(yè)務(wù)，你才知道客戶的痛點(diǎn)在哪里，進(jìn)而更好幫助客戶梳理需求；你才知道怎么有針對(duì)性地做解決方案。對(duì)客戶業(yè)務(wù)懂得越多，了解得越深入，整個(gè)解決方案的執(zhí)行顆粒度才有可能越細(xì)。

十二、寫在最后

相較已經(jīng)積累了大量方法論、也更容易出成績(jī)的To C運(yùn)營，To B運(yùn)營確實(shí)是更加苦哈哈的活，很多東西你得不斷試錯(cuò)，還不一定出成果，是典型的延遲滿足型工作。

另外，值得一提的是，To B內(nèi)容運(yùn)營的受重視程度，在不同發(fā)展階段的To B公司中也有所不同。比如在很多初創(chuàng)型To B公司中，屬于不太受重視的位置；而在成熟期To B公司如準(zhǔn)上市/上市To B公司，他們則會(huì)開始加大對(duì)品牌和內(nèi)容的投入，在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)聲。

所以，如果有意向在To B內(nèi)容運(yùn)營深耕的同學(xué)，在選擇公司前一定要慎重，其中很重要的一點(diǎn)，就是要了解清楚品牌、內(nèi)容在整個(gè)公司的位置以及未來3年的大致規(guī)劃，否則很容易陷入“持續(xù)做無用功”的職業(yè)困境。

作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者。 個(gè)人公眾號(hào)：游牧志（ID：nomadic-diary）

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