對于B端獲客來說，微信生態(tài)是很重要的一個環(huán)節(jié)，它能夠有效觸達、培育、孵化潛在用戶，并達到不錯的觸達率。那么具體怎么做呢？筆者從微信生態(tài)出發(fā)，結合實際案例分析如何建立 ToB 獲客的內(nèi)容體系，希望對你有所幫助。

之前有寫過一篇文章《一套獲客 5 萬+的 B 端運營方法論》，后來零一裂變 CEO 鑒鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。

然后就發(fā)現(xiàn)，對于 B 端來說，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復用的方法的。遂之產(chǎn)生了復盤整個「體系 + 項目」的想法。

再來說說微信生態(tài)為什么對于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級服務購買周期長及購買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購買，不代表他將來不購買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來沒有需求……

這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶占先機，對于 B 端企業(yè)來說就變得尤為重要。而就國內(nèi)來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態(tài)無疑是目前最好的選擇…

本文目錄：

1. 明確 ToB 獲客的定義
2. 經(jīng)典的內(nèi)容營銷 4P 策略
3. 認知階段：尋找單點突破，裂變式獲客
4. 吸引階段：以客戶為中心
5. 總結

01 明確 ToB 獲客的定義

在 ToB 里，對獲客的定義不盡相同。我們從 B2B 客戶生命旅程來看，將其他注冊、產(chǎn)品注冊、試用、購買成交等作為截止點定義為獲客成功的都有。

客戶生命旅程越往后，內(nèi)容涵蓋的范圍越廣，也越來越不是市場/運營部所能控制的。所以本文中所說的獲客，以圖中「試用」為截止點。

也就是說圍繞從認知到試用這個階段，搭建內(nèi)容體系，最終目的是為了吸引更多的目標客戶、提升產(chǎn)品試用量。

至于試用之后的購買與否，不是內(nèi)容所能決定的，更多取決于產(chǎn)品或者銷售的能力。這之后的內(nèi)容，像《產(chǎn)品操作手冊》等，更多的也是起到輔助性作用。

02 經(jīng)典的內(nèi)容營銷 4P 策略

不管是搭建哪個階段的內(nèi)容體系，《首席內(nèi)容官》作者帕姆·狄勒在書中提出的內(nèi)容營銷 4P 策略都適用。

該策略涵蓋了：規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect），由此形成整個內(nèi)容營銷的閉環(huán)。

其中，規(guī)劃（Plan）往往是我們最容易忽視，卻又是最重要的一環(huán)。只有結合公司的戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品的發(fā)展方向、市場的策略方向等，才能從對內(nèi)容進行正確的規(guī)劃。

比如公司今年還是繼續(xù)深耕小微企業(yè)，持續(xù)迭代做好面向小微企業(yè)會計群體的產(chǎn)品，市場策略也是面向這個群體去打，那我們也就只聚焦在這一個點去規(guī)劃內(nèi)容。

10 個拳頭打在 1 個點上的穿透力，也會遠超 100 個拳頭打在 100 個點上，內(nèi)容也是如此。

對內(nèi)容進行正確的規(guī)劃后，即可開始制作（Produce）。是要針對不同職級、不同客戶生命旅程階段，還是要產(chǎn)出文章、信息圖、視頻、音頻等形式的內(nèi)容。

內(nèi)容制作完成后，即可在不同的渠道進行推廣（Promote），推廣時能帶 CTA 的渠道記得都帶上監(jiān)測，方便我們通過數(shù)據(jù)分析反哺，不斷完善（Perfect）內(nèi)容體系。

關于 B2B 內(nèi)容營銷的詳細介紹，在此不再贅述，有興趣的可閱讀我之前寫的一篇文章：6000 字全面解析：如何開展 B2B 內(nèi)容營銷？

03 認知階段：尋找單點突破，裂變式獲客

認知階段的內(nèi)容是我們整個內(nèi)容體系中最前置的一環(huán)，這個階段內(nèi)容主要的作用就是讓客戶認識到我們、對我們有一定的認知。

對于我們來說，產(chǎn)品的目標客戶和掌握大部分決策權的都是中小微企業(yè)的會計，且以初級、中級、無職稱為主。

在這個階段需要讓目標客戶認識到我們，結合目標客戶的痛點，我們就可以生產(chǎn)以下內(nèi)容：

1. 干貨資料：稅務籌劃、成本管控、Excel 等
2. 政策資訊：及時、解讀、劃重點
3. 考證指導：考前沖刺、重點解析、難題答疑，老師輔導等
4. 實操經(jīng)驗：賬務處理、軟件使用、稅務相關等
5. 工作解答：行業(yè)相關，日常工作，職場解惑等

針對財會群體的不同職級，我們的內(nèi)容又可以有以下劃分：

• 財務專員：讓財稅小白諳熟財稅理論，精通財稅實操，專業(yè)解決各種實務財稅問題；
• 財務總監(jiān)：讓財稅中級跳出苑囿，學會用財稅管理經(jīng)營，完美減低成本實現(xiàn)稅收籌劃，提供老板認可的財務分析。

可以看到，這些內(nèi)容大多與我們產(chǎn)品不太相關，完全是以目標客戶的需求為主。也只有通過這些內(nèi)容才能覆蓋更廣的目標客戶，擴大我們漏斗的前端，為漏斗后端提供更多可供篩選的流量。

知道要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，有了這些內(nèi)容之后，就可以開始各種內(nèi)容的延伸：文章、課程、圖片、白皮書、短視頻等等。

像我們的 KOL 每隔一周，就會為我們產(chǎn)出一節(jié)與以上內(nèi)容有關的課程。

關于如何招募 KOL，免費為我們持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，并實現(xiàn)雙贏的項目，有興趣的可閱讀我之前寫的一篇文章：SaaS 微信生態(tài)獲客（一）4000 字實戰(zhàn)解析領域 KOL 招募全流程：準備、招募、包裝、運營

除了這些專家干貨內(nèi)容的分發(fā)，以比較緩慢的速度為我們帶來長尾流量外。我們還會根據(jù)當下熱點，做一些裂變，批量式獲取目標客戶。

比如財會人員每年都有職稱考試，而職稱考試一般都是采取抽題機考的方式，所以很有可能不同批次上考場的同學遇到相同的題目。由此也就衍生出了考場原題的需求。

臨近考試，順勢我們就開啟了一場初級會計職稱考試原題的裂變。2 天時間就裂變了 50 個群，共 5148 人進入過裂變?nèi)海?成本帶來「其他注冊」 1130 個。

關于本次裂變復盤，有興趣的可閱讀我之前寫的一篇文章：0 成本 2 天裂變 50 個群的 8 條“大白話”經(jīng)驗總結

從認知階段的內(nèi)容中，找到單點突破，通過裂變的方式批量式獲取目標客戶。

這些通過認知階段內(nèi)容進行「其他注冊」后的目標客戶，都會沉淀到我們的公眾號、進入到我們的孵化（致趣百川）系統(tǒng)內(nèi)。

接下來我們就可以進入到下一階段，也就是通過吸引階段的內(nèi)容，對認知階段獲取過來的、我們認為的目標客戶進行培育、轉(zhuǎn)化。

04 吸引階段：以客戶為中心

吸引階段的內(nèi)容是對認知階段內(nèi)容的承接。這個階段內(nèi)容主要的作用就是讓客戶意識到我們的產(chǎn)品/服務，能幫助他們搞定某個亟待解決的問題，進而引導注冊試用。

像財務軟件，其實不需要太多的教育成本，這是每家公司都必備的，只是看買哪一家、買哪一種而已。這時候這個階段的內(nèi)容就偏為什么選擇我們、我們有哪些優(yōu)勢等。

但像營銷自動化軟件、數(shù)據(jù)分析軟件等，可能就需要比較高的教育成本。這個階段的內(nèi)容就偏為什么需要、能幫助我解決什么具體問題、我們多久看到效果等。

我們在這個階段內(nèi)容會和產(chǎn)品更加貼合，比如：

• 客戶案例
• 解決方案
• 行業(yè)趨勢
• 簽約文章
• …..

這個階段的內(nèi)容雖與產(chǎn)品強相關，也要突出產(chǎn)品，但切忌“王婆賣瓜自賣自夸”，還是要以客戶為中心，生產(chǎn)對客戶有價值的內(nèi)容。

像解決方案，就不是純粹的產(chǎn)品功能羅列和公司介紹，只說我們自己；而是相當于面向客戶、結合我們的產(chǎn)品，作出的一份「當下業(yè)務診斷+未來發(fā)展指南」的有價值報告。

比如，針對財會群體的解決方案基本框架可以如下：

1. 職業(yè)趨勢
2. 職業(yè)痛點
3. 職業(yè)正確發(fā)展路徑圖
4. 全景解決方案
5. 細分場景解決方案
6. 標桿客戶案例
7. 我們的優(yōu)勢

通過整合、編輯和排版，就可以生成一份精美的 PDF，供客戶下載，也能為我們持續(xù)帶來目標客戶。

05 總結

總結一下 ToB 獲客的內(nèi)容體系。

首先從 B2B 客戶生命旅程出發(fā)，明確我們獲客的內(nèi)容需要覆蓋客戶生命旅程中的哪些階段。

然后分別就各個階段，對應我們的目標客戶匹配不同類型的內(nèi)容，同一種內(nèi)容類型又可以通過不同形式去展現(xiàn)、傳播。其中，在認知階段可以找到單點突破，裂變式獲客。

比如，針對財務總監(jiān)，在認知階段產(chǎn)出財稅管理相關的文章；在吸引階段產(chǎn)出財稅管理解決方案相關的電子書。

此外，每一個階段都應配上相應的流量承接，像在認知階段的內(nèi)容，客戶不太可能直接進行「產(chǎn)品注冊」，那么我們就可以在文章中插入相應的電子書、課程等引導其進行「其他注冊」。

像在吸引階段的內(nèi)容，就可以直接插入產(chǎn)品注冊，引導客戶試用。

作者：羅公籽，B端運營路上的復盤與思考。公眾號：B2B 運營筆記

本文由 @羅公籽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議