編輯導(dǎo)讀：私域流量在此次疫情過(guò)后重新受到大家的重視，它帶來(lái)的巨大收益讓很多企業(yè)都開始探索私域流量的玩法。本文將從五個(gè)方面，圍繞私域流量展開分析，希望對(duì)你有幫助。

一個(gè)90后率領(lǐng)20人團(tuán)隊(duì)，利用100個(gè)微信個(gè)人號(hào)給用戶提供預(yù)訂酒店的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一年流水8000萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)約80%左右。另一個(gè)90后則利用微信個(gè)人號(hào)為女性用戶做奢侈品維護(hù)，17個(gè)微信號(hào)平均每個(gè)年產(chǎn)值80萬(wàn)元……

這是《私域流量》作者朱中域分享的兩個(gè)真實(shí)案例，充分展示了以微信為載體的私域流量池強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

而其實(shí)，隨著淘寶、快手、抖音等平臺(tái)入局私域運(yùn)營(yíng)，和微信生態(tài)衍生出小程序、企業(yè)微信等平臺(tái)，私域流量玩法已經(jīng)演進(jìn)出“小程序+企業(yè)微信”、“直播+社群”等多種新組合模式，私域流量運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)成為企業(yè)和個(gè)人必備的營(yíng)銷技能。

那么，如何玩轉(zhuǎn)私域流量變現(xiàn)？

結(jié)合與業(yè)內(nèi)大咖的討論和個(gè)人的思考，我從“私域流量基本問(wèn)題、私域運(yùn)營(yíng)萬(wàn)能公式、公域引流、私域運(yùn)營(yíng)及用戶管理”幾部分，拆解下私域流量變現(xiàn)的所有環(huán)節(jié)的玩法、套路和注意事項(xiàng)等，中間穿插下完美日記的經(jīng)典實(shí)盤案例，希望對(duì)品牌和個(gè)人做私域運(yùn)營(yíng)有所幫助。

一、私域流量的基本問(wèn)題

1. 私域流量的定義

私域流量是相對(duì)于公域流量提出的概念，主要指品牌或個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可反復(fù)利用的流量。

舉個(gè)例子，A微信和抖音各有5000粉絲，但我們認(rèn)為只有微信粉絲完成了私域沉淀，因?yàn)槎兑舭l(fā)布的內(nèi)容仍受平臺(tái)推薦算法制約，無(wú)法保證每個(gè)視頻都能觸達(dá)所有粉絲，所以，抖音不能算純私域的流量平臺(tái)。

2. 私域流量對(duì)品牌和個(gè)人變現(xiàn)模式的改變

從商業(yè)模式講，私域流量本質(zhì)上是一種DTC（直面客戶）營(yíng)銷模式，可以提升客戶的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和裂變率。

從營(yíng)銷角度講，業(yè)務(wù)合理操作得當(dāng)，就能降低獲客成本，并提升品牌價(jià)值。

從用戶管理角度，通過(guò)自有流量池，能與客戶間建立強(qiáng)信任關(guān)系，并通過(guò)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，形成品牌和客戶之間的正向循環(huán)。

3. 私域流量的發(fā)展各階段的主要平臺(tái)

2010年之前，私域流量其實(shí)就是企業(yè)線下門店。

2010到2016年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信社交的爆發(fā)，線上私域流量運(yùn)營(yíng)萌芽，以企業(yè)自建APP和微信生態(tài)為主私域玩法逐漸興起，微信端運(yùn)營(yíng)以個(gè)人微信、社群、朋友圈、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)為主。

2017年到2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見頂，公域流量被巨頭壟斷下的成本高企，私域流量得以快速發(fā)展，這一時(shí)期微信生態(tài)誕生了小程序、淘寶孵化了微淘，同時(shí)快手、抖音等短視頻平臺(tái)崛起。

2019年至今，微信加速推廣主打SCRM功能的企業(yè)微信，私域流量平臺(tái)迎來(lái)正規(guī)軍，另外抖快等直播平臺(tái)的爆發(fā)，形成了“直播+私域”的新玩法。

4. 強(qiáng)弱私域流量平臺(tái)的劃分

本質(zhì)上，私域流量強(qiáng)調(diào)的是用戶連接關(guān)系，而根據(jù)連接關(guān)系的強(qiáng)弱，可以對(duì)私域流量平臺(tái)進(jìn)行劃分。

弱私域流量平臺(tái)：如微信公號(hào)、微信小程序、快手、知乎、微博等平臺(tái)，雖然完成了平臺(tái)粉絲的私域沉淀，但無(wú)法隨時(shí)與粉絲溝通交流，并且推送消息也不具備強(qiáng)提醒功能，存在無(wú)法觸及或被粉絲忽略的風(fēng)險(xiǎn)。

強(qiáng)私域流量平臺(tái)：目前僅有微信個(gè)人號(hào)、微信社群、朋友圈、企業(yè)微信是強(qiáng)私域流量平臺(tái)，完全具備自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可反復(fù)利用的屬性，并且對(duì)比QQ、陌陌等社交平臺(tái)具備用戶規(guī)模、用戶活躍度、用戶信任度等優(yōu)勢(shì)。

補(bǔ)充：強(qiáng)私域變現(xiàn)的平臺(tái)還有知識(shí)星球，適合做知識(shí)服務(wù)變現(xiàn)服務(wù)，不過(guò)一般對(duì)品牌方或星主的影響力和宣傳推廣要求極高。

5. 常見公域流量平臺(tái)及類型劃分

究其根本，私域流量平臺(tái)是一種去中心化的平臺(tái)，用戶可以自主控制自有流量，而公域流量平臺(tái)則是中心化架構(gòu)的平臺(tái)，流量分配主動(dòng)權(quán)掌握在平臺(tái)手中，所以，淘寶、拼多多、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，今日頭條、百度APP等信息流資訊APP，以及抖音等直播平臺(tái)，微博、直播、喜馬拉雅等社區(qū)平臺(tái)等是公域流量平臺(tái)。

另外，中心化的公域流量平臺(tái)也在內(nèi)部孵化培育去中心化的私域化的流量池，例如電商店鋪的會(huì)員、電商直播的粉絲團(tuán)、信息流APP的粉絲和圈子等，但相對(duì)微信生態(tài)的私域模式，其私域效率仍太低。

6. 私域和公域的運(yùn)營(yíng)關(guān)系

實(shí)際上，私域流量的沉淀和增長(zhǎng)必須依附于公域流量的賦能，就好比一個(gè)水池，如果水只出不進(jìn)就會(huì)干涸，水不進(jìn)不出就會(huì)成為死水、歸于寂滅，而只有水池與水源貫通才能生生不息、擴(kuò)池成湖。

所以，私域和公域并非割裂或?qū)α⒌年P(guān)系，而是兩者組合搭配下以期達(dá)成品效合一的關(guān)系。

7. 適合做私域的行業(yè)和商品

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要從公域獲客成本高于私域運(yùn)營(yíng)成本的商品都適合做私域。只是不同行業(yè)和商品，其獲客成本和變現(xiàn)效率差異較大，所以，具體私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和平臺(tái)選擇要合理選擇。

具體來(lái)看：低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、決策周期短的實(shí)物商品，和教育培訓(xùn)類虛擬產(chǎn)品，往往通過(guò)比較簡(jiǎn)單有效的運(yùn)營(yíng)套路就能形成銷售轉(zhuǎn)化，適合做強(qiáng)私域強(qiáng)變現(xiàn)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)；而高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率、長(zhǎng)決策周期的商品和服務(wù)，則往往采用打通線上線下通路、引導(dǎo)線下消費(fèi)的營(yíng)銷模式，所以適合做弱私域強(qiáng)品牌的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。

8. 私域運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)

重點(diǎn)提醒下傳銷風(fēng)險(xiǎn)。為了實(shí)現(xiàn)用戶的快速裂變和增長(zhǎng)，很多私域流量運(yùn)營(yíng)模式，采用多級(jí)分銷機(jī)制，但垂向超越3級(jí)抽成的分銷機(jī)制，存在法律風(fēng)險(xiǎn)，建議大家不要頂風(fēng)作案、舍身犯險(xiǎn)。

另外，要注意的就是微信封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。

微信這兩年出現(xiàn)管理趨嚴(yán)的跡象，2017年微信全面封殺群控軟件，2019年4月微信封禁3000萬(wàn)個(gè)微商營(yíng)銷號(hào)，10月正式封殺帶有引誘性質(zhì)的鏈接等，前幾天，微信又封禁了Wetool等一批第三方社群管理軟件，建議大家避免社群、朋友圈等信息轟炸的惡意傳播行為，防止封號(hào)。

9. 為什么選擇完美日記作為案例

有此疑問(wèn)的朋友，可能對(duì)私域流量和完美日記還不太了解。這樣，我簡(jiǎn)單說(shuō)幾個(gè)數(shù)據(jù)：

完美日記是2016年才誕生的美妝品牌，在2017年建立了天貓店鋪，但就是這樣一個(gè)年輕的品牌，靠一套出神入化的私域打法，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的銷量增長(zhǎng)，并在2018年雙十一完成了90分鐘銷售破億的國(guó)貨奇跡。在2019年銷量力壓美康粉黛等國(guó)貨同行，并全面趕超YSL、SK-II等國(guó)際大牌，穩(wěn)居天貓美妝TOP1，并被譽(yù)為美妝“國(guó)貨之光”。

所以，研究私域運(yùn)營(yíng)，迄今為止最好的案例就是完美日記。

具體和詳細(xì)操作，下文分部分講解。

二、私域流量的萬(wàn)能公式

1. 私域流量運(yùn)營(yíng)的萬(wàn)能公式

其實(shí)，所謂的萬(wàn)能公式是為方便大家理解和實(shí)操，而梳理的私域運(yùn)營(yíng)的底層公式，也就是從根源上破解所有私域運(yùn)營(yíng)組合玩法的本質(zhì)模式。即：

私域運(yùn)營(yíng)萬(wàn)能公式=（公域引流￥）+私域運(yùn)營(yíng)￥+用戶管理￥

具體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為的私域運(yùn)營(yíng)至少包括私域運(yùn)營(yíng)和用戶管理兩部分，而投入產(chǎn)出比合理情況下建議增加公域引流部分，而流量變現(xiàn)應(yīng)該是貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的重要操作，公式中用￥符號(hào)強(qiáng)調(diào)。

2. 萬(wàn)能公式衍生的常見運(yùn)營(yíng)模式

繼續(xù)化繁為簡(jiǎn)，將所有私域運(yùn)營(yíng)模式劃分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的私域運(yùn)營(yíng)模式，而兩者的差別主要在，是否引入個(gè)人微信或企業(yè)微信及社群和用戶管理部分，公域引流部分兩者其實(shí)是一樣的，也需要品牌和個(gè)人更具實(shí)際情況選擇引流渠道。當(dāng)前，新出現(xiàn)的是以直播和企業(yè)微信為主結(jié)合社群的私域玩法，后面我們具體介紹。

強(qiáng)私域模式：

• 公域引流+個(gè)人微信/企業(yè)微信+社群+用戶管理
• 公域引流+微信公號(hào)+個(gè)人微信/企業(yè)微信+社群+用戶管理
• 公域引流+小程序+個(gè)人微信/企業(yè)微信+社群+用戶管理
• 公域引流+微信公號(hào)+小程序+個(gè)人微信/企業(yè)微信+社群+用戶管理
• 公域引流+微信公號(hào)+知識(shí)星球

弱私域模式：

• 公域引流+微信公號(hào)
• 公域引流+小程序
• 公域引流+微信公號(hào)+小程序

主要公域引流方式：

搜索引擎引流（百度等）+信息流平臺(tái)引流（今日頭條等）+社區(qū)平臺(tái)引流（微博、知乎、喜馬拉雅等）+直播平臺(tái)引流（淘寶、抖快、微信等）+其他（網(wǎng)站等）

3. 私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

私域運(yùn)營(yíng)的核心其實(shí)是客戶，也是圍繞客戶構(gòu)建的商業(yè)模式、私域生態(tài)和營(yíng)銷套路，所以，我認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是圍繞用戶身份標(biāo)簽的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)效率的最大化。

具體操作上，私域沉淀的用戶可以通過(guò)微信、企業(yè)微信或第三方工具，給其增加身份標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽等，并將同標(biāo)簽的用戶拉群，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)人員為其通過(guò)后續(xù)的服務(wù)對(duì)接和變現(xiàn)跟進(jìn)。

4. 完美日記的私域流量運(yùn)營(yíng)模式

首先，完美日記美妝產(chǎn)品低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、決策周期短的屬性決定了其強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略方向，而具體戰(zhàn)術(shù)模式上完美日記選擇了運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)、轉(zhuǎn)化效率更高的“公域引流+小程序+個(gè)人微信+社群+用戶管理”的組合模式。

其次，在公域流量引流方面，完美日記選擇了用戶規(guī)模更大、匹配度更高的天貓和小紅書平臺(tái)，并通過(guò)合作明星、KOL和素人等規(guī)律性打造品牌爆款、制造品牌認(rèn)知和激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，進(jìn)一步引導(dǎo)到天貓商城成交。

最后，在私域運(yùn)營(yíng)和用戶管理方面，完美日記打造了“小完子”IP形象，通過(guò)統(tǒng)一形象與微信私域用戶進(jìn)行“一對(duì)一溝通、拉群交流和朋友圈推廣”等系列操作，并利用小程序中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成裂變、吸引用戶關(guān)注，最終將產(chǎn)品以促銷等方式在社群、朋友圈等場(chǎng)景形成交易和復(fù)購(gòu)行為。

圖片來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒

另外，值得注意的是，李佳琦、薇婭等頭部主播和西貝等品牌商家，也在采用類似的私域運(yùn)營(yíng)策略。

通過(guò)將直播間用戶和門店顧客引導(dǎo)至個(gè)人助理微信或企業(yè)微信，并針對(duì)用戶關(guān)注商品、消費(fèi)能力等特征化標(biāo)簽進(jìn)行分群管理（為保障社群質(zhì)量，通常還會(huì)設(shè)立入群門檻，比如直播間粉絲親密度等），然后通過(guò)加強(qiáng)品牌或個(gè)人IP建設(shè)，不斷鞏固粉絲信任，進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)等引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)化下單或復(fù)購(gòu)等操作。

三、公域引流的玩法

1. 傳統(tǒng)公域平臺(tái)常見引流方法

前面說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入存量流量時(shí)代，公域流量的成本雖然已經(jīng)很高，但長(zhǎng)期仍是上漲趨勢(shì)。

所以，如果經(jīng)費(fèi)和精力允許，我還是建議多嘗試些公域引流方法，找出ROI最高效的方式，同時(shí)，付費(fèi)的引流方式也可以考慮直接變現(xiàn)，與私域運(yùn)營(yíng)成本形成對(duì)比，優(yōu)化營(yíng)銷推廣方案。

具體傳統(tǒng)公域引流方式包括：

• 搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣。這個(gè)比較簡(jiǎn)單屬于花錢買流量，重點(diǎn)是設(shè)置好熱點(diǎn)關(guān)鍵詞和推廣價(jià)格。
• 信息流資訊平臺(tái)引流。重點(diǎn)說(shuō)下，以頭條號(hào)、百家號(hào)、UC大魚號(hào)為代表平臺(tái)對(duì)品牌和個(gè)人十分開放，并且在信息流推薦算法機(jī)制下，熱點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)和長(zhǎng)尾內(nèi)容都能獲得很好的引流和轉(zhuǎn)化效果，并且不需要支付推廣費(fèi)用，但需要注意的是各平臺(tái)間相對(duì)割裂，對(duì)導(dǎo)流現(xiàn)象也有打壓機(jī)制，所以，運(yùn)營(yíng)前建議多看看平臺(tái)規(guī)則。
• 社區(qū)類平臺(tái)引流。首先，微博快速推廣的重點(diǎn)是，利用其吃瓜群眾聚集地的屬性，抓住話題#、艾特@、轉(zhuǎn)發(fā)三大武器。其次，知乎對(duì)小號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)是，其平臺(tái)內(nèi)容在百度搜索結(jié)果頁(yè)權(quán)重極高，如果能抓住搜索指數(shù)較高的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，并回答對(duì)應(yīng)知乎問(wèn)題，機(jī)會(huì)相當(dāng)于白嫖百度搜索流量。

2. 直播平臺(tái)運(yùn)用和引流方法

之所以單獨(dú)把直播平臺(tái)拿出來(lái)寫，是因?yàn)橛袔c(diǎn)特殊情況：

1. 疫情以來(lái)直播帶貨太火了，很多商家和個(gè)人已經(jīng)加速入局直播戰(zhàn)場(chǎng)，但直播并不簡(jiǎn)單、帶貨更是個(gè)技術(shù)活；
2. 直播平臺(tái)本身分三大流派，淘寶直播等電商平臺(tái)、抖音快手等直播平臺(tái)，還有微信生態(tài)的小程序直播平臺(tái)，平臺(tái)間調(diào)性的差異對(duì)直播帶貨影響是極大的；
3. 直播這事，可以自己干，也可以找KOL等合作，玩法上相對(duì)復(fù)雜。

淘寶直播等電商直播平臺(tái)：

淘寶直播等直播電商平臺(tái)底層是中心化的電商平臺(tái)，流量分配由平臺(tái)控制，雖然平臺(tái)整體流量巨大，但小商家和小主播很難獲得流量?jī)A斜。所以，流量運(yùn)營(yíng)上模式有三種：

1. 找達(dá)人合作，通過(guò)支付坑位費(fèi)和消費(fèi)分傭的方式，換取達(dá)人直播流量曝光和銷售，同時(shí)也可以做些私域引流；
2. 找MCN代運(yùn)營(yíng)，通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)挖掘或培養(yǎng)的對(duì)應(yīng)細(xì)分品類的達(dá)人，為自己提供代播、私域運(yùn)營(yíng)等服務(wù)；
3. 店鋪?zhàn)圆ィ@種模式要求店鋪有一定的私域積累和品牌效應(yīng)，當(dāng)然小商家最好在商品和服務(wù)上能和頭部品牌形成些差異化優(yōu)勢(shì)。

抖音快手等直播平臺(tái)：

快手電商基于底層內(nèi)容生態(tài)，相比淘寶直播，主播流量主要依靠圈定的固定流量。所以，快手是更私域的直播流量平臺(tái)，本身也具備公域+私域的流量變現(xiàn)玩法，但快手新號(hào)成長(zhǎng)主要依托大號(hào)孵化，所以，小號(hào)成長(zhǎng)起來(lái)也很難，不過(guò)與KOL/KOC合作帶貨的效果還是不錯(cuò)的。

抖音是最公域的流量平臺(tái)，基于其瀑布流內(nèi)容形式和層級(jí)推薦算法，頭部主播和熱門視頻往往能獲得更多的流量，所以容易形成類淘寶的頭部效應(yīng)，自建店鋪也不如更私域的快手效果更佳，不過(guò)機(jī)會(huì)相對(duì)更多。

微信生態(tài)直播平臺(tái)：

騰訊看點(diǎn)等是基于底層去中心化的社交平臺(tái)而構(gòu)建的私域直播平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式上往往以“小程序直播+社群+裂變模式”為主，以裂變的方式突破私域流量壁壘，同時(shí)將用戶群體沉淀到個(gè)人微信或社群等私域流量池。

另外，這種去中心化的模式，雖然造成流量規(guī)模突破難度較大，但也形成了主播和用戶間更牢固的信任關(guān)系，所以，有一定私域流量積累的品牌和個(gè)人，選擇微信生態(tài)直播也是不錯(cuò)的選擇。

3. 線下引流

傳統(tǒng)企業(yè)線下引流的玩法，通常以的傳單、地推等方式，選擇人流量集中的商圈、社區(qū)推廣，具體沉淀則可以選擇到店、關(guān)注公眾號(hào)或添加個(gè)人微信等。

另外，還有一種線下引流模式，就是組建或參加線下專題會(huì)議，找到核心目標(biāo)人群，在嘗試引流轉(zhuǎn)化到私域平臺(tái)。

4. 活動(dòng)/異業(yè)合作引流方法

這個(gè)簡(jiǎn)單理解就是，做些線上、線下的引流活動(dòng)，或者與不同行業(yè)伙伴合作互相引流等。不同行業(yè)、不同平臺(tái)間差距太大，就不展開講解了。

5. 完美日記的公域引流操作

精準(zhǔn)、高效的公域引流是完美日記成功的開端。2018年1月，完美日記開始將小紅書作為主要渠道運(yùn)營(yíng)，而據(jù)公開資料，小紅書是一個(gè)年輕人生活方式和消費(fèi)決策入口平臺(tái)，完美日記的入場(chǎng)正好趕上平臺(tái)爆發(fā)期的流量紅利。

而在投放方式上，完美日記在每年天貓618和雙11活動(dòng)前的3/4月和9/10月集中上線大量新品，同時(shí)選擇與小紅書?、微博、抖音（2018年9月注冊(cè)）等平臺(tái)KOL合作，打造出1-2個(gè)爆款產(chǎn)品，具體通過(guò)少量頭部KOL首發(fā)帶動(dòng)聲勢(shì)、大量腰部和初級(jí)KOL接力形成平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)聲量，營(yíng)造明星、達(dá)人、素人都在使用完美日記產(chǎn)品的熱賣盛況，進(jìn)而激發(fā)用戶跟風(fēng)心理，再配合618和雙11的品牌特賣活動(dòng)，由爆款產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)品將店鋪銷量步步推升，整體形成類似亞馬遜飛輪的良性循環(huán)。

而從整個(gè)宣發(fā)、成交和后期維護(hù)周期來(lái)說(shuō)，一次全流程的公域引流活動(dòng)總用時(shí)在一個(gè)半月左右，再加上天貓活動(dòng)時(shí)間，一年的兩輪的公域活動(dòng)策劃，正好將完美日記品牌長(zhǎng)期維持在較高的熱度。

圖片來(lái)源：增長(zhǎng)黑客

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)

當(dāng)然，與品牌增長(zhǎng)匹配的資本運(yùn)作、產(chǎn)品品控、物流效率及人才管理等也是關(guān)鍵因素，不能忽略，不過(guò)不作為本文討論重點(diǎn)，有相關(guān)問(wèn)題的朋友可以加群討論，加群方式將文章尾部。

四、私域運(yùn)營(yíng)玩法

1. 私域平臺(tái)的選擇

前面已經(jīng)講過(guò)，低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、決策周期短的實(shí)物商品，和教育培訓(xùn)類虛擬產(chǎn)品，適合做強(qiáng)私域強(qiáng)變現(xiàn)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，也就是微信個(gè)人號(hào)、微信社群、朋友圈、企業(yè)微信；而高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率、長(zhǎng)決策周期的商品和服務(wù)，適合做弱私域強(qiáng)品牌的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，也就是微信公號(hào)、微信小程序、快手、知乎、微博等平臺(tái)。

另外，補(bǔ)充兩點(diǎn)：一是強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)模式，也可以引入微信公號(hào)、微信小程序等弱私域平臺(tái)，協(xié)助做圖文、短視頻、直播等內(nèi)容的觸達(dá)，以及商品的展示和交易等變現(xiàn)環(huán)節(jié)。二是，直播平臺(tái)相對(duì)更適合低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、決策周期短的商品，和私域平臺(tái)結(jié)合效果更佳。

2. 微信生態(tài)常見私域運(yùn)營(yíng)方法

根本上講，私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)有兩個(gè)“流量變現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)”，而實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的載體是內(nèi)容和活動(dòng)，執(zhí)行者是品牌或個(gè)人，對(duì)象則是私域用戶。所以，整體的運(yùn)營(yíng)思路也圍繞這些展開。

首先，品牌和個(gè)人需要樹立用戶值得信賴的人設(shè)形象。比如，服飾品牌打造搭配師、設(shè)計(jì)師，餐飲企業(yè)打造美食KOL；運(yùn)動(dòng)品牌打造健身達(dá)人等。方式方法上，可以通過(guò)微信公號(hào)、朋友圈等發(fā)布圖文、視頻等內(nèi)容，例如大家通過(guò)這個(gè)公號(hào)，了解熟悉了趙朋來(lái)這個(gè)人，就是一種人設(shè)打造的過(guò)程；

其次，基于能觸達(dá)的私域流量做用戶的增長(zhǎng)裂變。比如，微信公號(hào)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶的自發(fā)式分享和傳播，收獲閱讀量和關(guān)注用戶；微信社群通過(guò)設(shè)計(jì)海報(bào)裂變活動(dòng)，引導(dǎo)用戶分享形成裂變機(jī)制，組建更多的微信社群?；小程序電商則通過(guò)拼團(tuán)、分銷等機(jī)制，刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)吸引更多用戶等。

最后，加強(qiáng)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和傳播。在用戶信任和產(chǎn)品品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，通過(guò)限時(shí)折扣、團(tuán)購(gòu)等方式，將用戶引導(dǎo)至小程序、電商、線下門店下單轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)播，形成流量和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的完成閉環(huán)。

3. 企業(yè)微信常見運(yùn)營(yíng)方法

其實(shí)，我更傾向于企業(yè)微信是微信生態(tài)發(fā)力“商務(wù)社交+企業(yè)辦公”的重要布局，微信私域變現(xiàn)本質(zhì)就是一種商務(wù)社交行為，而企業(yè)微信要做就是從微信已有社交中將商務(wù)部分剝離并導(dǎo)流至企業(yè)微信。所以，未來(lái)私域流量運(yùn)營(yíng)的大本營(yíng)極可能就是企業(yè)微信，而具體變現(xiàn)平臺(tái)則以小程序?yàn)橹鳌?/p>

那相比微信，企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)在于擁有高安全度，具備客戶管理等功能，并且好友上限提升至2萬(wàn)人，還可以突出企業(yè)品牌形象和強(qiáng)歸屬性等，但劣勢(shì)也比較明顯，他更多強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌的信任感，而非運(yùn)營(yíng)者個(gè)人。

另外，值得注意的是，5月18日，企業(yè)微信宣布用戶數(shù)突破2.5億，而去年12月這一數(shù)字才6000萬(wàn)，也就是短短5個(gè)月增長(zhǎng)了4倍，說(shuō)明其擴(kuò)張態(tài)勢(shì)很猛！

所以，如果你是一家大公司，有成熟的品牌和銷售渠道，那建議建立企業(yè)微信客戶管理模式，形成線上、線下的銷售協(xié)作體系，當(dāng)然如果有經(jīng)費(fèi)投入，可以配套組建“官方小程序”。

而如果你是個(gè)人或小個(gè)體戶，那“微信訂閱號(hào)+個(gè)人微信”的組合基本能夠?qū)崿F(xiàn)所有運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)需求，及時(shí)增加也建議考慮“知識(shí)星球、小鵝通”等平臺(tái)，實(shí)在沒(méi)必要湊企業(yè)微信的熱鬧。

當(dāng)然，如果你的粉絲群體達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，那也可以考慮通過(guò)服務(wù)號(hào)做粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)相關(guān)標(biāo)簽、屬性導(dǎo)流至企業(yè)微信對(duì)應(yīng)社群，深耕定制化服務(wù)。

4. 快手私域流量常見運(yùn)營(yíng)方法

不同于泛娛樂(lè)式直播，快手開拓了一種“直播就是播生活”模式，下沉市場(chǎng)用戶的直播內(nèi)容往往就是生活煙火氣的自然延伸，而這種模式逐步形成了老鐵文化，并衍生了家族和師徒模式。

比如“辛巴家族”和“散打家族”等，這也就造成MCN、公會(huì)作用很弱。另外，在老鐵關(guān)系的信任下，快手直播間往往就是聊著天就把東西賣了。

所以，品牌和個(gè)人在快手私域流量運(yùn)營(yíng)，其人設(shè)、內(nèi)容和反映的文化都應(yīng)該貼近生活，并且最好有大號(hào)的扶持，能快速提升下粉絲數(shù)量。不過(guò)，隨著快手用戶向上層突破，和內(nèi)容推薦機(jī)制上的開放，不同特色內(nèi)容的機(jī)會(huì)也在增加。

5. 完美日記的私域運(yùn)營(yíng)策略

完美日記成功的核心秘訣是私域流量池的高效構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，而其私域流量的來(lái)源分線上和線下兩個(gè)部分。

很簡(jiǎn)單，用戶在線上下單后，快遞收到產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì)收到一張印有微信二維碼的“紅包卡”，通過(guò)加微信返還1元現(xiàn)金等方式，引導(dǎo)顧客添加成為微信好友。更重要的是，這個(gè)微信并不是平平無(wú)奇的客服機(jī)器人，而是一個(gè)叫小完子的真人美女IP，其朋友圈也是精心運(yùn)營(yíng)，每天發(fā)布2-3條美妝和生活美照等內(nèi)容。

當(dāng)然，在真人手動(dòng)溝通、運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，為提高運(yùn)營(yíng)效率和降低投入成本，完美日記微信私域的運(yùn)營(yíng)也引入了群控軟件，具備關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動(dòng)化流程。而線下流量這主要來(lái)自進(jìn)店顧客，由銷售人員引導(dǎo)添加個(gè)人微信。

實(shí)際上，整個(gè)私域的運(yùn)營(yíng)是圍繞“社群+小程序+朋友圈”完成的，用戶添加小完子后，會(huì)被統(tǒng)一邀請(qǐng)至”小完子玩美研究所XXX“的社群，而小完子IP會(huì)每天持續(xù)輸出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容到朋友圈和“完字說(shuō)”等微信小程序上，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到各個(gè)社群，通過(guò)與群內(nèi)潛伏的托兒進(jìn)行問(wèn)題互動(dòng)等，帶一波話題熱點(diǎn)，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論，另外，直播、抽獎(jiǎng)、減免等活動(dòng)也會(huì)不斷發(fā)布到社群，影響用戶購(gòu)買決策。

根據(jù)相關(guān)測(cè)算，完美日記的微信“私域流量池”在百萬(wàn)用戶級(jí)別，按照2018年中國(guó)化妝品人均約306元/年的消費(fèi)水平估算，這個(gè)私域流量池具有每年數(shù)億元的消費(fèi)潛力！

五、用戶管理玩法

1. 私域流量用戶管理的目標(biāo)

私域流量運(yùn)營(yíng)的核心就是客戶，也是圍繞客戶構(gòu)建的商業(yè)模式、私域生態(tài)和營(yíng)銷套路。所以，客戶管理是整個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，類似大廈的地基，而構(gòu)建一套客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)體系，并將客戶資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)和個(gè)人的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，是客戶管理工作的目標(biāo)。

2. 私域運(yùn)營(yíng)各階段的用戶管理工作

推廣引流階段：這一階段主要用戶管理工作以客戶的初步溝通和身份標(biāo)簽的管理工作為主（上文有講），同時(shí)通過(guò)標(biāo)簽將客戶導(dǎo)流至社群等私域平臺(tái)，并統(tǒng)計(jì)公域渠道獲客數(shù)據(jù)等。

私域運(yùn)營(yíng)階段：這一階段主要用戶管理工作以意向客戶溝通、意向客戶培育、售后服務(wù)、用戶激活和召回工作為主（社群激活、用戶裂變屬于運(yùn)營(yíng)工作，不計(jì)做客戶管理）。工作的主要目標(biāo)就是變現(xiàn)和提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等。

另外，對(duì)客戶行為軌跡、購(gòu)買數(shù)據(jù)（客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介率）和流失數(shù)據(jù)的收集分析，也是該階段工具的重要組成部分，可以用輔助優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)方案，提升用戶購(gòu)買率和客戶滿意度等，同時(shí)提升對(duì)流失用戶的召回效率等。

來(lái)源：恩億科

3. 完美日記的用戶管理工作

其實(shí)，IP“小完子”的更重要的角色就是用戶留存、刺激復(fù)購(gòu)等全周期的日用管理工作。

在用戶溝通、促活方面，小完子通過(guò)干貨美妝內(nèi)容分享、新品發(fā)布、直播化妝等活動(dòng)形式，打造KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）形象，持續(xù)吸引用戶注意力，培育意向用戶。而在交易和售后環(huán)節(jié)，小完子通過(guò)分享特價(jià)限時(shí)秒殺等活動(dòng)打造寵粉福利，轉(zhuǎn)化實(shí)際成交，同時(shí)將微信和社群轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的渠道，為客戶提供舒適、滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，刺激用戶的復(fù)購(gòu)和分享等行為。

另外，完美日記通過(guò)“Abbys choice 完子心選”小程序完成了用戶數(shù)據(jù)的整合和“私有化”管理，它將小紅書社群、直播、電商等多種功能融合至統(tǒng)一平臺(tái)，通過(guò)與微信社群、公眾號(hào)等私域流量池組合運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容展現(xiàn)分發(fā)到用戶咨詢下單等完整營(yíng)銷流程的管理工作，相當(dāng)于同時(shí)建立了客戶CRM系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作和用戶數(shù)據(jù)管理工作，輔助提升用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和分享效率。

并且，對(duì)購(gòu)買用戶的購(gòu)買習(xí)慣與品類偏好的研究，也可以設(shè)計(jì)和推出更多相關(guān)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而提升平臺(tái)成交數(shù)據(jù)。

六、結(jié)語(yǔ)

必須承認(rèn)，當(dāng)前私域流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為存量流量時(shí)代的營(yíng)銷變現(xiàn)的最佳策略，是品牌和個(gè)人必須重視甚至必須掌握的戰(zhàn)術(shù)打法。

但另一方面，私域流量運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)非常系統(tǒng)又繁瑣的工作，其每個(gè)流程環(huán)節(jié)下面都有許多精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)技巧和策略，對(duì)品牌商要求也極高，尤其是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)部、銷售部、運(yùn)營(yíng)部和售后部的跨部門聯(lián)合協(xié)作更是重點(diǎn)難點(diǎn)。

所以，考慮到私域流量風(fēng)口問(wèn)題，我還是建議品牌商和個(gè)人要把握時(shí)機(jī)、抓緊布局，建立獨(dú)立私域流量池，但具體運(yùn)營(yíng)策略和模式選擇上，一定要切合自身實(shí)際情況，操作上可以借鑒《精益創(chuàng)業(yè)》中“最小可行產(chǎn)品”、“小步快跑、快速迭代”等思維，先把流程模式跑通了，把問(wèn)題揪出來(lái)，然后根據(jù)投入產(chǎn)出情況，優(yōu)化升級(jí)運(yùn)營(yíng)方案，打響私域流量的進(jìn)攻戰(zhàn)！

作者：趙朋來(lái) ，微信公眾號(hào)：趙朋來(lái)

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