編輯導(dǎo)讀：電商直播是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口之一，幾乎每家企業(yè)都想來分一杯羹。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)，從五個(gè)方位分析電商直播，希望對(duì)你有幫助。

最近在負(fù)責(zé)APP內(nèi)的電商直播交易提升項(xiàng)目，鄙人腦暴回顧整個(gè)電商直播產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程并將腦暴內(nèi)容寫下來與各位交流。

本文內(nèi)容從電商直播定義、直播運(yùn)營(yíng)、直播下單轉(zhuǎn)化整個(gè)電商直播銷售全鏈路解析與增長(zhǎng)策略制定，還請(qǐng)各位大佬們不吝賜教。

一、為什么我將直播帶貨稱為電商直播？

為什么首先拋出提出這個(gè)問題？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)身邊有的小伙伴是會(huì)不區(qū)分電商直播與直播電商的，認(rèn)為都是直播帶貨，其實(shí)不然。

直播電商：是直播產(chǎn)品的一種商業(yè)化方式，各類型的主播通過自身的流量帶貨賣貨進(jìn)而賺取傭金，是對(duì)主播自身流量?jī)r(jià)值的進(jìn)一步挖掘。

電商直播：電商與用戶連接的一種新方式，通過主播搭建用戶與商品的一種新型信任紐帶，改變了傳統(tǒng)電商圖文二維靜態(tài)的物品展示，物品的展示變的立體直觀，拉進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，用戶在平臺(tái)逛時(shí)也多了一絲鮮活的人氣，幫助用戶娛樂化完成消費(fèi)的決策。

并且現(xiàn)在的直播電商的主播內(nèi)容也均是粗暴直接的介紹與銷售商品，并無傳統(tǒng)直播那種強(qiáng)娛樂、社交屬性。

還有一個(gè)原因就是目前一些主播背后也有了完整的供應(yīng)鏈體系支撐，已并非純粹的一場(chǎng)直播帶貨的臨時(shí)銷售，例如當(dāng)紅的薇婭、李佳奇等網(wǎng)紅主播背后都有從生產(chǎn)–倉(cāng)儲(chǔ)–銷售–物流一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、為什么要做電商直播？

對(duì)用戶體驗(yàn)的提升。對(duì)無明確購(gòu)物目標(biāo)用戶給以專業(yè)指導(dǎo)與種草，搭建用戶對(duì)商品的信任聯(lián)系，幫助用戶完成愉快的購(gòu)物。

對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。面對(duì)競(jìng)品、內(nèi)容內(nèi)產(chǎn)品（資訊、短視頻、內(nèi)容社區(qū)）對(duì)用戶時(shí)間的蠶食，用戶在自身平臺(tái)可分配時(shí)間越來越短，關(guān)注度也隨之變低，為能讓用戶在平臺(tái)能夠有充足的瀏覽時(shí)長(zhǎng)以達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化與提升產(chǎn)品忠誠(chéng)度，電商平臺(tái)新增直播等內(nèi)容服務(wù)，給以用戶在打開應(yīng)用與在應(yīng)用逗留的動(dòng)機(jī)。

平臺(tái)流量提升。電商平臺(tái)流量獲取的成本越來越高，也越來越難，而直播主播自身流量是一個(gè)較大的流量池。若直播主播流量直接導(dǎo)入電商平臺(tái)，不僅在短時(shí)間快速提升平臺(tái)流量，而且平臺(tái)也會(huì)反哺主播提升附加值，無論是經(jīng)濟(jì)方面還是流量方面。

資本引入。由于疫情的影響與國(guó)家的大力政策扶持，電商直播已成為一個(gè)新的資本增長(zhǎng)風(fēng)口。

三、電商直播的增長(zhǎng)核心在哪里？

電商+直播能有效帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，那其中的增長(zhǎng)核心動(dòng)力是啥呢？有人或許會(huì)說是電商（線上商城、電子支付、物流配送），互聯(lián)網(wǎng)早已屬于基礎(chǔ)生產(chǎn)工具的時(shí)代，電商（線上商城、電子支付、物流配送）已屬于基礎(chǔ)的生產(chǎn)工具，并非是增長(zhǎng)核心。

從整個(gè)電商直播的鏈路的用戶視角就會(huì)發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)直播的主角就是人（主播）與貨貫穿始終，那么人（主播）與貨二者中是哪個(gè)飛輪帶動(dòng)著流量與交易的增長(zhǎng)？

我列舉2種場(chǎng)景對(duì)比一下：

場(chǎng)景1：同平臺(tái)的倆個(gè)關(guān)注量均為5w、能力相當(dāng)?shù)闹鞑?，一個(gè)為價(jià)格三千的品牌知名手表直播銷售，一個(gè)是為價(jià)格三千的蘋果手機(jī)直播銷售，前期在同渠道廣告投放。

場(chǎng)景2：同平臺(tái)一個(gè)關(guān)注量為5w，一個(gè)10w的倆個(gè)主播，均為10元/斤的橙子直播銷售，前期在同渠道廣告投放。

直播效果預(yù)判：

場(chǎng)景1：銷售蘋果手機(jī)的直播時(shí)關(guān)注量與銷售額肯定高，因?yàn)樘O果手機(jī)作為貨本身對(duì)比手表就自帶大量的流量與話題，這也是為什么很多主播在直播在帶貨時(shí)都會(huì)銷售或抽獎(jiǎng)均有蘋果產(chǎn)品，因?yàn)樨浀淖陨砹髁繛槠渲鞑プ约簬砹肆髁颗c收入。

場(chǎng)景2：關(guān)注量高的主播直播時(shí)關(guān)注量與銷售額高，因?yàn)椴煌髁考?jí)的主播帶同樣的貨即使是同樣的購(gòu)買轉(zhuǎn)化也不同，流量基數(shù)已經(jīng)決定了結(jié)果。這也是為什么同樣的的直播帶貨場(chǎng)不同主播帶貨的銷售額大相徑庭。

由此可見，一場(chǎng)電商直播的增長(zhǎng)飛輪是要看其主播與貨自身的流量屬性的權(quán)重，人與貨二者就似雙杠發(fā)動(dòng)機(jī)的倆個(gè)活塞，正是二者的相互作用而帶來有效的增長(zhǎng)。

四、如何運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)直播？

一場(chǎng)直播從開始至結(jié)束是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，一場(chǎng)直播效果好與壞就看整場(chǎng)直播中觀眾數(shù)與活躍度，所以一場(chǎng)直播的運(yùn)營(yíng)策略我也從觀眾數(shù)與活躍度倆個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆解設(shè)計(jì)。

1.?觀眾數(shù)的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)策略

1）開播前宣傳種草

直播前準(zhǔn)備好直播平臺(tái)、房間號(hào)、選品信息與直播計(jì)劃等內(nèi)容材料制作宣傳海報(bào)、短視頻或文本內(nèi)容，利用各自媒體平臺(tái)宣傳種草，甚至進(jìn)行廣告投放提升主播與直播事件的曝光率，保證開播前被足夠多的目標(biāo)人群關(guān)注。

這也是為什么現(xiàn)在直播與綜藝結(jié)合成為熱點(diǎn)方式，通過綜藝是關(guān)注度轉(zhuǎn)嫁至直播間與直播，提升種草效率與話題度，保障直播間開播時(shí)有足夠的觀眾進(jìn)入。

2）開播中人數(shù)維持+增長(zhǎng)

基礎(chǔ)策略就是開源節(jié)流。一是在開播中鼓勵(lì)分享，主播要利用自身號(hào)召力與營(yíng)銷工具（例如分享發(fā)紅包）鼓勵(lì)觀眾在微信、QQ等社交流量通道分享，快速拉人圍觀。

二是主播要在直播中保持飽滿的情緒，不定時(shí)進(jìn)行驚喜放送，例如開播中發(fā)紅包與優(yōu)惠券或申明直播中某個(gè)時(shí)間有大紅包放送，通過情緒調(diào)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)利益誘惑觀眾長(zhǎng)時(shí)間留下。

3）開播后私域流量維護(hù)

在開播中主播要鼓勵(lì)或利誘觀眾加好友或者福利群，這樣在下次開播種草階段可以利用已有私域流量快速種草，避免種草的精力、費(fèi)用重復(fù)投入。

4）直播后放送懸念

在直播中即將結(jié)束放送下次直播的一些懸念驚喜，吸引已觀看人群下次再次主動(dòng)來觀看。觀眾數(shù)在直播中一直處于動(dòng)態(tài)的波動(dòng)狀態(tài)。

2.?活躍度：直播聲浪的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)策略

1）直播中發(fā)放福利

設(shè)定聲浪目標(biāo)，鼓勵(lì)觀眾點(diǎn)贊送花達(dá)到目標(biāo)就發(fā)放福利。

2）直播內(nèi)容刺激觀眾

主播通過才藝表演等優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)觀眾主動(dòng)對(duì)主播的魅力認(rèn)可打賞來提升聲浪。

五、電商直播交易量如何提升？

直播交易量（GMV）=觀眾數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

1.?觀眾數(shù)提升策略

• 直播中觀眾數(shù)的增長(zhǎng)與維持在上面直播運(yùn)營(yíng)方法中已說明；
• 商品分享裂變。支持商品分享領(lǐng)券、分享砍價(jià)等裂變運(yùn)營(yíng)，通過商品快速裂變用戶數(shù)；

2.?轉(zhuǎn)化率=商品詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*提交支付成功率

用戶在平臺(tái)中瀏覽、下單、支付路徑中的轉(zhuǎn)化率是用戶在平臺(tái)中獲取的信息完善程度與信任度的決策結(jié)果，用戶在平臺(tái)中獲取信息越完善信任度越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化意愿也就越高。

所以首選對(duì)平臺(tái)中商品信息元素從用戶角度進(jìn)行拆分為產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，從用戶行動(dòng)層面劃分為基礎(chǔ)信息（吸引了解）、輔助信息（加強(qiáng)信任度）、效用信息（決策撬動(dòng)）。

如下圖：

結(jié)合信息元素、用戶行為路徑制定以下增長(zhǎng)策略。

商品詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率提升策略：

• 轉(zhuǎn)化率提升為100%。用戶可以直接從商品列表頁(yè)選擇商品規(guī)格、數(shù)量，無需跳轉(zhuǎn)商品詳情頁(yè)，直接購(gòu)買下單支付；
• 優(yōu)惠限時(shí)刺激。商品列表展示正常價(jià)格與直播渠道專屬價(jià)格，并且優(yōu)惠價(jià)格限時(shí)，進(jìn)行倒計(jì)時(shí)限時(shí)刺激用戶點(diǎn)擊；
• 商品低價(jià)限量刺激。商品列表展示直播渠道低價(jià)或?qū)賰r(jià)商品庫(kù)存數(shù)量進(jìn)行展示。給以用戶緊迫感與從眾感，進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
• 制定商戶管理等級(jí)。通過商戶銷量、用戶評(píng)價(jià)、服務(wù)劃分商戶等級(jí)，例如青銅、黃銅、白銀、黃金、鉆石等級(jí)，通過商戶等級(jí)幫助用戶篩選高質(zhì)量商家與商品；

下單轉(zhuǎn)化率提升策略：

• 保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)一致性，將商品列表頁(yè)面信息在商品詳情頁(yè)展示；
• 制造優(yōu)惠驚喜。展示獨(dú)有的直播頻道領(lǐng)券入口，通過附加優(yōu)惠刺激用戶轉(zhuǎn)化；
• 展示物流信息。展示商品發(fā)貨地、物流公司、到貨時(shí)間等，通過輔助信息增強(qiáng)用戶下單決絕理由；
• 服務(wù)保障。通過完善的退、換、賠服務(wù)減少用戶的決策的猶豫點(diǎn)。用戶經(jīng)歷過售后服務(wù)可獲得極強(qiáng)的平臺(tái)信任感與忠實(shí)度；
• 正品保障。由于是平臺(tái)性電商服務(wù)，用戶信任依賴平臺(tái)背書。通過正品險(xiǎn)加強(qiáng)用戶對(duì)商品質(zhì)量信任，尤其是高價(jià)商品加強(qiáng)信任轉(zhuǎn)化；

提交支付成功率提升策略：

• 滿足用戶多種交易支付訴求。支持支付寶、微信、云閃付等第三方支付方式；
• 優(yōu)惠利益驅(qū)動(dòng)。支付方式上加掛第三方支付優(yōu)惠活動(dòng)加大用戶支付行動(dòng)意愿，并在支付方式上新增支付返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)標(biāo)識(shí)，鼓勵(lì)用戶支付成功；
• 降低用戶經(jīng)濟(jì)壓力的影響因素支持花唄、信用卡分期等分期方式；
• 降低用戶支付時(shí)密碼驗(yàn)證失敗率。接入支付寶或其他第三方支付的免密代扣服務(wù)；
• 降低用戶的交互難度。針對(duì)新用戶收貨地址支持定位快速獲取，減少用戶手動(dòng)輸入；
• 退出挽留。在訂單確認(rèn)頁(yè)放棄支付返回，彈窗挽留，例如提示：小主確認(rèn)放棄10元優(yōu)惠嗎？

具體優(yōu)化示例如下圖：

3.?客單價(jià)提升策略

• 提升商品價(jià)格。這里提升商品價(jià)格并非是單純?cè)黾由唐穯蝺r(jià)，而是商品套餐捆綁，例如2件起售、4件商品組合作為一件商品，通過商品量來增加商品價(jià)格，并且是量大從優(yōu)給以用戶優(yōu)惠；
• 多商品合并支付。發(fā)放滿減券（滿減立減或折扣券）或訂單金額達(dá)到一定金額免運(yùn)費(fèi)，用戶需要增加交易訂單價(jià)格來享受優(yōu)惠；

六、總結(jié)

電商直播是商品向用戶信息表達(dá)更生動(dòng)的一種形式、一種推銷方式，是平臺(tái)、商品向用戶加強(qiáng)信任度的手段。

面對(duì)電商直播中只求一時(shí)的表象數(shù)據(jù)的各種亂象是對(duì)平臺(tái)、商家、用戶三者的信任傷害，電商平臺(tái)只有客觀的描述產(chǎn)品，真心實(shí)意幫忙用戶購(gòu)得心儀產(chǎn)品方可幫助平臺(tái)提升交易額。

貨真價(jià)實(shí)的商品、完善的供應(yīng)鏈、體貼的售后服務(wù)、健康的會(huì)員體系才是平臺(tái)的增長(zhǎng)原力。

本文由 @一顆赤心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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