編輯導(dǎo)讀：做社群運(yùn)營(yíng)的童鞋，最苦惱的事大概就是轉(zhuǎn)化了。如何才能提高轉(zhuǎn)化率呢？本文將從四大核心法則出發(fā)進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

用戶沉淀到微信個(gè)人號(hào)的那一刻，就說明潛在的金主們已被成批地送到了我們“店門口”。

面對(duì)成千上萬個(gè)金主爸爸，課程產(chǎn)品的價(jià)值難以即刻感知，而較高課程價(jià)格意味著較高用戶決策成本，因此適合批量高效操作的線上銷售模式“社群運(yùn)營(yíng)”就帶著它的多重使命來了，這就是現(xiàn)階段在線教育大班課的主流轉(zhuǎn)化模式。

社群，既承載著低轉(zhuǎn)正的使命，也承擔(dān)著正價(jià)課服務(wù)的任務(wù)，還挑著著續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化的擔(dān)子。

簡(jiǎn)言之社群是一個(gè)集“人、貨、場(chǎng)”為一體的線上商場(chǎng)，而社群運(yùn)營(yíng)最大使命就是在這個(gè)商場(chǎng)批量“賣貨”。賣完還得提供服務(wù)，即配套社群服務(wù)交付用戶價(jià)值，同時(shí)又是為下一次的轉(zhuǎn)化作準(zhǔn)備。

此外，老帶新和裂變拉新也大都在微信群操作，不過微信群在這2個(gè)任務(wù)中更多扮演的是一個(gè)渠道傳播的功能。

今天主要談?wù)勆缛哼\(yùn)營(yíng)眾多使命中，發(fā)揮最核心價(jià)值的“低轉(zhuǎn)正”的轉(zhuǎn)化邏輯。平時(shí)我們看到很多拆解的步驟，今天來理解一下步驟背后的底層邏輯。

低轉(zhuǎn)正的本質(zhì)是提供給用戶好的“試用裝”體驗(yàn)，讓用戶短短幾天提前感知正價(jià)商品的價(jià)值，對(duì)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信任并愿意為之付費(fèi)。

翻譯一下，社群低轉(zhuǎn)正需要讓用戶走在設(shè)計(jì)好的銷售動(dòng)線上，一步一步舒適輕松完成用戶路徑上的“任務(wù)”并嘗到產(chǎn)品的甜頭，在過程中不斷累積信任感、產(chǎn)生愉悅感和獲得成就感，直至最后在壓力、張力和動(dòng)力的合力驅(qū)使下完成付費(fèi)。

拆解一下，底層主要就是這四大核心法則：

1. 不斷拉近與用戶的距離，增進(jìn)信任感
2. 節(jié)奏清晰有序引導(dǎo)用戶走完路徑，提供舒適感
3. 在外驅(qū)力和內(nèi)驅(qū)力下完成任務(wù)，獲得成就感
4. 給用戶不斷創(chuàng)造好的觸點(diǎn)體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅感

下圖是經(jīng)典低轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)化路徑，接下來一起來拆解動(dòng)線上的16個(gè)核心環(huán)節(jié)，掌握每個(gè)環(huán)節(jié)的核心邏輯。

一、開課前

1. 自我介紹

第一次跟用戶打招呼，搭建初始信任。

陌生又疏遠(yuǎn)，看不到又摸不著，此時(shí)給用戶留下的第一印象非常重要。

自我介紹可以盡可能展現(xiàn)一個(gè)豐富鮮活的形象，結(jié)合聲音、視覺可以更高效搭建信任的基礎(chǔ)，增加很多信任分，性價(jià)比非常高。建議可以結(jié)合文字+語音，甚至視頻介紹。

核心關(guān)鍵詞：留下第一印象。

2. 學(xué)員了解

打開對(duì)話的基礎(chǔ)，為建立信任和后續(xù)轉(zhuǎn)化買下伏筆。

與用戶對(duì)話是為了持續(xù)建立信任，讓用戶更容易放松警惕、卸下防備?？梢栽儐柫私饣A(chǔ)學(xué)員信息如姓名+手機(jī)號(hào)，亦可進(jìn)一步了解學(xué)習(xí)情況等。

很多機(jī)構(gòu)以核對(duì)課程為由，讓用戶留下線索便于與后臺(tái)信息一一對(duì)應(yīng)；或詢問孩子學(xué)科情況，也較適合打開話題，且便于給用戶打標(biāo)簽為后面轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

把握對(duì)話尺度很重要，過于隱私可能會(huì)遭到用戶抵觸。

核心關(guān)鍵詞：打開對(duì)話模式。

學(xué)員信息調(diào)查：長(zhǎng)投學(xué)堂。

學(xué)員學(xué)習(xí)情況：作業(yè)幫+學(xué)而思網(wǎng)校。

3. 課前準(zhǔn)備

拆分課前動(dòng)作，讓用戶輕松有序完成。

激活、安裝、關(guān)注、課表、講義、預(yù)習(xí)，是最常見的幾個(gè)任務(wù)。然而多個(gè)任務(wù)一起扔過來VS按節(jié)奏點(diǎn)拆分任務(wù)，用戶體驗(yàn)感差別就很大！

“任務(wù)清晰步步拆分”可以降低啟動(dòng)能量，再搭配上極其清晰的引導(dǎo)圖示減小阻力，這是保障用戶完成任務(wù)時(shí)體感舒適的重要基礎(chǔ)。有的機(jī)構(gòu)每一步的完成還會(huì)觸發(fā)一個(gè)福利資料的領(lǐng)取，用壓力和動(dòng)力不斷推動(dòng)用戶行為的啟動(dòng)。

建議結(jié)合文字、圖片、語音、視頻形式，分開時(shí)間段引導(dǎo)用戶按部就班、輕松有序做好課前準(zhǔn)備。

核心關(guān)鍵詞：拆分課前準(zhǔn)備任務(wù)。

4. 群規(guī)發(fā)布

建立良好秩序，樹立權(quán)威感、維護(hù)良好用戶體驗(yàn)。

群規(guī)四件套：置頂、免打擾、改昵稱、勿發(fā)無關(guān)信息，是為了確保用戶在社群的良好體驗(yàn)。額外的提醒還有“請(qǐng)勿通過群內(nèi)其他私加”、“請(qǐng)勿進(jìn)入群內(nèi)信息搜集鏈接”。

見過五花八門的友商擾群操作，最絕的是頭像、昵稱都改的和群主一樣，發(fā)布的信息搜集/免費(fèi)領(lǐng)取鏈接也絲毫看不出是來自其他機(jī)構(gòu)。

核心關(guān)鍵詞：群規(guī)強(qiáng)勢(shì)發(fā)布

5. 開營(yíng)提醒

強(qiáng)調(diào)開營(yíng)重要性，確保參與度。

開班會(huì)、開營(yíng)、課前說明會(huì)，各種叫法都有。正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵第一步，需要輔導(dǎo)老師強(qiáng)調(diào)開營(yíng)儀式內(nèi)容重要不容錯(cuò)過，且輔佐一些群內(nèi)列隊(duì)【19點(diǎn)開營(yíng)儀式，我一定準(zhǔn)時(shí)參加】造勢(shì)，會(huì)增加活動(dòng)開啟的儀式感。

提前發(fā)給用戶自我介紹模版提醒提前準(zhǔn)備好，讓“聽話的用戶”感知到自己有任務(wù)要完成，一切都只為序幕的拉開。

核心關(guān)鍵詞：開營(yíng)溫馨提醒。

列隊(duì)刷屏：騰訊ABCmouse。

自我介紹提醒：瓜瓜龍+核桃編程。

二、開課中

1. 開營(yíng)破冰

創(chuàng)造儀式感，創(chuàng)造強(qiáng)大的“場(chǎng)”來破冰和熟絡(luò)。

開營(yíng)儀式是一個(gè)非常非常重要的環(huán)節(jié)，聚集強(qiáng)大勢(shì)能的第一次正式見面的環(huán)節(jié)。不僅會(huì)宣講公司介紹、課程介紹、老師介紹，還會(huì)通過學(xué)生自我介紹、答疑環(huán)節(jié)來幫助整個(gè)群內(nèi)幾百號(hào)家長(zhǎng)快速破冰，并熟絡(luò)起來。

開營(yíng)，不僅是第一次正式了解公司品牌、課程產(chǎn)品，也是非常正式對(duì)主講老師、輔導(dǎo)老師的認(rèn)識(shí)，還有對(duì)群內(nèi)其他來自五湖四海、年齡相仿學(xué)員的初步了解。一個(gè)節(jié)奏鮮明、設(shè)計(jì)良好的開營(yíng)儀式，往往可以激發(fā)出強(qiáng)大的儀式感，就像慶祝一個(gè)開業(yè)典禮讓用戶內(nèi)心澎湃、欣喜期盼。

建議結(jié)合文字、語音、視頻的富媒體形式，將整場(chǎng)儀式盡可能控制在20-30分鐘內(nèi)。

核心關(guān)鍵詞：盛大開營(yíng)破冰

2. 到課提醒

花式到課提醒，激發(fā)用戶上課動(dòng)力。

一般開營(yíng)儀式當(dāng)天或第二天就開課了。到課是完課的基礎(chǔ)，完課是轉(zhuǎn)化的核心。就好比花了重金把用戶引導(dǎo)“店里”體驗(yàn)產(chǎn)品，如果試用裝環(huán)節(jié)完全都沒參與體驗(yàn)，基本上就白瞎了。

“苦口婆心鼓勵(lì)式”到課提醒，配合到課回復(fù)數(shù)字、無法到課務(wù)必請(qǐng)假這種“壓力指令”，以及到課全勤獎(jiǎng)勵(lì)、到課返學(xué)費(fèi)、提前到課獎(jiǎng)勵(lì)額外積分的“動(dòng)力”加持。

重要環(huán)節(jié)開始前群內(nèi)發(fā)一波紅包提醒，以及開課5分鐘內(nèi)發(fā)來老師上課的視頻片段，都是各家花式策略?？傊?，“又拉又推”的花式提醒，讓輔導(dǎo)老師為到課算是操碎了心。

核心關(guān)鍵詞：花式到課提醒。

紅包上課提醒：小步早教。

3. 完課督促

課程結(jié)束后催完課，促進(jìn)完課率。

課程結(jié)束后輔導(dǎo)老師第一時(shí)間把課堂PPT截屏發(fā)到群內(nèi)，馬上就開始提醒學(xué)生將課堂筆記發(fā)來群里檢查，同時(shí)提醒未看的同學(xué)及時(shí)回看。

還有的每天會(huì)發(fā)完課排行榜，即時(shí)表揚(yáng)完課的學(xué)員，增加完課學(xué)員的獲得感，這種張榜公布的“榮耀”讓未完課的學(xué)員產(chǎn)生“愧疚”感。

還有花式的方法：集齊到課暗號(hào)，私信發(fā)給老師即可得到全勤獎(jiǎng)勵(lì)將。明明后臺(tái)就可以看到是否到課，故意以此增加游戲化積分的快感過程。

核心關(guān)鍵詞：及時(shí)激勵(lì)完課。

完課集暗號(hào)：作業(yè)幫。

完課榜單：瓜瓜龍英語。

4. 催交作業(yè)

及時(shí)反饋學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)用戶成就感達(dá)成。

提醒同學(xué)們?cè)谌簝?nèi)提交課后作業(yè)，這一招必然會(huì)激發(fā)表現(xiàn)積極的同學(xué)，小小優(yōu)越感讓他第一時(shí)間就把答案發(fā)到群里，等著被表揚(yáng)。作業(yè)接龍?zhí)峤粫?huì)激起更多家長(zhǎng)／學(xué)員的焦慮，于是緊跟著把課后作業(yè)完成，有效降低拖延心理。

答題正確可以有效檢驗(yàn)課堂效果，這個(gè)設(shè)計(jì)很需要技巧：題目緊緊圍繞課堂所教授技巧且不能太難，這個(gè)正確率100%會(huì)大大增加家長(zhǎng)／學(xué)員的成就感，也是效果外化的最佳場(chǎng)景之一。

核心關(guān)鍵詞：催交課后作業(yè)

5. 加餐內(nèi)容

加餐增加額外獲得感，增加好感觸點(diǎn)。

補(bǔ)充資料、輔助練習(xí)視頻、晨間午間雞湯等是常見的加餐內(nèi)容。

花同樣的錢，居然意外獲得了附加的內(nèi)容資料，用戶往往有種得到了額外好處、占到了便宜的獲得感。不管是什么，先保存著、收藏著總沒錯(cuò)。

比如外教視頻+中教視頻，引導(dǎo)群內(nèi)學(xué)員在群內(nèi)跟讀，增加學(xué)習(xí)內(nèi)容，是非常好的加餐方式。雖然此舉增加了輔導(dǎo)老師的個(gè)性化點(diǎn)評(píng)任務(wù)，增加了工作量，不過這是增加用戶成就感達(dá)成的最佳策略。

建議把控加餐的任務(wù)，太多太重也容易引起反感；群內(nèi)消息太多，也會(huì)讓人增加焦慮。眾口難調(diào)，忍不住感嘆一句，各位做社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)真的太難了。

核心關(guān)鍵詞：加餐促進(jìn)活躍。

加餐點(diǎn)評(píng)：少兒流利說。

6. 詢問反饋

被關(guān)注有利于增加用戶好感和愧疚感。

每天／每節(jié)課后都可以私信詢問用戶的學(xué)習(xí)反饋，沒到課的可以溫馨詢問是否需要什么幫忙。

2次沒到課基本上就開啟“帶點(diǎn)壓迫式”的諄諄教誨風(fēng)格了，說得用戶不好意思。由于無法當(dāng)面看到用戶，無法明確把握用戶的狀態(tài)和心情，只能軟硬兼施，話術(shù)又軟又硬，連哄帶逼。

輔導(dǎo)老師用心良苦發(fā)了一大段話，大部分的用戶于心不忍還是會(huì)及時(shí)回復(fù)的。這樣的日?；A(chǔ)交流有利于促進(jìn)信任感，也會(huì)增加“有被關(guān)注到”的好感。若真的沒有完課還會(huì)增加愧疚感，從而促進(jìn)完課率，亦為之后轉(zhuǎn)化開啟對(duì)話埋下伏筆。

核心關(guān)鍵詞：貼心詢問學(xué)習(xí)情況。

詢問學(xué)習(xí)：常青藤爸爸。

三、結(jié)營(yíng)轉(zhuǎn)化

1. 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

把控群內(nèi)的民意導(dǎo)向，用戶轉(zhuǎn)化勢(shì)能在此一時(shí)。

等到課程完成2/3的時(shí)候，大部分機(jī)構(gòu)就開啟了轉(zhuǎn)化模式。太早了用戶還沒體驗(yàn)明白，太晚了怕用戶覺得厭煩提前撤了。幾個(gè)托兒一唱一和開始詢問正式課程，配合上新一輪品牌和課程優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)講解，以及往期學(xué)員案例（或群主以身說法）開啟了轉(zhuǎn)化的序幕。

此處，用戶的問題主要圍繞價(jià)格、視力、競(jìng)品、品牌、效果、時(shí)間等，話術(shù)提前準(zhǔn)備好解除家長(zhǎng)的擔(dān)心和疑慮，再配上幾個(gè)托兒把控現(xiàn)場(chǎng)民意方向即可。

限時(shí)優(yōu)惠、限量?jī)?yōu)惠、額外福利贈(zèng)送，往往是最常見的促單搭配。有的會(huì)以預(yù)約搶優(yōu)惠券的形式，用稀缺哄搶的方式刺激用戶鎖定名額；有的則是直接可以私信領(lǐng)取優(yōu)惠券，當(dāng)場(chǎng)完成付費(fèi)。

讓用戶把付費(fèi)憑證發(fā)到群里，這種群友付費(fèi)帶來的信任感大大增強(qiáng)了從眾效應(yīng)，在群體范圍內(nèi)非常適合發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。1V1私聊轉(zhuǎn)化，基本上也是配合各種激勵(lì)話術(shù)和優(yōu)惠快結(jié)束的話術(shù)，在課程結(jié)束后3天內(nèi)持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

相比以往3000元以內(nèi)的課程在社群轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在暑秋聯(lián)報(bào)7000、8000轉(zhuǎn)化起來也非常順暢，大大減輕電銷的壓力。

核心關(guān)鍵詞：把控高效轉(zhuǎn)化。

預(yù)約優(yōu)惠券：小步早教+核桃編程。

高價(jià)群轉(zhuǎn)：作業(yè)幫。

2. 結(jié)營(yíng)儀式

盛大的頒獎(jiǎng)發(fā)布和真實(shí)用戶感言，將用戶情緒推至最高點(diǎn)。

峰終定律，路徑期間的大大小小峰值體驗(yàn)都是用戶體驗(yàn)感的加分項(xiàng)，但結(jié)營(yíng)儀式能做好便是“乘法”達(dá)到制高點(diǎn)。

雖然轉(zhuǎn)化在結(jié)營(yíng)前已經(jīng)熱熱鬧鬧進(jìn)行過半，不過結(jié)營(yíng)儀式是一場(chǎng)活動(dòng)具有儀式感的收尾，也是最后一輪的大范圍轉(zhuǎn)化，氛圍的營(yíng)造非常關(guān)鍵。

除了對(duì)品牌、老師、課程特色、往期學(xué)員的再一輪宣傳，最高峰的體驗(yàn)當(dāng)屬表揚(yáng)完課的用戶、頒獎(jiǎng)，讓獲獎(jiǎng)用戶發(fā)表獲獎(jiǎng)感言，增加完課得獎(jiǎng)用戶成就感的同時(shí)，也悄悄激發(fā)了其他學(xué)員的斗志。

核心關(guān)鍵詞：完美結(jié)營(yíng)儀式。

頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)+用戶感言：核桃編程。

四大加分項(xiàng)：

1）朋友圈打造

個(gè)性化朋友圈建立生活化的信任感。

朋友圈的同步提醒，也是觸達(dá)家長(zhǎng)的途徑。

不過更為重要的是信任感的促進(jìn)，在這里用戶可以看到很多輔導(dǎo)老師更生活化的場(chǎng)景，比如老師加班打不到車、生動(dòng)的學(xué)員勵(lì)志故事、公司的寵物植物，甚至老師幫助用戶購(gòu)買滯銷土特產(chǎn)、幫忙家長(zhǎng)找到兼職工作等很多富有人情味的故事。

用戶除了課程信息，也能從中了解老師也是有喜好、有性格、有溫度的人。迄今發(fā)現(xiàn)少兒流利說的朋友圈運(yùn)營(yíng)得最好，非常真實(shí)有愛、有趣又勵(lì)志。

核心關(guān)鍵詞：生活化朋友圈。

豐富真實(shí)的朋友圈：少兒流利說。

2）IP形象打造

輔導(dǎo)老師是用戶信任感和體驗(yàn)感的重要基石。

雖然公司品牌大小、主講老師專業(yè)權(quán)威非常重要，但是輔導(dǎo)老師是一線“親密”接觸到用戶狀態(tài)的貼身服務(wù)人員。

輔導(dǎo)老師回復(fù)是否迅速、解答是否耐心、點(diǎn)評(píng)是否專業(yè)、語氣是否真誠(chéng)、表情包是否有趣、頭像是否是真人微笑頭像…都影響著家長(zhǎng)的情感印象分。最強(qiáng)大的營(yíng)銷，是情感營(yíng)銷，情感的打動(dòng)更能打動(dòng)人心，一觸即發(fā)。

輔導(dǎo)老師的IP形象適合打造成-親切有人情味、有趣無距離感、 貼心啥都能答、專業(yè)有權(quán)威感。

核心關(guān)鍵詞：打造IP形象。

3）用戶行為監(jiān)督統(tǒng)計(jì)

用戶所有的行為都進(jìn)行數(shù)據(jù)打分。

用戶每一步的行為都自動(dòng)配有打分，后臺(tái)打分自動(dòng)篩選出意向高的用戶。

如流失預(yù)警提醒，在前期就出現(xiàn)未出勤、未打卡、未做題、未回復(fù)的情況，分?jǐn)?shù)低發(fā)出及時(shí)提醒會(huì)更有針對(duì)性地進(jìn)行用戶的防流失召回；分?jǐn)?shù)高也有利于后期的轉(zhuǎn)化。

核心關(guān)鍵詞：用戶行為科學(xué)統(tǒng)計(jì)。

4）社群運(yùn)營(yíng)核心能力

擁有社群運(yùn)營(yíng)的核心能力，提升運(yùn)營(yíng)效率。

社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)需要把握用戶需求、用戶路徑、用戶觸點(diǎn)和用戶狀態(tài)，需要處理無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)，需要陪伴用戶走過九九八十一關(guān)，要做好這個(gè)工作需要的素質(zhì)和能力也是非同一般。

核心關(guān)鍵詞：社群運(yùn)營(yíng)核心能力。

雖說各家的產(chǎn)品形態(tài)和轉(zhuǎn)化節(jié)奏都不一樣，不過掌握運(yùn)營(yíng)邏輯，結(jié)合16個(gè)核心要點(diǎn)即可設(shè)計(jì)適合自家的操作環(huán)節(jié)。

其實(shí)以上所有推動(dòng)轉(zhuǎn)化流程進(jìn)程的環(huán)節(jié)，都是緊緊圍繞四大核心原則開展的，目標(biāo)都是：不斷增加用戶信任、提升用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感，最后促成轉(zhuǎn)化。

最后想說，對(duì)照4大核心法則，把握好運(yùn)營(yíng)主線、細(xì)化出標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)點(diǎn)、精細(xì)化各環(huán)節(jié)話術(shù)，加上對(duì)用戶同理心和耐心，讓社群運(yùn)營(yíng)不再難。

作者：三碗Mojito，教育行業(yè)探索家，微信交流：HiMomoK

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