杜蕾斯應(yīng)該是所有做新媒體運營的人學(xué)習(xí)的對象，但我都會問一個問題：新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業(yè)有幫助嗎？

每一個企業(yè)的目標用戶、產(chǎn)品的發(fā)展階段和品牌調(diào)性都不一樣，盲目的追熱點無法為企業(yè)帶來有效流量。我們在追求熱點發(fā)布內(nèi)容的時候，不防對你的內(nèi)容進行一些規(guī)劃，問一問幾個問題：

• 你的目標用戶和每個熱點都有關(guān)系嗎？
• 產(chǎn)品所處的發(fā)展階段適合去追熱點嗎？
• 你所運營的品牌，產(chǎn)品的定位是否適合追熱點？

這里我只拋出問題，因為這次分享的重點不是具體說明追求熱點的一些事項，而是主要把新媒體運營的一些方法論打通。

上一篇文章《新媒體運營｜建立營銷新4C法則，搭建4個維度傳播矩陣》中，針對新媒體的核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度做了詳細的闡述，這四個維度應(yīng)該是做新媒體運營或者做內(nèi)容運營的都要牢牢記住一個觀點：

不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，更要規(guī)劃內(nèi)容

1.高質(zhì)量的內(nèi)容需要規(guī)劃

“新紅酒”（上一篇文章我舉得自己操盤過的一個例子，詳細參考上一篇。）在創(chuàng)建內(nèi)容的核心時，考慮的是將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導(dǎo)者。所以“新紅酒”的新媒體運營一直保持的一條主線是：通過互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容及信息的傳遞加深品牌與客戶/用戶的關(guān)系，通過持續(xù)不斷地創(chuàng)造消費者關(guān)注的內(nèi)容，以激勵消費者和企業(yè)進行互動，最終獲得商業(yè)價值。

在整個內(nèi)容傳播上，我總結(jié)了內(nèi)容在商業(yè)中的價值體現(xiàn)：

1. 產(chǎn)品宣傳，推廣通道；
2. 吸引消費者；
3. 減少購買阻力，幫助消費者進行購買決策；
4. 樹立品牌在品類中的消費者心智地位；
5. 將企業(yè)、品牌、消費者的故事講給大家聽；
6. 通過特定的內(nèi)容，形成穩(wěn)定的粉絲群，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；
7. 產(chǎn)品銷售渠道。

相對于其他營銷方式來說，內(nèi)容營銷是一種效果持續(xù)時間很長的推廣方式。公司投資在內(nèi)容營銷上的每一分錢，其效果不會消失，很長的一段時間內(nèi)將會發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

所以當(dāng)內(nèi)容運營的領(lǐng)導(dǎo)在制定KPI時，更多的是注重實際的商業(yè)價值，而不是注重數(shù)字價值。

2.在組織內(nèi)外尋找內(nèi)容的創(chuàng)造者

這一點不必多說很好理解，現(xiàn)在已經(jīng)到了網(wǎng)紅3.0的時代，當(dāng)初我做“新紅酒”的時候也就網(wǎng)紅1.0時代，所以現(xiàn)在的很多原始信息的發(fā)起及生產(chǎn)都已經(jīng)做到的了組織內(nèi)生產(chǎn)，這是一個好現(xiàn)象，也是一個好機會。

3.做客戶/用戶想要的內(nèi)容，并擴大影響。

互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)诵?，正如霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中所說，“人類的本質(zhì)是不會變的，現(xiàn)代人和古代人沒什么兩樣，所以基本的心理學(xué)原則依然牢靠，因此你不需要將學(xué)過的心理學(xué)原則全部打破、重新建立”。人性沒有變，但是用戶的閱讀習(xí)慣和行文因為信息傳播渠道的變化而發(fā)生了變化。

因此在做內(nèi)容時，牢記我剛才說的第一步：建立營銷模型，進行精準定位。在一套精準的用戶畫像上，接下來你做內(nèi)容的時候要注意以下幾點變化：

（1）注意力變得稀缺：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起的碎片化閱讀讓消費者的專注力下降，“精簡”顯得更為重要。

（2）內(nèi)容緊扣特定用戶的口味與需要。我們現(xiàn)在處于信息大爆炸的時代，四面八方到處都是信息。這就需要我們挖空心思讓品牌自身的內(nèi)容與消費者密切相關(guān)，了解消費者關(guān)心的是什么，然后將消費者的需求、渴望或擔(dān)憂體現(xiàn)在內(nèi)容中。

（3）消費者變得老練，粗俗、簡單的內(nèi)容會直接嚇跑消費者。品牌方需要思考如何提供有價值內(nèi)容，必須提供幫助消費者解決問題、輔助消費者做出購買決策的信息。

針對“新紅酒”的用戶閱讀行為的改變以及當(dāng)時市場環(huán)境的變化，新媒體運營的團隊在做內(nèi)容供應(yīng)鏈的時提出了五點原則：

1. 內(nèi)容清晰，引人注目。簡單直接講述用戶能夠理解且容易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
2. 高質(zhì)量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。我們團隊內(nèi)部有4個人組成的挑刺小組，專門吐槽生產(chǎn)出來的內(nèi)容。
3. 有真情實感。是用心在寫，讓人們能夠感受到內(nèi)容制作者的心意。
4. 內(nèi)容聚焦，垂直。內(nèi)容對于特定的用戶有較大的相關(guān)性和特殊價值。
5. 內(nèi)容多樣性，漫畫、短視頻、語音、圖片、文字多角度呈現(xiàn)。

對于這五點原則“新紅酒”當(dāng)初的方法論很簡單：口碑+事件+互動+H5=病毒傳播！

• 口碑：主要是一些有意思的內(nèi)容，口口相傳，長久傳播。
• 事件：指的是一些新聞事件，被媒體報道以后可能會引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
• 互動：用戶參與進來，并實現(xiàn)自傳播。比如前段時間很火的冰桶挑戰(zhàn)。

H5，我見過太多刷屏級別的H5傳播了，我之前也寫過關(guān)于社交零成本產(chǎn)品的文章，有興趣的可以找來讀一讀。例如前不久的柏拉圖戀愛測試以及今年過年期間廣為流傳的結(jié)婚證生成器。他們都在很短時間內(nèi)實現(xiàn)了粉絲的爆發(fā)式增長。

沒錢怎么辦？（幾乎很多人問）

有錢，有資源，做新媒體運營的時候就更有底氣，也更容易做出刷屏級別的營銷事件。但是，大部分人在做營銷的時候都是缺乏資金，缺乏資源的，這時候要怎么辦？

“ 新紅酒”在確定轉(zhuǎn)型初期，公司對我這個事業(yè)部在推廣費用上也會有一些謹慎，說白了就是我當(dāng)時沒錢，但是沒錢也要做，所以沒錢的時候更考驗團隊的軟實力，這也是為什么很多初創(chuàng)團隊能做出很牛X的病毒式傳播。比如現(xiàn)在有仍然有很多人利用百度知道自問自答，去宣傳自己的產(chǎn)品。還有現(xiàn)在的知乎，也有通過提問去找水軍回答，起到曝光產(chǎn)品的目的。這些手段永遠都沒有過時這種說法，只有有沒有效這個表現(xiàn)。所以沒錢的時候，也要做好口碑。先夸一夸，因為用戶對你的新產(chǎn)品是不了解的。他可能通過微博，知乎才會看到你，接觸到你，然后一步一步了解你。

我之前在《通過開心網(wǎng)賣給上市公司看社交產(chǎn)品的引爆衰退規(guī)律》文章中提過關(guān)于社交平臺及社交產(chǎn)品的快速崛起的方式，可能并沒有過多的講具體方法，其實做到病毒傳播前，首先，你需要有一個好的創(chuàng)意，并且能夠落地做出來一個可以傳播的頁面。然后去做傳播。當(dāng)初“新紅酒”經(jīng)常用的預(yù)熱方式是通過微博預(yù)熱，在微博預(yù)熱的時候會經(jīng)常用到H5。深圳有一個H5傳得挺火的，叫下雪后的深圳。因為深圳很少下雪，下雪后一些著名的地點都被覆蓋了。這個H5在當(dāng)天幾乎刷屏了。這就是本地化的營銷的方式。

最后要不斷地去發(fā)酵，做PR去引爆，并不是做完一個H5，發(fā)發(fā)知乎、微博就完了。很多團隊都是這樣，做個新媒體營銷方案，方案做的很漂亮，結(jié)果做完之后只是把表現(xiàn)形式發(fā)布出去了而已，剩下的事情不管了。所以如果有能力的團隊，還是可以小范圍地做一些PR公關(guān)，效果會更好。

結(jié)語

送出幾個觀點：

• 新媒體領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運營是兩件事。前者類似一個產(chǎn)品制造過程，而后者，是產(chǎn)品營銷。
• 讓品牌人性化在內(nèi)容運營的翻譯是：用自己說話的方式寫作。
• 內(nèi)容運營中追求熱點的目的是有一天自己成為熱點（杜蕾斯）。
• 在營銷上有一個觀點叫：優(yōu)勢營銷策略。
• 做內(nèi)容也是一樣，做以前問問為什么別人讀？熱點、知識點、贏利點，請別忘了最后一點！

作者：木良（微信號：callme4004008 添加備注來源）。自媒體人里的小學(xué)生，歡迎交流指導(dǎo)。

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