編輯導(dǎo)讀：電商產(chǎn)品是由用戶、商家、平臺(tái)三方共同構(gòu)成的以達(dá)成交易為最終目標(biāo)的產(chǎn)品。其中如何降低用戶購(gòu)買決策成本，避免選擇困難一直是電商產(chǎn)品的重點(diǎn)。為此電商平臺(tái)在內(nèi)容展示上下了很大功夫，試圖通過(guò)商品展示引導(dǎo)用戶迅速達(dá)成購(gòu)買。

本文首先從用戶、商家、平臺(tái)三方對(duì)電商產(chǎn)品做出簡(jiǎn)要分析，之后以大型電商，精品電商，泛電商產(chǎn)品為例，分析研究電商產(chǎn)品如何展示商品，引導(dǎo)流量從而提升購(gòu)物效率。

一、分析電商產(chǎn)品-用戶端

1.?電商滿足什么需求？

我認(rèn)為電商滿足的需求是“獲得認(rèn)為具有高價(jià)值的物品或服務(wù)”這一意愿從形成到實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程。

2.?這一需求的滿足路徑是怎樣的？

從用戶行為來(lái)看，京東4A路徑概括的比較好：認(rèn)知——吸引——行動(dòng)——擁護(hù)

從決策路徑上看，就是劉飛老師概括的四個(gè)決策：購(gòu)買決策——品類決策——商品決策——店鋪決策

1. 購(gòu)買決策：創(chuàng)造需求，把新模塊加入心理賬戶。難度極大，需要重刺激長(zhǎng)刺激，即“消費(fèi)主義的陷阱”
2. 品類決策：考慮大概的價(jià)位和品類，對(duì)應(yīng)模糊需求，需求邏輯，難度較大，依賴?yán)硇苑治雠袛啵ǚN草）
3. 商品決策：考慮具體買那個(gè)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)一般清晰需求，供給邏輯，難度較低，依賴?yán)硇苑治雠袛啵ǚN草）
4. 平臺(tái)/店鋪決策：價(jià)格和服務(wù)，對(duì)應(yīng)非常清晰需求，標(biāo)品第一影響是價(jià)格，考驗(yàn)電商平臺(tái)的搜索和服務(wù)

3.?如何衡量電商的用戶效用？

用戶的行為都謀求效用最大化。

用戶效用=用戶價(jià)值-用戶成本=（使用價(jià)值增益+溢價(jià)）-（貨幣成本+交易成本）

下面對(duì)此公式中涉及到四個(gè)變量進(jìn)行解釋。

假設(shè)我購(gòu)買了一部美的空氣炸鍋

• 使用價(jià)值增益是商品本身的用途增益。例如美的空氣炸鍋的使用價(jià)值是我購(gòu)買之后可以進(jìn)行無(wú)油少油煎炸，生活更加健康。
• 溢價(jià)包括社交溢價(jià)和品牌溢價(jià)等。商品本身可以形成一種社交貨幣。例如購(gòu)買了美的空氣炸鍋之后可以塑造自己“追求健康”的形象，和朋友們討論無(wú)油相關(guān)的話題。
• 貨幣成本是為了得到商品付出的金錢。包括商品售價(jià)+運(yùn)費(fèi)+安裝費(fèi)用
• 交易成本是一切用戶付出但企業(yè)沒有收到的成本與一切企業(yè)付出但用戶沒有收到的成本之和。用戶交易成本可理解為選擇成本，企業(yè)交易成本可理解為營(yíng)銷廣告成本。主要是用戶為了獲得足夠支撐購(gòu)買決策的信息而付出的時(shí)間成本。用戶需要盡可能地多了解“空氣炸鍋”的相關(guān)信息，例如去小紅書、微博上查看，去知乎上提問(wèn)，向朋友們請(qǐng)教。

4.?電商產(chǎn)品的痛點(diǎn)在哪里？

我認(rèn)為電商產(chǎn)品的痛點(diǎn)是：過(guò)多的商品供給和過(guò)量的信息帶來(lái)的超高交易成本，極大地降低了交易效率

目前購(gòu)物要解決的問(wèn)題并不是需求無(wú)法得到滿足，而是供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了需求。使得用戶陷入“選擇困難”之中。品類決策和商品決策極其困難。而海量信息又進(jìn)一步加劇了決策困難。

仍然以購(gòu)買空氣炸鍋為例。

我聽同事說(shuō)空氣炸鍋可以無(wú)油炸菜，又在微博上看到了空氣炸鍋的廣告，覺得很有趣想入手【購(gòu)買決策】，在網(wǎng)上查了一下發(fā)現(xiàn)有說(shuō)空氣炸鍋會(huì)致癌不實(shí)用對(duì)健康不好的，非常吃驚，花了不少時(shí)間看辟謠帖子，這才確認(rèn)空氣炸鍋需要買容積適當(dāng)?shù)?，安全的，估?jì)這個(gè)東西300塊能拿下來(lái)【品類決策】然后打開淘寶和京東挨個(gè)看，發(fā)現(xiàn)七八個(gè)合適的，然后花時(shí)間對(duì)比一下細(xì)節(jié)，問(wèn)一下同事有沒有建議，才把選擇范圍縮小到兩個(gè)【商品決策】最后發(fā)現(xiàn)京東上的美的空氣炸鍋?zhàn)约嚎梢杂玫赇伻揖〇|物流送貨快，所以在美的京東大官旗上下單。

這一串過(guò)程你要花多長(zhǎng)時(shí)間？

可見，【品類決策】和【商品決策】時(shí)，要用理性處理海量信息和選擇，把交易效率急劇降低。這是目前用戶端電商產(chǎn)品的一大痛點(diǎn)。

5 .電商產(chǎn)品如何破除這個(gè)痛點(diǎn)？

回到用戶效用公式中看：

用戶效用=用戶價(jià)值-用戶成本=使用價(jià)值增益+溢價(jià)-貨幣成本-交易成本

這里需要指出的是，使用價(jià)值增益、溢價(jià)、貨幣成本、交易成本這四個(gè)變量中，在其他變量變化不大的情況下，任一變量出現(xiàn)了極大的優(yōu)化，都會(huì)迅速提升交易效率，將消費(fèi)者決策路徑從購(gòu)買決策直接推進(jìn)到店鋪決策，跳過(guò)需要理性思考的品類決策和商品決策。

現(xiàn)在依次用案例分析如何優(yōu)化單一變量

• 使用價(jià)值增益最大化：即大品牌邏輯。
• 溢價(jià)最大化邏輯：得物。得物的驗(yàn)貨保證了正品，從而保證了社交溢價(jià)和品牌溢價(jià)。
• 貨幣成本最小化邏輯：拼多多！便宜就是NB，起家的9包郵打下沉市場(chǎng)，去年以來(lái)百億補(bǔ)貼，五環(huán)內(nèi)高歌猛進(jìn)。
• 交易成本最小化邏輯：直播電商?？煞譃閷I(yè)帶貨主播（辛巴/羅永浩/李佳琦）帶貨和店鋪?zhàn)圆?。都是詳?xì)介紹+給出（巨大）優(yōu)惠+在時(shí)間和數(shù)目上加以限制。把鏈條砍到最短，鼓勵(lì)用戶看了直播馬上下單，直接把交易成本砍成0

而電商平臺(tái)的許多產(chǎn)品設(shè)定，都可以從這四個(gè)變量中去分析。本文會(huì)分析電商平臺(tái)如何通過(guò)內(nèi)容展示來(lái)推動(dòng)購(gòu)買決策的

二、分析電商產(chǎn)品-商戶端

1. 商戶收益公式

商戶收益=實(shí)際GMV-成本=（流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*購(gòu)買頻率）-（生產(chǎn)成本+營(yíng)銷成本+物流成本）

其中生產(chǎn)成本和物流成本暫不討論，也就是說(shuō)，企業(yè)的目的是，如何用盡可能小的營(yíng)銷成本產(chǎn)生最多的銷售額。即在謀求最大GMV的同時(shí)盡可能提高營(yíng)銷投入ROI。為此，企業(yè)需要平臺(tái)提供充足的營(yíng)銷工具和方法，同時(shí)自己探索好的營(yíng)銷方式。

電商運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)可針對(duì)GMV公式，探索如何提升流量，拉高轉(zhuǎn)化率，拉升客單價(jià)和購(gòu)買頻率。

目前電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)難點(diǎn)是，隨著線上流量枯竭、淘系拉高貨幣化率、電商平臺(tái)供給過(guò)多等，營(yíng)銷投入ROI下降嚴(yán)重，營(yíng)銷成本上漲太快。這一問(wèn)題對(duì)中腰部品牌的影響尤為嚴(yán)重，“開個(gè)店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時(shí)代一去不復(fù)返。此問(wèn)題也造成了“電商逃離淘寶”，把小賣家逼到拼多多甚至閑魚上。

2. 營(yíng)銷推廣體系

平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具決定了營(yíng)銷效率下限，企業(yè)自己的資源和營(yíng)銷方式?jīng)Q定了營(yíng)銷效率上限。平臺(tái)必須建構(gòu)完善的營(yíng)銷推廣體系

依資料來(lái)看，營(yíng)銷推廣體系可以總結(jié)為四個(gè)體系

公域流量運(yùn)營(yíng)體系、互動(dòng)營(yíng)銷體系、私域客戶運(yùn)營(yíng)體系、數(shù)據(jù)支撐體系

1. 公域流量運(yùn)營(yíng)體系：大開門，廣迎客，即如何謀求更多的曝光和展示，主要是廣告和內(nèi)容。包括搜索、購(gòu)物觸點(diǎn)廣告等
2. 互動(dòng)營(yíng)銷體系：給來(lái)客優(yōu)惠和好處，激勵(lì)來(lái)客購(gòu)買。即簽到、搶購(gòu)、優(yōu)惠等玩法。
3. 私域客戶運(yùn)營(yíng)體系：區(qū)分出熟客，請(qǐng)熟客多待一會(huì)，多買一點(diǎn)，即如何加強(qiáng)店鋪和客戶間的聯(lián)系，包括粉絲，會(huì)員，社群等
4. 數(shù)據(jù)支撐體系：該重點(diǎn)關(guān)注什么客人？什么客人在何時(shí)間想法如何？即給到消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，供企業(yè)進(jìn)一步了解分析用戶和市場(chǎng)

三、分析電商產(chǎn)品-平臺(tái)端

1. 電商平臺(tái)的模式劃分

電商平臺(tái)分為自營(yíng)模式和平臺(tái)模式。下文統(tǒng)稱為“電商平臺(tái)”，對(duì)于平臺(tái)模式電商則稱之為“平臺(tái)模式電商”。

自營(yíng)模式，以京東蘇寧為代表，可以理解為線上的沃爾瑪，本質(zhì)上是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的零售企業(yè)。其主要營(yíng)收來(lái)自于商品買賣差價(jià)，其次來(lái)源是店鋪服務(wù)和平臺(tái)廣告費(fèi)用。模式比較重，需要大量的資產(chǎn)投入形成護(hù)城河。

平臺(tái)模式電商，以淘寶天貓拼多多為代表，可以理解為商場(chǎng)地產(chǎn)商，自己不涉及具體商品經(jīng)營(yíng)，只是場(chǎng)地的出租者和管理者。其主要營(yíng)收來(lái)自于商家服務(wù)費(fèi)用和廣告費(fèi)用。想象空間與發(fā)展空間更大。競(jìng)爭(zhēng)壁壘是平臺(tái)賣家數(shù)量和買家數(shù)量。

圖為2019年Q3京東營(yíng)收結(jié)構(gòu)圖，當(dāng)季京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.3%。市場(chǎng)估算認(rèn)為京東自營(yíng)的毛利率約為7%，京東POP店鋪的毛利率約為60%。

圖為2019Q3拼多多營(yíng)收結(jié)構(gòu)圖

做個(gè)總結(jié)，重資產(chǎn)的自營(yíng)電商是賣貨的，輕資產(chǎn)的平臺(tái)電商是賣廣告和服務(wù)的。平臺(tái)電商的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營(yíng)電商。

2. 電商平臺(tái)的交易模型與目標(biāo)

對(duì)于平臺(tái)電商來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式極大地節(jié)約了平臺(tái)成本

平臺(tái)電商利潤(rùn)=平臺(tái)收入-平臺(tái)成本=（廣告和服務(wù)收入+交易傭金）-（營(yíng)銷成本+技術(shù)成本）

而對(duì)于自營(yíng)電商來(lái)說(shuō)，交易模型和線下商超差異不大。但是考慮到純自營(yíng)電商受眾有限，大多數(shù)自營(yíng)電商也對(duì)第三方品牌保持開放的態(tài)度，故而自營(yíng)電商的利潤(rùn)公式是在平臺(tái)公式上增加商品收入和成本：

自營(yíng)電商利潤(rùn)=平臺(tái)收入-平臺(tái)成本=（商品收入+廣告和服務(wù)收入+交易傭金）-（商品成本+物流成本+營(yíng)銷成本+技術(shù)成本）

也就是說(shuō)，電商平臺(tái)的目標(biāo)就是盡可能地提高GMV和活躍買家數(shù)量。即使更多消費(fèi)者更高頻率地買下更高價(jià)格的商品，同時(shí)向企業(yè)提供更多高效的營(yíng)銷工具。

電商平臺(tái)的天花板是GMV決定的，電商平臺(tái)的總價(jià)值——無(wú)論是對(duì)用戶、商家還是平臺(tái)端——都會(huì)隨著GMV的增加而增加，且邊際增益巨大。

四、電商產(chǎn)品如何展示內(nèi)容？

1. 大型電商：淘京蘇

（1）有明確目的：搜索設(shè)計(jì)

當(dāng)用戶有明確目的時(shí)，會(huì)直接通過(guò)搜索尋找商品，搜索是電商產(chǎn)品重要的流量區(qū)，搜索廣告也是商家投放推廣時(shí)投放占比最高的。我們來(lái)分析一下大型電商產(chǎn)品的搜索功能設(shè)計(jì)。

下圖是搜索“可口可樂(lè)無(wú)糖”的顯示結(jié)果。蘇寧一共出現(xiàn)28個(gè)結(jié)果，相同頁(yè)面長(zhǎng)度淘寶出現(xiàn)24個(gè)商品，京東出現(xiàn)22個(gè)商品

首先，從商品的展示內(nèi)容來(lái)看。三大電商平臺(tái)全部予以展示的內(nèi)容包括：價(jià)格、貨源標(biāo)記（如天貓超市/京東自營(yíng)）、促銷與服務(wù)、標(biāo)簽廣告、好評(píng)率、購(gòu)物人數(shù)、店鋪。 其中購(gòu)物人數(shù)方面淘寶展示付款人數(shù)，而京東蘇寧則展示評(píng)價(jià)人數(shù)。

如果用戶購(gòu)買需求比較迫切，完全可以通過(guò)這些主要信息對(duì)比來(lái)選擇——用戶最為關(guān)心的質(zhì)量、優(yōu)惠力度、發(fā)貨速度都已經(jīng)表達(dá)出來(lái)。商品之間的差異點(diǎn)和主要賣點(diǎn)也可以通過(guò)標(biāo)簽表達(dá)。

不過(guò)用戶也可能在搜索結(jié)果頁(yè)瀏覽更多商品——此時(shí)用戶的購(gòu)買需求并不迫切，有逛一逛的想法；或是說(shuō)用戶有點(diǎn)選擇困難。此時(shí)電商平臺(tái)們選擇在搜索結(jié)果中插入非商品內(nèi)容。淘寶插入了5個(gè)，京東插入了5個(gè)，蘇寧插入了1個(gè)。插入內(nèi)容有兩種，一種是插入商品推薦、活動(dòng)特惠等內(nèi)容增長(zhǎng)用戶使用時(shí)間和訪問(wèn)深度，讓用戶逛起來(lái)；一種是插入更細(xì)的搜索條件如“零卡”“罐裝”，協(xié)助選擇困難的用戶細(xì)化選擇。

淘寶插入前者居多，插入了2個(gè)活動(dòng)優(yōu)惠，1個(gè)淘寶經(jīng)驗(yàn)（圖文內(nèi)容），2個(gè)細(xì)分搜索條件，京東則是插入3個(gè)細(xì)分搜索條件和2個(gè)發(fā)現(xiàn)好貨（商品推薦）?？梢娞詫毟瞄L(zhǎng)讓用戶“逛起來(lái)”，京東則更加直男風(fēng)，用搜索引導(dǎo)用戶快速下單。

超級(jí)平臺(tái)模式的淘寶希望搜索也能逛起來(lái)，自營(yíng)模式的京東蘇寧希望提升搜索效率，這一點(diǎn)在品牌與非標(biāo)品類的搜索展示上體現(xiàn)的更加明顯。

首先，使用品牌名“OPPO”進(jìn)行測(cè)試。

這種包含多種商品的品牌名，淘寶京東都采用了優(yōu)先導(dǎo)流品牌官方店的做法。但是在官方店下面，京東采取了細(xì)化品類的方法，讓有明確目的來(lái)的用戶更直接找到心儀商品。淘寶則在商品中加入店鋪廣告吸引用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)。

另外，京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域的搜索結(jié)果展示都著重標(biāo)出了重要參數(shù)，例如手機(jī)標(biāo)運(yùn)存內(nèi)存，更加方便用戶選擇。

接下來(lái)使用非標(biāo)品類“全麥面包”進(jìn)行測(cè)試

全麥面包是典型的食品非標(biāo)品類，淘寶對(duì)此的搜索展示上更多偏重商品展示，在22個(gè)搜索結(jié)果中只出現(xiàn)了1次品牌分類和1次直播間（直播間以原生形式插入），更希望用戶多瀏覽逛下去。京東則更加希望用戶迅速找到想要的東西，把細(xì)分搜索放在最頂端，15個(gè)搜索結(jié)果中穿插了1次品牌分類，1次店鋪廣告，1次細(xì)分搜索。

總的來(lái)說(shuō)，針對(duì)需求并不緊迫的搜索行為，淘寶發(fā)揮自己超級(jí)消費(fèi)者市場(chǎng)的貨源與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶多瀏覽；京東作為自營(yíng)電商則更加希望用戶盡快下單，因而在搜索結(jié)果中給出了更多的分類。

（2）無(wú)明確目的：首頁(yè)設(shè)計(jì)

當(dāng)用戶沒有明確目的時(shí)，打開電商產(chǎn)品的想法更多是“逛一逛”，承接這種流量的主要是首頁(yè)，接下來(lái)分析這些大型電商平臺(tái)的首頁(yè)設(shè)計(jì)有何異同，如何通過(guò)首頁(yè)來(lái)引導(dǎo)用戶下單。

如圖是淘寶京東蘇寧三家的首頁(yè)設(shè)計(jì)

可以看出，三家基本都采用了同樣的首頁(yè)設(shè)置模式。自上而下分別是：搜索行、品類行、輪播banner、頻道分區(qū)圖標(biāo)、活動(dòng)專區(qū)入口、多頻道入口整合、商品與內(nèi)容推薦。接下來(lái)對(duì)此逐一分析：

1）搜索行：放在最上面位置，承接最多流量，對(duì)應(yīng)有明確目的的購(gòu)買需求。前文已經(jīng)單獨(dú)做出分析。

2）品類行：有些雞肋的功能，商品海量的時(shí)代，按品類細(xì)分效果不大，都需要面對(duì)海量結(jié)果，因而品類行被縮減，且下拉后會(huì)消失隱藏。

3）輪播banner：首頁(yè)最明顯的位置，最重要的資源位，8張圖BI推薦，可以放店鋪/活動(dòng)/商品的廣告，點(diǎn)進(jìn)去后一般不會(huì)直接進(jìn)入商品界面而是進(jìn)入專門的活動(dòng)界面清單，包含多個(gè)商品或多個(gè)優(yōu)惠。平臺(tái)希望在這個(gè)明顯的位置吸引用戶眼球并且點(diǎn)進(jìn)去

4）頻道分區(qū)圖標(biāo)：集合了一些高頻功能作為統(tǒng)一入口，20個(gè)左右。一般包括品類分區(qū)、活動(dòng)區(qū)、優(yōu)惠區(qū)。

5）活動(dòng)專區(qū)入口：新人補(bǔ)貼，重大活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)位置。拼多多這里是百億補(bǔ)貼，蘇寧818活動(dòng)方到這個(gè)位置。京東則在偏下方的位置設(shè)置了校園專區(qū)。如果活動(dòng)專區(qū)放到了頻道入口之上，可以推斷活動(dòng)的力度和流量都很大。

6）多頻道入口整合：入口可以分為三種邏輯

低價(jià)邏輯【搶】：通過(guò)低價(jià)促銷吸引用戶形成購(gòu)買。對(duì)應(yīng)天貓快搶購(gòu)、蘇寧秒殺/百億補(bǔ)貼/天天低價(jià)、京東秒殺/每日特價(jià)、淘寶聚劃算/百億補(bǔ)貼/天天特賣

BI推薦邏輯【看】：聚合邏輯，商家端照顧長(zhǎng)尾，用戶端發(fā)掘消費(fèi)需求同時(shí)kill time，加強(qiáng)用戶和商家的聯(lián)系。對(duì)應(yīng)京東發(fā)現(xiàn)好貨/排行榜、淘寶有好貨/有好店、天貓榜單

社交邏輯【跟】：滿足用戶“跟著買”的心理

直播的邏輯介于低價(jià)邏輯和BI推薦邏輯之間

7）商品與內(nèi)容推薦：采用雙列瀑布流式布局，瀏覽到這里的用戶，需求就更多是“逛”了，即沒有明顯的購(gòu)買欲望，而是瀏覽商品和內(nèi)容。電商平臺(tái)們?cè)谶@里放上了商品和內(nèi)容的推薦來(lái)吸引注意力。

淘寶京東蘇寧三家相比，淘寶在推薦這里做的內(nèi)容更加豐富。商品、買家秀、頻道分區(qū)、評(píng)測(cè)、視頻等都有，甚至加入了飛豬等阿里生態(tài)的內(nèi)容。“逛淘寶”在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。京東則是秉承了一貫的提升購(gòu)買效率的思想，把“看相似”功能做的非常明顯，推薦內(nèi)容里商品是絕對(duì)核心。

2. 精品電商：得物

精選型電商產(chǎn)品的SKU較少，商家側(cè)較弱，平臺(tái)主要考慮如何推動(dòng)用戶購(gòu)買單品。典型的例子如得物，網(wǎng)易嚴(yán)選。這里選出潮流電商社區(qū)——得物作為分析。

得物經(jīng)常拿來(lái)和小紅書作為對(duì)比，其實(shí)小紅書內(nèi)容社區(qū)屬性更強(qiáng)，而得物的核心功能則是電商。得物提供的核心價(jià)值是潮流（尤其是球鞋）保真，平臺(tái)采取C2B2C模式，SKU較少，供給都被歸類到不同款商品中。

得物的產(chǎn)品界面更加清爽，首頁(yè)設(shè)計(jì)上舍棄了多頻道入口整合，代之以優(yōu)惠券，抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)。對(duì)單個(gè)商品的展示頁(yè)更為簡(jiǎn)潔，只展示商品名、價(jià)格、付款人數(shù)信息。而對(duì)單個(gè)商品的展示則更為用心，例如在鞋類產(chǎn)品上引入了3D展示和虛擬試穿的功能，用戶能夠更好地了解單品。

設(shè)計(jì)的差異根本上是源于需求和模式的差異。得物算是潮牌領(lǐng)域下的精品電商，商品的供給都整合到單品下，1種商品只有1個(gè)供給，找AJ1mid的用戶只會(huì)找到一個(gè)入口，不必在多個(gè)店鋪中選擇，得物只需要做好分類和展示就好。再加上得物的用戶多是對(duì)潮鞋有了一定了解，因而得物不需要在商品展示頁(yè)展示更多信息吸引用戶點(diǎn)擊查看詳情，反而是在商詳頁(yè)花了一些功夫去展示商品，向用戶展示單品的質(zhì)量和體驗(yàn)如何。

總的來(lái)說(shuō)，因?yàn)樯唐繁旧淼母呖蛦蝺r(jià)和潮流屬性，多個(gè)商品或店鋪的選擇困難對(duì)用戶影響并不大，關(guān)鍵是如何促成用戶下單中意的單品。為此，得物一方面在首頁(yè)放上了非常明顯的領(lǐng)券抽獎(jiǎng)之類的優(yōu)惠，另一方面在具體商品頁(yè)面下功夫，例如把最近購(gòu)買，開箱曬圖放到明顯位置、鞋類商品加3D展示和虛擬試穿功能等，讓用戶更直觀感受到商品，促進(jìn)下單。得物的內(nèi)容板塊對(duì)電商的增益也是通過(guò)這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的——掛上商品鏈接的真實(shí)買家秀。

總的來(lái)說(shuō)，精選電商的優(yōu)點(diǎn)是用戶決策成本更低，平臺(tái)考慮的更多是如何促成用戶在本平臺(tái)下單中意的商品。

3. 泛電商產(chǎn)品：美團(tuán)、攜程

美團(tuán)和攜程分別服務(wù)“在此處”（本地生活）和“在別處”（旅游），雖然不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣賣貨，但也是撮合服務(wù)并以此作為主要利潤(rùn)的交易類產(chǎn)品，這里把他們定義為泛電商產(chǎn)品分析。

（1）主頁(yè)設(shè)計(jì)：強(qiáng)化高頻功能，弱化banner，去分區(qū)

美團(tuán)攜程都把高頻交易放在了最明顯的位置，替代了banner位。美團(tuán)的騎單車，攜程的訂酒店訂機(jī)票都是高頻需求，必須讓用戶最短路徑找到。而承載廣告作用的banner位相對(duì)弱化。

生活和旅游類產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)都集成了大量功能，因而把功能入口圖標(biāo)也做的非常明顯，美團(tuán)給了三行，攜程直接給了五行。功能入口圖標(biāo)才是首頁(yè)的核心。

總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)和攜程的首頁(yè)設(shè)計(jì)更多考慮承接高頻需求。

（2）搜索頁(yè)：在搜索聯(lián)想里直接實(shí)現(xiàn)細(xì)分

搜索是提升效率的工具，但是美團(tuán)和攜程上具有海量服務(wù)，通過(guò)搜索來(lái)獲得信息反而加大了篩選信息的難度。美團(tuán)和攜程采取的方式是：直接在搜索聯(lián)想頁(yè)實(shí)現(xiàn)搜索功能，盡量讓用戶迅速進(jìn)入目標(biāo)界面，甚至直接跳過(guò)搜索結(jié)果頁(yè)。

（3）商品展示頁(yè)：強(qiáng)化標(biāo)簽和細(xì)分搜索的作用

以外賣和酒店為例分析商品展示環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)二者都在展示環(huán)節(jié)強(qiáng)化了標(biāo)簽和細(xì)分搜索功能。

美團(tuán)上的外賣，攜程上的酒店都數(shù)量極多，而且很難找出重大差異。如果說(shuō)攜程訂酒店還能考慮下交通環(huán)境檔次，美團(tuán)上訂外賣更是幾乎沒什么參考——如果沒有偏好，午飯吃餃子和吃面有什么大的區(qū)別嗎？ 然而同質(zhì)化的訂酒店和定外賣卻要求用戶盡快做出決策而不能拖延，畢竟再刷一會(huì)就送晚了。美團(tuán)攜程采取的策略是加標(biāo)簽，細(xì)分搜索。

加標(biāo)簽這里，美團(tuán)的每個(gè)外賣幾乎都有一兩個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽內(nèi)容也很多樣，有的會(huì)標(biāo)識(shí)排行，有的是主觀的食客評(píng)價(jià)和勛章。攜程則會(huì)針對(duì)不少酒店顯示用戶評(píng)價(jià)，比如“服務(wù)棒”“床舒服” 之類 。美團(tuán)攜程都針對(duì)標(biāo)簽做了突出顏色顯示，分別使用黃色和藍(lán)色品牌色做出了標(biāo)注。

細(xì)分搜索在美團(tuán)和攜程也體現(xiàn)的比較明顯，如果商品展示里那么多輔助信息都無(wú)法讓用戶做出選擇，那就只好縮減選擇范圍了。美團(tuán)和攜程都設(shè)置了兩行選擇細(xì)分。

總結(jié)

1. 如何解決用戶的選擇困難一直是電商平臺(tái)要解決的問(wèn)題。解決方式受用戶需求的明確程度和頻率影響。精品電商通過(guò)控制SKU供給量，而SKU較多的大型電商和泛電商則通過(guò)搜索頁(yè)商品展示來(lái)解決：在搜索頁(yè)插入細(xì)分搜索條件、商品展示時(shí)展示出更多信息。如果還需要加速用戶選擇的話，就引入標(biāo)簽來(lái)協(xié)助用戶選擇。至于超級(jí)消費(fèi)者市場(chǎng)淘系反而不是特別注重這些，而是利用商品多內(nèi)容多的優(yōu)勢(shì)來(lái)引導(dǎo)用戶逛起來(lái)。
2. 首頁(yè)、搜索頁(yè)、商品展示方式是電商平臺(tái)引導(dǎo)流量的重要方式。首頁(yè)更針對(duì)那些沒有明顯消費(fèi)需求的用戶，首頁(yè)的目的是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)物需求并增加使用時(shí)長(zhǎng)。大型電商平臺(tái)側(cè)重頻道分區(qū)，SKU較少的平臺(tái)首頁(yè)則側(cè)重活動(dòng)與優(yōu)惠的展示。后兩者針對(duì)消費(fèi)需求明顯的用戶，搜索頁(yè)越往下拉動(dòng)出現(xiàn)的非商品引導(dǎo)信息就會(huì)越多（平臺(tái)會(huì)想你是不是沒找到想要的搜索結(jié)果所以我來(lái)幫你再細(xì)分一下吧）
3. 淘寶在當(dāng)今電商里仍然是獨(dú)一碼的龍頭。體量在它后面的京東模式是自營(yíng)，跟它用了一樣模式發(fā)展最快的拼多多商品種類不夠豐富。淘寶憑借海量商家商品和內(nèi)容建成了線上的五角場(chǎng)（商業(yè)購(gòu)物中心），相比之下京東更像是線上的沃爾瑪（大型超市），拼多多像是早市或者夜市，只有淘寶能形成“逛”這種氛圍而不會(huì)導(dǎo)致用戶流失，其他產(chǎn)品思考的更多還是如何提升用戶的消費(fèi)效率。

本文由 @林夕卿云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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