編輯導(dǎo)讀：在競爭越來越激烈的今天，獲客越來越難，成本越來越高。一場成功的裂變增長活動需要具備哪些因素呢？本文作者復(fù)盤了自己的一次裂變項(xiàng)目，從活動模型、頁面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑四個方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

筆者手上的金融類MGM裂變營銷項(xiàng)目是從2019年5月初上線的，截止到8月底，差不多在這將近4個月的時間內(nèi)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)拉新獲客5萬，APP入金資產(chǎn)總額超過1.5億。

總的來說，這次裂變也算一次不錯的嘗試。抽空做了一次簡單的復(fù)盤，將活動比較核心的部分做了思考總結(jié)，大致分為以下幾個部分：活動模型、頁面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑。

一、活動模型

今年參加的一些營銷分享會，經(jīng)常聽到的一句話：效果不好，因?yàn)槟Ｊ讲粚?。這句話套在實(shí)際活動執(zhí)行的時候也可以用的上。

目前常見的裂變營銷活動模型大致分為以下幾類：

1. 一對多：比如發(fā)紅包活動，廣告主通過紅包活動吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)活動目的；
2. 多對一：砍價、眾籌、助力類的比較常見，大家共同努力幫助一個實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
3. 老帶新裂變傳播，通過觸動老用戶參與并分享活動，讓更多的新用戶參與活動，比如老用戶獲得一份禮品，新用戶獲得一份禮品的模式去觸動用戶參與。拓展開來，活動模型也可以分為1比1,1比多，多比1，多比多。

筆者手上的項(xiàng)目選擇的是老帶新裂變傳播模型（MGM裂變營銷：基于老用戶傳播活動，帶來更多新用戶的營銷活動形式。老用戶定義為M1，新用戶定義為M2），借助目前已有老用戶資源去帶來更多的新用戶。

項(xiàng)目初期上線的是1比1活動模型，即老用戶和新用戶各得一分禮包，后來復(fù)制了一份1比3（老用戶最多可以得3份禮包，新用戶得一份）的活動模型進(jìn)行比較。

從實(shí)際的數(shù)據(jù)來看，1比1和1比3活動模型的效果差別并不大，M2的領(lǐng)券到實(shí)際核銷，數(shù)值都差不多在10%的樣子。其中的分析，大概是因?yàn)镸GM類的活動需要對M1進(jìn)行較大的刺激和觸動才能產(chǎn)生較為明顯的效果，最終決定大膽嘗試上線了一套1比200的活動，即老用戶最多可以獲得200份禮包，總價值可以達(dá)到2000元的禮包。

上線至今，數(shù)據(jù)觀測的結(jié)果確實(shí)反饋，對M1的高價值刺激帶來的效果確實(shí)要好于1比1和1比3類型的活動，1比200模型的活動中M2的領(lǐng)券到核銷可以達(dá)到30%。

但是M1的領(lǐng)券數(shù)量卻一直沒有很大的提升，分析這其中的原因，大概是因?yàn)槔嫌脩舸嬖跊_動型分享的心理，也會忘記了參與活動來領(lǐng)取福利。

目前分析裂變營銷的方法和思路也有很多，需要結(jié)合自身行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)去選擇合適的活動模型，活動模型也需要在投放中不斷的優(yōu)化，盡可能去找到最優(yōu)解。

二、頁面策劃

一句話概括頁面策劃的核心要點(diǎn)：明確主題，突出分享。

引進(jìn)銷售領(lǐng)域的FABE法則用來策劃落地頁，會有一個不錯的思路上的拓展。

FABE法則包含以下幾個內(nèi)容：Features（特征）、Advantages（優(yōu)點(diǎn)）、Benefits（利益）、Evidence（證據(jù)）。

F可以指活動的主題和主旨是什么，整個活動頁面的策劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是什么，這個需要說清楚，不然用戶進(jìn)入落地頁之后不知道要做什么，更談不上后面的參與活動了。

A和B可以側(cè)重在禮品的選擇上面，用戶一眼略過活動頁面可以清晰的知道有哪些禮品offer可以選擇，盡量減少用戶的選擇時間，直截了當(dāng)。

E可以將品牌LOGO放在頁面上面做一個背書，證明活動的可靠與真實(shí)性。

另外活動頁面上面的引導(dǎo)按鈕，活動規(guī)則，各類彈窗提示語盡量在需求澄清之前想的周全一些，減少在上線前的測試階段不斷的修改。

1比1活動是初期上線測試的，禮品offer只有一個單一的選擇，頁面策劃就比較簡單，M1頁面強(qiáng)調(diào)一個活動主題，提示M1和M2各能獲得什么，一個引導(dǎo)分享的按鈕，成功邀請后的顯示框。M2頁面只有一個禮品展示，手機(jī)登錄組件提示，除此之外沒有其他無關(guān)元素的干擾。

1比3活動復(fù)制了同樣的邏輯策劃的落地頁面。對于1比1和1比3開始的思考是希望M2頁面越簡潔越好，重點(diǎn)放在的是頁面簡潔上面的思考。實(shí)際數(shù)據(jù)反饋的是1比1和1比3活動中M2領(lǐng)券后的使用率都在10%左右，說明用戶對這種類型的頁面感知是有的，但效果是否可以再提升？

策劃的1比200活動是對活動模型升級之后的一次嘗試，禮品offer由之前的一個選項(xiàng)變成了4個選項(xiàng)。落地頁策劃的頁面也隨即更新，禮品整理成田字格形式展示。

M1和M2頁面設(shè)計(jì)稍有差別。M1頁面強(qiáng)調(diào)超值福利，觸動M1去分享。M2頁面則是保持簡潔風(fēng)格，方便用戶選擇禮品。最后的數(shù)據(jù)顯示，1比200活動的M2領(lǐng)券后的使用率可以達(dá)到30%。

頁面的策劃，結(jié)合不同類型的活動模型需要及時調(diào)整頁面內(nèi)容，多去嘗試不同的風(fēng)格、色彩搭配，依據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)雠袛唷?/p>

三、禮品選擇

總的原則：高頻、便捷、相關(guān)。

MGM裂變營銷主要基于老用戶帶動新用戶，禮品的選擇最好老用戶本身就很熟悉和了解，減少教育成本，同時新用戶也能很容易接受。選擇高頻消費(fèi)商品，自然容易讓用戶接受，也愿意參與到活動中間。

1. 高頻

經(jīng)常聽到的一句話：高頻帶低頻。

如果從禮品選擇角度來看，可以理解為將高頻消費(fèi)的商品放在首位或者靠前的位置，容易吸引眼球。只有老用戶愿意去分享活動，新用戶愿意領(lǐng)取和參與活動才能順利的將整個活動鏈路完整地走下去。金融領(lǐng)域常見的高頻禮品有話費(fèi)券、紅包、視頻會員VIP卡等。

2. 便捷

禮品的選擇也需要考慮到用戶是否方便去操作和使用，如果發(fā)放的商品，用戶使用起來很麻煩，體驗(yàn)自然不好，對于用戶首次體驗(yàn)產(chǎn)品也不是很好的選擇。

盡量選擇一些大眾常見的禮品，比如愛奇藝視頻會員卡、騰訊視頻會員卡等。用戶領(lǐng)取成功之后，按照活動規(guī)則指引完成操作步驟就可以使用。相對來說，用戶對于這些禮品的認(rèn)知也比較強(qiáng)，不需要再次教育。

3. 相關(guān)

禮品的選擇盡量和產(chǎn)品本身有一定的相關(guān)性?？梢允窃谕茝V的產(chǎn)品平臺本身就能夠兌換的或者購買到的，讓新用戶首次體驗(yàn)產(chǎn)品有一個初步的認(rèn)知和對產(chǎn)品加深印象。不要隨便選擇一個和自身產(chǎn)品無關(guān)的offer或者偏差較大的禮品。

高頻使用的、方便快捷操作的、產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)去選擇對應(yīng)禮品，更好的觸動老用戶參與，同時新用戶也愿意接受。

四、轉(zhuǎn)化路徑

關(guān)于MGM裂變營銷中全鏈路的轉(zhuǎn)化路徑思考，涉及到流量入口，M1的落地頁，M2的落地頁。一張圖整理如下：內(nèi)部廣告位banner，M1的落地頁，M1的分享按鈕，分享文案、M2的落地頁，M2的領(lǐng)券彈窗提示。

1. BANNER

投放在內(nèi)部產(chǎn)品的廣告位，更多的是吸引老用戶點(diǎn)擊和分享，BANNER即是一張圖，也是一句廣告文案。色彩搭配與落地頁保持一致，文案提示語也是最簡練的將落地頁主題凸顯出來，大部分都是將利益點(diǎn)突出。

2. LP1

這里的LP1指的是M1的落地頁，老用戶的落地頁突出的是利益最大化，讓老用戶有更多的動力去傳播和分享。

3. 分享按鈕

常見的分享按鈕有動態(tài)展現(xiàn)形式，不斷提醒參與者去點(diǎn)擊分享。也有和底部顏色形成視覺反差的，獲得參與者注意力。

這里特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不同品牌的手機(jī)、不同尺寸大小的手機(jī)，同樣大小的落地頁有些是一屏可以展示，有些需要滑動才能展示齊全，這時候的分享按鈕最好做成懸浮狀態(tài)，避免一屏展示不全的問題。

4. 分享文案

分享到朋友圈或者微信群的文案也很有講究，雖然標(biāo)題黨的做法不可取，但是可以借鑒這種方法，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊參與。

舉個例子：

1）例子1

快來和我參與xxx活動，超值福利免費(fèi)拿！

新戶100%領(lǐng)取，數(shù)量有限，先到先得！

2）例子2

xxx活動火爆進(jìn)行中，xxx禮品等你來拿！

已有1689029用戶成功領(lǐng)取福利，限時發(fā)放！

分享文案由標(biāo)題+副標(biāo)題組成，將主要福利信息突出，同時利用從眾心理、活動時間緊迫、禮品數(shù)量有限等字眼提高點(diǎn)擊率。

5. LP2

M2的落地頁一定要將主要信息簡單直接的展示出來，用戶點(diǎn)擊分享文案進(jìn)入之后，所看到的應(yīng)該就是所讀到的信息。

6. 彈窗提示

新用戶在成功領(lǐng)券之后，對應(yīng)的各類彈窗提示一定要明確，盡可能最大化的將整個流程引導(dǎo)完成，避免因?yàn)橹甘静坏轿换蛘邚棿疤崾居姓`造成的損失。

以上主要從活動模型、頁面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑四個環(huán)節(jié)做的思考。

一場完整的活動還會涉及到需求撰寫、需求澄清、需求排期、設(shè)計(jì)排期、前后端開發(fā)、上線測試、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品優(yōu)化等多個方面，考慮更加細(xì)致，思考更加全面才有可能減少一些不必要的錯誤，將一場活動的效益最大化。

作者：胡先務(wù)，筆名文力（個人VX：h934803076）前平安銀行總行高級產(chǎn)品運(yùn)營，喜歡獨(dú)立思考，專注營銷增長實(shí)踐，熱愛跑步和閱讀。

本文由 @胡先務(wù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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