編輯導(dǎo)語(yǔ)：B端產(chǎn)品基本都是功能類(lèi)軟件，服務(wù)于一個(gè)利益共同體；但在下沉市場(chǎng)的用戶(hù)對(duì)這類(lèi)軟件不不感興趣，在操作過(guò)程中會(huì)遇到很多困難；本文是作者的一個(gè)真實(shí)經(jīng)歷，做一個(gè)B端下沉項(xiàng)目遇到的問(wèn)題，我們一起來(lái)看一下。

身處于執(zhí)行層面，總是習(xí)慣基于合理性來(lái)考慮問(wèn)題：B端軟件基本都是功能類(lèi)軟件，操作難度大，使用場(chǎng)景范圍小，核心指標(biāo)應(yīng)該為交易額而非流量；而下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)“效率”并不上心，對(duì)復(fù)雜軟件缺乏耐心，付費(fèi)意愿與付費(fèi)能力低。

所以2B的軟件下沉是一個(gè)悖論，吃力又不討好，但KPI、政策等因素會(huì)催生一些跑偏的決策。

拋開(kāi)路線(xiàn)是否合理，只關(guān)注如何執(zhí)行，以下是思路和方案：

一、解題思路

1. 困難

首先我們需要明確，在項(xiàng)目中我們可能會(huì)遇到哪些困難。

在正式推進(jìn)之前，我們的團(tuán)隊(duì)在某個(gè)欠發(fā)達(dá)的縣城做過(guò)一個(gè)demo項(xiàng)目，嘗試讓一所學(xué)校使用產(chǎn)品，其中遇到許多比較有創(chuàng)意的困難：

• 用戶(hù)（老師）對(duì)軟件的學(xué)習(xí)能力非常差，普遍缺乏探索新功能的興趣。
• 讓用戶(hù)（老師）使用新軟件，必須得讓他們丟掉舊習(xí)慣，這令他們非常不安。
• 用戶(hù)（老師）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解不夠，導(dǎo)致缺乏判斷能力，防備心過(guò)強(qiáng)。
• “效率”對(duì)用戶(hù)（老師）的吸引力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品的吸引力不足。
• 客戶(hù)（校領(lǐng)導(dǎo)）要求用戶(hù)使用產(chǎn)品，用戶(hù)的態(tài)度非常被動(dòng)、消極。
• 客戶(hù)（校領(lǐng)導(dǎo)）拒絕外人干涉他們的內(nèi)部管理，技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)難以發(fā)現(xiàn)他們使用中的問(wèn)題對(duì)他們提供指導(dǎo)。

最大的困難都集中在用戶(hù)層面；當(dāng)用戶(hù)與產(chǎn)品不那么匹配時(shí)，如何令產(chǎn)品為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值呢？

2. 解題

• 針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)建立完善的客戶(hù)服務(wù)體系，不局限于客服回復(fù)用戶(hù)問(wèn)題，也包括各種能幫助客戶(hù)使用產(chǎn)品的措施。
• 在產(chǎn)品無(wú)法更改的情況下，基于場(chǎng)景，篩選出對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)較為有用的功能，闡述功能的作用，通過(guò)與傳統(tǒng)方式對(duì)比，體現(xiàn)出新產(chǎn)品功能的優(yōu)勢(shì)。
• 在以活躍為核心指標(biāo)的前提下，通過(guò)公關(guān)等方式，讓校領(lǐng)導(dǎo)設(shè)置一些軟件上的規(guī)則，教師必須使用軟件才能遵守規(guī)則，例如每日簽到等。
• 展示其他客戶(hù)使用產(chǎn)品的案例，重點(diǎn)展示客戶(hù)領(lǐng)域的重量級(jí)同行，例如一些教育領(lǐng)域的知名高校、權(quán)威機(jī)構(gòu)也在使用本產(chǎn)品，讓客戶(hù)解除戒備。
• 使用客戶(hù)可以理解的方式來(lái)闡述產(chǎn)品與功能，減少互聯(lián)網(wǎng)名詞的使用，盡量避免電子文件，使用紙質(zhì)材料，推廣時(shí)以線(xiàn)下為主。

二、具體執(zhí)行策略

1. 支持

• 設(shè)立便于聯(lián)系的客服，創(chuàng)建技術(shù)支持群，或?qū)拥矫恳晃豢蛻?hù)。
• 制作完善的操作指導(dǎo)手冊(cè)，以解決用戶(hù)使用過(guò)程中的困惑，或?yàn)橛脩?hù)提供操作指導(dǎo)。
• 制作直觀(guān)有吸引力的功能清單，讓客戶(hù)知道這些功能的存在。

2. 推廣

• 重新設(shè)計(jì)描述產(chǎn)品的方式，從0讓用戶(hù)理解產(chǎn)品。用一句話(huà)或者一張圖，把產(chǎn)品精準(zhǔn)貼切地闡述給從未接觸過(guò)它的用戶(hù)。
• 組織培訓(xùn)，培訓(xùn)中演示功能。
• 發(fā)放直觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)資料，讓客戶(hù)對(duì)先進(jìn)的產(chǎn)品有向往。

3. 公關(guān)

• 借助當(dāng)?shù)刭Y源，減少推廣過(guò)程中的困難。
• 請(qǐng)校領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定教師必須使用軟件。

三、關(guān)于價(jià)值的思考

1. 真實(shí)需求

根據(jù)邏輯，我們根據(jù)用戶(hù)的需求設(shè)計(jì)出功能，再將功能用于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求時(shí)，理應(yīng)是匹配的。

在一線(xiàn)城市中，客戶(hù)大多數(shù)情況是已經(jīng)了解自己的需求與產(chǎn)品的定位，在多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品中作對(duì)比來(lái)判斷自己需要哪一款。

所以，我們習(xí)慣用市場(chǎng)的眼光來(lái)看產(chǎn)品，做競(jìng)品分析，差異化設(shè)計(jì)，優(yōu)化流程與體驗(yàn)，令我們的產(chǎn)品在對(duì)比中看起來(lái)優(yōu)越。

事實(shí)上，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶(hù)的真實(shí)需求，老師希望學(xué)生把知識(shí)學(xué)懂，領(lǐng)導(dǎo)希望員工提高產(chǎn)出，員工希望工作更輕松愉快；這些想法可以拆分成為一個(gè)個(gè)目標(biāo)，由功能去實(shí)現(xiàn)，但沒(méi)有人的目標(biāo)是“使用功能”。

2. 測(cè)試

整個(gè)項(xiàng)目可當(dāng)作對(duì)產(chǎn)品的易用性、可用性的一次極端的測(cè)試，就像我們?cè)诹阆滤氖葴y(cè)試設(shè)備能否正常工作那樣。

在較為嚴(yán)格的環(huán)境中測(cè)試產(chǎn)品功能是否有價(jià)值、操作是否簡(jiǎn)單，結(jié)構(gòu)是否明晰，往日被忽略的小問(wèn)題會(huì)凸顯放大。

3. 傳遞價(jià)值的方式

產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶(hù)的特征去設(shè)計(jì)，產(chǎn)品價(jià)值也應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶(hù)的特征去傳遞。

拋棄晦澀的互聯(lián)網(wǎng)詞匯后和計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)后，尋找簡(jiǎn)介直觀(guān)的表達(dá)方式向用戶(hù)解釋“云端存儲(chǔ)”、“離線(xiàn)工作”。

將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)功能鏈接于用戶(hù)切身處地經(jīng)歷著的場(chǎng)景，他們更能理解產(chǎn)品對(duì)他們有什么意義；否則這個(gè)產(chǎn)品只是來(lái)自遙遠(yuǎn)大城市的復(fù)雜玩具。

本文由 @Ual 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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