編輯導(dǎo)語(yǔ)：剛開始是QQ音樂、酷狗音樂，到后來居上的網(wǎng)易云音樂，音樂類APP比較火爆的就是這幾個(gè)；網(wǎng)易云剛開始好評(píng)如潮，不少人棄了QQ音樂轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)易云音樂，但近幾年網(wǎng)易云音樂卻因?yàn)榘鏅?quán)、廣告等問題被推上另一個(gè)方向。

大概沒有一款產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)，會(huì)像網(wǎng)易云音樂一樣割裂。

在知乎有這么一個(gè)問題：“為什么有人認(rèn)為網(wǎng)易云音樂是業(yè)界良心？”截止到 2020 年 8 月 11 日，瀏覽量已經(jīng)接近 350 萬，有多達(dá) 688 個(gè)回答，和 6728 個(gè)關(guān)注者。

在高贊的回答中，清一色都是帶著滿滿驕傲的安利；但這些“自來水”幾乎盡數(shù)來自于五六年以前；如果將回答按時(shí)間排序，則是另一番景象。

有人因?yàn)殓娨獾母枋直磺謾?quán)而不平，有人因?yàn)楦鑶纬善摹白兓摇倍鲎撸腥艘驗(yàn)槿淌苋麧M各個(gè)角落的廣告而憤怒，有人不滿歌詞上線拖沓，有人難忍評(píng)論區(qū)過于煽情……

這種割裂也像極了網(wǎng)易財(cái)報(bào)中的網(wǎng)易云音樂，有著驕傲滿滿的描述——網(wǎng)易云音樂保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，會(huì)員和實(shí)時(shí)流媒體的凈收入均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)；也有著無可奈何的空白：按照慣例，具體數(shù)字依然沒有公布。

期望有多大，失望就有多大，這句話對(duì)于網(wǎng)易云音樂而言最合適不過。

一、注水的“版權(quán)年”

新聞往往需要配合起來看才更有意思。

8月11日，網(wǎng)易云音樂官宣了與環(huán)球音樂的版權(quán)合作；時(shí)間點(diǎn)相當(dāng)微妙，因?yàn)楦舯诘?TME 在發(fā)布 Q2 財(cái)報(bào)后的幾乎同時(shí)，也宣布了與環(huán)球音樂的多年戰(zhàn)略合作。

外界不難嗅到其中的火藥味，不少媒體甚至打出了諸如“版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)”一類標(biāo)題，凸顯出了一貫在版權(quán)上吃了不少虧的網(wǎng)易云音樂，頗有些“虎口奪食”的意味。

但細(xì)究下來，“大戰(zhàn)”沒看到，宣傳上的注水倒是有幾分。

此次環(huán)球分別于兩家達(dá)成合作，本質(zhì)上只是環(huán)球音樂采取了非獨(dú)家的開放式授權(quán)，網(wǎng)易云不再通過騰訊音樂拿環(huán)球版權(quán)；也就是說——版權(quán)確實(shí)拿到了，但網(wǎng)易云音樂的曲庫(kù)并沒有增加，該灰的歌還是點(diǎn)不亮。

而實(shí)際上，這類在版權(quán)合作宣傳上“注水”，已經(jīng)不是網(wǎng)易云音樂的第一次了。

進(jìn)入 2020 年以來，“網(wǎng)易云音樂進(jìn)入版權(quán)年”的說法總是時(shí)不時(shí)引起關(guān)注：從 2 月到 5 月，網(wǎng)易云音樂相繼宣布了和吉卜力工作室、少城時(shí)代達(dá)成版權(quán)合作，和滾石唱片、華納達(dá)成戰(zhàn)略合作，以及將音樂綜藝《歌手·當(dāng)打之年》等版權(quán)收入囊中。

曲庫(kù)的質(zhì)量仁者見仁不做評(píng)價(jià)；這其中，有的之前就已通過轉(zhuǎn)授權(quán)拿到了版權(quán)；有的則是“打擦邊球”，比如華納，其實(shí)只是詞曲的版權(quán)合作，錄音版權(quán)是通過 TME 轉(zhuǎn)授權(quán)獲得。

能聽的繼續(xù)聽，聽不到的還是聽不到。

又比如此次與環(huán)球音樂的合作，早在 8 月初就已經(jīng)有不少媒體以小道消息、不置可否的形式爆出；依然是搭配上了充滿“大戰(zhàn)一觸即發(fā)”意味的標(biāo)題，但如今看來依然是雷聲大雨點(diǎn)小。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，在之前官宣與環(huán)球音樂達(dá)成合作的通稿中，網(wǎng)易云音樂明確表示“達(dá)成數(shù)年期全新戰(zhàn)略合作”；但在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，丁磊卻在面對(duì)“與環(huán)球合作會(huì)改變利潤(rùn)率或者商業(yè)變現(xiàn)模式嗎？”的提問時(shí)，親口表示不會(huì)有太大影響，因?yàn)榕c環(huán)球的合約只有一年。

而更尷尬的是，營(yíng)造了一番“劍拔弩張”的氣氛，網(wǎng)易云音樂的這僅僅一年的版權(quán)費(fèi)最后還是交到了 TME 手里——今年 3 月 31 日，TME 參與的由騰訊控股牽頭的財(cái)團(tuán)已完成對(duì)環(huán)球音樂 10% 股權(quán)的收購(gòu)交易。

也就是說，在同行已經(jīng)開始通過與上游綁定，進(jìn)入到音樂生態(tài)共建的新階段的當(dāng)下，網(wǎng)易云音樂這邊依然還是局限在通過版權(quán)合作的“捷報(bào)頻傳”，營(yíng)造一種“補(bǔ)齊最后一塊短板”的假象。

二、被“情懷”反噬的云村

“情懷”從來都不是一個(gè)貶義詞，但它不能成為產(chǎn)品缺陷的遮羞布。

早在 2013 年上線之時(shí)，丁磊就為網(wǎng)易云音樂定義了“移動(dòng)音樂社區(qū)”的新形態(tài)；社交，由此成為網(wǎng)易云音樂最重要的標(biāo)簽。

一方面是情懷，一方面也是落后于 2004 年推出音樂網(wǎng)站的酷狗音樂，2005 年創(chuàng)立的 QQ音樂和酷我音樂進(jìn)場(chǎng)后，不得不為之的差異化突圍路線。

都市夜歸人在忙碌一天后，在深夜里從他人的故事中汲取溫暖；小眾音樂愛好者發(fā)現(xiàn)同好，甚至直接與音樂人本身交流；乃至因?yàn)楦枨庾x引發(fā)共鳴，結(jié)識(shí)陪伴終身的另一半，都是好事一樁。

靠著只此一家的社區(qū)文化，熬過了多米、百度先后退場(chǎng)，蝦米因?yàn)樵鲩L(zhǎng)不及預(yù)期被邊緣化，網(wǎng)易云音樂一直在伺機(jī)而動(dòng)。

什么叫做突圍？

突圍是突出敵人包圍，目的是保存有生力量，以利再戰(zhàn)；說白了是求生放在第一位的短期戰(zhàn)術(shù)，而非長(zhǎng)期的戰(zhàn)略；在市場(chǎng)逐漸成熟，付費(fèi)手段與能力完備后，豐富音樂版權(quán)，完善提升產(chǎn)品體驗(yàn)，才是真正將用戶放在第一位的“情懷”。

抱團(tuán)取暖也好，互訴衷腸也罷；社交不是空中樓閣，而是基于熱愛音樂，對(duì)音樂產(chǎn)生共鳴，才衍生出的文化。

但網(wǎng)易云音樂的“情懷” 卻逐漸變了味，被套上了一件“對(duì)抗資本”的黑客外衣。

侵權(quán)周杰倫事件就是一個(gè)例子：2018 年 4 月 1 日，在周杰倫音樂版權(quán)已經(jīng)到期的情況下，網(wǎng)易云音樂直接將其上百首歌曲以“合集”的形式打包售賣。

那個(gè)曾經(jīng)提醒用戶歌詞找到了，幫人解決問題的云音樂小秘書竟然直接在私信寫到：“為了盡可能減少您收聽相關(guān)歌曲的影響，現(xiàn)在強(qiáng)烈建議您立刻購(gòu)買下列歌曲，您將終身可以收聽使用?！?/p>

眾所周知，會(huì)員到期后哪怕是本地音樂也將無法播放，何況平臺(tái)失去授權(quán)，這一行為直接導(dǎo)致了版權(quán)方杰威爾要求 TME 停止向其轉(zhuǎn)授權(quán)；2019 年，此案件最終審理判決，網(wǎng)易云音樂等關(guān)聯(lián)公司被判決侵權(quán)，并賠償騰訊音樂經(jīng)濟(jì)損失及制止侵權(quán)的合理開支共計(jì)85萬元。

從某種意義上說，小秘書還是那個(gè)幫人解決問題的小秘書；只是如今為了留住用戶，開始“慷他人之慨”，將侵權(quán)行為包裹在“情懷”的外衣之下；于是，很多事情都變得看似“合理”了起來。

比如，處處留下看似很酷的“侵權(quán)彩蛋”，營(yíng)造一種黑客找到后門的快樂。

暗地里，縱容電臺(tái)盜版，上傳侵權(quán)內(nèi)容到云盤，等各種侵權(quán)違法操作；明面上，通過“青春重置計(jì)劃”等方案，把沒有獲得音樂版權(quán)的歌曲，通過翻唱等形式提供給嗷嗷待哺的用戶。

甚至連最能和真正的情懷沾邊的原創(chuàng)音樂人扶持計(jì)劃，也被扒出用霸王條款——“允許使用、傳播、再許可”、“免費(fèi)的、永久的、不可撤銷的”吸血原創(chuàng)音樂人。

最近的“網(wǎng)抑云”梗引起熱議，本質(zhì)上便是被“情懷”所反噬；當(dāng)用戶的直抒胸臆，變成平臺(tái)引流的資本之后，“消費(fèi)苦難”和“吃人血饅頭”這類標(biāo)簽便很難摘掉了。

三、走形的動(dòng)作與滯后的創(chuàng)新

當(dāng)賴以起家的“情懷”不好使之后，動(dòng)作就容易走形；方向錯(cuò)了，一步慢則步步慢。

就以日前環(huán)球音樂與兩家的達(dá)成合作后的對(duì)外口徑，就不能看出合作層級(jí)的差異：曲庫(kù)授權(quán)之外，網(wǎng)易云音樂的合作范圍是“音樂產(chǎn)品、服務(wù)和宣發(fā)層面”——比如社區(qū)產(chǎn)品Mlog以及其他音樂使用場(chǎng)景；而 TME 的合作范圍則是“成立合資音樂廠牌”，“共同挖掘和培養(yǎng)新興音樂人”。

區(qū)別不可謂不大，前者是版權(quán)消費(fèi)，后者則是版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)與生態(tài)構(gòu)建。前者局限于存量，而后者則是發(fā)掘增量——借助唱片巨頭成熟的藝人發(fā)掘培養(yǎng)包裝體系，推動(dòng)國(guó)內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

小小一個(gè)合作層級(jí)的差異，折射出網(wǎng)易云音樂在模式創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)層面幾乎已經(jīng)落后一個(gè)維度。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)正逐步進(jìn)入音樂流派消費(fèi)的增長(zhǎng)期，“音樂經(jīng)濟(jì)”正升級(jí)為第二階段的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，音樂消費(fèi)正在進(jìn)一步衍生出更多元的消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容形態(tài)：線上付費(fèi)直播、長(zhǎng)音頻、K歌等，都基于有一個(gè)龐大的資源儲(chǔ)備，外加布局完整的公司業(yè)務(wù)線作為支撐；而實(shí)現(xiàn)這一路徑的必要前提是：足夠穩(wěn)定、龐大的用戶池。

反觀網(wǎng)易云音樂，卻似乎始終下不了決心往前邁步，陷于創(chuàng)新滯后的困局中無法脫身。

網(wǎng)易并不是未曾嘗試向上下游試探：今年 8 月 3 日，網(wǎng)易云音樂宣布和抖音正式達(dá)成合作。內(nèi)容看上去很美好：“共同致力于‘音樂+短視頻’內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，雙方將圍繞音樂人扶持、音樂宣發(fā)、音樂版權(quán)、音樂IP等方面進(jìn)行更多創(chuàng)新探索，建設(shè)‘音樂+短視頻’內(nèi)容生態(tài)。”

但在不過 10 天后的 Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊面對(duì)“現(xiàn)在合作的短視頻平臺(tái)是否會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的提問時(shí)，又明確表示：假設(shè)短視頻公司沒有音樂做BGM，短視頻沒有任何價(jià)值；離開音樂，短視頻沒有任何價(jià)值。

看起來，網(wǎng)易云音樂并沒有想清楚。或者說，經(jīng)過深思熟慮又放棄了一些想法。

在今年 Q1 財(cái)報(bào)發(fā)布后，丁磊曾明確表示，在音樂方面會(huì)有和現(xiàn)在市面上完全不同的創(chuàng)新商業(yè)模式，要大家“敬請(qǐng)期待”。

但到了今天的 Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊在面對(duì)“音樂這里除了月度會(huì)員以外，未來可能嘗試哪些變現(xiàn)方向？”的提問時(shí)，坦言——音樂目前其他的變現(xiàn)模式我們正在探索。

說不好對(duì)于還在用“情懷”戲碼苦苦挽留用戶的網(wǎng)易云音樂而言，這似乎又是一個(gè)死結(jié)。

作者：科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

本文由 @科技唆麻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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