編輯導(dǎo)讀：優(yōu)惠券作為營(yíng)銷的一個(gè)常用手段，似乎人們對(duì)它已經(jīng)司空見慣。了解優(yōu)惠券背后的本質(zhì)和原理，才能更好地利用其完成精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷。本文將從五個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

優(yōu)惠券是營(yíng)銷策略當(dāng)中的一種 “表現(xiàn)形式” ，通過(guò)營(yíng)銷的目的性分析，采用正確的表現(xiàn)形式，可以讓我們的運(yùn)營(yíng)推廣，產(chǎn)生事半功倍的效果，其最終的表現(xiàn)形式，就成為了正確的 “解決方案” 。

優(yōu)惠券是運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程當(dāng)中最常用的營(yíng)銷工具之一，是商家針對(duì)用戶的一種補(bǔ)貼手段，讓用戶感受到獲利心理，作為一種營(yíng)銷的信息載體，我們只有了解其背后的本質(zhì)及原理，才能更好的利用，并解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷。

一、引流方式

隨著電商市場(chǎng)的日益成熟，其引流方式也同樣層出不窮，優(yōu)惠券是比較隨處可見的引流方式，通過(guò)優(yōu)惠券的營(yíng)銷因素，來(lái)提高實(shí)際的轉(zhuǎn)化率，并實(shí)現(xiàn)不同渠道的引流。

1. 內(nèi)部引流

新零售平臺(tái)將門店會(huì)員引流到網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)線上流量的增長(zhǎng)，網(wǎng)店用戶引流到門店，實(shí)現(xiàn)線下客流量的增加，通過(guò)兩端優(yōu)惠券發(fā)放，可以更好的促進(jìn)引流力度，實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)，培育用戶的使用習(xí)慣。

根據(jù)建立的人群畫像，創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，區(qū)分新老用戶行為習(xí)慣，發(fā)放不同類型的優(yōu)惠券，以此來(lái)控制會(huì)員范圍，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷。

2. 外部引流

很多時(shí)候我們可以看到，不同合作方之間，通過(guò)優(yōu)惠券來(lái)實(shí)現(xiàn)相互引流

• 健身房辦理會(huì)員卡，可附贈(zèng)餐飲店的健身餐代金券一份，是不是可以一舉兩得；
• 去98消費(fèi)，滿足一定的消費(fèi)金額，可獲得代駕平臺(tái)優(yōu)惠券；
• 去吃火鍋，免費(fèi)贈(zèng)送一張盒馬鮮生折扣券；
• 去4S店買車，以促銷優(yōu)惠的方式，免費(fèi)贈(zèng)送多張?zhí)云^影券；
• 還有很多導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)贈(zèng)送的星巴克、麥當(dāng)勞、必勝客等抵扣券。

不同合作方引流的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過(guò)優(yōu)惠券的引流是否能夠給對(duì)方創(chuàng)造一定的價(jià)值，達(dá)到雙贏的效果，同時(shí)合作方之間的行業(yè)性質(zhì)是否存在一定的關(guān)聯(lián)度，以及用戶群體之間是否存在相似度，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景觸達(dá)營(yíng)銷。

3. 引流的特定性因素

• 優(yōu)惠力度：在成本控制范圍之內(nèi)，以爆款補(bǔ)貼的方式進(jìn)行發(fā)放，讓用戶切實(shí)感受到優(yōu)惠券所能夠帶來(lái)的優(yōu)惠力度，商家與用戶之間的利益是等同的，只有先付出，最后才能有足夠的條件從用戶身上獲利。
• 次數(shù)限制：每個(gè)用戶所對(duì)應(yīng)的賬號(hào)僅可使用一次，最終促使達(dá)到目的即可。
• 優(yōu)惠數(shù)量：在進(jìn)行渠道鋪設(shè)時(shí)，可以不設(shè)置優(yōu)惠券的發(fā)放數(shù)量，只要滿足新用戶的使用條件即可，以此來(lái)降低使用門檻。

二、解決復(fù)購(gòu)

線上購(gòu)物與線下消費(fèi)都會(huì)出現(xiàn)一種場(chǎng)景，消費(fèi)完成之后，商家會(huì)立刻贈(zèng)送你一張優(yōu)惠券，以便你下次再度進(jìn)行消費(fèi)，但優(yōu)惠券是有時(shí)間條件限制的，需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)這種方式快速達(dá)到回流復(fù)購(gòu)的目的。

當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)，吃完飯的時(shí)候，服務(wù)員總會(huì)贈(zèng)送你一張大額的優(yōu)惠券，但這張優(yōu)惠券只能在限定的時(shí)間內(nèi)使用，并且本次的消費(fèi)，這張優(yōu)惠券是無(wú)效的，商家的目的性還是非常強(qiáng)。

但絕大多數(shù)人還是拒絕不了便宜所帶來(lái)的誘惑，最終商家老板能夠再次見到你熟悉的面孔，久而久之，你也會(huì)習(xí)慣上他這里消費(fèi)。

畢竟優(yōu)惠券有其先天性的優(yōu)勢(shì)，能夠在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)、打破線上線下消費(fèi)的場(chǎng)景限制，相較于其他活動(dòng)，優(yōu)惠券會(huì)顯得更加靈活，這也是其他活動(dòng)所望塵莫及。

根據(jù)人群畫像，針對(duì)低活躍用戶群體發(fā)放優(yōu)惠券，通過(guò)短信及push，或者是公眾號(hào)圖文消息的方式觸達(dá)用戶，推送優(yōu)惠券贈(zèng)送消息。

消費(fèi)頻次低：通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放提高消費(fèi)的頻次，由時(shí)間的條件限制，讓其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)。

消費(fèi)力度低：通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放提高消費(fèi)的力度，由單品的價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，在購(gòu)買商品后，可獲得另一個(gè)商品的折扣型優(yōu)惠券。

長(zhǎng)時(shí)間未消費(fèi)：通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放喚醒消費(fèi)者，提供單品的大額立減優(yōu)惠券，引導(dǎo)其消費(fèi)。

復(fù)購(gòu)的特定性因素：

• 使用門檻：滿足消費(fèi)X金額可以使用、購(gòu)買X件商品可以使用；
• 限時(shí)使用：通過(guò)限時(shí)的方式，才能產(chǎn)生更好的提醒作用，增強(qiáng)用戶的引導(dǎo)效果；
• 串聯(lián)使用：多個(gè)商品之間的串聯(lián)，由商品A的消費(fèi)，引導(dǎo)到商品B的消費(fèi)。

三、提高客單

我們?nèi)ベ?gòu)買一件售價(jià)50元的商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)有張滿70元減10元的優(yōu)惠券，最終再次加購(gòu)了超20元的商品，以此來(lái)達(dá)到滿減的條件。

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，是想讓自身的利益能夠大于付出的成本，而這里的成本是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)成本以及時(shí)間精力的潛在成本。

自身利益-付出成本（經(jīng)濟(jì)成本+時(shí)間精力成本）=價(jià)值感知

自身的利益與付出的成本，差異值越大，那么價(jià)值感知就越高，對(duì)于用戶的成交意向也就越高，反之成交意向就越低。

在沒(méi)有優(yōu)惠券的情況下，用戶所能夠感知到的價(jià)值是50元，在沒(méi)有其他利益的情況下，用戶所付出的成本就是50元，這就意味著用戶需要付出50元，購(gòu)買價(jià)值50元的商品，所以對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何利益上的感知的，最終只有對(duì)這件商品產(chǎn)生需求才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。

在有優(yōu)惠券的情況下，用戶所能夠感知到的價(jià)值是50元，若存在滿70減10元的優(yōu)惠券，可以將支付成本降低到了40元，獲取優(yōu)惠券的成本為20元，最終付出成本為60元，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)生賺了10元。優(yōu)惠券是在用戶原有核心價(jià)值的基礎(chǔ)之上，減低用戶的付出成本，進(jìn)而影響消費(fèi)者做出購(gòu)買行為，為了賺這10塊錢，用戶愿意多花費(fèi)20元購(gòu)買一些原本沒(méi)有購(gòu)買需求的商品。

影響用戶產(chǎn)生消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

• 購(gòu)買需求：只有在用戶有購(gòu)買需求的基礎(chǔ)之上，才能更好的對(duì)用戶的消費(fèi)施加干預(yù)影響；
• 價(jià)格實(shí)惠：是否滿足用戶購(gòu)買的心理價(jià)位；
• 性價(jià)比高：價(jià)格低，又能買到質(zhì)量好的商品；
• 不買虧損：性價(jià)比好，價(jià)格又實(shí)惠，不買就缺失了這個(gè)機(jī)會(huì)；
• 買了開心：買了之后感覺(jué)自己占了便宜，讓自己獲得滿足感。

每個(gè)人所能夠接受的心理價(jià)位都是不一樣的，都有一個(gè)自己的價(jià)格認(rèn)知，也就是 “價(jià)格承受范圍”。

假設(shè)：一件商品的進(jìn)價(jià)為50元，零售價(jià)為80元，但是不同的用戶所能夠承受的價(jià)格范圍都是不一樣的，在100個(gè)人里面，可能有40個(gè)人覺(jué)得是合理的，另外60個(gè)人覺(jué)得價(jià)格太高了，60元才是他們能夠承受的范圍。

不可能每次的定價(jià)都滿足于所有的用戶，但也不能錯(cuò)失成交的機(jī)會(huì)，所以我們是希望能夠讓不同的用戶，在他們能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行售賣，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“價(jià)格歧視”，指的是價(jià)格上的差異，針對(duì)不同的接受者之間，實(shí)行不同的價(jià)格策略。

讓40個(gè)覺(jué)得合理的用戶，繼續(xù)以80元零售價(jià)購(gòu)買，另外60個(gè)人覺(jué)得80元不合理的，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，降低價(jià)格滿足他們所能承受的價(jià)格范疇。

說(shuō)到這里，可能認(rèn)為對(duì)于那40個(gè)人太不公平，但是既然他們能夠去接受80元的范疇，可能不會(huì)為了花時(shí)間去獲得優(yōu)惠券，因?yàn)楂@取優(yōu)惠券，或者使用優(yōu)惠券，其實(shí)都是有特定的條件因素。

他們寧愿多花錢，也不愿意花時(shí)間，同時(shí)他們也可能不會(huì)太在意這些優(yōu)惠券，對(duì)于這些優(yōu)惠券的重視程度可能就沒(méi)這么高。

四、優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)玩法

經(jīng)過(guò)以上的分析，知道了優(yōu)惠券的實(shí)際作用之后，這時(shí)我們需要根據(jù)自身的目的，以及用戶的人群畫像，通過(guò)優(yōu)惠券采取不同的營(yíng)銷策略。

制定 “引流” 優(yōu)惠券，新用戶立減10元，通過(guò)內(nèi)部渠道以及外部渠道進(jìn)行鋪設(shè)引流。

當(dāng)有了一定的用戶基數(shù)之后，在可控的成本基礎(chǔ)之上，制定 “客單” 優(yōu)惠券，例如：分享獲得5元優(yōu)惠券，滿60元減10元優(yōu)惠券，并統(tǒng)計(jì)好相應(yīng)的優(yōu)惠券使用數(shù)據(jù)。

當(dāng)上一輪的優(yōu)惠券活動(dòng)結(jié)束之后，可以嘗試進(jìn)行調(diào)整優(yōu)惠券價(jià)格，分享獲得3元優(yōu)惠券，滿60元減7元優(yōu)惠券，然后同樣記錄好優(yōu)惠券的使用數(shù)據(jù)。

通過(guò)優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)反饋以及優(yōu)惠券的價(jià)格調(diào)整后，找到優(yōu)惠券的臨界點(diǎn)，作為最優(yōu)的優(yōu)惠券價(jià)格，但是可能會(huì)隨著市場(chǎng)和環(huán)境的變化，我們需要在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中不斷的進(jìn)行靈活調(diào)整。

當(dāng)有了足夠多的流量以及用戶行為數(shù)據(jù)之后，我們就可以針對(duì)用戶進(jìn)行更深層次的人群畫像制定，由不同的消費(fèi)數(shù)據(jù)劃分出人群分層。

• 興趣人群：近7天有加過(guò)購(gòu)物車的商品，但沒(méi)有成交記錄的
• 下單未支付：近7天有下單，但是沒(méi)有成交的
• 未產(chǎn)生復(fù)購(gòu)：近30天沒(méi)有購(gòu)買記錄的
• 即將流失：近20天沒(méi)有過(guò)登錄的
• 活躍用戶：每天都會(huì)產(chǎn)生一定的成交數(shù)據(jù)
• ……

利用優(yōu)惠券，讓用戶產(chǎn)生促活復(fù)購(gòu)行為，將會(huì)成為整個(gè)優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)。

通過(guò)優(yōu)惠券營(yíng)銷，都必須掌握優(yōu)惠券的制定策略，在不同的場(chǎng)景下進(jìn)行合理的利用，使用的方式無(wú)非就是調(diào)整目標(biāo)、制券、發(fā)放、使用、統(tǒng)計(jì)，然后再進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整，找到最優(yōu)的臨界點(diǎn)，發(fā)揮出優(yōu)惠券真正的效用。

五、總結(jié)

無(wú)論做什么活動(dòng)，一定要讓用戶獲得滿足感，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中所說(shuō)的 “效用” 只有當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己能夠在商品中獲得價(jià)值時(shí)，才會(huì)愿意購(gòu)買商品，也就是說(shuō)，不僅要讓用戶得到了便宜，更重要的是讓消費(fèi)感覺(jué)占了便宜。

只有知道每個(gè)營(yíng)銷玩法背后的本質(zhì)及原理，才能夠真正的合理利用，其實(shí)解決問(wèn)題的方式有很多種，并不是只有通過(guò)優(yōu)惠券，才能達(dá)到我們的目的。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們也可以反向思考，不做優(yōu)惠券能不能達(dá)到我們的目的，通過(guò)滿減、秒殺、拼團(tuán)、特價(jià)等活動(dòng)行不行，這些活動(dòng)能不能直接影響到運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

自己心里面要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只有定義了標(biāo)準(zhǔn)，才能知道什么樣的活動(dòng)才是最適合當(dāng)下這個(gè)階段，同時(shí)要考慮，現(xiàn)有的環(huán)節(jié)因素，包括：資金、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)實(shí)力、已有的歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)有的業(yè)務(wù)等，同時(shí)要知曉，采取的活動(dòng)方案所能帶來(lái)的價(jià)值、成本、風(fēng)險(xiǎn)、延展性等綜合性因素。

本文由 @ykun 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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