編輯導讀：當老板問我們，花1萬塊的成本最終能為公司產(chǎn)品帶來什么效益，我們怎么有依有據(jù)的回答？雖然大部分時間大部分團隊是直接拍腦袋敲定，但怎么拍的更有科學依據(jù)？本文作者結(jié)合案例對這個問題展開了分析討論，與大家分享。

01 背景描述

1. 案例背景

新的產(chǎn)品需要舉辦一場APP內(nèi)的創(chuàng)作者大賽，即用戶通過創(chuàng)作作品給到其他用戶參與投票評選最終獲得名次與獎勵的活動，允許分享拉票。

2. 前提條件

• 參賽用戶與評獎用戶現(xiàn)有量級均不夠，需對外推廣獲得。
• 可給予參賽用戶與參與評選的用戶一定的獎勵，以鼓勵參與并分享。
• 創(chuàng)作者創(chuàng)作的作品將來可以用以出售，并且以此獲利（你可以理解為PPT網(wǎng)站上設(shè)計PPT的作者）

3. 目的闡述

• 主要目的: 探索驗證“創(chuàng)作者”模式的產(chǎn)品方向可行性，為產(chǎn)品下一步發(fā)展奠基。
• 次要目的：驗證創(chuàng)作的作品對于用戶的吸引程度，因此設(shè)定了用戶分享出去并有x個好友助力的時候，可以獲得指定獎勵。

以上，是本次的活動背景與條件。接下來在核算產(chǎn)品收益過程中，一起看看我們都有什么因素需要考慮。

02 財務(wù)收支模型

所有的財務(wù)模型，都要建立在活動形態(tài)的基礎(chǔ)之上，通過分析上述的活動，我們可以獲取到一些要點如下：

1. 獲客需要成本；
2. 獎勵創(chuàng)作者需要成本，獎勵參與投票分享的用戶需要成本；
3. 通過獲客投放、用戶分享、拉新成功等行為，會有不同程度的產(chǎn)品收益；
4. 創(chuàng)作者生產(chǎn)的作品后續(xù)會持續(xù)產(chǎn)生盈利，創(chuàng)造價值；

基于以上提煉，我們可以做出初步的成本支出影響項如下：

簡單的財務(wù)收支= 收入-成本 = 獲得的產(chǎn)品利益總價值 – 投入總支出

產(chǎn)品獲利= 參賽者收益 + 普通用戶收益 = 參賽者宣傳收益 + 參賽者產(chǎn)品內(nèi)作品貢獻收益+ 參賽者未來消費收益 + 普通用戶宣傳收益 + 普通用戶未來消費收益

支出成本=獲客成本 + 參賽用戶獎勵支出 + 評獎用戶獎勵支出

基于以上，我們把單個創(chuàng)作者參賽的盈虧與單個普通參與投票用戶的盈虧，按照成本支出與獲得價值分別計算，從而得到最終假定數(shù)字。具體參考以下：

獲得兩種用戶的單次盈虧之后，我們可以通過計算單個普通用最終收益與單個創(chuàng)作者的最終收益，并乘以兩種用戶最終的參與人數(shù)，即可得出單次活動的最終收益。

根據(jù)以上的計算方式，我們大概會有一些參數(shù)可以進行假定或者參考其他類似值進行設(shè)定，當然需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特征與數(shù)據(jù)去調(diào)整，以下是適用于我們本次的假定數(shù)據(jù)：

1.用戶宣傳價值：主流用戶在微信，QQ分享宣傳，以微信歷史發(fā)布的ECPM 15為參考，單價為0.015元。

2.用戶投票價值：用戶進入到拉票的H5中投票。并不能帶來產(chǎn)品的賬號登錄或者獲客價值，因此為0。

3.拉新用戶價值：以自己產(chǎn)品的歷史市場投放獲客成本成為參考，幾毛到幾十塊不等。

4.用戶創(chuàng)作價值：由于是內(nèi)容創(chuàng)作型產(chǎn)品，因此用戶進入到app后在未來預(yù)期會創(chuàng)作多少件作品，每個作品周期內(nèi)會賣出多少次，單價是多少，從而來計算平均單個創(chuàng)作者帶來的產(chǎn)品收益。

5.用戶付費價值：分為普通用戶與高價值用戶，兩者主要影響的是付費率的參數(shù)與APRU值參考。這里我們會采用單用戶生命周期價值=APRU*1/流失率，由于這里APRU計算的是付費用戶的APRU值，因此還需要加上付費轉(zhuǎn)化率，所以是 單用戶生命周期價值=付費APRU*1/流失率*付費轉(zhuǎn)化率。

從以上的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)一個BUG，那就是表格當中的拉票率。

拉票率影響的是最后分享產(chǎn)品活動到社交媒體的人數(shù)，影響著宣傳用戶的數(shù)量，拉新用戶的轉(zhuǎn)化基數(shù)以及后面的單用戶付費價值收益這些參數(shù)。這個目前只有把活動快速上線，驗證數(shù)據(jù)再調(diào)整模型的參數(shù)，才是最準確的方法，但是一開始，只能依據(jù)歷史經(jīng)驗去做這個拉票率的假定值。以假定值的方向去評估活動收益。

03 創(chuàng)作者模式的價值利益

最后，關(guān)于用戶的創(chuàng)作價值，這里也做一個簡單的分享。一個以創(chuàng)作者角度去定位的產(chǎn)品，我們往往會有兩個方向的考量。

1. 從用戶角度

單個創(chuàng)作者能通過他所創(chuàng)作的作品帶來的銷售額（或者是其他收益，不同產(chǎn)品計算定義不同），我們定義為創(chuàng)作者的創(chuàng)收價值；這里用一張圖來解釋這個創(chuàng)收價值的計算方法。從而可以得到單個用戶周期內(nèi)的創(chuàng)作收益。

創(chuàng)收價值計算圖

紅色部分為售出數(shù)量*售出收益率最大的區(qū)間圖

2. 從公司利益角度

創(chuàng)作者的收益越高，我們可以從中抽成獲得的產(chǎn)品營收越高，如何計算并定位整套創(chuàng)作者的等級分成體系以實現(xiàn)產(chǎn)品不同階段的利益目標，也是商業(yè)化崗位需要去思考定位的時候。

不同階段也好理解，如前期，目的是驗證模式與帶動創(chuàng)作者活躍，即便是無條件給到分成比例是9：1或者不抽一分也是可行，當然，最低目標也是收益可以抵消我們獲取一個創(chuàng)作者的成本。這里不做更詳細解讀。

最后

小結(jié)一下，活動財務(wù)模型的測算，主要就是摸清楚當次的成本支出是什么，收益是什么。清清楚楚的列好每個因子，再根據(jù)歷史數(shù)據(jù)與預(yù)期的假定值去計算，就可以算出一個模糊數(shù)。再詳細一點的，基本都需要灰度上線快速驗證調(diào)整。這種前期的測算肯定會帶來偏差，但至少心中有個天平，對接下來的商業(yè)化有個預(yù)期。

最后，財務(wù)分析能力一直是商業(yè)化工作必備的能力之一，這次研究學習過程中發(fā)現(xiàn)可供商業(yè)化產(chǎn)品參考的財務(wù)模型測算方法實在是太少了，歡迎相關(guān)需求的同學一起留言學習。

作者：Zach，商業(yè)化產(chǎn)品運營，曾就職YY、金山、騰訊；微信號 : jiandaolive自由攝影|產(chǎn)品汪

本文由 @Zach 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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