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榮耀標(biāo)識網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》第三季招商金額破3億，其商業(yè)運(yùn)營能否被復(fù)制？
本文將從運(yùn)營的角度，對節(jié)目本身、節(jié)目運(yùn)營數(shù)據(jù)和渠道、內(nèi)容運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、其他運(yùn)營以及商業(yè)模式六個方面對《奇葩說》欄目進(jìn)行分析。
《奇葩說》是一個“語不驚人死不休”的節(jié)目，這是一檔靠“花言巧語”使品牌商業(yè)營銷獲得巨大成功的節(jié)目。自第一季開播以來更是開創(chuàng)了一種90后追捧的流行廣告口播：”時尚時尚最時尚的美特斯邦威“、“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”以及“廢話就像頭皮屑，消滅它快用海飛絲”等等?！镀孑庹f》第二季招商金額突破了億元，并稱為目前招商額最高的“純網(wǎng)綜藝”。
- 有范APP品牌認(rèn)知度上漲了433%
- 伊利谷粒多燕麥牛奶銷量環(huán)比增長300%
- 雅哈咖啡話題閱讀量達(dá)到1.5億（后更新為2.7億）
- vivo手機(jī)觀眾最喜愛廣告語
- 海飛絲電商平臺一天內(nèi)銷量破500萬
信息來源：朝陽公園東七門兒微信公眾號
節(jié)目中植入廣告一定惹人討厭嗎？《奇葩說》花式廣告口播究竟是如何火起來的？馬東團(tuán)隊(duì)究竟是如何通過“奇葩運(yùn)營”實(shí)現(xiàn)純網(wǎng)綜藝節(jié)目收視與招商收益的雙豐收？《奇葩說》的商業(yè)運(yùn)營能否被復(fù)制？
本文將從運(yùn)營的角度，對節(jié)目本身、節(jié)目運(yùn)營數(shù)據(jù)和渠道、內(nèi)容運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、其他運(yùn)營以及商業(yè)模式六個方面對《奇葩說》欄目進(jìn)行分析。（注：萬字長文，已為您畫出重點(diǎn)。）
一、簡介
1、節(jié)目介紹
《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的說話達(dá)人秀。節(jié)目由馬東主持，并邀請了蔡康永、金星、高曉松擔(dān)任導(dǎo)師。旨在尋找華人華語世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”。
這是一檔沒有任何國外模式引進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，卻吸引了6家品牌商投放廣告。在開播未滿8周，視頻播放總量輕松破億，令出品方愛奇藝”名利雙收“。
作為純網(wǎng)綜藝的代表作品，愛奇藝《奇葩說》第三季更以不斷突破自我的創(chuàng)新力征服諸多個性化需求旺盛的用戶群，獲得超5億的播放戰(zhàn)績?nèi)A麗收官，其系列總播放量超16億的成績更有比肩傳統(tǒng)綜藝之勢，實(shí)現(xiàn)了純網(wǎng)綜藝從
實(shí)驗(yàn)初期的“作坊式”向規(guī)?；目缭健?/p>
資料來源：百度百科
2、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
《奇葩說》團(tuán)隊(duì)由馬東、牟頔、劉煦以及大約90人的90后團(tuán)隊(duì)組成。
80、90后的純年輕制作班底也是《奇葩說》運(yùn)營的主力團(tuán)隊(duì)。在后期剪輯上，最大的是89年，最小的95年，所有素材由90后們操刀。相對專業(yè)剪輯，這群制作班底也許經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)都不夠嫻熟，但是他們用90后思維，很準(zhǔn)確地抓住了所在群體的需求，在花式剪輯中融入了“二次元”、“神吐槽”、“自黑”等元素，讓《奇葩說》更容易走向80、90后觀眾。
3、節(jié)目影響
《奇葩說》自2014年11月底上線以來，第一季2.6億次點(diǎn)擊率，第二季4期節(jié)目播放量成功破億，微博話題閱讀量也輕松破10億大關(guān)，吸引了大批80后、90后擁躉。
隨著《奇葩說》第三季落幕，“穿衣用有范，爭取不范二”、“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”等花式口播廣告語已經(jīng)定格在上億人的腦海?！镀孑庹f》第二季招商金額已破億，而第三季招商金額更是突破3億大關(guān)。三季下來，MM馬（指馬東）的“廣告狂播”形象已經(jīng)深入人心。米未傳媒隨后推出的黑白星球、好好說話等節(jié)目都在市場獲得了極熱烈的反響。
4、節(jié)目運(yùn)營渠道
《奇葩說》運(yùn)營特點(diǎn)：基于愛奇藝平臺，以內(nèi)容運(yùn)營、新媒體運(yùn)營為核心進(jìn)行的綜合運(yùn)營聯(lián)動用戶。依靠愛奇藝實(shí)力引流，《奇葩說》團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)新精細(xì)的內(nèi)容策劃與活潑逗趣的新媒體運(yùn)營吸引并留住用戶，創(chuàng)造話題營銷與口碑營銷。同時，為了增強(qiáng)拉新與促活效果，《奇葩說》團(tuán)隊(duì)兼顧社區(qū)運(yùn)營、活動運(yùn)營、渠道運(yùn)營（傳統(tǒng)媒體廣告投放）等方式，增強(qiáng)了用戶與節(jié)目的互動與黏度。
二、內(nèi)容運(yùn)營
1、基本情況
《奇葩說》能成為時下標(biāo)桿級互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，與其關(guān)鍵內(nèi)容的構(gòu)成緊密關(guān)聯(lián)。這檔辯論節(jié)目內(nèi)容主要由自帶話題性的辯題、明星級導(dǎo)師、個性辯手、女神男神等元素構(gòu)成。
2、節(jié)目定位
“40歲以上人群請?jiān)?0后陪同下觀看”，
一句節(jié)目先導(dǎo)語道出了《奇葩說》節(jié)目的精準(zhǔn)定位。據(jù)《奇葩說》制作團(tuán)隊(duì)表示，該節(jié)目20-29歲觀眾的比例為86%。面向80后、90后，《奇葩說》用心做娛樂，呼喚年輕人大膽表達(dá)自我，擁抱多元文化。
3、節(jié)目設(shè)計(jì)
《奇葩說》的節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)主要富有以下幾個特點(diǎn)：
（1）體裁新穎，觀點(diǎn)原生
《奇葩說》體裁新穎，創(chuàng)新性地辯論為綜藝核心環(huán)節(jié)，與國內(nèi)其他熱衷引進(jìn)國外模式的綜藝節(jié)目形成對比。在這檔辯論節(jié)目中，數(shù)十個奇葩至少提供數(shù)十種不同的新鮮觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)大都是正常人想不到，而又在情理之中意料之外的內(nèi)容。更重要的是，辯論中的節(jié)目個體極少“借鑒”已有的互聯(lián)網(wǎng)段子，而是堅(jiān)持觀點(diǎn)原生，馬薇薇的爆炸性金句如“女人是男人身上的一根肋骨”等更是紅極一時。
（2）即興真實(shí)，笑點(diǎn)密集
《奇葩說》的辯論講求即興真實(shí)，選手多用網(wǎng)絡(luò)語言與互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性，在上場前較難預(yù)判辯論走向，節(jié)目組在剪輯時會盡可能保證完整傳達(dá)選手觀點(diǎn)。在前期的設(shè)置上，《奇葩說》選手在培訓(xùn)中“要求50分鐘至少要有300個出乎意料的想法”，保證出產(chǎn)了高密度的內(nèi)容。在剪輯上，放手讓年輕人為年輕人創(chuàng)造內(nèi)容，同時抓住了互聯(lián)網(wǎng)視頻的快消特質(zhì)，采用精彩節(jié)目預(yù)播吸引觀眾，整體剪輯節(jié)奏輕快、笑點(diǎn)密集。
（3）弱化賽制，開放話語
《奇葩說》的立意本身比較有趣而帶有正能量，在賽制上追求簡化與創(chuàng)新，以給新舊選手更多的空間。經(jīng)過第一季的簡單淘汰制試水設(shè)定后，第二季節(jié)目加入了例如”奇襲“的精彩環(huán)節(jié)，保留上一季老奇葩，同時給予部分優(yōu)秀新奇葩節(jié)目話語權(quán)，保證節(jié)目的可觀賞性基礎(chǔ)上促進(jìn)了內(nèi)容更新。第三季節(jié)目在原有基礎(chǔ)上，引入“導(dǎo)師帶隊(duì)”1v1新賽制，導(dǎo)師高曉松和蔡康永開展的大緊隊(duì)與肉松隊(duì)的對戰(zhàn)獲得網(wǎng)友一片好評。同時，在賽制設(shè)計(jì)上增加了獎勵環(huán)節(jié)，不僅獎勵獲勝辯論隊(duì)，也鼓勵在全場產(chǎn)生最佳辯手。賽制的弱化與創(chuàng)新，背后隱藏的是良性的娛樂內(nèi)容競爭與循環(huán)，通過開放賽制進(jìn)而開放綜藝現(xiàn)場的話語權(quán)。
（4）燈音美服化道打造“凡人劇場”
牟頔曾表示，《奇葩說》并不追求金碧輝煌的錄制現(xiàn)場，而是選擇小演播室，通過近乎簡陋的噴繪背板來做舞美背景，現(xiàn)場采用普通照明燈，最終打造出“一個凡人化的場子”。在小場子里，人與人之距離非常近，觀眾圍坐在舞臺周圍，一定程度還原了生活中真實(shí)的對話場景，有話直說的氛圍更是讓整個節(jié)目的親近感得到增強(qiáng)。
4、節(jié)目個體
（1）明星級導(dǎo)師美妙的化學(xué)反應(yīng)
馬曉康的組合產(chǎn)生了意想不到的化學(xué)反應(yīng)。蔡康永溫柔并細(xì)膩，長于以情動人；高曉松引經(jīng)據(jù)典談古說今，對辯題能從個體后退至群體，從當(dāng)下到時代的宏觀柔韌有余的把握，以理服人；馬東睿智幽默，其深厚的主持功力以及控場力使其成為其他明星導(dǎo)師之間的粘合劑，玩得起90后的笑梗，也能在辯論陷入僵局時開辟新思路。馬曉康三位明星級導(dǎo)師不同風(fēng)格的交織讓整個節(jié)目精彩紛呈。
（2）六分綜藝、四分邏輯
《奇葩說》以奇葩選手為“奇葩”正名。該節(jié)目從專業(yè)辯手和其他個性報(bào)名參賽者中篩選出了諸如馬薇薇、范湉湉、肖驍、如晶寶貝等熱門選手。
這些選手的共同點(diǎn)如下。首先，原生特質(zhì)鮮明，娛樂特色鮮明。例如馬薇薇嬉笑怒罵出口成章，是《奇葩說》重要的金句出廠商。范湉湉豪放不羈，敢愛敢恨，長于說故事辯論。其次，奇葩選手們善用辯論邏輯層層推進(jìn)，傳達(dá)富有話題性的多元價(jià)值觀。每個選手都希望用自己所陳述的獨(dú)特觀點(diǎn)和個性化表達(dá)去說服導(dǎo)師與觀眾，“六分綜藝、四分邏輯”的思路使節(jié)目在內(nèi)涵與“內(nèi)涵”上得到極好的結(jié)合。
（3）女神男神增加娛樂看點(diǎn)
每期邀請不同女神與男神也為《奇葩說》制造了看點(diǎn)與話題。雖然邀請的嘉賓不一定如選手與導(dǎo)師一般強(qiáng)于辯論邏輯，但是有助于平衡三個明星導(dǎo)師側(cè)重辯論上的互動，形成娛樂看點(diǎn)。
另外在嘉賓的選擇上，節(jié)目組抓住了嘉賓與辯題之間的相關(guān)性巧妙制造話題，這點(diǎn)在第三季尤為突出。例如“交朋友要不要門當(dāng)戶對”辯題邀請了趙姓女藝人；“撒嬌女人會好命嗎”邀請了許晴；“老婆收入太高要離婚嗎”邀請了趙又廷；“準(zhǔn)婆婆太后病我該不該悔婚”邀請了海清等等。
4、辯題特色
（1）年輕人討論年輕人的熱點(diǎn)
《奇葩說》能夠引起年輕人共鳴的核心內(nèi)容之一在辯題，三季節(jié)目的辯題設(shè)計(jì)大都緊緊圍繞當(dāng)下年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)，比如早戀、離婚、職場關(guān)系處理等等，以最直接的方式給觀眾內(nèi)容刺激，使得每個人可以對自身重新審視和思考。
據(jù)節(jié)目組反映，《奇葩說》第一季的辯題主要來源于百度貼吧、微博等社區(qū)，選材接近地氣，以兩性家庭、事業(yè)職場以及社會型的話題為主。普世化的議題有利于在開播初期降低節(jié)目門檻，吸引共鳴，擴(kuò)大受眾范圍，再通過奇葩的多元價(jià)值觀制造爭議以獲得受眾的注意。
《奇葩說》第一季辯題匯總
第二季的諸多辯題是由用戶提供的話題中篩選得出，兩性感情類話題依舊主導(dǎo)，社會型及腦洞大開型等話題比重增加，強(qiáng)化了多元視角。
《奇葩說》第二季辯題匯總
而第三季的辯題在前兩季基礎(chǔ)上，大幅減少了兩性家庭類辯題，辯題內(nèi)容升華并與社會、處世等相關(guān)，部分辯題如“世界需不要超級英雄”、“愛上人工智能算不上愛情”具有時空與意義上的前瞻性。在這個階段，自由意志逐漸上升成為主旋律。
《奇葩說》第三季辯題匯總
（2）娛樂至死的外衣，價(jià)值多元的內(nèi)核
《奇葩說》是一檔多元積極價(jià)值輸出的娛樂節(jié)目，其新鮮感和真實(shí)感都是吸引觀眾的關(guān)鍵。一方面，在表現(xiàn)形式和剪輯節(jié)奏突出了創(chuàng)新，引入了較多的互聯(lián)網(wǎng)語言進(jìn)行辯論，這在之前的互聯(lián)網(wǎng)媒體中是罕見的。從節(jié)目的內(nèi)在看，真實(shí)討論熱點(diǎn)話題還原了年輕人有話直說的對話狀態(tài)；不同“奇葩”輸出多元價(jià)值，卻不販賣價(jià)值觀。比如生活中部分人認(rèn)為同性戀必須去死，但是當(dāng)蔡康永在節(jié)目中流淚陳述“我們不是怪物……我們也有愛的權(quán)利“時，這些爭議慢慢消散，更多人對這個邊緣群體的生存狀態(tài)持著包容之態(tài)。
在制作者對于創(chuàng)作純粹娛樂節(jié)目的前提下，《奇葩說》也產(chǎn)生了思想性等衍生效果，無意中改變了一些人并幫助他們實(shí)現(xiàn)了成長。奇葩說選手肖驍坦承自己從前是一個非黑即白的人，觀點(diǎn)比較偏激，但是進(jìn)入節(jié)目組后慢慢意識到其實(shí)在黑與白之間還有許多灰色地帶。導(dǎo)師高曉松在第三季節(jié)目中提到《奇葩說》讓自己的思考能夠綜合理性與感性，看問題也更全面。
5、奇葩廣告奇葩效應(yīng)
《奇葩說》最突出的影響之一是將廣告直接并趣味地呈現(xiàn)在觀眾面前，備受觀眾喜愛與熱議。節(jié)目播出后，觀眾對于這一大膽的嘗試不僅讓節(jié)目實(shí)現(xiàn)了招商盈收，也讓廣告本身成為節(jié)目的天然內(nèi)容構(gòu)成。究其原因，是聚焦且幽默的口播廣告讓“口播廣告界大亨MM馬”在觀眾的心理和品牌要求之間，找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。
口播廣告明確突出了合作品牌的訴求點(diǎn)，如谷粒多燕麥牛奶“抗餓”，美特斯邦威有范app“有范”，vivo手機(jī)“飛快”等等。其次，在口播廣告的設(shè)計(jì)上，以90后熱衷的網(wǎng)絡(luò)語言與活潑的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性為基礎(chǔ)，廣告富有趣味、朗朗上口、易于記憶，比如“時尚時尚最時尚美特斯邦威”、“喝了雅哈咖啡才能愉快聊天”、“vivo手機(jī)快到讓你飛起來”等等。再次，口播廣告的流行還得益于馬東嫻熟的語言功力。馬東在節(jié)目mini talk和辯論中隨著花樣段子或故事忽然蹦廣告，意料之外直截了當(dāng)，現(xiàn)場觀眾包括品牌商都跟著捧腹大笑。
比如馬東會這樣表達(dá)“真正撕逼的時候，喝了雅哈咖啡就能愉快聊天嗎? 但是，他可以緩解我們交流的氣氛”；“國際扛餓大品牌伊利谷粒多燕麥牛奶不可能喝一罐可以扛一年，但是，他可以讓你減肥的時候，給你一種支撐，告訴你自己，你不會餓了?！?除了馬東本人，《奇葩說》的辯手也逐漸嫻熟掌握其道，在辯論中“融會貫通”地插播起了廣告，效果亦是出人意料，讓人”忍俊不禁“。
6、小結(jié)
內(nèi)容運(yùn)營關(guān)鍵詞總結(jié)：“純粹娛樂、內(nèi)容共鳴、多元價(jià)值、符合目標(biāo)群體調(diào)性?！?/b>
反觀《奇葩說》的內(nèi)容運(yùn)營，其特點(diǎn)突出地表現(xiàn)在年輕化定位明確，并且根據(jù)80后、90后的群體特點(diǎn)制作出了純粹娛樂、能夠引起群體共鳴并且符合其調(diào)性的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)多元文化價(jià)值，在多樣化表達(dá)的同時而又富有包容，表達(dá)出了目標(biāo)群體的心聲。
三、新媒體運(yùn)營
1、微博
《奇葩說》欄目的微博平臺有“愛奇藝奇葩說”、“朝陽公園東七門兒”、以及“米未傳媒”。這里由于篇幅限制以“愛奇藝奇葩說”為例進(jìn)行分析。
“愛奇藝奇葩說”于2014年11開通，截至2016年9月10日擁有108w位粉絲，累計(jì)發(fā)布6458條微博。官博基本信息包含奇葩說品牌簡介，節(jié)目相關(guān)信息如節(jié)目的預(yù)告片、節(jié)目的嘉賓陣容、節(jié)目即將播放的辯題、節(jié)目的精彩片段、節(jié)目辯手所爆出的金句等，相關(guān)奇葩微博號推薦，米未其他綜藝推介，鏈接愛奇藝視頻地址、播客地址以及電商平臺等。
“愛奇藝奇葩說”微博主頁
（1）定位
“愛奇藝奇葩說”的微博形象為“奇葩菌菌”，主要呈現(xiàn)為90后青年，好用幽默口吻，俏皮而不失分寸。
（2）微博內(nèi)容
- 微博更新
截至2016年9月10日，“愛奇藝奇葩說”累計(jì)發(fā)布微博條數(shù)6548條，歷時34個月，約1020天 , 平均每天約6.4條微博。該官方微博呈現(xiàn)出周期性，微博條數(shù)在節(jié)目開播前期與中期較為集中，大約4-10條，其他時間更新頻率為0-2條。微博基本發(fā)布時段分布分布是中午9點(diǎn)半－11點(diǎn)，中午下午17點(diǎn)－18點(diǎn)，晚間點(diǎn)22點(diǎn)－23點(diǎn)，平均每隔約3小時發(fā)布一次。
- 圖文內(nèi)容
“愛奇藝奇葩說”微博熱門內(nèi)容包括奇葩說金句、選手造型特輯、奇葩說表情包、正片推送、精彩片段等官方固定欄目，其中“＃奇葩說＃＃手抄金句?！?/b>活動人氣頗高，與贊助商vivo合作進(jìn)行推廣。
“愛奇藝奇葩說”微博之選手造型特輯
“愛奇藝奇葩說”微博之手抄奇葩金句活動
“愛奇藝奇葩說”微博之正片推送
（3）話題營銷
《奇葩說》團(tuán)隊(duì)在新媒體運(yùn)營環(huán)境注重發(fā)力話題營銷。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，微博話題榜與《奇葩說》節(jié)目直接相關(guān)的話題有140余個，總的閱讀量達(dá)到了20億。其中，在微博話題榜擁有高熱度的“?？桂I谷粒多喝飽奇葩說＃”，當(dāng)前話題閱讀量高達(dá)1.73億?！?雅哈奇葩說話瓶#”當(dāng)前話題閱讀量超2.7億。網(wǎng)友們在微博上自發(fā)地為這些品牌商產(chǎn)品截圖、拍照、P圖、編段子，玩得不亦樂乎，谷粒多、雅哈咖啡等品牌活潑的形象隨之深入人心。
＃抗餓谷粒多喝飽奇葩說＃網(wǎng)友微博1
?？桂I谷粒多喝飽奇葩說＃網(wǎng)友微博2
下面以“#開搶吧奇葩們#”為例進(jìn)行簡要分析：
#開搶吧奇葩們#
第三季4月29日期節(jié)目，綜藝現(xiàn)場制造的話題為品牌帶來高熱度的關(guān)注。耿直的金主海飛絲面對馬東的現(xiàn)場“挑釁”，當(dāng)即承諾給《奇葩說》的觀眾人手一瓶海飛絲。
據(jù)悉，節(jié)目播出后，官博@海飛絲實(shí)力派 發(fā)微博稱要“實(shí)力應(yīng)戰(zhàn)”，已在天貓備足貨等觀眾來搶，活動截至5月1日24時。除了電商領(lǐng)取方式外，@海飛絲實(shí)力派 還在4月30日公布可憑借注冊短信到指定超市免費(fèi)領(lǐng)取一瓶海飛絲。這條微博被7萬多人轉(zhuǎn)發(fā)，其中包括@英國報(bào)姐 、@我的朋友是個呆B 、@最神奇的視頻 、@顏土豆avi 、@蒼南派 、@八卦_我實(shí)在是太CJ了等微博大V參與轉(zhuǎn)發(fā)，肖驍、馬薇薇等《奇葩說》辯手也來為海飛絲實(shí)力站臺，話題#開搶吧奇葩們#閱讀達(dá)1.6億，討論14.2萬。
節(jié)目組與品牌商似是以一場預(yù)先謀劃好的“發(fā)難“與”受難”，在節(jié)目現(xiàn)場制造了沖突即營銷的話題點(diǎn)，同時在新媒體方面及時響應(yīng)，以發(fā)放免費(fèi)品牌商樣品的激勵機(jī)制刺激話題再傳播，值得其他運(yùn)營人員借鑒。
#開搶吧奇葩們#海飛絲話題營銷
（4）微博傳播小結(jié)
官方微博運(yùn)營關(guān)鍵詞總結(jié)：“俏皮打趣、熱門欄目、粉絲互動、話題營銷、大號自來水?！?/b>
反觀《奇葩說》微博運(yùn)營，其特點(diǎn)在于契合其欄目市場定位，以90后的俏皮口吻與大眾互動。熱門欄目經(jīng)營使微博運(yùn)用相對連貫的調(diào)性與粉絲進(jìn)行良性互動。精心策劃的話題營銷不但服務(wù)了品牌商的宣傳要求，也迎合了粉絲的娛樂需求。
2、微信
《奇葩說》微信公眾號為“朝陽公園東七門兒”（以下簡稱“朝陽七門兒”）。根據(jù)新榜日前數(shù)據(jù)，預(yù)估活躍粉絲用戶71.4w+，文章平均閱讀數(shù)1.3w+，爆款文章閱讀數(shù)約1.6w。
但是相對于《奇葩說》新媒體運(yùn)營在微博上矚目的表現(xiàn)，微信運(yùn)營呈現(xiàn)出周期性、內(nèi)容過于發(fā)散等特點(diǎn)。在節(jié)目開播期間，多數(shù)微信文章推送輕松破10w+閱讀，如號稱“思達(dá)之夜”《姜思達(dá)完整片段，實(shí)至名歸的13分鐘》文章閱讀數(shù)10w+，點(diǎn)贊數(shù)7k＋。在節(jié)目間歇期，因?yàn)殡y以圍繞《奇葩說》節(jié)目展開推廣攻勢，而呈現(xiàn)出內(nèi)容的發(fā)散性與不穩(wěn)定性，近期某文章主題為向粉絲傳授PS技巧，該篇文章閱讀數(shù)為4.5w+, 點(diǎn)贊數(shù)僅為169。
朝陽公園東七門兒頭條閱讀數(shù)（數(shù)據(jù)來源：新榜）
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（1）定位
由米未傳媒官方介紹中可以看出，朝陽七門兒的定位主要是傳播奇葩說一手動態(tài)，“獨(dú)家”幕后猛料等內(nèi)容。
（2） 微信內(nèi)容
- 標(biāo)題
朝陽公園東七門兒部分微信推送標(biāo)題
由上圖看朝陽七門兒的標(biāo)題大都能比較呼應(yīng)微信文章內(nèi)容。然而也有少數(shù)文章比較接近標(biāo)題黨，如“《奇葩說》里的蔡康永，不止是’情趣內(nèi)衣’ ”,“《奇葩說》未播花絮：羅志祥與歐弟的瓜葛原來因?yàn)椤?，“性，這破事兒”，“等文章利用性愛、八卦等相關(guān)起標(biāo)題，勾起閱讀者的好奇心。
- 文章
朝陽七門兒的微信文章類型比較豐富，包括與奇葩說相關(guān)的一手資訊、生活娛樂話題討論、米未其他節(jié)目推介等。
1）奇葩說一手資訊
朝陽七門兒公眾號公布的奇葩說一手資訊主要包括三種：
- 人物訪談：包括選手專訪如馬薇薇：“娛樂圈的百科全書”；嘉賓專訪如“今晚，張雨綺陪你聊異地戀”，“高曉松、蔡康永嚴(yán)重性的張邵剛”等，內(nèi)容相對充實(shí)有深度。
- 熱門辯題討論：如“3分鐘揭開異地戀真相”、“手機(jī)癌真的是中國特色嗎？”、“時刻保持聯(lián)系，卻依然感到孤獨(dú)”等文章與當(dāng)期辯題呼應(yīng)。
- 其他節(jié)目相關(guān)：主要就《奇葩說》節(jié)目制作、辯手金句、幕后揭秘與其他實(shí)況調(diào)侃補(bǔ)充，包括“奇葩上位直男：奇葩們?nèi)绾卧诓话l(fā)言的時候吸引攝像大哥”，“來，用奇葩金句構(gòu)建‘污托邦’ ”，“《奇葩說》工作人員潛入小三群，發(fā)現(xiàn)的東西讓你……”，“《奇葩說》未播放片段：范湉湉化身英雄救美”等內(nèi)容。
2）各類話題討論
這個方向的主題相對比較雜，大都能和奇葩掛的上鉤，但是和節(jié)目本身的相關(guān)性稍顯牽強(qiáng)。既有隨機(jī)調(diào)侃的“去泰國拍景兒的另外一種方式”，也有推送頻率間隔超過兩個月的“奇葩音樂電臺”；既有推薦戛納獲獎短視頻，也有“尋花問柳，把春天留在自拍里“的號召粉絲發(fā)自拍活動；既有“粉絲來稿｜你走了真好，不然總擔(dān)心你要走”，也有“你距離‘網(wǎng)紅’，僅有一只手的距離”向粉絲傳授后期制作等小技巧。
3）米未其他節(jié)目推介
這個類型的文章主要是為米未的其他年輕態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品如《好好說話》、《黑白星球》及《飯局的誘惑》等推廣。
- 文章調(diào)性
朝陽七門兒的大多數(shù)文章調(diào)性上還是比較契合80后與90后的快速閱讀習(xí)慣，形式幽默搞笑。
（3）總結(jié)
微信運(yùn)營關(guān)鍵詞：“奇葩說一手資訊、幕后八卦、調(diào)性俏皮活潑、周期性、內(nèi)容不穩(wěn)定?！?/b>
縱觀朝陽七門兒的微信推送，善于就奇葩說熱點(diǎn)人物和話題開展推廣——與選手相關(guān)的專訪有趣有深度，相關(guān)辯題的再討論接地氣有營養(yǎng)，調(diào)性俏皮多元。但需要注意的是該公眾號目前主筆較多，如“七門兒”、“七妹兒”等。微信文章推送的文風(fēng)和主題不太穩(wěn)定，相對缺乏欄目性、主題性、連貫性。其中標(biāo)題名同為“馬東的朋友圈”不同文章內(nèi)容在節(jié)目播出期間推送多次。
四、其他運(yùn)營
1、渠道運(yùn)營
愛奇藝在為其IP產(chǎn)品《奇葩說》引流上立下汗馬功勞。在節(jié)目開播期即被推薦到愛奇藝視頻網(wǎng)頁端與移動端首頁，播放每期節(jié)目、節(jié)目花絮、精彩片段。
以第三季為例，在開播之初，憑借愛奇藝極強(qiáng)的運(yùn)營平臺，《奇葩說》得以加強(qiáng)綜藝曝光密度和娛樂互動。首先，通過前兩季內(nèi)容回顧和自制先導(dǎo)片《奇葩來了》、《鯨夢專區(qū)》等IP周邊的有效開發(fā)，極大程度了給《奇葩說》正片預(yù)熱，加強(qiáng)了品牌的曝光密度。其中作為從《奇葩說》品牌衍生出來的先導(dǎo)節(jié)目，《奇葩來了》已獲1.48億的播放成績。
同時，通過愛奇藝PK榜、人氣榜及泡泡社區(qū)等創(chuàng)新綜藝互動，用戶與節(jié)目、用戶與節(jié)目平臺之間的粘性得到極大增強(qiáng)。其中，愛奇藝泡泡社區(qū)《奇葩說》相關(guān)圈子達(dá)40余個，包括《奇葩說》第三季、《奇葩說》、蔡康永、姜思達(dá)等專屬圈子。僅《奇葩說》第三季就已俘獲20000+圈友，產(chǎn)生12000+討論內(nèi)容，其用戶黏性與號召力可見一斑。
2、活動運(yùn)營
《奇葩說》第三季制作團(tuán)隊(duì)在聚焦線上SNS運(yùn)營的同時，也兼顧了線下活動，在多個城市開展近百場《奇葩說》粉絲見面會。節(jié)目主持人馬東與明星導(dǎo)師高曉松、蔡康永在節(jié)目開播前亦齊穿蘇格蘭裙亮相多場落地發(fā)布會，分享他們在節(jié)目中的奇聞趣事，吸引了大量粉絲，這為節(jié)目奠定了良好的口碑，也為節(jié)目的順利開播并獲得高點(diǎn)擊率打下了良好的基礎(chǔ)。
3、社區(qū)運(yùn)營
此外，UGC的社區(qū)運(yùn)營如貼吧、知乎也為《奇葩說》欄目積攢了相當(dāng)高的人氣。截至日前，官方貼吧《奇葩說吧》關(guān)注用戶數(shù)199,138，貼子數(shù)1,624,504；在知乎上，“奇葩說”話題有1416個問題，37,429人關(guān)注，“奇葩說第三季”話題下有459個問題，4801人關(guān)注。
五、商業(yè)合作分析
在注重品牌調(diào)性與節(jié)目內(nèi)容達(dá)到高度契合的前提下，《奇葩說》近乎是竭盡所有資源做品牌曝光。除了廣為大眾了解的MM馬口播廣告語，還包括通過布景中各式各樣的品牌logo，節(jié)目頭尾畫面，辯手和導(dǎo)師的穿著，mini talk設(shè)計(jì)，辯題設(shè)計(jì)，番外篇設(shè)計(jì)，甚至大膽嘗試讓金主周邦威參與辯論環(huán)節(jié)等等見縫插針式地植入。與《奇葩說》合作的品牌商均以時下年輕人為主要目標(biāo)市場，強(qiáng)調(diào)潮流、有趣、新奇的品牌內(nèi)核。
下文選取兩個品牌商與《奇葩說》的深度合作案例進(jìn)行簡析。
1、商業(yè)合作案例簡析
（1）美特斯邦威“有范”
美特斯邦威選擇“有范”冠名第二季《奇葩說》，其品牌特性與節(jié)目“為自己發(fā)聲”的宗旨是相吻合的。與美特斯邦威的“不走尋常路”相似，有范也提倡年輕人敢于表達(dá)真實(shí)自我。有范APP是美特斯邦威為從線下向線上引流而創(chuàng)立的新品牌，需要在目標(biāo)群體中迅速建立廣泛認(rèn)知度。
在節(jié)目中，有范與《奇葩說》開展了深度合作，具體體現(xiàn)：MM馬招牌式口播廣告“穿衣用有范，爭取不范二”；有范app聯(lián)手《奇葩說》，在app內(nèi)推出奇葩選手或?qū)煹?b>“奇葩同款”與印制有奇葩語錄的衣服等。此外，有范和《奇葩說》在冠名合作之外還通過節(jié)目內(nèi)容以及其他呈現(xiàn)方式來交叉?zhèn)鬟f雙方品牌的態(tài)度和內(nèi)涵。在線上節(jié)目內(nèi)容及線下推廣方面都拿出了各自的大量資源進(jìn)行了深入的合作，成就了雙贏的效果。
據(jù)悉，隨著《奇葩說》節(jié)目熱播，有范app在整體知名度、用戶增長和用戶活躍度上有了顯著提升。Admaster數(shù)據(jù)顯示《奇葩說》第二季第一期節(jié)目一上線，有范APP 下載進(jìn)入熱搜,下載量即超過500萬。 觀看過《奇葩說》第二季的用戶中有將近 30%的用戶已經(jīng)下載了有范 APP。
（2）谷粒多燕麥牛奶
《奇葩說》與伊利谷粒多的品牌契合點(diǎn)偏功能性，由廣告語“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”得知其定位于“抗餓”。在節(jié)目中通過馬東口播廣告、供選手飲用以增強(qiáng)品牌曝出、微博話題營銷等線上整合以及線下運(yùn)營，伊利谷粒多一夜走紅。
在馬東的帶領(lǐng)下，《奇葩說》的奇葩選手也紛紛變身“品牌代言人”。節(jié)目中，如晶寶貝與艾力尤其突出，一直在喝谷粒多。鼓掌的時候喝，聽別人撕的時候喝，自己撕完更是喝。這段“不解情緣”甚至一度成為網(wǎng)友們調(diào)侃的熱點(diǎn)——“到底是有多餓”。
另外在線下，伊利谷粒多積極匹配了一系列的推廣宣傳活動，其中包括在全國推出《奇葩說》谷粒多限量版，將節(jié)目元素與‘扛餓’結(jié)合，最大化地呈現(xiàn)在包裝上；開展了包括公關(guān)傳播、戶外廣告的整合營銷行動，吸引一眾粉絲參加谷粒多《奇葩說》觀影會；推出定制版“奇葩”谷粒多，迅速成為時尚青年必備的爆款飲品。
谷粒多與《奇葩說》聯(lián)動的推廣活動，最終效果也十分令人震驚。自《奇葩說》第二季開播至今，“谷粒多”微博提及量達(dá)233,544條，影響粉絲人次36.7億，微博熱議指數(shù)平均值對比贊助前提高3倍以上。聯(lián)動電商銷售，較之播出前提升了將近8倍。
六、總結(jié)
選擇《奇葩說》這個綜藝節(jié)目入手互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營分析，一是因?yàn)樽约壕褪且粋€隱藏的奇葩說粉，二是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)制綜藝，《奇葩說》可謂在內(nèi)容運(yùn)營和廣告招商上建立了新時代娛樂標(biāo)桿。
總的來說，網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》的運(yùn)營成功對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營有以下幾點(diǎn)啟發(fā)：
1、創(chuàng)新與需求預(yù)見性
《奇葩說》的成功在于綜藝內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，在于對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作與傳播的準(zhǔn)確拿捏，更是在于對觀眾訴求的預(yù)見性。另外，《奇葩說》團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌調(diào)性將廣告商的訴求進(jìn)行改良，使之成為產(chǎn)品的重要組成部分，平衡品牌商與觀眾的需求，亦是開創(chuàng)了打廣告的新姿勢。
2、有品質(zhì)的新產(chǎn)品形態(tài)等于走向了成功運(yùn)營的開端
精耕細(xì)作的內(nèi)容策劃本身即具有傳播性，更容易贏得用戶及其口碑?！镀孑庹f》以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為人津津樂道，能夠在互聯(lián)網(wǎng)快速引起熱議離不開新穎的辯論形式、接地氣的選題和敢于為“奇葩”正名的奇葩選手。
3、做運(yùn)營要抓住目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，強(qiáng)化品牌獨(dú)特的調(diào)性，同時價(jià)值正確
米未傳媒打造的《奇葩說》通過其直率幽默、視角獨(dú)特的表達(dá)，抓住了80后、90后的表達(dá)調(diào)性，成為了有積極價(jià)值輸出的純粹娛樂節(jié)目。同時，《奇葩說》輸出多元價(jià)值觀，但從不綁架價(jià)值觀，尊重并包容，這也是這檔綜藝節(jié)目尤為可貴的亮點(diǎn)。
4、在運(yùn)營方式的選擇上，既有主線，又要多管齊下
《奇葩說》以內(nèi)容運(yùn)營和新媒體運(yùn)營為核心，同時綜合渠道運(yùn)營、活動運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等多種形式，長于打造話題營銷，使合作方與節(jié)目組實(shí)現(xiàn)雙贏。
謝謝閱讀，歡迎交流補(bǔ)充。
作者：貓毛卯帽（微信號：zhanhongliu-_-smile)，初級運(yùn)營，期待坐標(biāo)深圳or杭州，積極尋坑中ing。
來源：http://www.jianshu.com/p/5c146e6c11a8
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