編輯導語：我們經(jīng)常在各種軟件上看到會員活動、充值活動，充了會員就可以獲得一定的權益；也有些等級會員，可以在特定的地點享受不一樣的權益；本文作者就對此進行了詳細的解釋，我們一起來看一下。

會員作為商家留存用戶和延長消費者生命周期的重要手段，主要包含2種：

1. 等級會員；
2. 付費會員。

兩種會員雖然都叫會員，但面向不同的目的、群體和形式。

顧名思義，等級會員為階梯型會員，會員分為普通、中級和高級等，為了方便記憶，商家將等級與金屬或裝飾品名稱結(jié)合；如：攜程將等級會員劃分為普通、黃金、鉑金和鉆石。

而用戶獲得等級會員的方式為不斷在平臺進行消費，然后逐漸提升等級，相應等級能夠獲得獎勵權益也就越多，是商家給消費者的一種獎勵和游戲。

付費會員為另外一種體系的會員，是需要支付一定費用而獲得的會員；主流電商入局付費會員已成為普遍現(xiàn)象，如：亞馬遜的prime會員、京東的plus會員和阿里的88會員和攜程的超級會員。

雖然兩種會員都叫做會員，從本質(zhì)來說都是用戶跟商家之間的約定，用戶因為付出一定費用而獲得商家的一種身份認同和社會認同；但在細節(jié)上，二者存在很大的差異，甚至是殊途異路。

一、支付邏輯（等級會員賣的是積累，付費會員賣的是預期）

作為商業(yè)產(chǎn)品，會員從來都不免費獲得的，都是用戶支付真金白銀獲得。

等級會員前面已經(jīng)聊過，是用戶在商家購買一定數(shù)量的商品或享受一定的服務而獲得身份認同和價值肯定；也就是說用戶在在同一商家買的東西越多，給商家提供的GMV和利潤越高，商家給的用戶的等級也就越高。

如商家給只注冊不購買的用戶普通會員稱呼，給消費了1000元的黃金會員稱號，給10000元的鉑金會員稱號，給消費50000元鉆石會員稱號；如果以毛利潤5%計算，相應地用戶給商家貢獻的毛利階梯為0元、10元、100元和500元——從這個角度來看，等級會員是消費者在商家購買的額外獎勵。

付費會員則采用另外一種方式，如果說等級會員是循序漸進和日積月累，那付費會員是一次性把賬結(jié)清，用戶一次性支付一定費用的獲得的一定身份和權益；如：京東會員價值99元、阿里88會員為88元、攜程超級會員為88元（以最普遍用戶購買價格統(tǒng)計）。

這種支付方式是基于用戶對商家提供的會員服務和權益與自身消費預期的匹配程度而決定購買的決策，需要用戶基于眼前的權益和未來的購買行為而決定是否要不要買。

如用戶覺得自己每次在京東上消費105元以上的頻率為20次以上，那么他計算每次節(jié)省5元錢，20次足夠回本，加上其他折扣或服務，那用戶就可能一次性付出99元購買京東會員。

二、用戶群體（高等級會員給頂尖群體，付費會員給普通群體）

等級和付費會員的支付邏輯決定兩種會員面向的群體不一致。

等級會員呈現(xiàn)階梯式的金字塔分布，絕大多數(shù)用戶只能存在低等級中，這部分用戶往往占據(jù)整體用戶池的80%；而中等等級的會員則占據(jù)剩下20%的80%，也就是16%；處于最頂端的最高等級會員占據(jù)總會員數(shù)的4%；根據(jù)二八法則，中高等級的20%為企業(yè)貢獻了80%的利潤。

等級會員作為消費購買的額外獎勵，作為貢獻與獎勵成正比的天然定理，商家給的絕大多數(shù)獎勵分發(fā)給最高價值的20%用戶；而另外的80%作為基本盤，只能獲得20%的會員獎勵。

這就是我們經(jīng)?？吹降你y行的黑金卡用戶可自由享受高享受的機場貴賓休息室等服務；雖然互聯(lián)網(wǎng)商家比銀行更加公平，但還是不可否定，高等級會員才享受高待遇，而普通則只有普通的待遇。

因此等級會員面向的更多是為高等級會員服務。

而付費會員則相對更加普惠地多，用戶只要支付一定得費用，就能獲得付費會員身份；同時用戶都是支付了同一的費用，進而獲得權益和服務都應該是一致的。

如果用戶花相同的價格買到的會員有不同的服務，那將出現(xiàn)同價不同物的惡劣事件，如經(jīng)常被吐槽的殺熟事件；因此付費會員是提供統(tǒng)一化的服務，面向所有的消費群體。

三、用戶需求（等級會員需求享受，付費會員需折扣）

會員的支付方式和用戶群體決定消費者對兩種會員的需求是不一致的。等級會員更多的是追求高品質(zhì)，而付費會員是更多的價格敏感者。

高等級會員與消費額度綁定在一起，在另外一方面證明消費者的財力和能力，也證明消費者對生活的追求；如：經(jīng)常外出旅游的用戶，一般都是有錢有閑對生活有追求的主，對于商家提供的會員服務主要與品質(zhì)和享受有關；如：航空公司提供的升艙服務，可以讓高等級用戶免費享受頭等艙服務等。

而付費會員的購買基礎為用戶對未來價格折扣或服務的當期折現(xiàn)與所付價格的比較，面對的人群為更普遍，因此用戶需求更多的為看得見的實在折扣；如京東低價訂單給免郵費，超過105元給減5元等。

可以說付費會員面對的是更多普通用戶，是買菜問價的普通消費者，是更多的價格敏感性用戶。

同時等級會員作為與用戶消費額度相綁定的標志，高等級會員意味著有更多的可支配財力；商家的故意低比例配置，增加了會員的稀缺性，間接的是用戶的財力和社會身份地位的象征——因此等級會員也符合用戶身份的需求。

四、權益產(chǎn)品（等級會員偏享受權益，付費會員偏折扣權益）

會員的主體是權益：兩種會員，用戶的需求的不同決定權益產(chǎn)品的不同，使得商家對權益的配置不一致。

等級會員更偏向于高品質(zhì)和高享受的權益和高身份認同，如攜程酒店為等級會員提供酒店免費升級、免費早餐等服務。

付費會員則更傾向于折扣等顯而易見的權益；如：拼多多的每日立減券、每周可領取無門檻5元券、滿30元減2元等券。

綜上可知，等級會員和付費會員是兩種不同類型的產(chǎn)品，支付方式、面向群體和用戶需求和權益產(chǎn)品是不完全一致的，一個高端和等級，一個普惠和親民。

對于不同商家而言，歸根結(jié)底，等級會員和付費會員，都是延長用戶生命周期和提高客單價值的工具。

主打高端產(chǎn)品可能更青睞于等級會員，如高端旅游；而平民、大眾化的產(chǎn)品則更傾向于付費會員，如拼多多。

但對于哪種會員體系更加適合商家，有時候不是那么明確，是個絞盡腦汁的命題。

等級會員和付費會員，可能如孿生兄弟，但最終一個向左，一個向右。

本文由 @吹夢到西洲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議