編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文是作者的的第二篇《出海復(fù)盤周報(bào)》，上周決定開(kāi)始每周進(jìn)行一次復(fù)盤與反思，圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞談?wù)勎以谶^(guò)去一周中的新認(rèn)知與新理解，名曰《出海復(fù)盤周報(bào)》。我們一起來(lái)看一下。

一、中美電商的差異性

這周在閱讀「有贊微商城」老板白鴉的文章時(shí)，其中的一段話談到了中美電商之間的差異性，原文大意是：“中國(guó)的電商流量幾乎完全被淘寶等幾家電商巨頭所壟斷，但美國(guó)有50%的電商流量卻來(lái)源于Google搜索?！?/p>

我自己去年做了一年的出海服務(wù)電商，當(dāng)時(shí)也觀察到類似的現(xiàn)象——美國(guó)用戶中有相當(dāng)一部分都是在Google搜索和選擇商品，然后跳轉(zhuǎn)到一些第三方的小網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而非直接去Amazon、Ebay這樣的大型購(gòu)物平臺(tái)。

這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)的差異還是比較大的，國(guó)內(nèi)的用戶絕大多數(shù)會(huì)習(xí)慣于在淘寶、京東等大型的電商平臺(tái)購(gòu)物；少量的人就算是去百度搜索，最終的流量也是去到了幾家電商平臺(tái)。

但以上只是我的觀察，為了驗(yàn)證白鴉所言是否正確，我決定還是“杠精一下”，通過(guò)查詢了Emarketer、Civicscience等多家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，我做出了如下表格。

從上面的表格中可以看到：相較于美國(guó)，中國(guó)的電商市場(chǎng)表現(xiàn)出了更強(qiáng)的壟斷性，前四家電商平臺(tái)市場(chǎng)市場(chǎng)總份額達(dá)到80%以上。

而美國(guó)前四的電商平臺(tái)綜合占比只剛剛過(guò)了50%，另外有47.6%的被歸到了其它一欄，而這47.6%中的絕大多數(shù)是通過(guò)Google搜索帶去的流量，所以白鴉說(shuō)“美國(guó)有50%的電商流量來(lái)源于Google”——這句話基本是正確的。

那么問(wèn)題就來(lái)了，為什么美國(guó)人更喜歡到Google上搜索和購(gòu)買產(chǎn)品呢？

通過(guò)我的觀察和分析，總結(jié)了以下幾個(gè)原因：

1. Google的不作惡與百度的無(wú)底線

電商平臺(tái)最核心的產(chǎn)品要素是“信任感”，國(guó)內(nèi)用戶普遍更喜歡到淘寶購(gòu)物而非去百度，首要原因在于淘寶提供了更安全可靠的交易環(huán)境。而百度頻出的虛假?gòu)V告問(wèn)題，早就讓用戶喪失了對(duì)他的信任。

如果你在淘寶上購(gòu)買了有問(wèn)題的商品，你可以很便捷的進(jìn)行退換貨以及獲得賠償，而同樣的事情發(fā)生在百度上，你大概只有自認(rèn)倒霉。

但同為搜索引擎的Google則不一樣，Google的價(jià)值觀中有一點(diǎn)是“Don’t do evil”，中文翻譯是“不作惡”——這一點(diǎn)可不是說(shuō)說(shuō)而已，在去年我們和Google打交道時(shí)深有體會(huì)。

去年我們做的是針對(duì)于北美市場(chǎng)的一個(gè)小的電商平臺(tái)，獲客的主要方式是Google搜索廣告。

但是有段時(shí)間我們的運(yùn)營(yíng)人員頻繁的收到Google的郵件，內(nèi)容就是通知我們：我們網(wǎng)站的一些廣告關(guān)鍵詞被強(qiáng)行關(guān)停了，并且以后也不允許打該關(guān)鍵詞的廣告。

Google也不說(shuō)具體原因，搞得我們是極為頭疼。

后來(lái)一番研究才知道，原來(lái)是我們?cè)诋a(chǎn)品的描述上有些夸大的措辭，這些措辭被個(gè)別用戶給投訴了，才導(dǎo)致Google對(duì)我們進(jìn)行頻繁的處罰。

確定這一點(diǎn)后，我們變得極其“卑微”——用戶只要對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品有任何不滿意，我們二話不說(shuō)直接「退款+道歉」；并且在產(chǎn)品描述上也是反復(fù)修改，不敢出現(xiàn)任何夸大或過(guò)分的措辭。

后來(lái)Google果然就減少了對(duì)我們的處罰。

所以正是Google的這種價(jià)值觀和做法決定了用戶在Google里搜索和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)擁有一個(gè)安全可靠交易環(huán)境；商家也會(huì)忌憚?dòng)谶`規(guī)后的高昂成本而變得小心翼翼，這為用戶在Google上搜索和選購(gòu)商品打下了基礎(chǔ)。

2. PayPal的30天不滿意退款

另一個(gè)原因與PayPal的30天不滿意退款政策有關(guān)。

如果你在海外的電商網(wǎng)站上購(gòu)買，它的下面都會(huì)統(tǒng)一寫一句“30天內(nèi)不滿意可退款”；這句話其實(shí)是支付方PayPal的統(tǒng)一要求（PayPal相當(dāng)于中國(guó)的支付寶，是北美支付的龍頭企業(yè)）。

在美國(guó)做電商，80%以上的商戶都會(huì)接入PayPal，如果用戶通過(guò)PayPal向商家支付了錢，但是對(duì)于購(gòu)買的商品并不滿意，PayPal允許用戶在30天以內(nèi)都可申請(qǐng)退款。

這個(gè)政策在實(shí)際執(zhí)行起來(lái)其實(shí)有很高的人工成本，因?yàn)榘l(fā)生爭(zhēng)議時(shí)用戶會(huì)向PayPal進(jìn)行投訴，PayPal需要查證商家是否存在問(wèn)題，然后決定是否給予退款。

如果查證商家的確存在問(wèn)題，多次之后Paypal還會(huì)對(duì)該商家進(jìn)行處罰。

但PayPal的做法其實(shí)給在中小平臺(tái)上購(gòu)買商品的用戶提供了極強(qiáng)的保障，就算是萬(wàn)一被坑了，PayPal也會(huì)要求商家把錢退給你。

然而在國(guó)內(nèi)，你如果在某個(gè)不知名的網(wǎng)站上通過(guò)支付寶或微信支付購(gòu)買了商品，微信和支付寶本身不會(huì)給你提供任何退款承諾的。

「Google的強(qiáng)力管控+PayPal的退款承諾」兩者相結(jié)合，相當(dāng)于是從源頭上對(duì)于電商交易環(huán)境進(jìn)行了保障。

使美國(guó)用戶在任何一個(gè)交易網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，都不必?fù)?dān)心因商家問(wèn)題而遭到坑害；這也使得數(shù)量繁多的小型交易網(wǎng)站得以存活，他們?cè)贕oogle上投放廣告吸引流量，從而解釋了為何美國(guó)的電商流量中Others占比達(dá)到了47.6%。

去年我們所做的電商交易網(wǎng)站就是這Others中的一個(gè)。

3. 對(duì)個(gè)人IP的重視

還有一個(gè)原因是我的推測(cè)與觀察。

近幾年是美國(guó)社交電商全面興起的時(shí)間，大量的網(wǎng)紅在Facebook、YouTube、Instagram等社交媒體上誕生。

去年我曾經(jīng)對(duì)Instagram上的網(wǎng)紅進(jìn)行過(guò)一些調(diào)研，他們他們的年齡在25~40歲之間，職業(yè)大多是律師、音樂(lè)人、攝影師、記者、美食家還有健身教練等，他們對(duì)于個(gè)人IP極為重視；通過(guò)在社交媒體上分享自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)獲得粉絲，然后進(jìn)行積極變現(xiàn)。

在變現(xiàn)的手段上，他們極少會(huì)把流量導(dǎo)入到Amazon或Ebay這樣的交易平臺(tái)，這些交易網(wǎng)站一是無(wú)法凸顯他們的品牌個(gè)性，二是在售賣的商品上也有著諸多的限制。

他們會(huì)比較樂(lè)于創(chuàng)建自己的個(gè)人網(wǎng)站，一方面在個(gè)人網(wǎng)站上可以進(jìn)行很好的品牌宣傳，分享自己的故事、作品等；另一方面還會(huì)售賣與個(gè)人IP相關(guān)的商品，還會(huì)發(fā)起捐贈(zèng)、籌款等。

美國(guó)有大量的個(gè)人網(wǎng)站搭建工具，極大的提高了個(gè)人網(wǎng)站的便利性。

社交網(wǎng)紅的這部分交易流量也自然被分到了Google里，而中國(guó)網(wǎng)紅們絕大多數(shù)會(huì)把流量引到自己的淘寶或微信店鋪。

二、把YouTube網(wǎng)紅們變成代理

最近聽(tīng)到的兩個(gè)故事都開(kāi)始讓我對(duì)「視頻網(wǎng)紅們」有格外的關(guān)注。

一個(gè)是國(guó)內(nèi)某個(gè)小眾的電影網(wǎng)站，他們主打一些特殊類型的電影和電視劇，網(wǎng)站成立初期每天都是幾千的新增流量。

但突然有天平臺(tái)擠進(jìn)了近5萬(wàn)的新增用戶，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很好奇這些用戶是從哪里過(guò)來(lái)的；一番追尋下來(lái)才發(fā)現(xiàn)是某個(gè)大V在抖音解說(shuō)一部電影，然后評(píng)論區(qū)有人就詢問(wèn)這部電影在哪里能在線觀看？另一個(gè)人就回答說(shuō)是在XX網(wǎng)站。

這個(gè)視頻有100多萬(wàn)的播放量，自然也就給他們的網(wǎng)站帶來(lái)了5萬(wàn)新增。

另一個(gè)故事是國(guó)內(nèi)某個(gè)做出海電商的平臺(tái)，他們的產(chǎn)品初期每天都是幾百的新增；后來(lái)有一天突然來(lái)了近10萬(wàn)用戶，一查才發(fā)現(xiàn)是他們網(wǎng)站的“拉新激勵(lì)”引起了一群YouTuber的注意，這些YouTuber們上傳了多個(gè)與他們平臺(tái)相關(guān)的介紹視頻，從而帶來(lái)了近10萬(wàn)的新增。

這兩個(gè)故事都在提醒我：新興的視頻平臺(tái)可能會(huì)成為產(chǎn)品重要的流量來(lái)源。

我自己算是一個(gè)深度的視頻網(wǎng)站用戶了，每天晚上回到家至少會(huì)在bilibili和YouTube上觀看兩個(gè)小時(shí)左右的視頻，對(duì)各種科技、游戲、影視、音樂(lè)、紀(jì)錄片類的內(nèi)容，我都有著濃厚的興趣。

通過(guò)我對(duì)一些視頻創(chuàng)作者的觀察發(fā)現(xiàn)：很多視頻創(chuàng)作者們其實(shí)都是在“用愛(ài)發(fā)電”，意思是很難賺錢。

以YouTube為例，YouTube主要靠廣告分成來(lái)激勵(lì)創(chuàng)作者——廣告分成則與視頻的觀看群體高度相關(guān)。

同樣一個(gè)視頻，如果它的觀看者都是北美用戶，那么千次播放帶來(lái)創(chuàng)作者收益可能就有5~10美金；而它的觀看者如果都是中國(guó)用戶，那么千次播放帶來(lái)創(chuàng)作者收益可能就只有5~10人民幣。

5~10人民幣在國(guó)內(nèi)的話，也就意味著你的視頻播放量每天需要達(dá)到10000次，你才可能獲取不到100元——這個(gè)錢明顯難以養(yǎng)家糊口。

絕大多數(shù)的視頻創(chuàng)作者們獲得的收益都要遠(yuǎn)低于他的支出（頭部玩家另當(dāng)別論）；所以他們就需要通過(guò)其他方式來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，可能是接廣告、也可能是導(dǎo)流到電商平臺(tái)等。

所以我最近在考慮的一個(gè)產(chǎn)品策略就是把YouTube網(wǎng)紅們變成我們的產(chǎn)品代理，除了YouTuber本身有著極強(qiáng)的變現(xiàn)訴求外，還基于以下兩點(diǎn)考慮：

• 一是通過(guò)YouTube而來(lái)的單個(gè)獲客成本其實(shí)是要低于Google和Facebook廣告的，尤其是在印度這樣的低價(jià)值國(guó)家，YouTuber們更有低價(jià)優(yōu)勢(shì)；
• 二是YouTube視頻更容易形成品牌效應(yīng)和口碑傳播，有利于后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展。

當(dāng)然與把YouTuber們變成代理的前提是有一個(gè)體驗(yàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品能夠與YouTuber們的屬性契合起來(lái)。

在最近一個(gè)印度網(wǎng)紅為了200盧比（20人民幣）向我們多番討要后，我更堅(jiān)定了以上的認(rèn)知。

用那個(gè)網(wǎng)紅的話說(shuō)就是（原文）：I have only one Resources for income it is refers income but it now come so it is very difficult for me！（起因是他幫我們拉了用戶，但是系統(tǒng)計(jì)算錯(cuò)誤少給了他錢）。

三、對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的敬畏之心

起初剛做產(chǎn)品那會(huì)兒，我還比較稚嫩，當(dāng)時(shí)所在的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是一群人均年齡30歲以上的資深程序員們。

每次開(kāi)需求會(huì)，我都會(huì)比較緊張，生怕說(shuō)錯(cuò)了什么被大家鄙視。

但隨著時(shí)間的推移，這種稚嫩感已經(jīng)完全消失，取而代之的是滋生起的自滿心態(tài)。

我是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？

上周在聽(tīng)另外一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理給開(kāi)發(fā)過(guò)需求時(shí)，我突然發(fā)現(xiàn)他整個(gè)需求壓根沒(méi)“評(píng)審”，完全就是在給開(kāi)發(fā)講我們接下來(lái)要做什么；至于這個(gè)需求本身是否合理，相關(guān)的數(shù)據(jù)情況、對(duì)用戶的影響等等，他幾乎是只字未提。

所以開(kāi)完會(huì)我忍不住說(shuō)道：這次會(huì)議很失敗，壓根沒(méi)起到需求評(píng)審的目的。

會(huì)后我反思好像自己開(kāi)會(huì)也是這樣，每次在構(gòu)思新需求的時(shí)候，都會(huì)盡可能的與運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、推廣等進(jìn)行充分討論；而等到真正和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)過(guò)的時(shí)候，我反而較少介紹改動(dòng)的背景，而是直接的講我們接下來(lái)要做什么。

我心中的潛在想法是：開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠提供的有效建議比較少，所以就沒(méi)必要過(guò)多的探討了。

但這樣帶來(lái)的問(wèn)題就是：時(shí)間長(zhǎng)了，削弱了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的參與感，會(huì)逐漸讓開(kāi)發(fā)感覺(jué)——反正產(chǎn)品都是你定義的，我們就按照你的要求做好了。

剛做產(chǎn)品時(shí)的那種小心翼翼不見(jiàn)了，取而代之的是長(zhǎng)期做產(chǎn)品帶來(lái)的底氣，這種底氣時(shí)間長(zhǎng)了讓人自滿、自傲，進(jìn)而缺少了對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)基本的敬畏感。

所以我認(rèn)為如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，開(kāi)發(fā)不關(guān)心業(yè)務(wù)、與產(chǎn)品出現(xiàn)了割裂，產(chǎn)品經(jīng)理至少要負(fù)一半責(zé)任。

我現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整了。

#專欄作家#

旺仔九號(hào)，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品深網(wǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)碩士，目前從事出海互聯(lián)網(wǎng)工作。

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