編輯導(dǎo)語：近些年，短視頻的流量占據(jù)了大多數(shù)，各種短視頻軟件上的用戶也達(dá)到了高峰；不少行業(yè)選擇進(jìn)行融合，在短視頻領(lǐng)域里進(jìn)行探索，連教育行業(yè)也不例外；本文作者詳細(xì)分析了“教育＋短視頻”的未來，我們一起來看一下。

2011年至今，我國(guó)短視頻行業(yè)流量基礎(chǔ)在不斷增長(zhǎng)，出現(xiàn)以抖音、快手為代表的短視頻綜合平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)著用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)和注意力；在短短的4年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已突破6億，短視頻跟各行業(yè)的深度融合逐漸成為趨勢(shì)。

抖音、快手這樣的頭部平臺(tái)一方面不斷完善內(nèi)容構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)；另一方面也在積極地探索商業(yè)化變現(xiàn)道路，市場(chǎng)規(guī)模潛力可觀。

2019年年底突發(fā)的疫情加速了在線教育的普及和進(jìn)程，越來越多的教育機(jī)構(gòu)開始思考短視頻跟教育的結(jié)合形式；作為全面布局教育產(chǎn)業(yè)的知名企業(yè)好未來，也在2019年年底開始將短視頻提升至業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面的重要位置，進(jìn)行了多平臺(tái)、多方向、多形態(tài)、多資源投入的內(nèi)部探索。

這篇文章，我將通過數(shù)據(jù)的整理來試分析好未來在短視頻平臺(tái)上，經(jīng)歷的不同探索階段，并就“短視頻+教育”行業(yè)未來結(jié)合的可行性方向做出初步的預(yù)判。

一、好未來曲折的短視頻探索之路

短視頻興起之后，教育行業(yè)仿佛看到了一道“低成本獲客”的曙光——畢竟在單個(gè)獲客成本高達(dá)200-300元的教育行業(yè)，流量拉新是繞不過去的一道檻。

教育如何跟短視頻更好地結(jié)合，彼時(shí)在整個(gè)教育行業(yè)領(lǐng)域都是一個(gè)比較陌生和新穎的命題。

隨著平臺(tái)的激勵(lì)和外界媒體的宣傳，越來越多的企業(yè)商家、品牌主、創(chuàng)作者涌入到抖音、快手平臺(tái)上，圍繞內(nèi)容對(duì)流量和變現(xiàn)進(jìn)行探索。

教育行業(yè)整體的入局速度比較慢，真正開始投入團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)差不多是2019年之后的事情。

作為當(dāng)之無愧的行業(yè)老大哥好未來，為了順應(yīng)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，在前期展開過諸多調(diào)研后，于2019年10月左右開始了內(nèi)部事業(yè)部之間賽馬式的短視頻探索之旅。

整個(gè)歷程大致可以分為如下四個(gè)階段：

1. 階段一：發(fā)力抖音，廣撒網(wǎng)鋪內(nèi)容賬號(hào)

大概是2019年10月至2020年2月，這一時(shí)期好未來的各個(gè)事業(yè)部紛紛成立短視頻團(tuán)隊(duì)；因?yàn)榭春枚兑羝脚_(tái)去中心化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，希望以高頻打造爆款視頻內(nèi)容的方式快速切入短視頻賽道。

于是在該時(shí)期形成了以抖音平臺(tái)為重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略，好未來集團(tuán)廣開賬號(hào)，短短的時(shí)間內(nèi)在抖音上鋪設(shè)了100多個(gè)短視頻賬號(hào)；賬號(hào)定位涵蓋家庭教育、學(xué)科知識(shí)、動(dòng)畫科普、母嬰孕育等多種方向。

既開設(shè)了宣傳企業(yè)文化的品牌號(hào)，也有以塑造老師個(gè)人IP為主的名師號(hào)；同時(shí)也大力鼓勵(lì)各分公司紛紛入駐認(rèn)證適配自己業(yè)務(wù)的抖音企業(yè)賬號(hào)。

一時(shí)間，可謂是百號(hào)爭(zhēng)鳴，各賬號(hào)開始了快速更新的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式。

2. 階段二：收購(gòu)mcn團(tuán)隊(duì)+簽約知識(shí)“網(wǎng)紅”老師

自己做賬號(hào)，需要搭團(tuán)隊(duì)、寫腳本、拍視頻、剪輯；一整套運(yùn)營(yíng)下來，耗時(shí)不說，漲粉和播放的數(shù)據(jù)效果也不一定好。

于是，在內(nèi)部廣撒網(wǎng)的同時(shí)，好未來也開始嘗試同步簽約抖音平臺(tái)上粉絲體量較大且知識(shí)內(nèi)容高度垂直的外部網(wǎng)紅老師。

希望借助知識(shí)網(wǎng)紅老師現(xiàn)有的視頻內(nèi)容和大規(guī)模粉絲，跳過原始的內(nèi)容積累階段，進(jìn)入到短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)探索環(huán)節(jié)。

這一時(shí)期，好未來收購(gòu)了一家小型 MCN 機(jī)構(gòu)“拉彼教育”，助力教育內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上的流量增長(zhǎng)與變現(xiàn)，隨后開始籌劃簽約知識(shí)網(wǎng)紅老師，篩選的標(biāo)準(zhǔn)：

• 一看簽約成本；
• 二看老師現(xiàn)有的粉絲數(shù)規(guī)模，通常簽約的老師在短視頻平臺(tái)上已擁有了幾萬至百萬不等的粉絲；
• 三看內(nèi)容狀態(tài)是否健康可持續(xù)。

部分簽約的抖音網(wǎng)紅老師

據(jù)了解，好未來跟老師合作的形式主要是：好未來提供拍攝設(shè)備和運(yùn)營(yíng)方法指導(dǎo)，幫助知識(shí)網(wǎng)紅老師研發(fā)課程，老師在自己的賬號(hào)上進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，變現(xiàn)后按比例進(jìn)行收益分成。

這類方式本質(zhì)上是依賴對(duì)外部老師的強(qiáng)約束和內(nèi)容的強(qiáng)變現(xiàn)力，不然，平臺(tái)很難從少量的簽約老師中獲取到較大的收益。

3. 階段三：重視快手社區(qū)氛圍，聯(lián)動(dòng)快手官方探索變現(xiàn)

不同于抖音重視內(nèi)容的屬性特征，快手更加重視人與人的關(guān)系和互動(dòng)，在社區(qū)的氛圍和私域流量的沉淀上，也有利于創(chuàng)作者跟用戶進(jìn)行更深層次的觸達(dá)和互動(dòng)。

也許是看好快手的變現(xiàn)潛力，2019年1月-2020年3月，好未來的短視頻創(chuàng)作重心逐步向快手傾斜；紛紛將抖音已有的賬號(hào)同步開通至快手，并與快手教育垂類官方建立長(zhǎng)期的內(nèi)容生產(chǎn)-流量扶持合作。

彼時(shí)好未來系在快手上開通的賬號(hào)只要保持持續(xù)的內(nèi)容更新，基本可以獲得快手每周給予的10-50萬額度不等的流量推廣扶持券。

在疫情爆發(fā)后，好未來率先響應(yīng)快手的“在家學(xué)習(xí)”線上活動(dòng)，深度參與錄播及直播活動(dòng)，并在快手上上傳了100余門課程免費(fèi)開放給快手上的用戶。

在快手官方的助力下，好未來旗下以學(xué)而思輕課為代表的快手賬號(hào)迅速崛起，逐步鋪設(shè)了覆蓋英語、數(shù)學(xué)、語文等學(xué)科的快手賬號(hào)；形成一個(gè)內(nèi)容多元化的快手矩陣，矩陣賬號(hào)粉絲累計(jì)高達(dá)100多萬。

4. 階段四：探索端內(nèi)app+短視頻的可能性

經(jīng)歷過前三個(gè)階段近大半年的時(shí)間在站外進(jìn)行短視頻碎片化內(nèi)容生產(chǎn)，整體上而言，好未來的收獲與折損幾乎是一半一半的。

好的方面是好未來在主流的短視頻平臺(tái)上經(jīng)過內(nèi)容的持續(xù)耕耘，著實(shí)斬獲了一大波粉絲的擁躉；像“學(xué)而思英語口語角”單個(gè)賬號(hào)突破百萬，在其它幾萬至幾十萬的不同粉絲階層里，也都分布有好未來旗下的賬號(hào)；內(nèi)容方向上橫跨了母嬰育兒、學(xué)科知識(shí)、科學(xué)素養(yǎng)、名師IP等等，對(duì)于品牌的曝光和宣傳有一定正面積極的影響。

不足之處在于——從盈利上來講，好未來投入了大量的短視頻團(tuán)隊(duì)人力物力到賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上來，但課程的實(shí)際售賣效果大概率不如人意。

好未來在第四階段逐步轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略，開始將短視頻內(nèi)容融入到自家已有的“學(xué)而思網(wǎng)校APP”里；以“塑造老師IP+官方自建內(nèi)容欄目”的思路整合了現(xiàn)有的視頻資源，并借鑒了抖音快手的信息流模式，在站內(nèi)開辟了“熱門”板塊，支持視頻的無限下拉加載。

現(xiàn)在打開學(xué)而思網(wǎng)校app，首頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)的模塊點(diǎn)擊進(jìn)入后可以發(fā)現(xiàn)，基本都變成了短視頻。

橫屏的多以已有的錄播課程的剪輯截取為主，豎屏的多是此前發(fā)布在抖音快手賬號(hào)上的視頻內(nèi)容。

從版本信息上看，今年6月好未來發(fā)布了新的APP版本，嵌入了大規(guī)模的短視頻內(nèi)容；這標(biāo)志著好未來對(duì)短視頻的探索重心開始轉(zhuǎn)移到自有流量池的建設(shè)上，圍繞網(wǎng)校主app進(jìn)行了站內(nèi)視頻內(nèi)容的快速填充。

二、“教育+短視頻” 方向探索一波三折的原因

從好未來的四個(gè)探索階段來看，“教育+短視頻”業(yè)務(wù)的探索方向始終在不斷變化。

究其原因，思考后我總結(jié)如下：

1. 短視頻環(huán)境新興，教育行業(yè)整體在“摸著石頭過河”

作為比較新興的領(lǐng)域，短視頻整體的發(fā)展速度十分迅猛，先后經(jīng)歷了萌芽期——成長(zhǎng)期——爆發(fā)期——格局成型期四個(gè)階段；教育行業(yè)整體的入局時(shí)間集中在格局成型期（2018年-至今），普遍面臨著如何在新的領(lǐng)域平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)-轉(zhuǎn)化鏈路的難題。

教育企業(yè)需要在的陣地上重新思考：如何搭建新協(xié)同方式下的團(tuán)隊(duì)、組織視頻形式的內(nèi)容生產(chǎn)、熟悉多平臺(tái)的規(guī)則和流量分發(fā)機(jī)制，探索正向循環(huán)的品宣-獲客-轉(zhuǎn)化方法等等；行業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒有可以借鑒的典型案例，一切都需要教育企業(yè)自行實(shí)踐并通過數(shù)據(jù)去驗(yàn)證方向上的可行性，從而不斷做出新的調(diào)整和快速的迭代。

2. 短視頻平臺(tái)娛樂屬性較重，教育內(nèi)容難以生根發(fā)展

在短視頻的思維架構(gòu)層面上，視頻承載的信息容量較大，加之平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作時(shí)長(zhǎng)的限制，使得創(chuàng)作者都心照不宣地奔著短平快的內(nèi)容節(jié)奏前進(jìn)；呈現(xiàn)出來的視頻以最直接的方式刺激著用戶的感官，調(diào)動(dòng)用戶的直接情緒，需要用戶深度思考的地方十分有限。

“當(dāng)人們習(xí)慣性地處于由自身興趣所引領(lǐng)的信息領(lǐng)域時(shí)，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的繭房中，這種現(xiàn)象被稱為信息繭房?！倍桃曨l行業(yè)中的信息繭房，在一定程度上使用戶更容易盲信、盲從、趨于簡(jiǎn)單的娛樂化。

傳統(tǒng)知識(shí)層面的長(zhǎng)時(shí)間、多重復(fù)的知識(shí)型視頻內(nèi)容在抖音快手平臺(tái)上被碎片化分割成n個(gè)細(xì)碎的片段；需要深度去思考和理解的教育知識(shí)內(nèi)容，反而難以在眾多的娛樂化視頻內(nèi)容中取勝，粉絲天花板體量也比較有限。

這迫使教育機(jī)構(gòu)舍棄內(nèi)容的深度，在趣味性和大眾化的話題邊緣不斷游走，雖有知識(shí)之名，但其系統(tǒng)性、內(nèi)容深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)課堂。

3. 長(zhǎng)期收益不明晰，投入與產(chǎn)出不成正比

據(jù)了解，好未來孵化的100多個(gè)抖音短視頻賬號(hào)中，沒有成單轉(zhuǎn)化的賬號(hào)占比達(dá)到90%以上。

可以想見的是，娛樂屬性較重的短視頻平臺(tái)上，用戶購(gòu)買高單價(jià)商品的決策成本較高；教育行業(yè)當(dāng)前上線在短視頻平臺(tái)上的課程多為低價(jià)課程，低課單價(jià)的產(chǎn)品盈利空間十分有限——自然整體營(yíng)收金額也難以有超出預(yù)期的回報(bào)。

而教育企業(yè)搭建一個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)少則3人，多則30余人，背后需要投入人力、拍攝設(shè)備、時(shí)間等綜合成本的長(zhǎng)期投入。

在當(dāng)下高投入、低產(chǎn)出的行業(yè)現(xiàn)狀下，教育企業(yè)在短視頻平臺(tái)的探索上，也在面臨動(dòng)態(tài)的權(quán)衡：是否繼續(xù)投入？投入多久？

三、“教育+短視頻”的最佳著陸點(diǎn)

早期，短視頻行業(yè)基本是以“短視頻+”的方式連接了一切，在這個(gè)過程中“短視頻+旅游”催生了網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)和旅游城市；“短視頻+直播”帶動(dòng)了整個(gè)直播電商的熱潮；“短視頻+扶貧”帶動(dòng)貧困山區(qū)人民脫貧致富……

當(dāng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展到格局成型期時(shí)，短視頻本身會(huì)變成生活方式中的一種，成為底層基礎(chǔ)設(shè)施上不可或缺的一環(huán)，帶給用戶以便利；與此同時(shí)，短視頻會(huì)經(jīng)歷由“短視頻+xx”式的鏈接一切，到“xx+短視頻”的融合。

從事短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)工作至今，我越來越覺得“社區(qū)+短視頻”的結(jié)合方式會(huì)成為未來教育企業(yè)獲取用戶——建立信任——營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的最佳著陸點(diǎn)。

對(duì)于教育行業(yè)而言，擱置已有的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)流程和成熟的教培體系，去到抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)上從0開始做內(nèi)容的碎片化生產(chǎn)，怎么看都有些舍近求遠(yuǎn)。

短視頻平臺(tái)高效、便捷、強(qiáng)爆發(fā)的特征固然充滿誘惑力，但其不具備的穩(wěn)定的強(qiáng)變現(xiàn)能力、完整的教學(xué)功能及售后的服務(wù)鏈條，也制約著教育企業(yè)在短視頻平臺(tái)上的進(jìn)一步發(fā)展。

但這并不是說要全盤放棄在短視頻上做內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻可以更好地幫助企業(yè)在品牌上做宣傳推廣，更快捷地觸達(dá)用戶；但最終的成交和產(chǎn)品的交付閉環(huán)還是得回到現(xiàn)有的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)體系上，教育企業(yè)需要在已建設(shè)成熟的師資體系和內(nèi)容體系上，對(duì)可交付給用戶的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量的深度打磨。

“取短視頻所長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”——恰恰是好未來這家企業(yè)經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間探索后的當(dāng)下正在做的事情。

今天我們做視頻賬號(hào)，不一定必須和抖音快手上的網(wǎng)紅達(dá)人一樣，要成為一個(gè)有龐大粉絲體量的賬號(hào)；因?yàn)檫_(dá)人需要大的粉絲體量來提升自己的知名度和影響力，從而獲得商業(yè)合作中的談判議價(jià)權(quán)。

但是對(duì)于已經(jīng)擁有知名品牌的教育企業(yè)而言，大體量卻無變現(xiàn)價(jià)值的粉絲，就猶如雞肋，食之無味棄之可惜。

教育企業(yè)想要借助短視頻完成的是性價(jià)比最高的拉新獲客方式，如果這個(gè)方式并不在“天邊”，而在“眼前”，收縮回戰(zhàn)線著眼于“近”；去發(fā)揮短視頻現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來補(bǔ)足自身體系上的不足，也許會(huì)有意想不到的驚喜。

比如當(dāng)下短視頻仍舊是好未來的重要戰(zhàn)略方向之一，這個(gè)探索的過程也因?yàn)橹T多短視頻人才的加入和推動(dòng)，逐步趨向理性并保持健康地運(yùn)營(yíng)模式。

好未來“學(xué)而思網(wǎng)校APP+短視頻”的結(jié)合，通過在站內(nèi)嵌入短視頻內(nèi)容；多元化呈現(xiàn)老師個(gè)人的專業(yè)知識(shí)水平和獨(dú)特風(fēng)格形象，輔助官方自建的內(nèi)容欄目傳播有用的知識(shí)內(nèi)容。

從2020年4月份探索至今，站內(nèi)的單個(gè)賬號(hào)已吸引超過43萬用戶的關(guān)注；未來通過短視頻內(nèi)容的快速填充，有望建立一個(gè)高粘性強(qiáng)信任高轉(zhuǎn)化的短視頻社區(qū)型學(xué)習(xí)平臺(tái)。

從2019年至今，好未來在短視頻平臺(tái)的發(fā)展方向上經(jīng)歷了諸多探索，動(dòng)態(tài)中不斷調(diào)整應(yīng)對(duì)但始終沒有放棄發(fā)力短視頻的決心；期間積累沉淀的大量視頻資源和團(tuán)隊(duì)協(xié)同經(jīng)驗(yàn)，成為催生“社區(qū)+短視頻”的一抔沃土。

不得不說，在對(duì)短視頻方向的探索和階段性的思考上，好未來是一家決策——行動(dòng)響應(yīng)速度較快的公司。

而“教育+短視頻”逐漸融合的下一個(gè)階段，會(huì)為教育公司提供怎樣的助力，還有待持續(xù)的觀察。

作者：運(yùn)營(yíng)人手記，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)人手記，專注于沉淀短視頻運(yùn)營(yíng)方法論，短視頻+教育行業(yè)觀察；

本文由 @運(yùn)營(yíng)人手記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議