編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展進步，我們?nèi)缃褚呀?jīng)可以在網(wǎng)上完成很多需求，最簡單的在網(wǎng)上點外賣、買商品，更有網(wǎng)上預訂產(chǎn)品后會有專人上門服務(wù)；本文是一個太陽能板公司在網(wǎng)上的一系列購買流程以及后續(xù)服務(wù)，我們一起來看一下。

數(shù)字化技術(shù)使得消費者可以方便地在網(wǎng)上研究和購買產(chǎn)品，賣家一直從后面追趕他們，試圖理解并滿足他們的需求。

然而，敏銳的公司正在使用新的工具、流程、以及組織架構(gòu)，來主動引導數(shù)字化客戶從考慮到購買以及更遠；他們正在創(chuàng)造引人注目的客戶旅程，并像管理其他任何產(chǎn)品一樣管理它們，獲得競爭優(yōu)勢的來源。

構(gòu)建成功的旅程需要四項核心能力：

• 自動化（Autiomation）：讓客戶平滑地經(jīng)歷在線路徑中的每一步；
• 個性化（Personalization）：為每一個客戶創(chuàng)造定制化的體驗；
• 場景化交互（Context Interaction）：與客戶互動并安排好恰當?shù)牟襟E順序；
• 旅程創(chuàng)新（Journey Innovation）：改進和擴展旅程并培養(yǎng)客戶忠誠度。

此外，在這個領(lǐng)域最成功的公司有一個獨特的組織結(jié)構(gòu)，由一位首席體驗官監(jiān)督一位以旅程為中心的戰(zhàn)略專家和“旅程產(chǎn)品經(jīng)理”。

后面的這個角色至關(guān)重要——旅程產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導一個由設(shè)計師、開發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析師、營銷人員和其他創(chuàng)建與維持卓越旅程的人員共同組成的團隊，由他對旅程的投資回報率和總體業(yè)績表現(xiàn)負責。

過去的十年，數(shù)字技術(shù)的爆發(fā)式增長創(chuàng)造了“賦能型”的消費者；他們能夠熟練地使用工具和信息，在自己有需求時就能找到他們想要的，并以最低的價格讓這些東西交付到自己家門口。

作為回應(yīng)，零售商和服務(wù)提供商爭先恐后地發(fā)展大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析能力，以洞察他們的客戶并奪回控制權(quán)；作為大多數(shù)時候?qū)蛻舻捻憫?yīng)，企業(yè)一直試圖對客戶從考慮到購買的決策旅程中，對其下一步的動作進行預測，并據(jù)此將自己置身于他們的購物路徑上。

現(xiàn)在，通過利用新興技術(shù)、流程和組織架構(gòu)，企業(yè)正在恢復客戶與企業(yè)之間的能力平衡，并為品牌和客戶提供新的價值。

這種轉(zhuǎn)變的核心是一種全新的思維方式：企業(yè)不是僅僅對消費者自己設(shè)計的旅程做出回應(yīng)，不是僅僅跟隨客戶，而是需要塑造和引領(lǐng)。

營銷人員越來越多地像管理產(chǎn)品一樣管理客戶旅程，客戶旅程對于一個品牌來說；正在成為其客戶體驗的核心，并在提供競爭優(yōu)勢方面變得跟產(chǎn)品本身一樣重要。

一起來看看總部位于奧克蘭的Sungevity公司如何通過其旅程塑造能力展開競爭。

乍看一眼，Sungevity像是一個典型的家庭太陽能電池板供應(yīng)商，但進一步觀察發(fā)現(xiàn)，這家公司是在管理端到端的業(yè)務(wù)流程——包括了銷售、定制安裝，以及協(xié)調(diào)生態(tài)內(nèi)分別負責供應(yīng)鏈、財務(wù)、安裝、面板維護等各家公司的工作。

Sungevity公司的“產(chǎn)品”，其實是一個無縫的、個性化、數(shù)字化的客戶旅程，這個客戶旅程的基礎(chǔ)就是對每個家庭或企業(yè)太陽能潛力數(shù)據(jù)的創(chuàng)新性管理。

Sungevity將這個客戶旅程打造的非常有吸引力，以至于客戶一旦接觸到這個旅程，許多人甚至都不再考慮競爭對手。

我們中的一員（David）親自體驗過Sungevity的旅程；這個旅程從一封寫著“打開這個去看看Edelman家使用太陽能電池板可以節(jié)省多少能源支出”的郵件開始。

這封電子郵件里包含了一個唯一的URL地址，可以連接到一張Google Earth圖片，顯示的是在David家屋頂覆蓋上太陽能電池板的情形；點擊圖片進入下一個頁面，這個頁面會對節(jié)能情況進行定制化的測算；Sungevity公司結(jié)合家庭能源使用情況、屋頂角度、附近植被情況以及該公司預計屋頂能夠容納裝下的23片太陽能電池板的發(fā)電潛力等要素，估算出最終的結(jié)果。

再點擊一下，David的桌面電腦接通了一位在線銷售代表，他能看到同一個頁面的情況；這位代表非常熟練地回答了David的問題，并立即給他發(fā)送了一個視頻，解釋安裝過程，并對租賃或購買的費用進行對比。

兩天后，Sungevity公司將David家附近使用過該系統(tǒng)、并同意提供參觀的房主姓名和電話通過電子郵件的方式發(fā)送給David。

在參觀完之后，David回到了Sungevity的網(wǎng)站，只需要點擊一下就可以再聯(lián)系上一位銷售代表；這位代表準確地知道他在旅程中的位置，并為他準備了一份量身定制的合約。

銷售代表將合約郵件給David，David閱讀完后完成電子簽約；當他再次訪問該網(wǎng)站時，登陸頁面已經(jīng)變成確認和安裝進度的跟蹤情況，以及隨著流程的進展送達的新提醒。

現(xiàn)在，作為Sungevity的客戶，David會定期收到他的太陽能電池板發(fā)電量和節(jié)能報告，還有一些基于他家特點的節(jié)能方法建議。

從最初的接觸到接下來的安裝，以及后續(xù)電池板的持續(xù)管理，Sungevity將客戶旅程的每一步定制化和自動化；使得他從一個步驟過渡到下一個步驟變得如此簡單，如此有吸引力，以至于他從來都沒考慮過其他的替代供應(yīng)商。

從本質(zhì)上講，該公司重構(gòu)了客戶決策旅程的經(jīng)典模型，能立刻就將客戶購買考慮聚焦到某一個品牌上，簡化評估階段；并將David直接帶入“忠誠循環(huán)”，在忠誠循環(huán)里他與公司仍然保持一對一關(guān)系和開放式互動。

Sungevity的旅程戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，過去一年里，其銷售額翻了一番，達到6500萬美元以上，超過了增長目標，讓Sungevity成為家庭太陽能業(yè)務(wù)里面增長最快的公司。

一、變得更積極主動

麥肯錫的市場和營銷實踐已經(jīng)花了超過六年的時間研究消費者決策旅程。

這個術(shù)語（如2010年12月《數(shù)字時代的品牌》（HBR）中所闡述的那樣，）全面地描述了人們?nèi)绾螐淖畛蹩紤]一款產(chǎn)品或服務(wù)，到購買它，然后與品牌建立聯(lián)系。

狹義來說，該術(shù)語指消費者在實現(xiàn)某一確定目標前一系列有序的互動，例如——將有線電視服務(wù)遷移到一個新地址，甚至發(fā)現(xiàn)并購買合適的睫毛膏。

許多公司已經(jīng)有能力洞察他們客戶所經(jīng)歷的旅程，并且優(yōu)化著一個過程中每個觸點的體驗；更領(lǐng)先的公司已經(jīng)重新設(shè)計他們的運營和組織以支持整合型客戶旅程（見“關(guān)于客戶體驗的真相”，HBR，2013年9月）；但是，企業(yè)在很大程度上仍然是響應(yīng)性的，更多是被動式地提升現(xiàn)有旅程的效率，或發(fā)現(xiàn)并解決現(xiàn)有旅程中的痛點。

現(xiàn)在，我們正在見證企業(yè)在戰(zhàn)略層面的重大轉(zhuǎn)變，從最初的被動響應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動。

縱觀零售業(yè)、銀行業(yè)、旅游業(yè)、家庭服務(wù)和其他行業(yè)，企業(yè)都正在設(shè)計和完善旅程以吸引買家并留住他們，創(chuàng)造定制化體驗使得消費者一旦進入旅程便無法抗拒地永遠沉浸其中。

與十年前公司用來鎖住客戶的強制策略（比如電信運營商推出的移動通信套餐）不同，領(lǐng)先的旅程之所以成功，是因為他們給客戶創(chuàng)造了新的價值：客戶留下來是因為他們從旅程本身獲益。

客戶旅程的最佳實踐者不僅僅是改進現(xiàn)有的旅程，還要不斷地擴展它。

通過我們?yōu)槲迨嗉夜咎峁┞贸碳軜?gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織設(shè)計咨詢的經(jīng)驗，我們與全球數(shù)十位首席數(shù)字官和一百多位數(shù)字化商業(yè)領(lǐng)袖深度接觸；以及我們對200多家企業(yè)數(shù)字能力建設(shè)最佳實踐的研究，我們已經(jīng)看到這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生。

雖然，雖然現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)變還為時尚早，但我們相信塑造客戶旅程的能力將成為競爭優(yōu)勢的決定性來源。

二、四大關(guān)鍵能力

正在構(gòu)建最有效旅程的企業(yè)需要掌握了四項互相關(guān)聯(lián)的能力：自動化、主動個性化、場景化交互，以及旅程創(chuàng)新。

這里面的每一項都使得旅程“更有粘性”——更能吸引并長時間抓住客戶。

雖然這些能力都要依賴復雜的IT系統(tǒng)，但它們同樣也依賴創(chuàng)造性設(shè)計思維和新穎的管理方法，接下來我們將對此進行探討。

1. 自動化

自動化包含數(shù)字化，并將旅程中以前需要人工完成的步驟流水線化。

設(shè)想一下模擬時代存支票的過程，以前需要去到銀行或ATM機辦理，有了數(shù)字自動化后，只需要簡單地用手機拍下支票照片，然后通過一個APP就可以將支票存入銀行。

類似地，研究、購買、配送一臺新的電視機現(xiàn)在可以變成一站式數(shù)字化流程；通過讓消費者快速而輕松地走完以前復雜的流程，自動化為具有粘性的旅程創(chuàng)造了必要基礎(chǔ)。

這似乎是不言而喻的，但企業(yè)只是在最近才開始設(shè)計、搭建明確用于提升旅程的強大的自動化平臺，消費者可以很容易地看出哪家公司做的好；高級自動化雖然技術(shù)含量很高，同時也是一門藝術(shù)，它將復雜的后端操作變成簡單、互動式、越來越基于APP的前端體驗。

再看看智能連接音樂系統(tǒng)Sonos是如何實現(xiàn)自動化安裝的；過去的安裝過程包括在房子里穿線，把揚聲器接到電腦上，還要在音樂供應(yīng)商平臺上創(chuàng)建單獨的在線賬號。

Sonos通過無線揚聲器（只需要按一下按鈕就可以將它們連接起來）和一個應(yīng)用程序來簡化設(shè)置，該應(yīng)用程序添加了音樂流媒體資源，客戶只需輕點幾下就可以選擇音樂、控制音量、以及選擇在哪個房間播放什么音樂——所有這些都來自移動設(shè)備。

2. 主動式個性化

在自動化能力的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從過去與客戶的交互，或者現(xiàn)有的資源，多角度收集信息，并利用這些信息即時定制消費者體驗。

Amazon的推薦引擎和智能重新排序算法（它知道您需要什么樣的打印機墨水）是一個常見的例子；但是記住客戶偏好只是一個開始，個性化能力才能進一步擴展到客戶旅程的下一步優(yōu)化中。

當客戶參與進來（例如，回復一條信息或啟動一個APP）時，企業(yè)必須分析客戶的行為并據(jù)此調(diào)整其下一步交互。

Pega 和 ClickFox（一家麥肯錫投資的公司）這類公司提供的應(yīng)用可以跨渠道跟蹤客戶，混合多源（比如購買和瀏覽歷史、客戶服務(wù)交互、產(chǎn)品使用）數(shù)據(jù)創(chuàng)建統(tǒng)一視圖，洞察客戶正在做什么以及會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果；這樣就可以實時洞察他們的行為——這樣，可以分離出企業(yè)能夠影響旅程的時刻——進而可以提供定制化的消息和功能（例如，立即將有價值的旅客立刻列入升艙名單）。

零售商Kenneth Cole根據(jù)一段時間內(nèi)訪問者與網(wǎng)站的交互情況，重新配置網(wǎng)站元素：有些人會看到更多的產(chǎn)品評論，而其他人會看到更多的圖片、視頻或特價商品；該公司的算法不斷學習對每個來訪者來說最適合的內(nèi)容和配置，并實時呈現(xiàn)在網(wǎng)站上。

L’Oréal的Makeup Genius應(yīng)用程序?qū)⑦@些能力向前推動了一步，允許客戶虛擬試妝并提供更加個性化的實時回復。

該應(yīng)用程序拍攝客戶的臉部照片，分析六十多個特征，然后展示如何通過不同的產(chǎn)品和陰影混合實現(xiàn)不同妝容的圖片；客戶可以選擇一款他們喜歡的妝容，然后立刻線上訂購對應(yīng)的產(chǎn)品或者去店里提貨。

應(yīng)用程序在記錄客戶如何使用以及如何購買的同時，也了解了客戶的偏好，可以基于相似客戶的選擇做出推斷并調(diào)整其響應(yīng)。

L’Oréal已經(jīng)創(chuàng)造了一種愉悅的體驗，能夠快速且無縫地引導客戶從考慮到購買，并且隨著個性化程度的提高，將客戶引入到忠誠循環(huán)里；由于已經(jīng)擁有1400萬客戶，該應(yīng)用程序已經(jīng)成一項關(guān)鍵資產(chǎn)，它既可以作為接觸客戶的品牌渠道，也可以作為接收客戶如何互動的信息輸入管道。

3. 場景化交互

另一項關(guān)鍵的能力是運用客戶在旅程的實際位置（如進入酒店）或虛擬位置（如瀏覽產(chǎn)品評論）信息，引導客戶進入企業(yè)希望他進行的下一個交互。

這可能意味著要改變一個關(guān)鍵步驟后屏幕呈現(xiàn)內(nèi)容，或者由客戶當前的場景觸發(fā)提供相關(guān)信息；例如，一家航空公司的應(yīng)用程序可能會在你進入機場時就顯示你的登機信息，或者一個零售網(wǎng)站可能會在你登錄主頁的時候就告訴你最近的訂單狀態(tài)。

更復雜的版本則支持一系列的交互，進一步塑造和提升旅程體驗，例如：Starwood Hotels正在推出一款應(yīng)用，當客人進入房間，用指紋掃描確認入住時就會給她的手機發(fā)送短信，告訴她房間號碼；當她走近她的房間時，手機就會變成一把可以打開房門的虛擬鑰匙；這款應(yīng)用還會發(fā)送適時的、個性化的娛樂和餐飲建議。

4. 旅程創(chuàng)新

創(chuàng)新是四項需要掌握的能力里面的最后一項，通過不斷的實驗，積極分析客戶需求、技術(shù)以及服務(wù)，以發(fā)現(xiàn)拓展與客戶關(guān)系的機會——最終目標是為公司和消費者找到新的價值來源。

最佳實踐者設(shè)計旅程軟件來支持開放式測試，他們不斷地進行A/B測試來不同版本的文本和交互設(shè)計哪個更好；他們設(shè)計新服務(wù)原型并分析結(jié)果，目的不僅僅是改善現(xiàn)有旅程，還要擴展旅程，添加有用的步驟或功能。

旅程創(chuàng)新可能很簡單，就像Starwood就引入了一項酒店預訂服務(wù)嘗試：在客戶使用了鑰匙之后，記住之前的訂單并且將這些作為初始選項，據(jù)此推出客房服務(wù)預定；或者也可以進行更復雜的創(chuàng)新，通過將多個服務(wù)集成為單個一站式客戶體驗來拓展旅程。

舉個例子，Delta航空公司的移動應(yīng)用已經(jīng)演變成一種旅行管理工具，幾乎涵蓋航空旅行從預定、登機到飛行中查看娛樂節(jié)目再到訂購落地時Uber接機的方方面面。

Kraft已經(jīng)將他的配方應(yīng)用程序擴展成為一種食品儲藏室管理工具，生成一個購物清單，并與貨物配送服務(wù)Peapod無縫銜接。

擴展旅程的關(guān)鍵通常是他們與其他服務(wù)供應(yīng)商的整合——因為這樣增加了旅程的價值，認真地將客戶移交給另一個公司實際上可以增強旅程的黏性。

三、實踐能力

讓我們回到Sungevity，去看看它是如何結(jié)合這四項能力來創(chuàng)造一個有價值的、不斷發(fā)展的旅程的。

從最初接觸客戶到安裝及以后，Sungevity已經(jīng)自動化了旅程的大部分步驟，包括收集和整合客戶數(shù)據(jù)，計算能源使用量，以及為屋頂上的電池板創(chuàng)建個性化的可視化圖片。

這里至關(guān)重要的是巧妙地使用APIs（應(yīng)用程序接口）從其他供應(yīng)商（如Google Earth和房地產(chǎn)服務(wù)商Trulia）那里提取數(shù)據(jù)來合成客戶圖片。

數(shù)據(jù)分析使得主動個性化得以實現(xiàn)，為目標客戶David提供成本、時間表、預期收益的定制化信息；所有這些信息都可以通過包括電子郵件、公司網(wǎng)站，還有銷售代表在內(nèi)的多種渠道獲取。

場景化交互能力使得Sungevity能夠為David的每一次交互在最合適的渠道提供最合適的內(nèi)容服務(wù)，比如：使用APIs記錄公司本地承包商的電池板安裝情況，然后定期在David登陸頁面更新最新進展的。

Sungevity在不斷地追求旅程創(chuàng)新，利用它對客戶的洞察將旅程擴展到儲能和節(jié)能服務(wù)領(lǐng)域。

不久以前，這可能還是一種普通的提升銷量的活動，通過推出新產(chǎn)品覆蓋一類客戶群；今天，這種擴展可以只針對個人，策略也不僅僅是簡單地銷售其他產(chǎn)品，而是邀請客戶在他們個性化的旅程里邁出下一步。

擁有了每個家庭能耗用量和使用習慣的數(shù)據(jù)，Sungevity可以為客戶提供一對一的能耗管理建議，還可以給他們推薦定制打包產(chǎn)品和服務(wù)，幫助他們減少對電網(wǎng)依賴并實現(xiàn)節(jié)能。

為此，該公司將很快提供德國供應(yīng)商Sonnenbatterie的電池，用來儲存太陽能電池板產(chǎn)生的剩余電能；它還正在創(chuàng)建客戶儀表盤，跟蹤監(jiān)測能源生產(chǎn)和使用情況。

最終，該公司計劃將其服務(wù)和家庭管理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進行整合，根據(jù)Sungevity與每位客戶一起制定的決策規(guī)則，可以實現(xiàn)節(jié)能自動化（例如調(diào)節(jié)燈光和供暖）；另一個項目是創(chuàng)建節(jié)約型的客戶社區(qū)。

四、旅程產(chǎn)品經(jīng)理的興起

技術(shù)智能對于設(shè)計富有競爭力、持續(xù)優(yōu)化的旅程來說，是必要但不充分條件，企業(yè)還需要新的組織結(jié)構(gòu)和管理手段。

我們已經(jīng)和很多為了創(chuàng)建有效旅程而優(yōu)化組織架構(gòu)的“數(shù)字原生”公司合作過，他們的經(jīng)歷為傳統(tǒng)企業(yè)提供了經(jīng)驗教訓。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當傳統(tǒng)企業(yè)聚焦在選定的高價值旅程，并創(chuàng)建來自公司各職能部門的專門團隊支持它們時最為成功。

雖然我們已經(jīng)見過很多不同的用于產(chǎn)品管理旅程（product-managing journeys）的組織架構(gòu)模型（以及所涉及的一系列高管頭銜），但他們通常具備相似的結(jié)構(gòu)：

負責監(jiān)管公司與客戶所有交互的人扮演首席體驗官角色，這是一個相對較新的高管職位，首席數(shù)字官也在開始承擔這一頂級職責。

通常情況下，向這位高管匯報的是一個聚焦旅程的戰(zhàn)略專家，幫助指導決策應(yīng)該聚焦在哪些旅程和客戶群；戰(zhàn)略專家需要給出現(xiàn)有旅程的優(yōu)先排序，以便進行數(shù)字化開發(fā)，并發(fā)現(xiàn)新的旅程機會。

對于某一個具體旅程來說，處在實際操盤中心位置的是一種新型領(lǐng)導者，即“旅程產(chǎn)品經(jīng)理”；擔任這個角色的人（通常被稱為“解決方案經(jīng)理”、“體驗經(jīng)理”或“細分市場經(jīng)理”）是旅程經(jīng)濟性和創(chuàng)造性的統(tǒng)籌管理者。

他們對經(jīng)營業(yè)績承擔最終責任，像管理任何產(chǎn)品一樣管理旅程；和其他產(chǎn)品經(jīng)理一樣，他們的業(yè)績是否良好，會根據(jù)包括旅程投資回報率（ROI）在內(nèi)的一系列的產(chǎn)品特征指標判進行判斷。

在公司業(yè)績優(yōu)先（比如的增長市場份額、增加收入和提高客戶滿意度）的導向下，他們探索各種方法來擴展和優(yōu)化他們所負責的旅程；尤其是通過數(shù)字化人工流程的方式提升旅程的粘性，吸引新的合作伙伴，抵御競爭對手，降低成本。

從更具操作性的層面講，他們的工作就是理解客戶如何在旅程中移動，去發(fā)現(xiàn)非預期的客戶行為（例如在關(guān)鍵觸點繞圈或放棄），并辨別是什么吸引新客戶或者阻礙他們參與進來。

為了構(gòu)建成功的旅程，這些管理者們需要依靠橫跨IT、分析、運營、市場和其他職能專家組成的“敏捷團隊”；團隊以執(zhí)行為導向，快速、敏捷、不斷測試和迭代改進。

總的來說，團隊成員的工作就是理解客戶在旅程每一步上的欲望和需求，并且邁出有價值的下一步。

他們會問這樣的問題，比如“什么樣的功能、外觀和感覺，以及信息會推動客戶進入下一步呢？”以及“提示時機如何影響客戶的反應(yīng)？”

要尋求這些問題的答案，團隊需要進行多輪的開發(fā)、探索迭代性數(shù)字化旅程原型，分析運營和客戶使用數(shù)據(jù)，測量每次旅程調(diào)整對客戶行為產(chǎn)生的影響

Nordstrom是一家已經(jīng)采用了敏捷團隊方式的公司；例如，為了提升購買太陽鏡的旅程，一個團隊在零售旗艦店建立了臨時營地，推出了一系列為期一周的實驗來完善一款新的APP。

這款APP的設(shè)想是引導顧客在選擇階段根據(jù)他們的臉部特征和個人喜好匹配太陽鏡款式；就在這家店里，團隊成員模擬出了該應(yīng)用程序的紙面原型，并像使用真實版本一樣地研究消費者如何使用它們。

在整個過程中，他們詢問客戶哪些功能是有用的、哪些是不必要或會分散注意力的；基于這些反饋，團隊程序員構(gòu)建了一個真實版本供客戶測試，并在他們收到更多輸入時進行實時調(diào)整；經(jīng)過一周的調(diào)整，他們將它發(fā)布到平板上，提供給商店銷售人員，他們和客戶一起使用它幫助挑選眼鏡。

通常情況下，旅程經(jīng)理會讓敏捷團隊成員一起在現(xiàn)場（就像Nordstrom所做的那樣）或者在戰(zhàn)斗室里進行設(shè)計沖刺；在這個設(shè)計過程中，團隊會提出新的旅程路徑和功能，然后開發(fā)、測試、擴展原型。

實驗的焦點可能會包括方方面面，從設(shè)計登陸頁面、銷售代表的實時聊天，到優(yōu)化后端流程和改善“體驗流”（客戶如何從一個旅程步驟移動到另一個）。

盡管最優(yōu)秀的旅程產(chǎn)品經(jīng)理以這種工作方式不斷完善現(xiàn)有旅程，但他們也會著眼于更大的圖景，引入更大規(guī)模創(chuàng)新來擴展旅程、提升旅程價值與黏性。

例如，我們的一個客戶（一個全球消費電子公司）正在開發(fā)和銷售一款全新的臺式飯煲；該產(chǎn)品具備多個可編程的隔間，通過APP進行控制，客戶能夠同時烹飪一餐飯的不同部分，這為幫助客戶從這臺飯煲中獲得最大收益建立一系列服務(wù)的機會。

雖然該公司擁有豐富的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗，但是當它開始增加產(chǎn)品的可連接性時，管理層意識到公司對創(chuàng)建這類型的服務(wù)還知之甚少，設(shè)計和管理這些服務(wù)將需要一個全新的架構(gòu)；該公司創(chuàng)建了一個全球體驗創(chuàng)新團隊，由新業(yè)務(wù)開發(fā)高管負責，產(chǎn)品設(shè)計高管提供支持。

這些高管一起擔任新服務(wù)的首席體驗官，他們負責監(jiān)管公司的所有連接產(chǎn)品的行動，并監(jiān)督負責這些項目的旅程產(chǎn)品經(jīng)理（或“創(chuàng)新領(lǐng)導者”）。

該飯煲旅程產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)是創(chuàng)建各種相關(guān)的服務(wù)（幫助制定膳食計劃、購買原料和準備膳食），并構(gòu)建可以提供給他們的旅程；與由設(shè)計師、程序員、運營經(jīng)理和營銷人員組成的敏捷團隊一起，旅程經(jīng)理領(lǐng)導開發(fā)了一項服務(wù)，該服務(wù)通過飯煲APP提供食譜，跟蹤客戶制作習慣，隨著時間推移提供個性化建議。

該團隊目前正在開發(fā)每周的膳食計劃APP，還和食品生產(chǎn)商合作創(chuàng)建食譜，并提供關(guān)鍵原料的折扣券.最后，該團隊計劃支持一個自己創(chuàng)造和分享食譜的客戶社區(qū)。

為了實現(xiàn)這一切，該團隊仔細研究從APP導出的數(shù)據(jù)：有多少客戶下載了它，多少注冊了它，如何（以及多久）使用它，飯煲使用情況和用餐類型的地理差異如何，以及停止使用該APP的人是在哪個節(jié)點出現(xiàn)了問題。

這些數(shù)據(jù)告知團隊調(diào)整APP的導航和提示.該公司還為客戶提供膳食創(chuàng)意和激勵措施,使他們保持參與和互動。

在更大范圍的工作小組中，分析師聚焦于現(xiàn)有用戶的細分人群，通常聚焦不同國家來理解使用模式的差異；這種追蹤延伸到單個用戶層面，揭示客戶嘗試了哪些提供的菜譜，多久使用飯煲和APP，使用了APP哪些功能，所有的這些都將允許旅程不斷地進行創(chuàng)新和個性化。

從銷售產(chǎn)品到管理一個長期的客戶旅程，這一轉(zhuǎn)型需要掌握所有企業(yè)在競爭中都需要的四種能力：

• 自動化（在這個案例里是指通過APP操控飯煲的能力）；
• 個性化（提供定制食譜）；
• 場景化交互（隨著客戶從購買原材料到烹飪的過程，改變APP的交互界面）；
• 旅程創(chuàng)新（添加新食譜、在線購買功能和社區(qū)）；

在完善這些能力的過程中，企業(yè)已經(jīng)把這些連續(xù)的客戶旅程作為品牌的一部分，如同飯煲本身一樣，成為一種重要的價值來源；利用全新的以旅程為中心的管理架構(gòu)，該公司目前正在開發(fā)針對其他家庭健康和家庭產(chǎn)品管理的服務(wù)旅程。

將客戶旅程看作一種產(chǎn)品，正在引領(lǐng)者一個重大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變包括產(chǎn)品投資決策、優(yōu)先級排序、資金籌措和績效度量方式等方面。

企業(yè)將越來越多地關(guān)注投資如何提高在向細分客戶群交付產(chǎn)品和旅程的經(jīng)濟效益，以及如何有力地強化互動，而不僅僅是如何驅(qū)動銷量和降低成本。

特別是對于那些與客戶交易有距離的公司，例如消費品制造商和B2B公司，這就需要發(fā)展新的技能和架構(gòu)來收集和分析客戶數(shù)據(jù)，與客戶交互，以及注重產(chǎn)品和創(chuàng)新設(shè)計的同時關(guān)注重視體驗設(shè)計。

今天，品牌的成功不僅僅取決于他們銷售產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，還取決于他們所創(chuàng)建旅程的優(yōu)越性。

原作者：David C. Edelman；Marc Singer

原文鏈接：基于客戶旅程的競爭

翻譯：梁紅燕；

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