編輯導(dǎo)讀：在獲客難、流量貴的今天，企業(yè)想要留住每一個(gè)顧客是難上加難。要想改變這樣的情況，不如先從留住回頭客開始。具體要怎么做呢？本文將從四個(gè)方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

疫情之下，獲客越來(lái)越難，流量越來(lái)越貴，競(jìng)爭(zhēng)拼刺刀、白熱化。

店鋪的流量成本往往達(dá)到銷售額20%以上。而一些新產(chǎn)品的流量成本甚至在40%以上，基本就是賠本賺吆喝。

當(dāng)流量變得昂貴，盈利就更為艱難。提高流量的效率和產(chǎn)出就變得尤為關(guān)鍵。

一、如何提高流量的效率？

流量是一個(gè)虛無(wú)而又切實(shí)存在的事物。它是產(chǎn)品在潛在客戶眼前的千百次曝光，它的價(jià)值因促成商品成交而體現(xiàn)，它將虛無(wú)的流量最終轉(zhuǎn)化為價(jià)值實(shí)體——付費(fèi)客戶。

我們常常感嘆，產(chǎn)品的流量昂貴，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，單個(gè)商品（訂單）的價(jià)值轉(zhuǎn)化需要20%甚至更高的銷售價(jià)格占比作為代價(jià)（流量成本）。這的確很貴。

設(shè)想一下，如果一次成功的轉(zhuǎn)化能夠獲得3次甚至是更多次購(gòu)買？流量的成本分?jǐn)偟?次或更多次購(gòu)買上，流量是不是也沒有那么貴了？

如何實(shí)現(xiàn)？

答案是便是復(fù)購(gòu)。

促使現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買。將產(chǎn)品賣給已經(jīng)購(gòu)買過(guò)你產(chǎn)品的客戶，讓這些客戶變成回頭客。

二、回頭客的價(jià)值在哪里？

回頭客的轉(zhuǎn)化率更高。

首次購(gòu)買就像是樣品測(cè)試，用戶不了解產(chǎn)品的性能，也不清楚產(chǎn)品的使用，往往需要花費(fèi)一定時(shí)間去學(xué)習(xí)和研究。而二次購(gòu)買就不一樣了，用戶對(duì)產(chǎn)品的功能和性能已經(jīng)有很好的了解，不必再花費(fèi)時(shí)間比較價(jià)格，也不用再次學(xué)習(xí)研究使用方法，大幅減低了用戶的時(shí)間成本。

回頭客客單價(jià)更高。

如果你能促成用戶的首次購(gòu)買，說(shuō)明客戶接受產(chǎn)品的定價(jià)。如果你能促成用戶復(fù)購(gòu)，說(shuō)明客戶接受產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。當(dāng)用戶既能接受產(chǎn)品價(jià)格，又能接受產(chǎn)品的性能的時(shí)候，往往認(rèn)為該產(chǎn)品物有所值。當(dāng)客戶需要類似產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)繼續(xù)選擇該產(chǎn)品。而且，首單就像是樣品測(cè)試，由于擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，客單價(jià)往往不會(huì)太高。而一旦建立了信心，當(dāng)再次有類似需求的時(shí)候（如送禮，企業(yè)采購(gòu)），會(huì)毫不猶豫的下單。

回頭客的成本更低。

新客戶的獲得成本昂貴，往往需要占到銷售價(jià)格的20%，甚至是50%以上。而回頭客的成本完全由商家控制。一方面，很多的客戶基于對(duì)首單產(chǎn)品的信任，會(huì)直接重復(fù)下單，對(duì)商家而言，幾乎沒有流量成本。另一方面，商家可以定期針對(duì)老客戶促銷，而促銷的折扣完全由商家決定。相當(dāng)于將平臺(tái)的廣告成本讓利給客戶，對(duì)客戶和商家而言是雙贏。

回頭客有助于口碑傳播。

口碑傳播的魅力不必多說(shuō)，相信廣告還是相信熟人，每個(gè)消費(fèi)者心理都有一桿秤。相較于廣告和電商上的用戶評(píng)價(jià)，口碑傳播更可信。口碑傳播的產(chǎn)生，意味著真正的打動(dòng)一個(gè)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的去幫你宣傳產(chǎn)品，促成銷售，還不收一分廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)化率也更高。把付費(fèi)客戶變成了免費(fèi)銷售，這是產(chǎn)品的最高境界。

三、什么樣的情況下客戶會(huì)復(fù)購(gòu)？

客戶復(fù)購(gòu)是因?yàn)楸淮騽?dòng)，打動(dòng)用戶最終還是靠產(chǎn)品和服務(wù)。

超出預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

每個(gè)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品前都對(duì)產(chǎn)品的功能、性能、品質(zhì)都有一個(gè)的預(yù)期，這個(gè)預(yù)期不一定有明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，甚至連消費(fèi)者本人也說(shuō)不出一個(gè)具體的條條框框，但確確實(shí)實(shí)的存在于消費(fèi)者心中。

消費(fèi)者預(yù)期的形成來(lái)源于產(chǎn)品的宣傳和定價(jià)。產(chǎn)品定價(jià)越高，宣傳的越高大上，消費(fèi)者的預(yù)期越高，想要得到消費(fèi)者的滿意就越難。

通常而言，具體更強(qiáng)購(gòu)買力的用戶往往有更高的審美標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)要求。如果你的產(chǎn)品定價(jià)高，宣傳強(qiáng)，那必須有配得上這個(gè)定價(jià)的品質(zhì)。如果達(dá)不到，請(qǐng)放低你的定價(jià)，降低消費(fèi)者的預(yù)期。

產(chǎn)品的定位，其實(shí)只有三個(gè)方向。

第一種，有足夠響的品牌，做獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，就像五六年前的蘋果手機(jī)，可以不在乎價(jià)格?？梢在A得高價(jià)值消費(fèi)者的青睞。

第二種，在做好最主要的功能且保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做足夠低的價(jià)格，讓利于消費(fèi)者，薄利多銷。獲取普羅大眾的歡心，依賴成本形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反向推動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)一步降低成本，形成良性循環(huán)，建立門檻。沒有人能夠拒絕低價(jià)的誘惑。如TP-Link，就是靠著這樣的策略占領(lǐng)了全球42%的家用路由器市場(chǎng)。

第三種，做足夠性價(jià)比的產(chǎn)品，如8年前的小米手機(jī)，贏得廣大中層芳心。不愿為品牌付出過(guò)多的溢價(jià)，又希望獲得第一種產(chǎn)品類似的功能或品質(zhì)，是大部分人的心中所想。

對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的認(rèn)識(shí)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，做合理的宣傳，定低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，在功能（或性能或品質(zhì)）上給予超出價(jià)格預(yù)期的驚喜。

一個(gè)合理的價(jià)格，一個(gè)精美的包裝，一個(gè)優(yōu)美的ID設(shè)計(jì)，一個(gè)貼心的功能設(shè)計(jì)，一份長(zhǎng)久的品質(zhì)，往往就在一個(gè)不經(jīng)意間打動(dòng)了消費(fèi)者。

超出預(yù)期的客戶服務(wù)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

提供超出預(yù)期的客戶服務(wù)，如無(wú)需預(yù)約的及時(shí)上門安裝調(diào)試。如超長(zhǎng)的質(zhì)量保證。如積極的售后服務(wù)。

世界上沒有完美的產(chǎn)品，即使是蘋果，也會(huì)有這樣那樣的問題。產(chǎn)品遇到問題的原因是多方面的，可能是產(chǎn)品本身的問題，也可能是用戶使用的問題。遇到問題不可怕，可怕的是不能幫助用戶解決問題，還不能讓客戶滿意。

如果消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中遇到問題，實(shí)際上就已經(jīng)喪失了在產(chǎn)品體驗(yàn)上打動(dòng)用戶的先機(jī)。但這并不意味著你就已經(jīng)丟失了這個(gè)客戶。

很多時(shí)候，患難見真情。如果能夠準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品問題，及時(shí)幫助用戶解決，實(shí)際上更加拉近與消費(fèi)者的距離。

如果不能夠及時(shí)準(zhǔn)確的解決問題，但能夠積極持續(xù)的為消費(fèi)者提供支持和服務(wù)，并對(duì)消費(fèi)者的消極消費(fèi)體驗(yàn)提供相應(yīng)的補(bǔ)償（精神或物質(zhì)），ye 能夠更加拉近商家與消費(fèi)之間的距離，建立起更加親密的關(guān)系。

當(dāng)然，還有很多時(shí)候，遇到問題解決不了，消費(fèi)者很生氣，你也無(wú)法平息怒火。精疲力盡也無(wú)能為力，仍然需要保持一個(gè)良好的態(tài)度道歉。并反向從內(nèi)部推動(dòng)去尋找問題的原因，尋找解決問題的方法，爭(zhēng)取下次不再遇到類似問題，或能有效的幫助用戶定位和解決問題，爭(zhēng)取讓下一個(gè)客戶滿意。

客戶滿意了，才會(huì)更加信任你。建立了信任，復(fù)購(gòu)就水到渠成。

四、給客戶一個(gè)復(fù)購(gòu)的trigger

人都是健忘的動(dòng)物，對(duì)于感動(dòng)和滿意尤其如此。復(fù)購(gòu)的發(fā)生往往需要一些trigger。

商家需要不斷的去提醒消費(fèi)者意識(shí)到商家的存在。時(shí)常通過(guò)一些貼心的舉動(dòng)去刷存在感。如發(fā)貨通知，到貨提醒，訂單完成提醒。

而在提醒的同時(shí)，便可以順帶的推送一些周邊產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇。在建立了信任的情況下，復(fù)購(gòu)的可能性是十分大的，即使不能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的曝光。

當(dāng)然還有促銷打折的提醒。一個(gè)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品或品牌，再加上一個(gè)不可拒絕的價(jià)格，往往復(fù)購(gòu)就是這么簡(jiǎn)單。

如果還能夠設(shè)計(jì)一些對(duì)于回頭客的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如根據(jù)復(fù)購(gòu)金額設(shè)立會(huì)員等級(jí)，不同的等級(jí)享受不同的固定折扣，讓復(fù)購(gòu)者感覺到與眾不同，就能更加的促進(jìn)復(fù)購(gòu)的發(fā)生。

節(jié)假日的祝福+禮物建議也是不錯(cuò)的trigger。大型的節(jié)日往往需要禮物來(lái)維系，而送什么禮物往往會(huì)難住很多人。一份貼近用戶場(chǎng)景的送禮建議就如雪中送炭，溫暖人心。如果再加上一份折扣就更加感動(dòng)人心。

復(fù)購(gòu)的trigger還有很多，考驗(yàn)商家的觀察力和想象力，發(fā)揮創(chuàng)造性十分關(guān)鍵。

但發(fā)揮創(chuàng)造性的同時(shí)也請(qǐng)牢記兩個(gè)原則，貼心且不打擾，及時(shí)而不頻繁。千萬(wàn)不要讓建立的信任被自己親手瓦解。

最后說(shuō)一句，做好回頭客，讓利給回頭客，是買賣雙贏，也是最好的商業(yè)模式。

#專欄作家#

胖子里德，微信公眾號(hào)：硬件產(chǎn)品經(jīng)理雜談，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)者。分享硬件產(chǎn)品經(jīng)理技能及日常創(chuàng)業(yè)思考。

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