有多少項目不是產(chǎn)品已經(jīng)打磨合格了之后，才想著去了解用戶實際市場需求？

文化程度較低的用戶群體，對于產(chǎn)品冷啟動來說，其實是觸網(wǎng)程度不深的那類群體。那么，兒童、老人、務工青年，這三類人群觸網(wǎng)相對較低。兒童、老人可以通過觸網(wǎng)較深的家庭成員作為媒介，促成相應的信息傳達。今天主要講講務工青年群體的產(chǎn)品冷啟動問題。

一、群體特點

務工青年這類群體，有其獨特的人群屬性，既有別于久居農(nóng)村的小鎮(zhèn)青年，又有別于生活在城市的白領階層；他恰好處在兩類人群中的邊緣地帶：缺乏身份認同，同時社會地位不高。這就導致了他們的社交行為、生活行為的特點迥異。

1. 人口流動性大，身份認同感弱

務工青年雖然極力想要擺脫出生地烙下的小鎮(zhèn)印記，融入城市生活，實則難度極大。閑時進城工作，忙時回家務農(nóng)的生活方式，讓他們產(chǎn)生極高的流動性。沒等在一個地方熟悉，就有可能需要離開，等到再次進城，可能已經(jīng)更換工作地。

這種不穩(wěn)定的流動性也造就了務工青年在一個城市的歸屬感薄弱。加之各地域生活行為習慣的差異，城市白領對務工青年本身的刻板成見，導致他們與所在城市格格不入，進而游走在城市和農(nóng)村的邊緣。缺乏身份認同的他們，成了城市底層勞動人民中最尷尬的組成部分。

2. 職業(yè)層次偏低，消費能力有限

務工青年由于文化程度的限制，導致諸多具備一定社會技能和網(wǎng)絡技能的工種無法勝任，只能從事相對不需要文化技能的銷售、收銀、服務員、民工、中介等，社會層次相對較低的工種。

此類職業(yè)，工作壓力大，工時長，收入低。缺乏更多的時間進行社交活動，沒有足夠的收入來源支持外出游玩，加之城市本身賦予他們的社會屬性，導致其只能游走在城市消費的末端。通過網(wǎng)絡尋求身份認同，在線上進行金錢消費也便成了他們接觸外界的一扇窗戶。

3. 觸網(wǎng)娛樂為主，閱讀縱深不夠

務工青年接觸網(wǎng)絡，以娛樂為主，游戲，社交，視頻，音樂四大塊占據(jù)其上網(wǎng)時間的九成以上。他們對信息敏感程度較低，對其而言，手機無非就是psp、mp4和電話功能的集合體。實際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，務工青年在網(wǎng)絡上的消費，除了購物外，基本上都花在以上四方面。

他們的這種上網(wǎng)軌跡，閱讀縱深遠遠不夠，無論是今日頭條，還是公眾號，通過文字的剖析及解讀，想要抓住此類人群的注意力，困難程度可想而知。那么，用在白領青年身上的熱點造勢，話題營銷等有效手段，到了他們身上，威力大大降低。

4. 喜愛網(wǎng)上聊天，偏好陌生社交

由于日常生活能夠接觸的人群單位極其有限，通過網(wǎng)絡渠道認識更多人就成了他們較為強烈的訴求。實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，qq是其主要使用的社交工具，微信，微博則鮮有接觸，而像有緣網(wǎng)、閏土網(wǎng)等陌生人相親交友網(wǎng)站，則在務工青年當中倍受青睞。

從他們的上網(wǎng)軌跡來看，網(wǎng)絡的匿名性、無疆域性，能夠讓他們擺脫身份限制，獲得網(wǎng)絡群體屬性的認同。同時可以不用考慮社會輿論，能夠暢所欲言，導致他們在網(wǎng)絡上的行為也趨于大膽，露骨。各種社交軟件內(nèi)的騷擾信息，人身攻擊和謾罵等行為也側面佐證了這一點。

二、群體活動范圍

由于絕大部分的時間都在工作，同時又沒有城市白領階層的周末雙休制度，務工青年多數(shù)時間都是滯留在工作場所，偶有的法定假日反而不知何去何從。

1. 周末逛街，平時在家

周末出去逛逛街，平時下班窩在家，是務工青年們多數(shù)的生活常態(tài)。由于工作區(qū)域多是里城區(qū)相對較遠的地方，平時不太可能來回顛簸，偶有調(diào)班休息，成了他們購買基本必需品的獨立日。當然，隨著電商系統(tǒng)的發(fā)展，他們將會更加趨向宅一族。

窩在家里的時間，多半是通過手機上網(wǎng)打發(fā)時間，至于上網(wǎng)內(nèi)容，便是前文提到的四大部分。隨著智能手機的普及和無限網(wǎng)絡的覆蓋，務工青年上網(wǎng)的頻次和停留時間，只會更長，不會更短。

2. 上班時間，枯燥乏味

鑒于務工青年大部分的時間都是上班，那么這里是一個不得不說的點。工作地點就是一個比較精準的下線用戶群體聚集地，想要獲取這些用戶，那么就可以在這些聚集地上做些文章。至于如何去做，下面可以探討。

上班時間，簡單機械，枯燥乏味，屬于簡單體力勞動。在這種情況下，上班期間基本上無法和城市白領一樣，吸收外界信息。

3. 社交狹小，難遇知音

缺乏有效的社交圈子，接觸外界信息又少，就造成了他們相對封閉的信息繭房，信息繭房內(nèi)的回音效應，可以發(fā)酵人際關系的口碑傳播，進而引發(fā)滾雪球效應。那么相對較窄的活動范圍，使得該群體在使用決策上，可以更加迅速。

筆者認為，社交狹窄，對于產(chǎn)品啟動，有好有壞，關鍵是趨利避害，才能夠獲得更快速度的該類群體用戶。

三、觸達群體方式

基于務工青年的群體屬性和活動范圍，基本可以確定，促達該類人群的推廣方式，大致有以下幾點見解可供采用。

1. 線上觸達

該類群體的上網(wǎng)軌跡相對單一，動機也較明顯，那么，想要觸達該類群體，必然要在他們上網(wǎng)軌跡過程中進行展示攔截。

• 搞笑視頻網(wǎng)站的貼片廣告、搞笑視頻的廣告植入，快拍便是一個相對精準的觸達平臺；
• 社交軟件的廣告投放，成本相對較高，QQ作為主要投放渠道，微信次之，微博再次之；
• 游戲內(nèi)的廣告植入，也可以作為宣傳推廣的一種途徑，視產(chǎn)品情況而定；
• 相親交友網(wǎng)站，強烈建議，用戶精準，同時效果立桿見影，有緣網(wǎng)可以作為主要嘗試渠道。

當然，像游戲貼吧，交友社區(qū)等與上述幾類相關媒介，也可以作為初期產(chǎn)品啟動的嘗試。

2. 線下觸達

如前文所說，務工青年線下活動區(qū)域不多，大部分時間都是窩在家里，基于這種情況，我認為高效而精準的方式，是深入該類人群工作的地方。

比如，針對工廠務工人員，那么可以進行大客戶營銷，在工廠老板身上下文章，通過一定的利益捆綁搞定工廠老板，讓老板能夠配合做相應的推廣，效果必然顯著。

四、冷啟動最佳路線

當你選擇了該類人群作為目標用戶，那么你必然要在推廣方式上走非同尋常的路線，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)冷啟動路線是：線上試點-制作可行MVP-推廣抓取用戶-打磨產(chǎn)品。

而文化層次相對較低的人群，最好將推廣渠道下沉到線下，不是說線上渠道不可取，而是在產(chǎn)品冷啟動是，資金流還沒有大到可以支出較大推廣費用時，線下成了較為精準的攫取用戶方式。

筆者認為，該類產(chǎn)品的冷啟動路線應該是這樣的：線下測試服務或產(chǎn)品的需求剛度，了解之后借助微信或者app開發(fā)出可行MVP，然后進行用戶抓取，同時打磨產(chǎn)品。

以筆者走的彎路來看，最大的錯誤方式便是：開發(fā)MVP，抓取用戶，抓取失敗，項目停止。表面看起來像是極地發(fā)生概率的錯誤，實際操作過程卻會產(chǎn)生很多。

試問，有多少項目不是產(chǎn)品已經(jīng)打磨合格了之后，才想著去了解用戶實際市場需求？

本文由 @簡杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。