編輯導(dǎo)語：社區(qū)運(yùn)營是一個(gè)非常漫長的過程，需要長時(shí)間認(rèn)真的經(jīng)營，才能留住用戶，讓用戶更加活躍；一個(gè)能激起大家討論欲望的話題也是讓用戶活躍的關(guān)鍵，社區(qū)到底應(yīng)該怎么熱鬧起來？本文作者對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來學(xué)習(xí)一下。

本文將從UGC社區(qū)話題運(yùn)營的角度解析提高發(fā)布的方法。

一、拆解社區(qū)發(fā)布

如果你實(shí)際操盤過UGC社區(qū)的運(yùn)營工作，那么會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)布數(shù)據(jù)的日統(tǒng)計(jì)圖通常是長成這個(gè)樣子的：

這條折線的高低往往也就代表了內(nèi)容運(yùn)營的主要價(jià)值，但若想一個(gè)動(dòng)作就把整條線抬高，其難度之大毋庸置疑；如何拆解這條線、結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)有針對(duì)性地打出手里的運(yùn)營牌，就變得十分重要。

對(duì)于這條線的剖析，可以將之分成如圖所示的基礎(chǔ)、波動(dòng)、峰值三個(gè)區(qū)域：

1）基礎(chǔ)區(qū)對(duì)應(yīng)基本自然流量發(fā)布，往往由生命周期較長的常駐性話題、UGC激勵(lì)體系共同影響，其數(shù)值較為穩(wěn)定；基本面的擴(kuò)增會(huì)讓促發(fā)布工作更加高枕無憂，也是決定一個(gè)較長周期內(nèi)發(fā)布KPI能否達(dá)成的基石。

2）波動(dòng)區(qū)對(duì)應(yīng)常規(guī)性的數(shù)據(jù)增減，受多方因素影響，包括短生命周期話題的新增與沉默、入口&推廣位流量波動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)、周期性小型活動(dòng)等；在這些因素中炒短線賺取更多收益是運(yùn)營的日常核心工作，是整體發(fā)布沖量的關(guān)鍵部分。

3）峰值區(qū)對(duì)應(yīng)大型的社區(qū)活動(dòng)及爆款熱點(diǎn)，是借力打力沖擊高峰的重要抓手；另外，也是一個(gè)在辦公室露臉的機(jī)會(huì)，決定你的工作能否被boss看見。

任一區(qū)域的漲幅都會(huì)帶來整體的發(fā)布量收益，拆解之后的目標(biāo)會(huì)讓我們的策略手段更加集中純粹，對(duì)收益的量化更加明確清晰。

二、基本發(fā)布的堆積——基礎(chǔ)區(qū)

1. 常駐性話題的選題

話題對(duì)于促發(fā)布的意義，在于為用戶預(yù)想場(chǎng)景、降低思考門檻，同時(shí)把控主流內(nèi)容的方向。

常駐話題長生命周期的特點(diǎn)決定了它必然會(huì)長期占據(jù)社區(qū)內(nèi)的某些推廣資源位，比如發(fā)布頁面添加話題標(biāo)簽處的推薦位、話題列表中的排序等；資源位是有限的，所以常駐話題的總量必須保持一個(gè)微妙的平衡——既能完全覆蓋用戶的主要發(fā)布場(chǎng)景，又不會(huì)因類別、數(shù)目太多而使用戶無所適從。

其通常需要符合以下原則：

1）低門檻

用戶能否低成本地理解并參與話題，往往取決于兩個(gè)門檻：

• 知識(shí)門檻? ? 過于專業(yè)的話題會(huì)讓普通用戶望而生畏，即使想發(fā)肚子里也沒墨水，哪怕是在高度垂直的社區(qū)也同樣如此
• 創(chuàng)作門檻? ? 決定用戶在產(chǎn)生創(chuàng)作意愿之后，能否高效轉(zhuǎn)化為行動(dòng)

正例如海草舞、立掃帚等話題，普通用戶可以輕松完成同類內(nèi)容的制作；反例如前幾年的冰桶挑戰(zhàn)賽，哪怕風(fēng)靡一時(shí)，也并非人人都能參與創(chuàng)作。

首先你就要找到一桶冰、一點(diǎn)勇氣、一套換洗衣服，一個(gè)愿意幫你拍攝的人或三腳架。

2）具象化

命題必須足夠具象才能幫助用戶降低思考成本，技巧是將選題聚焦到某一具體行為或物象。

例如豆瓣的話題：“秋天開始的瞬間”。

這樣的文案會(huì)引導(dǎo)用戶的思維定位到某一物象或相冊(cè)中的某一張照片，而不是“曬曬風(fēng)景”這種大而空的命題，讓人興致寥寥。

3）符合社區(qū)定位

促發(fā)布不能以犧牲內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)榇鷥r(jià)，如果在脈脈中生產(chǎn)、分發(fā)大量的非職場(chǎng)場(chǎng)景的搞笑視頻；也許能拉動(dòng)一時(shí)的數(shù)據(jù)，卻會(huì)讓用戶對(duì)社區(qū)的定位與價(jià)值產(chǎn)生困惑，在長線失去更多。

4）面向主要人群

你必須考慮你的選題能否砸中社區(qū)中的主要人群，比如“準(zhǔn)媽媽必不能犯的錯(cuò)誤”這一話題，其面向人群精準(zhǔn)定位了新、準(zhǔn)父母及母嬰知識(shí)從業(yè)者群體。

如果是在美柚、媽媽幫此類女性社區(qū)中，會(huì)是一個(gè)中規(guī)中矩的常駐話題；但如果是其它垂直社區(qū)，或是微博這種大體量社區(qū)，人群的局限性就決定了它注定事倍功半。

示例：微博的常駐性話題（下圖）

2. UGC激勵(lì)體系如何搭建

UGC社區(qū)的激勵(lì)機(jī)制包括流量（曝光、點(diǎn)轉(zhuǎn)評(píng)關(guān)注）、榮譽(yù)（各類榜單、勛章）、物質(zhì)三種，老套但有效，用戶就吃這一套，人性的內(nèi)核是不會(huì)變的。

有必要單獨(dú)提到的是流量激勵(lì)這一塊，又分為真實(shí)流量與假流量。

真實(shí)流量無需多言，假流量通常由假數(shù)據(jù)與馬甲號(hào)任務(wù)合作完成，在規(guī)模較小，或是消費(fèi)量無法覆蓋生產(chǎn)量的社區(qū)，使用假流量激勵(lì)的手段是非常常見的，比如圖片社區(qū)“圖蟲”，匿名社交軟件“soul”，在你發(fā)布作品、動(dòng)態(tài)后，就會(huì)有數(shù)個(gè)馬甲號(hào)來對(duì)你執(zhí)行點(diǎn)贊任務(wù)。

另外不同的激勵(lì)手段所側(cè)重的激勵(lì)方向也是有區(qū)別，這里的對(duì)應(yīng)關(guān)系可以粗糙總結(jié)成表如下：

在不同的產(chǎn)品中，對(duì)應(yīng)關(guān)系或許會(huì)有所不同，但大都可以按照自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)，遵循這個(gè)思路來規(guī)劃。

三、短生命周期話題運(yùn)營——波動(dòng)區(qū)

1、短生命周期話題如何選題

短生命周期的話題一般對(duì)應(yīng)推廣位與推薦幀中的主流內(nèi)容，是一個(gè)社區(qū)的門面，是將那些對(duì)社區(qū)淺嘗輒止的用戶轉(zhuǎn)化到發(fā)布行為的絕妙機(jī)會(huì)。

用戶在參與這些話題時(shí)，相比于常駐話題的先有內(nèi)容后選題，短生命周期的話題往往是先有話題后想內(nèi)容。

所以波動(dòng)區(qū)話題的選題，除了要遵循常駐話題的選題原則之外，還需要更抓眼球，添加時(shí)效性、趣味性、爭議性、社交性等佐料。

1）緊跟時(shí)事熱點(diǎn)

相比于專業(yè)的，普通用戶更喜歡新鮮的，將選題與時(shí)事結(jié)合是最省力的運(yùn)營手段之一。

時(shí)事中關(guān)注度最高是“疫情”“抗洪”之類的社會(huì)新聞熱點(diǎn)，與“雞你太美”“帶你去爬山”之類的流行爆梗，但這一類話題往往可遇不可求，有點(diǎn)靠天吃飯的意思——需要運(yùn)營者緊緊抓住黃金8小時(shí)，時(shí)時(shí)關(guān)注社交媒體與競(jìng)品，保持新聞敏感度。

其次是周期性的時(shí)事，以一年中的各大節(jié)日、季節(jié)變化為主，高考公考、畢業(yè)開學(xué)季、雙十一、春運(yùn)之類的大規(guī)模社會(huì)行為為輔；這一類時(shí)事往往時(shí)間節(jié)點(diǎn)固定，數(shù)據(jù)反饋有前鑒可以參考，給了運(yùn)營者從容規(guī)劃、合理分配資源的機(jī)會(huì)——故而一定要牢牢把握，不能拱手讓過。

2）爭議性

人反駁的欲望要遠(yuǎn)強(qiáng)于傾訴欲望。

一個(gè)具有爭議性的話題，會(huì)讓人迫不及待的表達(dá)立場(chǎng)，駁斥異端，以此驗(yàn)證自身觀點(diǎn)的正當(dāng)性，獲得優(yōu)越感，而優(yōu)越感正是人吃飽喝足以后最渴望的東西之一。

例如：

• 結(jié)婚該不該有彩禮？
• 房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)崩嗎？
• 妻子該做家務(wù)嗎？
• 職場(chǎng)該努力奮斗還是拒絕“福報(bào)”？
• 985給大專畢業(yè)的打工，讀書的意義是什么？

這一類的爭議性話題經(jīng)久不衰，雖然不會(huì)一直擺在推薦幀，但每隔一段時(shí)間就會(huì)換個(gè)名頭在某個(gè)社區(qū)里冒出來；因?yàn)樵掝}矛盾的背后往往是人群之間的矛盾，而人群是不會(huì)突然消失的。

男女矛盾、老板與員工矛盾、貧富人群矛盾等等都是如此，只要掌握了人群之間的矛盾關(guān)系，就能源源不斷地發(fā)掘出爭議性話題。

3）引發(fā)共鳴

激起用戶的共鳴，才能更能誘導(dǎo)出其傾訴的欲望；引發(fā)共鳴是前文選題原則里【面向主要人群】的延申，找到社區(qū)主要人群屬性中痛點(diǎn)的共性，就能找到容易共鳴的話題。

比如在職場(chǎng)社區(qū)脈脈中，“面試”、“失業(yè)”、“996”、“阿里和字節(jié)的工牌”都是用戶普遍存在的痛點(diǎn)：

而在soul中，“單身”、“失戀”、“被綠”則變成了最容易引起共鳴的話題。

4）社交性

社交性話題的核心在于此類話題下產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)成為用戶的社交貨幣，從而極大激發(fā)用戶分享的欲望。

社區(qū)內(nèi)容中的社交貨幣有身份識(shí)別和情緒宣泄兩種，這些話題在側(cè)面提供了一個(gè)借口，讓用戶發(fā)出那些他們不好意思發(fā)出來的內(nèi)容；而這些內(nèi)容可以幫助他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中塑造人設(shè)，抑或是表達(dá)需求與欲望。

例如：

• A4腰、直角肩挑戰(zhàn)賽
• 你有什么超級(jí)喪的經(jīng)歷？

前者給了用戶秀身材的借口，后者給了用戶求安慰的理由，除此之外還有炫富、求偶、批判等等；只需結(jié)合人群特點(diǎn)，圍繞身份識(shí)別與情緒宣泄來尋找場(chǎng)景。

2. 短生命周期話題的運(yùn)營技巧

常駐話題可以適當(dāng)“放養(yǎng)”，但短生命周期話題必須輔以運(yùn)營手段才能爆發(fā)出潛力。

這些運(yùn)營手段可以按邏輯順序排列為：預(yù)埋、推廣、內(nèi)容分發(fā)、二次包裝。

1）預(yù)埋

指話題上線前內(nèi)容與評(píng)論的預(yù)埋，作用是激發(fā)用戶的從眾心理或討論欲望。

內(nèi)容預(yù)埋也有一些小技巧，比如預(yù)置一個(gè)顯而易見的錯(cuò)誤，吸引其它用戶來反駁這條內(nèi)容。

比較常見的就如同“馬云有20個(gè)億，給全中國14億每人分1億，他自己還有好幾億”，這種淺顯的數(shù)學(xué)或嘗試性錯(cuò)誤，會(huì)釣起一大批“氣不過你這么蠢”的用戶。

2）推廣

Push、banner、彈窗、開屏、kol轉(zhuǎn)發(fā)……能用的資源位自然是越多越好，但在資源位有限的情況下，斟酌文案與設(shè)計(jì)圖，提高轉(zhuǎn)化，是一門長久的學(xué)問。

3）分發(fā)

這里的分發(fā)指的是對(duì)話題內(nèi)容的流量扶持，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)出去，以內(nèi)容帶流量，反哺話題。

即刻圈子的玩法深諳此道，除了一個(gè)小小的集合頁入口，再?zèng)]有直接推廣圈子的資源位，全部是依賴推薦幀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)來反哺流量。

這就涉及到一套內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)制訂、篩選到分發(fā)的推優(yōu)策略，本文不多做介紹。

4）二次包裝

內(nèi)容二次包裝再分發(fā)，是對(duì)短生命周期話題的續(xù)命，最常見的就是投票類話題票選結(jié)果的推送，此外還有將話題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裝成專題專欄、榜單等等。

波動(dòng)區(qū)話題的運(yùn)營是較為勞心費(fèi)力的一部分工作，同時(shí)也是最容易做出成績的一部分。

因?yàn)槠浞椒ù蠖嘤雄E可循容易復(fù)制，我上半年UGC發(fā)布的增長有近半是這一區(qū)域的提高帶來的，萬萬不能因?yàn)榉爆嵕偷粢暂p心。

四、促發(fā)布活動(dòng)策劃——峰值區(qū)

1. 活動(dòng)策劃通用公式

活動(dòng)的策劃一般由五個(gè)階段構(gòu)成：目標(biāo)確認(rèn)、方案策劃、活動(dòng)上線、監(jiān)控與調(diào)整、活動(dòng)復(fù)盤；促發(fā)布活動(dòng)同樣遵循此原則。

1）目標(biāo)確認(rèn)

在方向確定為促發(fā)布之后，所要做的事情就是目標(biāo)的量化與拆解。

量化極為數(shù)字化，將促發(fā)布替換為發(fā)布量1萬，抑或日均發(fā)布環(huán)比增長15%之類，量化的過程中可以參考同類熱點(diǎn)在過去統(tǒng)計(jì)周期的流量，結(jié)合現(xiàn)在的產(chǎn)品日活變化以及轉(zhuǎn)化率測(cè)算出一個(gè)大概的數(shù)字；同時(shí)要考慮社會(huì)實(shí)際情況，比如今年的國慶和去年的國慶大閱兵的流量肯定會(huì)有不小差距。

拆解即是按照活動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑將結(jié)果目標(biāo)拆分為過程目標(biāo)。

例如：

發(fā)布PV=活動(dòng)頁面曝光*發(fā)布按鈕CTR*制作完成率

一個(gè)目標(biāo)拆解成三個(gè)目標(biāo)，有助于在策劃階段更精準(zhǔn)的應(yīng)用策略。

2）方案策劃

明確目標(biāo)之后，在構(gòu)思方案階段，可以運(yùn)用5W1H幫忙梳理思路：

• WHY——為什么要策劃活動(dòng)，活動(dòng)的背景是什么？
• WHEN——活動(dòng)時(shí)間是什么時(shí)候，我們還有多長時(shí)間，如何分配排期？
• WHO——目標(biāo)用戶是誰，他們有什么特點(diǎn)？
• WHERE——用戶的發(fā)布場(chǎng)景有什么
• WHAT——用戶的心理需求是什么
• HOW——玩法是什么？

發(fā)布場(chǎng)景通常由背景和目標(biāo)用戶共同得出結(jié)論，然后結(jié)合用戶的心理需求來設(shè)想玩法，由排期與資源確定玩法的復(fù)雜度。

3）活動(dòng)上線

活動(dòng)上線前，務(wù)必確認(rèn)研發(fā)工期、資源位排期與物料準(zhǔn)備，確保萬無一失。

4）監(jiān)控與調(diào)整

我至今還沒經(jīng)歷過一次0 bug的活動(dòng)，活動(dòng)上線之后并非完事大吉，總會(huì)有稀奇古怪的問題等著你處理；同時(shí)必須時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)，如果表現(xiàn)不佳需要考慮備選方案能否執(zhí)行，或臨時(shí)做出調(diào)整的可能性。

5）活動(dòng)復(fù)盤

活動(dòng)復(fù)盤主要包括結(jié)果數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)與存在的問題三部分：

• 結(jié)果數(shù)據(jù)即為發(fā)布PV與UV，直接決定促發(fā)布活動(dòng)是否成功；
• 過程數(shù)據(jù)是我們分析結(jié)果數(shù)據(jù)為什么好與為什么壞的重要支撐，包括各入口的流量數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、頁面曝光與跳出率、發(fā)布按鈕點(diǎn)擊率、制作完成率等。
• 梳理數(shù)據(jù)才能發(fā)現(xiàn)問題所在，在下一次活動(dòng)策劃中施以優(yōu)化。

2. 促發(fā)布活動(dòng)極簡化原則

對(duì)于促發(fā)布類的活動(dòng)，還有一個(gè)需要著重注意的點(diǎn)是，參與路徑必須極簡化，在保證可行性的基礎(chǔ)上越短越好。

再優(yōu)秀的文案也難以挽回多一步轉(zhuǎn)化所導(dǎo)致的流失，我們的目標(biāo)就是讓用戶點(diǎn)下確認(rèn)發(fā)布的按鈕，任何不必要的前置步驟與分散注意力的點(diǎn)，都應(yīng)當(dāng)排除或置后。

五、總結(jié)

本文通過將社區(qū)話題發(fā)布拆解成基礎(chǔ)區(qū)、波動(dòng)區(qū)與峰值區(qū)三個(gè)模塊，來解析如何通過話題運(yùn)營手段提高發(fā)布量；其中許多方法與技巧并不新鮮，主要目的在于提供一個(gè)新的梳理工作目標(biāo)與資源分配的思路。

社區(qū)體量的增長是一個(gè)緩步漫長的過程，急功近利反而得不償失；長遠(yuǎn)布局、合理規(guī)劃、調(diào)動(dòng)各個(gè)模塊齊頭并進(jìn)，是最考驗(yàn)社區(qū)運(yùn)營能力的題目。

本文由 @酸梅湯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議