編輯導(dǎo)讀：不管任何行業(yè)，拉新始終是最需要解決的問(wèn)題。本文作者依據(jù)工作實(shí)踐中的所思所想，結(jié)合案例等分享了教育行業(yè)中常見的12種主動(dòng)拉新的方式，并分別進(jìn)行了簡(jiǎn)要的說(shuō)明分析，與大家分享。相信閱讀后，大家會(huì)對(duì)這些方法論有更加深入的洞察。

前言

上一篇文章（K12教育學(xué)生/老師/家長(zhǎng)篇）發(fā)出后，相關(guān)產(chǎn)品找我聊關(guān)于挖掘用戶信息及拉新方式。因此，本文沉淀梳理教育領(lǐng)域目前常用的12種拉新方式以及轉(zhuǎn)化情況。

一、為什么要拉新？

教育領(lǐng)域?qū)W生份額相當(dāng)于一塊蛋糕，卻有一堆人搶著吃，那誰(shuí)能搶的更多一些呢？搶到的蛋糕 =市場(chǎng)份額。而教育用戶相對(duì)其他用戶比較特殊，當(dāng)用戶從低幼的時(shí)候就在某品牌上課，大概率在升年級(jí)后會(huì)繼續(xù)續(xù)報(bào)。

換句話說(shuō)，如果1年級(jí)的孩子上了X品牌，那么從1年級(jí)到高中都有可能忠于該品牌。所以，教育領(lǐng)域的拉新杠桿效應(yīng)最強(qiáng)，而在低幼年級(jí)的拉新爭(zhēng)奪戰(zhàn)也極其激烈。

二、拉誰(shuí)？

教培行業(yè)的用戶群體被分為家長(zhǎng)和學(xué)生群體，拉新時(shí)，談成績(jī)提升打動(dòng)家長(zhǎng)卻無(wú)法打動(dòng)學(xué)生，談教師幽默，寓教于樂(lè)滿足了學(xué)生又不被家長(zhǎng)認(rèn)可。

那么，我們拉新的目標(biāo)用戶該如何設(shè)定呢？其實(shí)，在學(xué)生和家長(zhǎng)用戶群體的文章中談到過(guò)，低幼的學(xué)生決策權(quán)更依賴家長(zhǎng)，高年級(jí)的學(xué)生更具備自主決定權(quán)。之前的用戶訪談中，我們也發(fā)現(xiàn)，高年級(jí)的孩子如果喜歡一個(gè)老師，無(wú)論她是否名師都會(huì)死纏爛打的要求家長(zhǎng)報(bào)名。

教育類用戶不同年級(jí)的留存差距較大，高中用戶高考完就沒(méi)有剛需，用戶會(huì)自然流失，而幼兒園的孩子從小班3歲開始學(xué)習(xí)，之后的15年時(shí)間時(shí)時(shí)刻刻都有需求，因此會(huì)成為長(zhǎng)期用戶。綜上所述，K12拉新的重點(diǎn)和開口應(yīng)該在低年級(jí)。最近幾年的開課年級(jí)下探，也可看到各大機(jī)構(gòu)提高了對(duì)低齡孩子的關(guān)注度。

三、怎么拉 ？

拉新可分主動(dòng)拉新和被動(dòng)拉新，下文將詳述12種主動(dòng)拉新的方式。

1. 主動(dòng)拉新的12種方式

主動(dòng)拉新是公司內(nèi)運(yùn)營(yíng)伙伴的工作，有活動(dòng)拉新、渠道拉新等不同玩法。以教育產(chǎn)品為例，枚舉拉新玩法：

（1）引流課（包含訓(xùn)練營(yíng)）

顧名思義通過(guò)0元課、低價(jià)課、公開課等方式吸引流量。引流課的關(guān)鍵在于價(jià)格低，據(jù)筆者觀察，目前市面上0元、1元、3元、9元、19元的價(jià)格的引流課較多。0-9元接近免費(fèi)的價(jià)格可以大流量的吸引用戶，而19元、29元及以上的價(jià)格則可以對(duì)羊毛黨進(jìn)行篩選，吸引付費(fèi)意愿較強(qiáng)的用戶；

（2）工具拉新

提供免費(fèi)的可供用戶使用的高頻工具，如拍照搜題、習(xí)題庫(kù)。接下來(lái)，我們看3個(gè)案例：

• 作業(yè)幫：通過(guò)拍照搜題躋身K12領(lǐng)域，建立了1.8億大數(shù)據(jù)題庫(kù)，緊接著推出“作業(yè)幫直播課”。并在作業(yè)幫工具中加入直播課入口tab以及低價(jià)課營(yíng)銷入口，希望通過(guò)億級(jí)用戶的作業(yè)幫為直播課程導(dǎo)流；
• 猿輔導(dǎo)：猿輔導(dǎo)推出的小猿搜題和小猿口算目前都處于千萬(wàn)級(jí)別用戶學(xué)習(xí)APP，可以看到小猿搜題底部也植入了“直播課”頁(yè)面，小猿口算頂部植入“49元低價(jià)課”banner位。
• 學(xué)而思網(wǎng)校：相比作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，學(xué)而思網(wǎng)校也有工具型產(chǎn)品：曉搜題和學(xué)而思口算。不過(guò)，“一股清流”的學(xué)而思網(wǎng)校產(chǎn)品矩陣并沒(méi)未加入任何導(dǎo)流入口和引導(dǎo)方式。

（3）盒子課拉新

如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、斑馬英語(yǔ)等，通過(guò)贈(zèng)送高于49元課程價(jià)值的實(shí)物，擊中用戶低購(gòu)買高獲取的心理，讓用戶產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)。同時(shí)，有趣、新穎、好玩具備設(shè)計(jì)感的教材教具十分吸引孩子。

（4）活動(dòng)拉新

活動(dòng)拉新中最常用的就是老帶新：老同學(xué)推薦一位新同學(xué)注冊(cè)或報(bào)名成功，就可獲取優(yōu)惠券。更有復(fù)雜的，會(huì)設(shè)計(jì)成階梯式，下線發(fā)展的越多，上線獲取的越多。

（5）講座拉新

講座拉新是線上/線下都比較常用的方式，在講座的選題上，要么針對(duì)熱點(diǎn)，要么針對(duì)痛點(diǎn)，這樣才能吸引并點(diǎn)燃家長(zhǎng)。

如針對(duì)熱點(diǎn)“高考考點(diǎn)分析”，針對(duì)痛點(diǎn)“志愿填報(bào)講座”、“學(xué)生自律習(xí)慣的養(yǎng)成”，亦或是針對(duì)某學(xué)科產(chǎn)品解讀“KP之后，英語(yǔ)的下一個(gè)目標(biāo)是什么”。

而線上和線下講座因信息傳遞形式不同，后續(xù)轉(zhuǎn)化率上也有差異，對(duì)比來(lái)看，線下講座親密度更高，更容易因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)氛圍而打動(dòng)用戶，講座后的答疑環(huán)節(jié)也更直接高效；線上講座由于隔著屏幕，親密度會(huì)有所降低，但線上講座對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更輕量化，隨時(shí)隨地都可參加。

很多講座之后會(huì)形成社群，以方便后續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

（6）診斷拉新

診斷課的核心在于“診斷”，報(bào)名之后對(duì)學(xué)科進(jìn)行診斷，診斷后分析階段也要讓家長(zhǎng)不斷參與，了解孩子的不足。

診斷課一般的流程是：

1. 做一套X學(xué)科的試題。在老師的觀察下進(jìn)行診斷答題，老師會(huì)記錄孩子的作答表現(xiàn)；
2. 聽老師講解分析。聽老師對(duì)題目的講解和分析，并記錄觀察孩子聽課狀態(tài)；
3. 收到一份兒診斷報(bào)告。根據(jù)孩子做題及聽課表現(xiàn)，出一份兒詳細(xì)的量化的診斷報(bào)告。

1v1診斷課在以上幾種拉新方式中轉(zhuǎn)化率教高。針對(duì)孩子個(gè)性化的診斷報(bào)告能實(shí)實(shí)在在的指出問(wèn)題所在，并給予解決方案，最能戳中家長(zhǎng)痛點(diǎn)。

（7）線下服務(wù)中心拉新

一個(gè)選址合理的線下教學(xué)服務(wù)點(diǎn)，也是拉新的渠道。

其一，家長(zhǎng)更安心。很多家長(zhǎng)都擔(dān)心在線教育機(jī)構(gòu)跑路而無(wú)門可循，有線下教學(xué)點(diǎn)能讓家長(zhǎng)覺(jué)得穩(wěn)定、安全、踏實(shí)；

其二，答疑解惑。線下教學(xué)點(diǎn)有專業(yè)的教培老師負(fù)責(zé)答疑解惑，且線下的1v1溝通報(bào)班轉(zhuǎn)化率是線上客服咨詢的十幾倍；

其三，自身宣傳。如有報(bào)班意愿的家長(zhǎng)，可以先選擇線下試聽，而家長(zhǎng)服務(wù)區(qū)形成的家長(zhǎng)團(tuán)也是口碑宣傳的好區(qū)域；

（8）線下會(huì)展拉新

國(guó)際教育展、家長(zhǎng)幫教育節(jié)等線下會(huì)展一般匯聚優(yōu)質(zhì)的公立院校/教培機(jī)構(gòu)等，也會(huì)邀請(qǐng)很多教育行業(yè)的名師、校長(zhǎng)來(lái)講座，前來(lái)學(xué)習(xí)圍觀的家長(zhǎng)用戶也不在少數(shù)。

會(huì)展中心一般會(huì)有小展臺(tái)（如上圖），展臺(tái)會(huì)給注冊(cè)的家長(zhǎng)免費(fèi)送福利玩具/教材/布袋等。展臺(tái)周邊可以看到有很多家長(zhǎng)圍觀詢問(wèn)。

（9）商務(wù)拓展

商務(wù)拓展包括對(duì)資源的資源、制定戰(zhàn)略與市場(chǎng)合作等。譬如最常見的商務(wù)合作方式就是換量，很多家長(zhǎng)為了讓孩子能更方便的上課，將某K12APP植入電視應(yīng)用中，大屏觀看。

（10）電話推銷

屬于最常見也是最直接的推銷方式，但很多家長(zhǎng)一看陌生電話號(hào)碼，或一接聽發(fā)現(xiàn)是銷售會(huì)立馬掛電話。所以這種方式的轉(zhuǎn)化率也是極低的，當(dāng)然成本也不高。（最近筆者就經(jīng)常接到這類電話，真的很反感）

但有一種情況的電話推銷效果效果截然相反，當(dāng)新用戶主動(dòng)注冊(cè)某品牌APP后，機(jī)構(gòu)獲取手機(jī)號(hào)，教學(xué)顧問(wèn)根據(jù)家長(zhǎng)填寫的孩子信息進(jìn)行電聯(lián)并深入溝通需求，然后推送相對(duì)應(yīng)的課程，會(huì)讓家長(zhǎng)覺(jué)得被關(guān)注。

（11 廣告投放

最近幾年，在線教育的線上廣告投放尤為頻繁，K12網(wǎng)校投放大爆發(fā)，曾有某機(jī)構(gòu)的廣告投放經(jīng)費(fèi)達(dá)到千萬(wàn)人民幣每天，電梯、地鐵、公交車站、朋友圈、抖音里隨處可見教育廣告。

（12）裂變拉新

隨著在線教育的風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)+教育相結(jié)合的裂變方式也不斷走向大眾視野。分銷裂變的玩法也越來(lái)越多樣化：如拼團(tuán)返現(xiàn)、社群裂變、社群運(yùn)營(yíng)等。在分銷裂變中還有很多需要注意的事項(xiàng)，如分銷比例、裂變海報(bào)爆款設(shè)計(jì)要素、社群運(yùn)營(yíng)的套路等，之后有時(shí)間咱們可以細(xì)聊。

下面以3線城市某線下機(jī)構(gòu)的“1天裂變2w+”成功案例拆解：

首先，通過(guò)投放“試題壓卷”（考生痛點(diǎn)+實(shí)時(shí)熱點(diǎn)），在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)拉新（朋友圈用戶范圍已篩選，大多是本地新用戶注冊(cè)），之后引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)（導(dǎo)流公眾號(hào)），最后引導(dǎo)領(lǐng)取線下門店實(shí)體教材，實(shí)現(xiàn)店內(nèi)轉(zhuǎn)化（店內(nèi)轉(zhuǎn)化普遍高于線上）

2. 被動(dòng)拉新

拉新的最高境界就是自傳播-口碑宣傳。

首先，口口相傳無(wú)疑是目前最最廉價(jià)的信息傳播方式；

其次，口碑宣傳可信度高。尤其當(dāng)身邊的朋友、同事、親戚等獲得明顯成績(jī)?cè)賮?lái)宣傳時(shí)，相當(dāng)于自帶成功案例；

最后，目標(biāo)用戶群體最精準(zhǔn)。當(dāng)別人對(duì)這個(gè)話題感興趣并產(chǎn)生主題時(shí)，往往已經(jīng)成為目標(biāo)用戶。

結(jié)語(yǔ)

上文中我們總結(jié)了12種拉新的主動(dòng)方式，左側(cè)偏教育行業(yè)特有的拉新方式，與課程結(jié)合直擊用戶痛點(diǎn)；右側(cè)偏互聯(lián)網(wǎng)通用渠道。具體如何選擇還需根據(jù)自身定位、目標(biāo)、成本及收益來(lái)決定。

此外，我們也提到被動(dòng)拉新的杠桿收益最大，成本低轉(zhuǎn)化高，那么如何做到口口相傳呢？其實(shí)家長(zhǎng)們很務(wù)實(shí)，看到的還是孩子上課的成果，踏實(shí)做好教學(xué)體系和內(nèi)容設(shè)計(jì)，切實(shí)提高教育教學(xué)質(zhì)量，教好孩子是王道。

（只有拉新，沒(méi)有高活躍的用戶留下，相當(dāng)于白費(fèi)力氣。下一篇我們談?wù)勅绾巫鼋逃a(chǎn)品中的用戶留存？）

作者：金璐，公眾號(hào)：HelloJyn（ID：HelloJyn）

本文由 @金璐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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