編輯導(dǎo)讀：為了給品牌創(chuàng)造更多留住核心用戶的機會，防止價值型用戶流失，會員激勵體制應(yīng)運而生。不同品牌的激勵體制不同，本文作者盤點了常見的10種超級會員的激勵方法，并一一進行了分析比較，與大家分享。

一、傳統(tǒng)獎勵

自會員體系出現(xiàn)以后，獎勵就如影隨形，基本已經(jīng)成為會員體系的標配。

1. 免費產(chǎn)品、樣品

在食品、美妝，特別是購物頻次較高的快消品產(chǎn)業(yè)，免費產(chǎn)品/樣品的效果特別好，而且也是“消費升級”的重要因子，比如在買化妝品時免費贈送的高級小樣，在買茶葉時免費贈送的更高品質(zhì)茶葉等，既維系了關(guān)系，又暗暗埋下“消費升級”的端倪。

在“消費升級”之外，“消費升單”也十分常見，比如買小蛋糕、堅果的時候，可能會有“滿1斤送半斤”，讓本來只想買1、2個小蛋糕當?shù)诙煸绮偷南M者，最終買了1斤。

這種免費贈品在會員體系中經(jīng)常出現(xiàn)，比如在Chick-Fil-A One的APP中，消費者在購物的同時可以獲得積分，然后就可以用積分兌換他們喜歡的免費菜——包括薯條、沙拉等。

在絲芙蘭（Sephora）2020年的最新會員體系中，所有會員都可以獲得小樣（Sample），而第二級、第三級會員還可以獲得獨家禮物（Exclusive Gift）。

簡而言之，免費贈品確實增加了會員項目在顧客眼中的價值。

2. 消費返現(xiàn)&店鋪積分

消費返現(xiàn)（Cash Back）和店鋪積分也是常見邏輯，一般來說就是滿特定的金額則給予返現(xiàn)，比如美國科爾氏百貨（Kohl’s）就是“每消費50美元，返10美元”。

對于會員體系而言，消費返現(xiàn)和店鋪積分幾乎是等同的，因為一般來說這個返現(xiàn)和積分都只能在這個商家自身的體系當中使用，所以在一定程度上也有局限性。

不過，這里還有一個比較獨特的美國案例，這是一個叫做Stake的創(chuàng)業(yè)項目，2019年拿到900萬美元的天使輪融資。

這個項目主要是為了解決由于房屋租不出去、租期太短等原因給房東造成收入損失的問題。它的切入點就是通過“會員體系”提升租客的租賃時間：

只要租戶通過Stake的APP按時支付房租，就可以獲得3%的現(xiàn)金返還（可以隨時提現(xiàn)到銀行卡），如果他能將返還金額的80%以上留在APP中，就可以得到額外2%的獎勵。

3. 折扣

有價值的折扣會讓消費者愿意反復(fù)消費，訣竅是將更好的折扣給予你的會員，比如對外公開的折扣是95折，而會員會收到信息說自己可以享受9折，并附加更多服務(wù)、體驗。

在數(shù)字化時代，最好的折扣其實是個性化的，給予不同消費者完全不同的折扣。這里需要考慮顧客特征，讓一個有消費潛質(zhì)的客戶提升消費，還是喚醒一位之前的優(yōu)秀顧客，這里提供的折扣、服務(wù)（比如可能需要電話聯(lián)系、需要微信直接點對點觸達）是完全不同的。

很簡單，折扣不是丟一個“X折”的廣告在大門口，而是和消費者建立個性化觸達的引子、由頭。

4. 生日驚喜

過生日的時候只有運營商、航空公司的祝福短信？這讓很多人覺得自己很失敗。

在顧客過生日的時候送上免費的禮物可以很好的解決這個問題，這里的禮物種類非常多，可以是限時折扣、多倍積分，甚至是直接寄送一個蛋糕，關(guān)鍵是如何讓生日獎勵成為一個真正的驚喜，這需要對消費者的深度了解、洞察。

P.F.Chang’s在會員生日的一個月內(nèi)為他們提供免費的開胃菜或甜點。

5. 提前搶購

一些會員體系還會給會員提供“提前搶購”的福利，這些福利很多是通過電話、APP、微信等渠道點對點提供的“內(nèi)幕特賣”。

在亞馬遜Prime Day中，亞馬遜會提前爆料大量“bug價”產(chǎn)品，但是同時會告訴用戶，加入Prime會員就可以提前半小時開始搶購（或者是只有Prime會員才可以搶購），本質(zhì)上就是“逼著”消費者去體驗Prime（年費119美元）。

這時，亞馬遜就會提供Prime服務(wù)的1個月免費體驗，在兩日免費送達（部分地區(qū)是1日免費送達）、Prime Video等服務(wù)的加持下，大量體驗過Prime的消費者后來就被轉(zhuǎn)化為Prime。

6. 合作權(quán)益

很多商家會合作其他商家，形成積分兌換、積分共享，相當于私域流量的公域共享，以及公域流量的私域化——相互引流，相互洗流量。

Plenti就是美國的案例，可惜它在2018年關(guān)停了。

不過，在殼牌石油（Shell）的會員體系當中，還是參考了這個邏輯：當消費者加入這個會員項目后，只要在線上購物、在特定的超過10,000家餐廳用餐、預(yù)定旅程（包括航班、酒店、租車）后，都可以在殼牌加油站加油時享受優(yōu)惠。

在日本，做的最好的是蔦屋T卡（T-Card），該項目在2020年7月底已經(jīng)擁有7,066萬會員，相當于日本人口的56%。截至2020年1月，有6,190家商社連接進入了T卡的體系，擁有T卡的消費者在這些商社旗下店鋪的消費都可以獲得積分獎勵，并且在其他店鋪通用。

二、獨特獎勵

在傳統(tǒng)獎勵之外，一些商家能提供更為獨特的商品和服務(wù)，這里簡單例舉了一些，可以作為參考。

1. 獨家限量款

如何升級免費贈品？很簡單，那就是為會員提供獨家限量款。

在美國，跨國專業(yè)服裝店Zumiez就經(jīng)常做聯(lián)名款，包括滑板、包、服裝、配件等，消費者必須通過積分才能兌換，這就提升了會員體系、積分在消費者眼中的價值。

以下是它的一些聯(lián)名產(chǎn)品：

2. VIP體驗

為最優(yōu)質(zhì)客戶提供獨家體驗也是非常重要的，特別是當這些體驗和品牌有深度結(jié)合的時候。

外衣品牌North Face的會員體系VIPeak項目讓會員可以用積分兌換全球的戶外探險，這就和North Face自身主打的戶外、極端環(huán)境、探險有了絕佳的匹配。之前的一些活動包括耐力挑戰(zhàn)賽、美國國家公園的露營、攀巖等。

高端百貨Nordstrom旗下的會員項目The Nordy Club給予客戶參加美容、造型工坊的體驗，更高級的會員可以優(yōu)先參加時尚活動、VIP活動。

3. 產(chǎn)品優(yōu)先使用權(quán)

將最新產(chǎn)品免費提供給最忠誠、最熱情的高階會員，一方面可以視為福利，如果產(chǎn)品非常出色，那么她們可以直接進行分享、傳播；另一方面，在產(chǎn)品試用會上，商家可以獲得這些高端客戶的真實觀點，進而幫助產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品進行迭代。

絲芙蘭就深諳其道，她就將這一特權(quán)提供給她們最高級會員。

4. 慈善捐款

在國外，公益元素也會出現(xiàn)在會員體系中，特別是當受贈機構(gòu)和商戶本身的價值觀相似時，效果最好。

比如，英國化妝品和護膚用品公司美體小鋪（The Body Shop）會根據(jù)會員自己的意愿，將10美元的會員獎勵捐給Born Free USA或者國家公園保護協(xié)會——二者都是動物保護、福利組織。這個捐贈與Body Shop對于可持續(xù)發(fā)展的承諾是完美契合的，本質(zhì)可以加強和顧客在價值觀層面的連接。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議