編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將見(jiàn)頂，從今年在線教育暑假的“燒錢營(yíng)銷”就可以看得出來(lái)，獲客成本越來(lái)越高。但是，何小象憑借“拼團(tuán)0元學(xué)”活動(dòng)成功裂變了10萬(wàn)用戶。它是怎么做到的呢？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

在拼多多拼購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣的培育下，拼成為了各個(gè)行業(yè)非常重要的一種獲客手段，同樣在教育行業(yè)也不例外。

早在2019年底，畫(huà)啦啦小燈塔就憑借低客單價(jià)的拼購(gòu)?fù)娣?，快速起盤(pán)獲取了幾百萬(wàn)的精準(zhǔn)付費(fèi)用戶。進(jìn)入2020年后，在知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入末期后，如何基于拼這一獲客手段來(lái)高效獲客成為了各家教育機(jī)構(gòu)研究的必備課題。

在調(diào)研的多個(gè)案例里，弈梵發(fā)現(xiàn)河小象輕課0元拼的增長(zhǎng)活動(dòng)，從設(shè)計(jì)和效果來(lái)看都有十分值得借鑒的部分，把拼團(tuán)0元學(xué)任務(wù)、1元解鎖任務(wù)寶、實(shí)物贈(zèng)送任務(wù)寶三合一，形成了相互關(guān)聯(lián)與配合的跌浪式增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，值得各家借鑒與關(guān)注。

本文將從三合一裂變?cè)鲩L(zhǎng)設(shè)計(jì)內(nèi)核、三合一裂變?cè)鲩L(zhǎng)執(zhí)行細(xì)節(jié)拆解、三合一裂變?cè)鲩L(zhǎng)的增長(zhǎng)思考總結(jié)來(lái)展開(kāi)，跟大家一起來(lái)全面了解和學(xué)習(xí)其實(shí)戰(zhàn)的細(xì)節(jié)。

一、河小象輕課三合一裂變?cè)鲩L(zhǎng)設(shè)計(jì)內(nèi)核

河小象成立于2017年，以寫(xiě)字課起家，B輪融資階段，獲得過(guò)創(chuàng)新工場(chǎng)、貝塔斯曼、好未來(lái)融資，專注3-12歲少兒素質(zhì)教育的在線教育品牌，目前有寫(xiě)字課、大語(yǔ)文課、英語(yǔ)美術(shù)課、編程課等產(chǎn)品，河小象輕課是定位為給河小象大課包產(chǎn)品供量的一個(gè)渠道，主要包括4種獲客產(chǎn)品：0元拼購(gòu)、1元解鎖課、低價(jià)拼課、免費(fèi)贈(zèng)實(shí)物。

0元拼課：

0元拼課目前主要是6個(gè)產(chǎn)品，分別是2020新課標(biāo).6日讀-三國(guó)、2020新課標(biāo).6日讀-論語(yǔ)、六大國(guó)學(xué)啟蒙課-38集、2020民俗夏令營(yíng)-30集、文史樂(lè)趣養(yǎng)成營(yíng)-5集，目前六大國(guó)學(xué)啟蒙課參與人數(shù)最多近8萬(wàn)人，課時(shí)設(shè)計(jì)分別為5天、6天、30天、38天四種不同等級(jí)。

1元解鎖課：

1元解鎖課主要是4個(gè)產(chǎn)品，分別是世界神秘科學(xué)啟蒙課-100講、21本小學(xué)新課標(biāo)必讀名著、112首必背古詩(shī)、小學(xué)生必備20位名人故事，課時(shí)分別為20、21、100、112四種不同的等級(jí)。

低價(jià)拼購(gòu)課：

低價(jià)拼購(gòu)課包括人文歷史、自然科普、藝術(shù)創(chuàng)造、中外名著、傳統(tǒng)文化、品格培養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)合計(jì)七大類，每個(gè)類目平均4-5個(gè)課程，合計(jì)小輕課35-40們。

免費(fèi)贈(zèng)送實(shí)物：

主要是小學(xué)階段的各種名著書(shū)籍、文具、學(xué)習(xí)用品等，涵蓋了用戶整個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景下的一些物品，符合這個(gè)階段用戶的一個(gè)基本需求。

整體商城的用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)給不同類型的客戶都給到了可能性，具體如下：

• 看到活動(dòng)嘗試性的客戶：可以參與贈(zèng)送實(shí)物的活動(dòng)或者1元體驗(yàn)解鎖課；
• 了解平臺(tái)的用戶：參與0元拼購(gòu)后者低價(jià)拼購(gòu)
• 付費(fèi)的學(xué)員用戶：針對(duì)自己所需選擇以上4種任意一種

不同階段的客戶考慮參與的意愿和形式，最大化的把帶入輕課活動(dòng)的用戶都轉(zhuǎn)化為河小象邀約帶來(lái)客戶的用戶，是十分全面的考慮了流量裂變的最大化。

二、河小象輕課三合一裂變?cè)鲩L(zhǎng)執(zhí)行細(xì)節(jié)拆解

在基本熟悉河小象輕課的裂變產(chǎn)品后，我們來(lái)分別看一下0元拼購(gòu)、1元解鎖課、低價(jià)拼課三種獲客產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)細(xì)節(jié)與流程，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)這種獲客模式的復(fù)用和迭代提升。

0元拼課：

0元拼課產(chǎn)品是一個(gè)純面向新用戶的產(chǎn)品，主要流程是輕課平臺(tái)新老用戶發(fā)起0元拼購(gòu)，看到的用戶領(lǐng)取課程，系統(tǒng)判別領(lǐng)取用戶是否關(guān)注公眾號(hào)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，公眾號(hào)推送分享說(shuō)明引導(dǎo)分享，組隊(duì)成功后所有學(xué)員領(lǐng)取全部課程引導(dǎo)下載APP。

0元拼課看起來(lái)很簡(jiǎn)單的一個(gè)產(chǎn)品邏輯，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，其實(shí)有很多細(xì)膩的設(shè)計(jì)是值得借鑒的：

• 1.0元拼購(gòu)產(chǎn)品參與資格只是新用戶，老用戶可以發(fā)起；
• 2.0元拼購(gòu)產(chǎn)品的引導(dǎo)文案以‘快來(lái)跟我組隊(duì)免費(fèi)學(xué)’作為引子，符合社交場(chǎng)景下的社交分享的基礎(chǔ)邏輯，具備高參與性；
• 3.用戶參與資格為免費(fèi)參與，參與成本低，增加了轉(zhuǎn)化率；

除了好的方面外，0元拼課其實(shí)在也存在很多流程上的問(wèn)題而增加了遺失率：

1. 0元拼課用戶報(bào)名沒(méi)有要求填寫(xiě)手機(jī)，假設(shè)用戶沒(méi)有關(guān)注公眾號(hào)，用戶就會(huì)有比較大的流失；
2. 推薦用戶的過(guò)程，公眾號(hào)沒(méi)有及時(shí)的提醒用戶完成的情況，用戶不知道完成的進(jìn)度；
3. 任務(wù)完成后，沒(méi)有提醒用戶完成，用戶不知道完成的情況；
4. 公眾號(hào)在用戶關(guān)注到一天時(shí)間，推送了比較多的信息，跟拼團(tuán)相關(guān)不大；
5. 拼團(tuán)成功后，引導(dǎo)用戶下載APP，引導(dǎo)提示和調(diào)取都不方便；
6. 學(xué)習(xí)打卡過(guò)程沒(méi)有分享引導(dǎo)；
7. 老用戶無(wú)法參與0元拼團(tuán)購(gòu)，無(wú)任何引導(dǎo)用戶參與常規(guī)購(gòu)，增加了老用戶的流失；

1元解鎖課：

1元解鎖課產(chǎn)品是一個(gè)面向所用用戶的產(chǎn)品，主要流程是輕課平臺(tái)新老用戶1元支付發(fā)起拼購(gòu)，看到的用戶需要支付1元，支付1元后成功參團(tuán)下載APP，新拼用戶發(fā)起新拼團(tuán)。

1元拼課的設(shè)計(jì)邏輯是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品邏輯，整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程有很多細(xì)膩的點(diǎn)，值得借鑒的是：

1. 目前市面是有很多的拼課的產(chǎn)品，1元解鎖拼課解決了用戶試聽(tīng)產(chǎn)品的問(wèn)題，提前建立用戶信任；
2. 每個(gè)拼課的用戶并不是拼課完成后就可以解鎖全部，而是新拼課用戶也需要再邀請(qǐng)4人才全部解鎖，增加了裂變系數(shù)；
3. 雖然學(xué)習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)單，但是還有小測(cè)試；

除了好的方面外，1元拼課解鎖其實(shí)在也存在很多流程上的問(wèn)題而增加了遺失率：

1. 1元支付后就直接引導(dǎo)下載APP參與成本較高，未增加關(guān)注公眾號(hào)的流程，增加高頻的及時(shí)通知；
2. 跟0元拼團(tuán)的產(chǎn)品一樣，學(xué)習(xí)打卡的引導(dǎo)分享產(chǎn)品化偏弱；
3. 拼團(tuán)的單價(jià)和原價(jià)的設(shè)計(jì)略顯夸張，沒(méi)有整體統(tǒng)一；

低價(jià)課：

低價(jià)拼課產(chǎn)品是一個(gè)面向所用用戶的產(chǎn)品，主要流程是輕課平臺(tái)新老用戶8元支付發(fā)起拼購(gòu)，看到的用戶需要支付8元，支付8元后成功新拼用戶繼續(xù)拼團(tuán)，拼成3人即刻成功。

低價(jià)拼的設(shè)計(jì)跟其他的拼團(tuán)設(shè)計(jì)并沒(méi)有太多新的創(chuàng)新，主要發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題如下：

1. 邀請(qǐng)好友的分享按鈕沒(méi)有，這個(gè)應(yīng)該是技術(shù)層面的問(wèn)題，看起來(lái)在活動(dòng)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)上需要做精細(xì)化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；
2. 下單時(shí)的引導(dǎo)較弱，并且引導(dǎo)到了新的公號(hào)，與發(fā)起公號(hào)不相關(guān)；
3. 下單完成后，無(wú)可以及時(shí)做推送關(guān)注引導(dǎo)的設(shè)計(jì)；

三種增長(zhǎng)模式的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)是對(duì)一個(gè)用戶帶來(lái)新用戶最大化的利用，可以提升一個(gè)用戶帶來(lái)新增用戶的量，與此同時(shí)還能給用戶很多的新的選擇，提升活躍度。

三、河小象輕課三合一裂變?cè)鲩L(zhǎng)的增長(zhǎng)思考總結(jié)

從河小象輕課的整個(gè)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)來(lái)看，目前教育的增長(zhǎng)在傳統(tǒng)增長(zhǎng)的方法上，需要根據(jù)外部行情的變化增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要及時(shí)做好增長(zhǎng)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，特別是要根據(jù)目前增長(zhǎng)的效果數(shù)據(jù)來(lái)執(zhí)行不同的迭代優(yōu)化，在保證業(yè)務(wù)有流量增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)效率的最大化。

弈梵在調(diào)研和回顧的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)方面特別值得大家借鑒：

善于利用課程：

做教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)大家都知道，公司教研是一種特別稀缺的資源，特別是創(chuàng)業(yè)公司。創(chuàng)業(yè)早期，在線教育課程一般都是先有大綱預(yù)售，后開(kāi)發(fā)課程的一個(gè)狀態(tài)。

河小象輕課的課程差不多合計(jì)35個(gè)，每個(gè)課程包10-100個(gè)課時(shí)不等，雖然多數(shù)內(nèi)容包的課程內(nèi)容不多，但是每個(gè)課程都是基于3-12歲需要了解的不同知識(shí)進(jìn)行了精細(xì)化的分類。這種分類既提升了產(chǎn)品的價(jià)值感，也建立起了輕課的整體性，對(duì)用戶持續(xù)的復(fù)購(gòu)有幫助。

多種營(yíng)銷組合：

河小象輕課利用0元拼、1元拼解鎖、常規(guī)解鎖三種不同的拼團(tuán)玩法，給不同類型和階段的用戶創(chuàng)造了成為河小象用戶的機(jī)會(huì)，幫助河小象提升了整體流量的利用效率，是在基于一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品邏輯下的細(xì)節(jié)性迭代，對(duì)于各家做增長(zhǎng)的小伙伴來(lái)說(shuō)是十分值得借鑒的。

模式產(chǎn)品化：

河小象輕課的學(xué)習(xí)界面雖然簡(jiǎn)單，但是實(shí)現(xiàn)了十分完整的學(xué)-測(cè)-學(xué)的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品營(yíng)銷功能也應(yīng)該已經(jīng)后臺(tái)化，新增加任何一個(gè)小課都可以直接套用產(chǎn)品功能，非常的便捷，可以看出河小象團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的支持力度上還是很大的。早期的教育用戶增長(zhǎng)以微信生態(tài)為主，多數(shù)的機(jī)構(gòu)都是基于第三方產(chǎn)品，這樣的壞處就是很難與現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)庫(kù)打通和關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

隨著在線教育公司逐漸從單學(xué)科轉(zhuǎn)向多學(xué)科，獲客產(chǎn)品體系的推進(jìn)和設(shè)計(jì)成為了各家公司都務(wù)必會(huì)關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，河小象輕課作為一個(gè)典型案例值得各家機(jī)構(gòu)在開(kāi)發(fā)獲客產(chǎn)品體系時(shí)很好的借鑒，與此同時(shí)大家也可以看弈梵早期的文章，關(guān)于《打卡0元學(xué)/日售3萬(wàn)單/營(yíng)收1000萬(wàn)，如何打造爆款教育分銷產(chǎn)品?》是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，如何通過(guò)來(lái)量實(shí)現(xiàn)更好的流量增長(zhǎng)，是各家在線教育機(jī)構(gòu)都勢(shì)必要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，保持對(duì)最新增長(zhǎng)方法的了解，是有效保證自己項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最高效增長(zhǎng)的最好辦法。

作者：弈梵，專注教育增長(zhǎng)和新渠道探索，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)獵手

本文由 @運(yùn)營(yíng)獵手弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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