編輯導(dǎo)語：在進(jìn)行一個(gè)新產(chǎn)品的運(yùn)營時(shí)，產(chǎn)品初期有很多需要提前準(zhǔn)備的，最重要的就是要明確產(chǎn)品重點(diǎn)；在產(chǎn)品初期運(yùn)營時(shí)，拉新也是一個(gè)很重要的一步，怎么拉到更多用戶？怎么讓用戶留下來？本文作者提出了制定產(chǎn)品節(jié)奏的三板斧，我們一起來看一下。

今年跳槽到了一家新公司，負(fù)責(zé)公司C端電商業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營工作，經(jīng)歷了產(chǎn)品從首發(fā)上線到成交破百萬的過程。

復(fù)盤了這段時(shí)間里的運(yùn)營實(shí)踐，也跟大家分享下我當(dāng)下階段對產(chǎn)品節(jié)奏的思考。

對于很多新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來說，產(chǎn)品初期是個(gè)百廢待興的階段，常感覺感覺要做的事情很多，但又不知從何下手，所以在這個(gè)時(shí)候明確產(chǎn)品重點(diǎn)和里程碑路徑是個(gè)至關(guān)重要的事。

本文以我目前在做的保險(xiǎn)電商平臺為例，談?wù)勎艺J(rèn)為的產(chǎn)品初期重點(diǎn)。

我把它稱作產(chǎn)品的三板斧：拉用戶、提留存、拓品類；三板斧相互依存，缺一不可。

一、第一板斧：拉用戶

拉用戶即拉新用戶，一般分為2種方式：用戶自傳播和外部找渠道。

用戶自傳播很好理解，比如我們在微信里常見的各種“邀請好友助力”、“幫我砍價(jià)”之類的拉新活動(dòng)。

這種方式比較高效，讓用戶成為產(chǎn)品的推廣員，帶來自來水流量，也在各種大廠APP里比較常見，所以就很容易給人造成一種錯(cuò)覺：產(chǎn)品上線第一件事就是做個(gè)拉新活動(dòng)；然后吭哧吭哧開發(fā)半天，結(jié)果上線發(fā)現(xiàn)參與用戶少、參與率。

這里建議大家不要盲目跟風(fēng)，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，為什么大廠新產(chǎn)品的拉新活動(dòng)經(jīng)常能形成刷屏？

因?yàn)樽鲇脩糇詡鞑サ那疤崾且杏脩袅亢陀脩艋钴S度，很多大廠在做拉新活動(dòng)時(shí)都會同步在大量外部渠道或已有粉絲群里中投放活動(dòng)，比如像花小豬在上線初期有滴滴App的導(dǎo)流。

所以你以為學(xué)霸在跟你一起玩，其實(shí)人家前一天晚上通宵備考。

所以在產(chǎn)品初期，比拉新活動(dòng)更重要的是外部渠道引流——渠道引流又分為免費(fèi)渠道引流和付費(fèi)渠道引流。

先講免費(fèi)，想做免費(fèi)渠道引流的前提要么你有資源，要么投入人力成本和時(shí)間。

有資源即異業(yè)合作或自有資源，可以先思考下自己手上的牌有哪些，比如行業(yè)背書、行業(yè)資源、提供優(yōu)惠商品服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部已有用戶甚至是內(nèi)部員工，都可以作為你的籌碼。

以我為例，因?yàn)榭紤]到公司內(nèi)部員工基數(shù)量比較大，我們最近就在員工內(nèi)部舉辦了一次邀請好友競賽：邀請好友10人以上可以參與排名，根據(jù)排名直接發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，通過在這個(gè)內(nèi)部渠道我們收獲了大量的新用戶。

如果沒有資源，那就只能投入人力和時(shí)間，去各個(gè)流量渠道發(fā)“小廣告”，比如知乎、豆瓣、貼吧等渠道。

再講付費(fèi)，不要以為付費(fèi)就是簡單的拿錢買量，然后坐等用戶就完事了；付費(fèi)渠道的關(guān)鍵在于如何聰明的花錢，難度遠(yuǎn)高于免費(fèi)。

一般付費(fèi)不會只投放一個(gè)渠道，而是多個(gè)渠道同時(shí)測試，通過比較ROI來判斷哪些渠道可以長期投放。

比較ROI一般會通過買量價(jià)格、arpu（每用戶收益）來判斷，選擇渠道時(shí)也要慎重考慮計(jì)價(jià)方式，比如我在找流量主時(shí)會優(yōu)先考慮CPA計(jì)費(fèi)的渠道（CPA：根據(jù)用戶行為計(jì)費(fèi)，比如用戶注冊行為后才算1次計(jì)費(fèi)）。

對于ROI低甚至是負(fù)的渠道，記得及時(shí)止損，不要戀戰(zhàn)。

二、第二板斧：提留存

在做拉用戶的同時(shí)，留存運(yùn)營也必須同步跟上；如果說拉用戶是沖鋒陷陣，那么提留存就是后勤保障，保護(hù)前方的戰(zhàn)果。

產(chǎn)品初期的留存玩法可以相對簡單，比如像日歷簽到這種簡版玩法即可，我也喜歡把它稱為古典留存玩法——輕量級、成本低、效果好，總而言之性價(jià)比高。

當(dāng)然，在做簽到玩法時(shí)也可以適當(dāng)加入一些流量分發(fā)的玩法，比如簽到后再展示一系列任務(wù)，完成任務(wù)可得獎(jiǎng)勵(lì)。

但是要明確，這個(gè)階段簽到是主功能，先保證留存，再做順帶的任務(wù)。

比如我在設(shè)計(jì)頁面時(shí)，主視覺大部分區(qū)塊都會留給簽到，簽到完再接著讓用戶“授權(quán)明日提醒簽到”。

時(shí)刻記得當(dāng)下的重點(diǎn)是什么！

在簡版簽到留存效果達(dá)標(biāo)且保持穩(wěn)定后，就要開始考慮如何長期維穩(wěn)甚至提升留存，同時(shí)開始考慮如何提升玩法的流量分發(fā)效果。

那么問題來了，為什么我要在這階段加入了流量分發(fā)的數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

因?yàn)榱舸鏀?shù)據(jù)基本穩(wěn)定，同時(shí)這時(shí)候平臺上的商品豐富度也起來了。

對于電商平臺來說，如果在前期商品不夠豐富的情況下加入任務(wù)，運(yùn)營就會有一種為了設(shè)計(jì)任務(wù)而設(shè)計(jì)任務(wù)的感覺。

明確自己身處什么階段，根據(jù)自己的情況制定計(jì)劃很重要，不要因?yàn)閯e人做了任務(wù)體系所以我也要做。

就像我國的中國特色社會主義道路，只有立足國情才能走好自己的道路。

在提留存的第二階段，一般會通過豐富留存玩法的方式去實(shí)現(xiàn)這個(gè)階段的目標(biāo)。

最常見的就是加入游戲化玩法，采用游戲化的原因是想要通過游戲的趣味性來降低用戶對單一玩法的疲倦感。

不過游戲化玩法功能會相對復(fù)雜一些，如果你的開發(fā)人力資源不足，也可以通過改變當(dāng)前頁面的布局、畫風(fēng)、顏色的前端修改方式實(shí)現(xiàn)，重點(diǎn)是讓用戶覺得你有趣、不一樣。

看到最近淘寶的簽到版塊也做了一次改版，從金幣莊園種植的玩法改為了城市建筑的玩法，大家也可以思考下這個(gè)改版背后的原因。

改版后的金幣簽到

另外，我在做留存玩法時(shí)還發(fā)現(xiàn)，留存類玩法的用戶生命周期遠(yuǎn)高于拉新類活動(dòng)。

雖然拉新類活動(dòng)由于新鮮感和利益點(diǎn)強(qiáng)的原因在初期參與率高、影響面廣，但持續(xù)性不強(qiáng)；也不難理解，用戶因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)持續(xù)參與幾天，但因?yàn)榱舸嫘圆?，過幾天可能就忘記這個(gè)活動(dòng)了。

做個(gè)預(yù)判，未來留存類玩法結(jié)合拉新可能會是一個(gè)主流趨勢，純拉新類活動(dòng)更適合作為短期活動(dòng)。

PS：觀察到以拉新裂變見長的拼多多，首頁一屏icon上基本展示的是留存結(jié)合拉新任務(wù)的玩法：

三、第三板斧：拓品類

在產(chǎn)品前期，所有的運(yùn)營重點(diǎn)都要圍繞著如何促進(jìn)用戶增長展開，在選品時(shí)也同樣需要考慮這點(diǎn)。

建議選擇爆品，選擇擁有“用戶決策門檻低”、“使用頻率高”、“易傳播”這三個(gè)特點(diǎn)的商品。

比如疫情期間關(guān)于新冠的0元保險(xiǎn)產(chǎn)品就很容易為平臺帶來流量，再比如就是拼多多前期主打的水果拼單。

而在有了一定用戶基數(shù)后，其他的基礎(chǔ)品類也要同步跟上，也就是拓展品類，有兩點(diǎn)原因：

• 用戶量大隨之而來的就是個(gè)性化需求，單一的商品很難滿足多樣化需求，一旦無法滿足用戶需求就會面臨用戶流失；
• 從平臺GMV角度出發(fā)，需要提升單用戶收益，多樣化商品可以促進(jìn)用戶復(fù)購從而提升GMV。

#專欄作家#

阿西，微信公眾號：阿西的筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注用戶運(yùn)營的研究與實(shí)踐，關(guān)注零售行業(yè)。

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