【前言】

原文作者Omniture咨詢總監(jiān)Brent Dykes，原文請見：Social Media: Monitoring vs. Measurement。

【正文】

越來越多的公司在2011年會增加他們在社會化媒體上的花費，因此能夠監(jiān)測社會化媒體營銷上的關鍵業(yè)務驅(qū)動因素（Key Marketing Initiatives）就顯得非常重要。取決于社會化媒體平臺的類型和被監(jiān)測對象（特定的社會化活動行為）的不同，你可以采取一類或者兩類方法：監(jiān)聽（monitor）或是衡量（measure）。你可能覺得這兩個詞就是同義詞而已，但我會幫你搞清楚這兩個詞背后有什么不同，以及它們在監(jiān)測社會化媒體營銷的效果時有什么樣非常重要的不同的方式。

為了幫助你理解監(jiān)聽（聽取listening）和衡量（標記tagging）社會化媒體活動之間的差異，我舉一個與聽音樂有關的簡單的例子。監(jiān)聽就如同將你的汽車收音機調(diào)到某個電臺。因此，你能夠選擇你喜歡的電臺（例如流行、爵士、鄉(xiāng)村等等），但你卻只能祈求這個電臺播放的歌曲也是你喜歡的。例如，你喜歡流行音樂，但你可能特別鐘愛孫燕姿卻對民俗流行樂不屑一顧，可這個電臺偏偏只放愛情買賣和忐忑，因此你只能希望這個電臺趕快放一些你喜歡的歌。如果這個電臺偏偏不按照你的期望來，那么你也只能無可奈何，或者被迫換一個頻道。

另一方面，衡量如同在你自己的MP3播放器或者自己的iTunes中創(chuàng)立一個自定義的歌曲播放列表。每一個歌曲都是你喜歡的，因為它們都來自你的音樂庫，而且整個音樂列表也符合你當時的情境和心情。如果你之后想要調(diào)整音樂列表，你也完全有這個靈活度。而且這些你在路上聽到的音樂和你回家以后在自己電腦中所聽的音樂可以是完全一樣的。

社會化媒體優(yōu)化的3M模型

關于監(jiān)測和優(yōu)化社會化媒體上的營銷行為，我認為主要有三個領域值得注意：監(jiān)聽（monitoring），衡量（measurement）和管理（management）。這三個領域不同但互補。有時你只有一個選項，即監(jiān)聽，但其他時候你可以將三者結(jié)合在一起以使它們能夠互相彌補。這篇文章中我將聚焦于監(jiān)聽和衡量，不過，這里捎帶簡單解釋一下管理?？傮w而言，管理聚焦于將你社會化營銷中的不同創(chuàng)意元素（例如圖片，文字鏈，campaign組等）進行統(tǒng)一地組織調(diào)度。例如，Adobe的“SearchCenter+”工具就推薦了Facebook廣告整合特性，這個特性將廣告的創(chuàng)立、導入以及管理整個流程集中化，以適應Facebook的廣告特點。對于SEM而言，這個工具也有同樣的性能。

監(jiān)聽（收音機）

當前的大多數(shù)社會化媒體監(jiān)測都是基于監(jiān)聽的解決方案，這些方案都利用了各種社會化媒體平臺（例如Facebook、Twitter、Youtube等等）的API接口，把它們預先設定好的度量和監(jiān)測維度傳送到網(wǎng)站分析工具中形成報告。大部分情況下，我們樂于獲得所有的數(shù)據(jù)，就如同午夜行駛在荒野公路上把汽車電臺調(diào)到一個清晰的頻道上。有時候我們甚至對我們能夠從API中獲取的數(shù)據(jù)類型感到驚訝，例如我們能夠拿到很有價值的地理位置相關的數(shù)據(jù)。

不過，監(jiān)聽這種方法的兩個最大的問題是它既不能把社會化數(shù)據(jù)和這些網(wǎng)站平臺的其他網(wǎng)站部分的實際訪問者聯(lián)系起來（譯者注：這里翻譯蠻困難的，大致意思是說，社會化媒體平臺可能有一些其他的網(wǎng)站部分，這些部分是注冊和非注冊用戶都能訪問的，而且即使是注冊用戶訪問，它們的訪問行為也不會跟他們的社會屬性關聯(lián)起來），也不能提供預設的度量和維度之外的其他度量和維度。這就如同一個電臺頻道，你要么就聽，要么就不聽，你不能自己選擇改變?nèi)思业膬?nèi)容。因為我們實際上并不能標記Facebook上的一個廣告主的粉絲頁面，或者一個Twitter上的個人情況頁面，大多數(shù)的公司只能利用社會化媒體直接提供的數(shù)據(jù)。當我們不能把監(jiān)聽的數(shù)據(jù)直接用于網(wǎng)站的行為分析時，我們能夠采用的方法是利用預測模型去了解不同類型的社會化活動和網(wǎng)站KPI之間的關系。

在跟我的客戶交談的時候，我認為如果公司愿意標記他們社會化媒體平臺上的公司頁面（例如Facebook上的公司粉絲頁面）的話，那么他們能夠拿到大量的有利于自己的信息。例如，廣告主喜歡看到更深入的關于人們?nèi)绾魏蛦蝹€Facebook上面的fan page互動的數(shù)據(jù)，而不僅僅只是一些總量數(shù)據(jù)。如果fan page上的某一個標簽或者按鈕沒有多少人點擊，那么廣告主最好能夠知道并且采取相應的措施改善fan page的用戶體驗。

衡量（歌曲播放列表）?

在一些有限的情形下，社會化媒體實際上可以被衡量，而不只是被監(jiān)聽，即廣告主能夠在社會化媒體中添加監(jiān)測代碼，就如同他們對平常的網(wǎng)站、應用或是campaign所做的一樣。本質(zhì)上，這么做能讓公司同樣對社會化平臺中的用戶行動安置監(jiān)測代碼或者是進行標記，以使數(shù)據(jù)能夠按照他們喜歡的方式展現(xiàn)，例如可以選擇報告的層級（reporting level），維度，以及度量，而不是只是被動的接受不同社會化媒體預定的數(shù)據(jù)報告。

例如，一個市場部門可能想要知道訪問者是如何具體的與一個Facebook中的fan page上的應用進行交互的。如果能夠把路徑（pathing）和轉(zhuǎn)化漏斗（conversion funnel）報告囊括其中，他們就能更好地理解用戶對使用它的體驗和潛在的造成用戶放棄的那些細節(jié)。衡量這種方法帶來的另一個好處是社會化媒體上的營銷活動能夠被當做廣告主整體互聯(lián)網(wǎng)營銷大圖景的一部分，這樣就能通過跨域路徑和轉(zhuǎn)化的分析獲得更加深入的見解。

當前有四類重要的社會化媒體上的活動/營銷方法能夠被衡量，而不僅僅只是被監(jiān)聽。如下所示：

1. 社會化媒體上的campaign：任何URL或者被縮短的URL（就是類似新浪微博上的URL），能夠在其后放置一個監(jiān)測代碼，因此能夠按照傳統(tǒng)的campaign監(jiān)測的方法進行監(jiān)測。
2. Facebook上的Apps：不像Facebook上的fan pages只能被監(jiān)聽，F(xiàn)acebook上的Apps和Apps中的自定義標簽實際上能夠被衡量和優(yōu)化。
3. Youtube品牌頻道：在一些情況下，廣告主能夠?qū)υ谧约浩放祁l道中的widget有控制權，例如可以增加一個自定義的播放器，一些自己想要添加的內(nèi)容以及可以放置Adobe SiteCatalyst的監(jiān)測代碼。
4. Facebook Connet/社會化插件：任何嵌入在Facebook中的外部網(wǎng)站的插件都可以加上SiteCatalyst的標記以實現(xiàn)被衡量。

盡管當前實現(xiàn)衡量的方法還是很有限，我還是對社會化網(wǎng)絡未來能夠允許更多的加入標記充滿希望。我們發(fā)現(xiàn)在過去的幾年中，社會化媒體平臺在不斷地進化中，無論是大型還是小型的廣告主（公司）都面臨著挑戰(zhàn)，它們必須與社會化媒體這幾年的變化保持一致的步調(diào)，更不用說理解社會化媒體營銷應該如何更好運作。幸運的是Adobe同世界上最領先的這些社會化媒體平臺保持著非常良好的合作關系，并且將不斷推進探尋可能的方法幫助廣告主更好更有效地持續(xù)衡量和優(yōu)化它們的社會化媒體營銷效果。