里約奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，這一屆奧運(yùn)會(huì)吸引了很多人的目光，尤其是各大商家都盡其所能的參與到奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷中，從奧運(yùn)開(kāi)幕前就有關(guān)于禁止使用各種標(biāo)識(shí)、文字的規(guī)定，如何能做好一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，確實(shí)是需要?jiǎng)觿?dòng)腦筋的。

在奧運(yùn)會(huì)期間，微信朋友圈瘋傳著一首《新五環(huán)之歌》，同樣由小岳岳演唱，這詞只是改成了“外賣版”，“啊~五環(huán)，五環(huán)套餐配大蒜……我把外賣送到五環(huán)，從完這單還有兩單……”這魔性的神曲再次病毒了我們。

這支新版的《五環(huán)之歌》是美團(tuán)外賣與岳云鵬的一次跨界合作，曲風(fēng)與動(dòng)畫(huà)依舊承襲了小岳岳萌賤之風(fēng)，這首歌選擇了里約奧運(yùn)開(kāi)幕式時(shí)引爆，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與有趣的音樂(lè)關(guān)聯(lián)，伴隨著小岳岳的歌聲，讓美團(tuán)外賣迅速“感染”用戶，順勢(shì)推出“五環(huán)套餐”更是大賣。

看一下數(shù)據(jù)：

1、營(yíng)銷期間，日訂單從500萬(wàn)到600萬(wàn)只用一個(gè)月時(shí)間。

2、微博話題#五環(huán)套餐吃到嗨#閱讀1億，討論10萬(wàn)，話題#新五環(huán)之歌#閱讀1493萬(wàn)，4.4萬(wàn)討論。

3、《新五環(huán)之歌》各大平臺(tái)總播放量7177萬(wàn)+

品牌預(yù)熱：大聲量

7月31日美團(tuán)外賣在全國(guó)7個(gè)城市核心地標(biāo)戶外大屏打出“美團(tuán)外賣，送啥都快”的廣告，這次“點(diǎn)亮中國(guó)”行動(dòng)。

8月1日開(kāi)始在全國(guó)五大衛(wèi)視（北京、江蘇、東方、湖南、浙江）、OTV優(yōu)酷愛(ài)奇藝及核心20城市樓宇分眾屏全線上線美團(tuán)外賣品牌廣告。

傳播亮點(diǎn)：

• 大資源強(qiáng)勢(shì)覆蓋：戶外廣告有著地標(biāo)優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)視、分眾等廣告也有著高覆蓋度；
• 快速?gòu)?qiáng)化品牌記憶點(diǎn)：戶外廣告就用八個(gè)字“美團(tuán)外賣，送啥都快”，電視廣告上也是在詮釋“快”字，展示方式更加情景化。

社會(huì)化引爆：大病毒

8月3日自媒體開(kāi)八發(fā)布“美團(tuán)外賣請(qǐng)了個(gè)代言人，竟然還是小岳岳”，這是社會(huì)化引爆的開(kāi)始，8月5日美團(tuán)外賣版的《新五環(huán)之歌》再次由小岳岳唱響。

社會(huì)化引爆的內(nèi)容鏈路：

第一，8月3日，自媒體人猜測(cè)代言人

第二，8月4日，微信、秒拍、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等多平臺(tái)發(fā)布《新五環(huán)之歌》

第三，8月5日，美團(tuán)外賣為《新五環(huán)之歌》投放了微信朋友圈廣告，整體數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超行業(yè)水平，視頻點(diǎn)擊率8.63%，轉(zhuǎn)發(fā)3.21萬(wàn)次，點(diǎn)贊+評(píng)論7.1萬(wàn)次。

第四，8月5日，發(fā)起微博話題#新五環(huán)之歌#、#五環(huán)套餐吃到嗨#，段子手、大V助力。

傳播亮點(diǎn)：

• 懸念：自媒體人爆料美團(tuán)外賣新代言人
• IP創(chuàng)新玩法：岳云鵬“五環(huán)之歌”IP再創(chuàng)作
• 時(shí)機(jī)：奧運(yùn)開(kāi)幕式當(dāng)天，用《新五環(huán)之歌》巧借勢(shì)奧運(yùn)
• 整合：朋友圈精準(zhǔn)定向廣告+多視頻平臺(tái)發(fā)布+微博話題+大V、段子手

產(chǎn)品借勢(shì)：大贏銷

這個(gè)案例不僅僅是因?yàn)橛性涝迄i的加入，從音樂(lè)神曲到奧運(yùn)會(huì)時(shí)機(jī)，這些讓營(yíng)銷變得很有趣，更重要的是在這場(chǎng)營(yíng)銷下的產(chǎn)品結(jié)合很密切，一個(gè)月內(nèi)的日訂單就暴漲100萬(wàn)（從500萬(wàn)日訂單漲到600萬(wàn)）。

產(chǎn)品借勢(shì)上都做了哪些接地氣的事情？

第一，借勢(shì)打造“五環(huán)套餐”外賣產(chǎn)品

歌曲中“五環(huán)套餐配大蒜、五環(huán)套餐治腦殘”，在小岳岳的神曲在朋友圈、微博中廣為傳播的同時(shí)，美團(tuán)外賣官方順勢(shì)聯(lián)合商家推出“五環(huán)套餐”。

第二，線下物料更換為“美團(tuán)外賣有神功”系列

為了打好這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，全國(guó)10萬(wàn)外賣騎手的配送箱標(biāo)語(yǔ)都更換了新的內(nèi)容，結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的文案顯得很接地氣，比如“哥們練過(guò)平衡木，湯多灑不了”、“哥們練過(guò)拳擊，夜宵安全送達(dá)”等。同時(shí)商家接單的客戶端、騎手端的通知語(yǔ)音也全部更換成了小岳岳的聲音。

第三，借勢(shì)奧運(yùn)比賽熱點(diǎn)

美團(tuán)外賣的用戶做訂單分享紅包后會(huì)看到各種熱點(diǎn)海報(bào)，與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)相關(guān)，海報(bào)上自然少不了小岳岳，比如奧運(yùn)首金的文案是“恭喜張夢(mèng)雪，獲得中國(guó)首金，槍法穩(wěn)準(zhǔn)快”，小岳岳的配文是“美團(tuán)外賣，也是穩(wěn)準(zhǔn)快”，再比如傅園慧表情的熱點(diǎn)，小岳岳文案是“妮兒，你的洪荒之力，怪帶勁的”……

第四，小岳岳表情貼紙+#吃出五環(huán)#免單活動(dòng)

美團(tuán)外賣聯(lián)合小岳岳發(fā)布表情包，同時(shí)制作了表情貼紙，北京地區(qū)所有下單的用戶都有機(jī)會(huì)獲得貼紙，利用貼紙創(chuàng)作與奧運(yùn)有關(guān)的腦洞圖，就有機(jī)會(huì)免單。在微博上美團(tuán)外賣聯(lián)合@留幾手、@我的前任是極品、@零食少女等頂級(jí)大號(hào)做活動(dòng)評(píng)委，發(fā)起了#吃出五環(huán)#活動(dòng)，各種神創(chuàng)意迭出，真是玩壞小岳岳的節(jié)奏。

從“品牌預(yù)熱、社會(huì)化引爆、產(chǎn)品借勢(shì)”，以“大聲量、大病毒、大贏銷”為特點(diǎn)，在這場(chǎng)奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷中，美團(tuán)外賣無(wú)疑成為一股清流，把音樂(lè)作為營(yíng)銷的主線，一邊是全網(wǎng)視頻覆蓋，一邊是產(chǎn)品套餐及物料覆蓋，再有戶外、硬廣、網(wǎng)絡(luò)廣告的聲量配合。在奧運(yùn)會(huì)這樣的全民關(guān)注的熱點(diǎn)中，如何做的不一樣，如何吸引眼球且能轉(zhuǎn)化銷量，這是此案例值得贊賞的地方。

最后總結(jié)一下這個(gè)案例可借鑒之處：

1、跨界營(yíng)銷

美團(tuán)外賣與岳云鵬算是一次跨界合作，這個(gè)切入點(diǎn)的核心還在于小岳岳那首《五環(huán)之歌》的火爆，此“五環(huán)”與奧運(yùn)五環(huán)的結(jié)合不言而喻。

常見(jiàn)的一些案例中有很多跨界，比如UBER與某某品牌跨界營(yíng)銷。

2、音樂(lè)營(yíng)銷

音樂(lè)是容易傳唱，易于分享，在社會(huì)化平臺(tái)可以多種形式存在，此次《新五環(huán)之歌》就用了FLASH動(dòng)畫(huà)方式，在各大視頻平臺(tái)發(fā)布。

3、線上線下互動(dòng)

此次營(yíng)銷從線下“點(diǎn)亮中國(guó)”開(kāi)始，再到線上《新五環(huán)之歌》引爆，通過(guò)美團(tuán)外賣將“五環(huán)套餐”產(chǎn)品化，推動(dòng)商家參與，用戶參與，一場(chǎng)全民聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷伴隨著小岳岳魔性的歌聲嗨了起來(lái)。

里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，有很多有趣的熱點(diǎn)，有很多優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。

分析了美團(tuán)外賣，希望對(duì)大家有啟發(fā)，其方法是可以不斷變通應(yīng)用。

寫完這篇文章，耳邊一直揮不去小岳岳的歌聲，看來(lái)該去叫個(gè)外賣了。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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