（題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議）

有人說下沉市場真的那么神嗎？下沉市場的增長比一二線市場還高是真的嗎？

還有人問“小鎮(zhèn)青年”這個名詞很久就有聽說，他們到底和一二線城市的青年有什么不一樣的？

以上問題，將在“脫域”中詳細(xì)說到。

在這次的分享中“新常態(tài)運營方法的演進(jìn)”是最核心的內(nèi)容。

在下沉市場中，那些已經(jīng)成功或者正在成功的或大或小的公司，他們是怎么去做運營的？最后一部分內(nèi)容是新希望空間無處不在，我個人認(rèn)為未來在下沉市場這塊是最有可能有很大發(fā)展的領(lǐng)域。

• 世易時移：下沉式增長
• 小鎮(zhèn)青年：脫域進(jìn)行時
• 新常態(tài)：運營方法的演進(jìn)
• 新希望：空間無處不在

世易時移：下沉式增長

為什么下沉市場這個領(lǐng)域，越來越成為我們討論的一個話題？

首先看下QuestMobile GROWTH用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫2019年3月Source數(shù)據(jù)，下沉市場的用戶有6.18億占比為54.3%，而非下沉用戶6.00億占比為45.7%；數(shù)據(jù)表明下沉用戶已經(jīng)很明顯超過了非下沉市場用戶，而且下沉用戶的增量速度也要高于一二線城市的用戶的增量速度。所以下沉用戶將占整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例會越來越高，也和我們的人口比例會越來越趨同。

另外，看到不僅是下沉用戶的比例越來越活躍，通過淘寶和天貓的數(shù)據(jù)調(diào)研，77%的品類消費下沉市場增速都超過了一二線城市，說明下沉用戶的消費意愿和消費需求也在不斷的增加。但是下沉市場和小鎮(zhèn)青年在每月的線上開銷，仍然是低于一二線城市青年線上開銷，占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市，達(dá)到了42%。

從娛樂時長上看，小鎮(zhèn)青年在每日線上的娛樂時長是3.74小時，這也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過一二線城市青年的。

小鎮(zhèn)青年：他們是誰？

難道小鎮(zhèn)青年更愿意在網(wǎng)上去做消費嘛？可以仔細(xì)分析下其中導(dǎo)致的因素：

生活安逸、經(jīng)濟(jì)壓力小、親朋關(guān)系密切、更多消費空間、更多娛樂時間、回流潮明顯

1. 生活安逸

對于一二線城市的青年來說，很多人身上都背負(fù)著很多房貸、車貸；每天做的所有事情就是為還貸款而做的，但是對小鎮(zhèn)青年來說可能就不一樣，因為三年四線房產(chǎn)很便宜，也有些人沒有或很少有房貸。而小鎮(zhèn)青年擁有車量的比例達(dá)到67%，占比是高于一二線城市青年的57%。而且很多都是全款購買不是去貸款。同時有64%的小鎮(zhèn)青年工作時間是少于8小時的，有比較穩(wěn)定的工作，類似國企的公務(wù)員以及教師的崗位，不會擔(dān)心失業(yè)、裁員。

另外在小鎮(zhèn)里小產(chǎn)業(yè)是非常發(fā)達(dá)的，一二線城市有很多大型的連鎖超市，已經(jīng)擠垮了小超市、小商店、小個體；但在三四線城市這些小產(chǎn)業(yè)仍然是主力。

2. 經(jīng)濟(jì)壓力小

小鎮(zhèn)青年的經(jīng)濟(jì)壓力確實比較小，雖然月收入平均只有3730元，但月支出3090億元；而都市青年在月收入上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們是5401元，而月支出要達(dá)到6230元。因為有房租、交通、還貸等費用支出，雖然月收入高但支出也是比較大，都市青年的壓力是非常大。

3. 親朋關(guān)系密切

另外，小鎮(zhèn)青年與都市青年有個非常不一樣的點，就是小鎮(zhèn)青年的親朋關(guān)系非常密切。有70%的小鎮(zhèn)青年即使是結(jié)了婚，也還要和父母同?。挥捎谌ψ颖容^小對于親朋更加依賴和信任。

4. 更多的消費空間

小鎮(zhèn)青年的消費實際上是比較大的，34%是月光族，貸款主要用于日常消費；85后與90后人群的比例要高于一二線，更多的年輕人集中在三四線城市。

另外，他們的人均消費的增速也很高，日常的貸款用途則不像都市青年那樣放在房子、車子這種固定資產(chǎn)上面，而是更多的去做日常消費。

5. 更多的娛樂時間

小鎮(zhèn)青年的娛樂時間也很長，在長視頻、購物、音樂、短視頻、資訊、游戲等領(lǐng)域的增長異常明顯，遠(yuǎn)高于都市青年的使用時長；因為他們有更多的時間。

6. 回潮流明顯

另外，就是他們的回流潮非常明顯，有63% 的小鎮(zhèn)青年曾在一二線城市生活過；比較2018年有9.4%的一二線都市青年都回到了下沉市場。實際上在2020年有更多的一二線的都市青年回到小鎮(zhèn)上，同時也會將在一二線的生活方式、消費模式都帶回到三四線的下沉市場上。

小鎮(zhèn)青年：脫域進(jìn)行時

通過小鎮(zhèn)青年的用戶畫像并非是一成不變的，如果是一成不變的話，市場也就沒有這么重要了。下沉市場之所以那么重要是因為他們的消費觀念、他們的消費水平還在持續(xù)的進(jìn)步，就是我們所說的“脫域”。

脫域進(jìn)行時：脫域是一個社會學(xué)的概念，指人們的社會關(guān)系從彼此的地域性關(guān)聯(lián)中超脫出來，進(jìn)入了更廣闊的境界。

他們原來更多的是在地域圈子里，所有獲得的信息全部都是通過周圍的人來得知?，F(xiàn)在他們越來越多的受移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，更多的追求和一二線城市的都市青年是一樣的。

那么我們分4個方面來介紹他們是怎么樣在脫域的

1. 越來越多的去做線上的消費，不止是消費金錢去購買商品，也在消費時間去享受娛樂。
2. 在越來越多的消費的同時，也在提升消費質(zhì)量，小鎮(zhèn)青年追求的是和一二線都市青年越來越一致的消費質(zhì)量。
3. 通過旅游領(lǐng)域就可以看到小鎮(zhèn)青年的平權(quán)正在越來越像一二線城市的都市青年一樣越來越進(jìn)步。
4. 憑符號消費也是小鎮(zhèn)青年非常重要的一個特點，它們的符號消費很強，他們更容易受到網(wǎng)絡(luò)IP、網(wǎng)紅抖音同款等等的影響。

線上消費，質(zhì)量提升

1. 線上消費消除壁壘

看到整體的線上消費已經(jīng)越來越下沉，影響力越來越大，而線上消費，消除了很多原來的壁壘。原來沒有線上，在三四線城市買很多東西是不方便的；現(xiàn)在有了電商，他們基本上已經(jīng)可以跟我們一樣享受在線消費的便捷。

舉個例子——滑雪板，我們認(rèn)為這些更多是一二線青年享受的娛樂，而看到天貓上一個數(shù)據(jù)，滑雪板的消費，實際上三四線城市的平均的消費的絕對數(shù)量和平均的數(shù)值都已經(jīng)超過了一二線城市。

另外，娛樂也全面的線上化的今天，小鎮(zhèn)青年們在線上35%的時間都消耗在了娛樂領(lǐng)域。因為他們有大量的時間，因為有不少在國企工作的人員，他們每天工作就是8個小時下班后也很悠閑。下了班之后，很大多人的時間就是拿起一部手機，在上面看短視頻或者是長視頻。

2. 娛樂全面線上化

還有個特點跟我們有相當(dāng)大差距的。就是他們看完短視頻之后，消費的比例達(dá)到了31.8%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要領(lǐng)先于我們大都市青年的20%?？梢韵胂笠幌拢?dāng)我們?nèi)プ沸聞r。你會在家里會看完后就還買電影票嗎？比例應(yīng)該是很低的，但是在三四線下沉的市場上，它的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于我們。

3. 消費走出周邊生活圈

另外，他們的消費已經(jīng)走出了周邊的生活圈，原來熟人推薦是他們最大的影響因素，但現(xiàn)在已經(jīng)降到了第二決定因素，而且還在緩慢的下降。包括微博、小紅書這樣的偏社交的APP，又偏電商或者消費決策的產(chǎn)品在三四線城市的用戶量是越來越高。包括微博和小紅書近幾年的用戶的增長，基本都是在下沉市場獲取的。

品質(zhì)消費、追求平權(quán)

在不斷的擴大線上消費的同時，他們也在追求更高的一些消費品質(zhì)。例如：干果、飲料、女裝、手機這四項分別來看一下。

這也是通過天貓和淘寶能夠獲得的真實的消費的數(shù)據(jù)。

含高油脂的干果銷售額正在逐年非常明顯的下降，但同時鮮果和蔬菜類的銷售在明顯上升。

另外一個就是帶有“醇”的飲料，在2018年實現(xiàn)了高速的增長。這是因為下沉市場那些用戶會認(rèn)為這種飲料和“瘦”可以畫等號。他們也在越來越遠(yuǎn)離一些含糖量很高的飲料，更多地考慮這些飲料是不是能給他們更多的健康。一二線城市喜歡的東方樹葉那種茶飲，原來在三四線根本就沒有人喝的，這兩年慢慢地變成一種他們享受的飲料。

另外，原來在三四線美妝的品牌是非常雜亂的，尤其是一些價格比較低廉的品牌、不那么知名的地域性很強的品牌，也是在三四線城市大行其道。但現(xiàn)在一線美妝品牌，慢慢地在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售額也在增長起來，而且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)的要高于那些雜牌。

還有很好玩的一點就是，之前對于三四線城市的印象都是他們最喜歡用的是vivo 、oppo手機，因為vivo 、oppo的線下渠道做得很好；但是通過2019年天貓做的一個調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線城市人更多想擁有的手機品牌是華為，因為大城市的大老板們都在用華為手機。他的期望更換的手機的比例高達(dá)73%。

品質(zhì)旅游，突破空間

另外，旅游市場也很廣闊。對于下沉市場來說旅游可擴展的空間和他們提升旅游品質(zhì)的意愿都非常強，旅游滲透率也非常高。

過去一年旅游過的比例，下沉市場達(dá)到76.5%，與一二線旅游的81.9%相差不遠(yuǎn)。最大的差距在哪呢？就是省內(nèi)游的比例超過了50%，更多的人還是開一個車，跑到省內(nèi)的一個旅游景點去玩了，目前還是主流。出國游僅占4%，也就是一二線的1/3，一二線大概能達(dá)到15%左右。

但是他們的旅游需求是非常旺盛的，增長超過85%。在19年下半年的時候做過一個線下訪談，問他們2020年在旅游方面的投入是不是比19年更多，85%的人都說肯定是會更多的。而且他們的出國游的需求也在顯著增長，尤其是年齡層比較低的小鎮(zhèn)青年，他們更想出國。

中國現(xiàn)在還有百分之七八十的用戶其實還沒坐過飛機，還有非常多的用戶其實還沒有享受到包括去一二線城市去旅游，這方面的發(fā)展空間非常大。

另外像自駕游這種方式，小鎮(zhèn)青年56%采用自然自駕游的方式，在他們采用自駕游的同時去帶動了像嘉慶日化，還有服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

符號消費，身份轉(zhuǎn)換

另外一個小鎮(zhèn)青年他們的特點，帶來消費領(lǐng)域的不同，就是它們的符號消費

這里列了很多，如定制屏、IP同款零食、網(wǎng)紅零食、抖音同款零食，相信大家平常玩抖音看視頻的時候都會看到，覺得看完之后購買的比例應(yīng)該是非常低的，但是經(jīng)過淘寶和天貓的調(diào)研，三四線城市青年看了短視頻，看到自己喜歡的網(wǎng)紅推薦之后，買同款的零食比例是非常高的，要超過都市青年的兩倍之多。

包括像IP同款零食、抖音同款零食，它的滲透率都非常高，增幅超過150%，這個也是在一二線很難遇到的情況。因為關(guān)注的領(lǐng)域太多了、喜歡的明星也太多、工作太忙、生活的壓力也太大，可能很難在一個短視頻里或者一個長視頻里有那么強的代入感。

所以他們面臨的是一個看似矛盾，但是又有點統(tǒng)一的情況，又追潮又懷舊——很懷念原來綠水青山的那種感覺，但是又非常喜歡追求潮流，追求跟大都市年輕人一樣消費的內(nèi)容，一樣喜歡看的劇。

當(dāng)時這個口號就叫做叫“刷同樣的劇，拔同樣的草”，絕不落伍。

產(chǎn)品、商品、服務(wù)、內(nèi)容，追求正在趨同，而且雖然現(xiàn)在這種趨同實際上還有一定的時間差——比如一二線城市青年看了哪個劇，去買網(wǎng)紅的商品，可能二三線城市大概要再過兩三個月才會流行起來——但是現(xiàn)在這種時間差正在快速的縮短。

新希望：空間無處不在

下沉市場中仍然存在很大的上升空間，甚至可以認(rèn)為一部分就是藍(lán)海。

以下這四個領(lǐng)域很有潛力：生活消費、短視頻、旅游、消費金融。

1. 生活消費

泛消費領(lǐng)域，外賣、購物、超市等，解決最后一公里的產(chǎn)品，慢慢會聚沙成塔，成為一個比較大的產(chǎn)品市場，用戶會被養(yǎng)成非常強的線上消費習(xí)慣。雖然線上購買可能會比較貴，但是它方便，方便和貴之間你注定要選擇一個。隨著收入水平和生活品質(zhì)的提升，會越來越依賴于線上消費。

2. 短視頻

抖音和快手在短視頻領(lǐng)域中已經(jīng)滲透率很高了，為什么說短視頻還有發(fā)展前景，可以看看淘寶電商們是怎么做的：在自己的原生產(chǎn)品里做直播，做短視頻，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的短視頻和直播還是有非常大的前進(jìn)空間。小鎮(zhèn)青年們將35%以上的時間都花在娛樂上面，通過娛樂方式去帶動他們消費，也是目前被探索出來很有效的一種方式。

3. 旅游

雖然現(xiàn)在三四線城市下沉市場，他們的旅游還集中在省內(nèi)游、自駕游，但數(shù)據(jù)說明，他們對旅游的消費的渴望消費的訴求在成長，而且小鎮(zhèn)青年越來越追求出國游，下沉市場基本還是個藍(lán)海，旅游市場大有可為。

4. 消費金融

現(xiàn)在所有的年輕人都喜歡超前消費，先借錢來享受了。一二線城市傾向于花在大件的固定資產(chǎn)上，小鎮(zhèn)青年常常是有錢就花，月光也無壓力，因為他們可以跟他們的父母住在一起，平常的生活消費也不像大城市這么高，所以能拿出更多的錢來提升生活質(zhì)量。

消費金融這個領(lǐng)域也正在轉(zhuǎn)變。中年以上的人，基本上還是儲蓄的概念，不愿意去借錢；但是年輕人不一樣。早一些滲透到他們中，讓他們養(yǎng)成使用我們的消費金融去消費的習(xí)慣，那么未來雪球會越滾越大。

這些是我認(rèn)為比較有希望在下沉市場、在小鎮(zhèn)青年中有持續(xù)上漲空間的幾個領(lǐng)域，這些都是我能夠想到的、能夠觀察到的、能夠思考到的一些下沉市場的內(nèi)容。也希望能夠?qū)Υ蠹矣幸恍﹩l(fā)。

現(xiàn)在或是不遠(yuǎn)的將來，無論在消費領(lǐng)域還是內(nèi)容領(lǐng)域，小鎮(zhèn)青年正在擺脫追隨者的印記，逐漸成為自己風(fēng)格的引領(lǐng)者。

本回完。

跟緊“起點學(xué)院企業(yè)大學(xué)”服務(wù)號，下一期將從抖音的內(nèi)容到營銷的下沉方法入手，拆解下沉市場運營方法。

本文內(nèi)容貢獻(xiàn)者：張老師（前百度運營委員會主席，起點學(xué)院金牌導(dǎo)師）

以上文稿來自

起點學(xué)院行業(yè)大講堂

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